Позиционирование компании: виды, стратегии, цели и задачи

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 8

В данной статье мы расскажем:

• Цели и задачи позиционирования компании
• Преимущества позиционирования компании
• Виды позиционирования компании
• Стратегии позиционирования компании
• Критерии успешного позиционирования компании
• Примеры удачного позиционирования компаний

Цели и задачи позиционирования компании

Позиционирование компании – это процесс формирования ее имиджа в глазах потребителей через уникальные свойства продукта. Цель – занять приоритетное положение на рынке продаж по отношению к своим конкурентам.

Специалисты по маркетингу разрабатывают стратегию позиционирования в целом для компании и для отдельных товаров. В первом случае создается уникальный образ, который распространяется на все продукты компании. Например, бренд IKEA. Все товары компании объединяет единый дизайн и определенное качество. Во втором – стратегия позиционирования разрабатывается для каждой группы товаров. Порой отдельные торговые марки становятся более известными, чем сам бренд.

Источник: shutterstock.com

Разработка стратегии позиционирования позволяет добиться следующих преимуществ:

• довести до целевой аудитории главные преимущества компании;
• поднять степень доверия клиентов;
• повысить лояльность покупателей;
• развить позитивное отношение к бренду.

Позиционирование – важный инструмент менеджмента. Он способствует увеличению продаж, поскольку помогает сотрудникам компании в полной мере раскрыть ценность продукта, не ошибиться в выборе целевой аудитории.

Чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, увеличить шансы на выбор товара данного бренда, необходимо провести работу по созданию яркого образа торговой марки. Уникальные свойства продукта привлекают внимание, выделяют из массы других товаров. Потребитель подсознательно связывает его с конкретным брендом.

Формула позиционирования выглядит следующим образом:

Позиционирование = что мы предлагаем (бизнес и продукт) + кому мы предлагаем (целевая аудитория) + чем наше предложение лучше конкурентов (УТП).

Помните, что сложные концепции не приносят должной эффективности. Как правило, они не воспринимаются потребителем. Рекламные формулировки должны быть предельно лаконичны.

Преимущества позиционирования компании

Преимущества позиционирования:

• Концентрирует внимание целевой аудитории на продукции фирмы, формирует четкое отличие от проектов конкурентов.
• Открывает перспективу занять уникальную нишу, где уровень конкуренции невысок или отсутствует.
• Позволяет заинтересовать клиентов, которые признают и ценят оригинальные предложения бренда и готовы приобрести продукты компании.
• Повышает значимость товара в глазах аудитории.
• Помогает занять выигрышную позицию среди прочих участников рынка, расширить круг потребителей, нарастить уровень доверия к бренду.

Источник: shutterstock.com

Грамотный подход к позиционированию компании и продуктов позволяет решить следующие задачи:

• дает фирме возможность выбиться в лидеры в своем сегменте рынка, сделать продукт заметным;
• создать у покупателей подсознательное ощущение значимости продукта и компании;
• информировать аудиторию о ценности товара;
• создавать прочную эмоциональную связь с брендом;
• эффективно объяснять, в чем заключается конкурентное преимущество продукта, доказывать его необходимость;
• создавать устойчивый имидж компании.

Из этого следует, что спрос на товар зависит от его характеристик, которые помогают продукту выделиться на фоне аналогичных предложений от конкурентов.

Позиционирование компании приносит пользу не только в процессе создания новых продуктов и повышения спроса на них, но и для товаров, уже вышедших на рынок.

Виды позиционирования компании

Правильный выбор стратегии позиционирования позволит повысить заинтересованность целевой аудитории (ЦА) к вашему продукту. Есть семь вариантов, которые помогут это осуществить.

Перепозиционирование для уже имеющихся клиентов

Допустим, вы занимаетесь продажей CRM-систем, а клиент не проявляет интерес к процессам коммуникации в бизнесе. Можно предложить ему вариант с реальной выгодой. Например, сокращение затрат времени на контроль за персоналом, оптимизацию расходов.

Источник: shutterstock.com

Перепозиционирование для новых клиентов

Рассмотрим ситуацию на примере компании Gillette, которая успешно позиционирует себя в крупном сегменте рынка бритвенных станков. На первом этапе стратегия развития производства была направлена на создание и реализацию продукции для мужчин. Позднее компания разработала серию бритв для женщин. Это привлекло новых клиентов и за счет расширения рынка позволило увеличить прибыль.

Возникает вопрос: можно ли использовать тактику перепозиционирования для развития малого или среднего бизнеса?

Чтобы реализовать эту возможность, необходимо исследовать рынок, провести анализ спроса на продукцию и определить целевую аудиторию для вашего продукта. Товар или услуга должны отвечать интересам потребителей.

Нестандартное применение продукта

Чтобы вызвать у потенциальных покупателей интерес к продукту, необходимо придерживаться нестандартных решений. Творческое мышление позволяет эффективно менять существующую концепцию, противостоять конкурентам.

Есть достаточно примеров, когда креативный подход к использованию того или иного продукта давал потрясающие результаты. Многие фрукты и овощи используют не только как пищевой продукт, но и для косметических целей. Правильно организованные маркетинговые ходы могут заметно расширить область применения различных товаров, ощутимо повысить доход компании.

Этот вариант позиционирования бренда требует от сотрудников компании по-новому взглянуть на привычные вещи, проявить фантазию.

Перепозиционирование в узкую нишу

Уход в узкую нишу – эффективный вариант перепозиционирования, который помогает поднять уровень продаж. Клиенты, как правило, стараются покупать товары и услуги у компаний с узкой специализацией. Причина понятна – они вызывают больше доверия. Если, допустим, возникла необходимость обратиться к адвокату по поводу развода, человек сделает выбор в пользу специалиста по бракоразводным процессам, а не адвоката общего профиля.

Есть и другие примеры перепозиционирования в узкую нишу. Фирмы по производству клея стали отказываться от использования названия «Универсальный клей». Появились новые продукты: клей для металла, лей для фарфора». Продажи увеличиваются, поскольку покупатели отдают предпочтение специальным видам клея, даже если стоимость товара выше.

Перепозиционирование в узкую нишу позволяет превзойти конкурентов, заинтересовать потенциальных покупателей, выстроить доверительные отношения с клиентами.

Выход в другую товарную категорию

В качестве примера можно привести компанию, которая перепозиционировала свой продукт, в частности, препарат для укрепления и наращивания мышц, в другую товарную категорию. Она стала продавать его как средство для снижения веса. Причем цены были увеличены практически в четыре раза. Помимо увеличения прибыли компания обзавелась новой целевой аудиторией.

Источник: shutterstock.com

Перепозиционирование из товара в услугу

Фактически этот вид позиционирования компании на рынке означает реорганизацию бизнес-модели – переход от продаж к оказанию услуг. Вариант позволяет рассчитывать на увеличение прибыли тем компаниям, которые уже наработали клиентскую базу.

Если фирма занималась продажей товаров, провести перепозиционирование из товара в услуги не составит особого труда.

Например, магазин по продаже музыкальной аппаратуры можно превратить в центр, где обучают игре на различных музыкальных инструментах. Клиентам, которые покупали продукцию, можно предложить пройти обучение под руководством профессионалов.

Двойное позиционирование

Такой подход не означает исключительно продажу товаров или предоставление услуг. Организация не только предлагает товары или услуги, но и делает дополнительные индивидуальные предложения.

В качестве примера можно взять все тот же музыкальный магазин. Необязательно отказываться от продаж и предлагать клиентам только программы обучения. Вполне можно совместить эти два направления, добавить другие услуги, которые тесно переплетаются между собой, – продажу запчастей, ремонт музыкальных инструментов.

Стратегии позиционирования компании

Разработка стратегического позиционирования компании включает несколько этапов. Необходимо проанализировать состояние текущей ситуации, изучить конъюнктуру рынка, определить целевых потребителей. После этого можно приступить к выбору стратегии.

Сформируйте образ клиента. Задайте себе вопрос: почему люди должны отдать предпочтение именно вашей компании и товару? Выявите, в чем заключаются сильные стороны фирмы. Это поможет занять на рынке лидирующее положение.

Далее составьте легенду, предназначенную для целевой аудитории. В ней должна быть информация о вашей компании, для чего предназначены товары или услуги, которые вы предлагаете. Это эмоционально сблизит вас с потребителями, познакомит клиентов с информацией о преимуществах и ценностях, характерных для вашей фирмы. Легенда может быть составлена на основе реальных или вымышленных историй. Важно создать благоприятную для вас эмоциональную атмосферу.

Есть два ключевых способа позиционирования: рациональное, базирующееся на функциональных возможностях продукта, и эмоциональное, цель которого подчеркнуть главные ценности бренда.

К основным стратегиям позиционирования относятся:

1. Позиционирование по атрибуту. Компания фокусирует внимание клиента на качественных характеристиках, уникальных свойствах, индивидуальных особенностях продукта или услуги без учета конкуренции.
2. Позиционирование по выгоде. В процессе использования продукта или получения услуги клиент получает выгоду рационального или эмоционального характера. Стратегия показывает целевой аудитории основные преимущества приобретения товара данного бренда.
3. Ценовое позиционирование. Стратегия подходит для компаний, которые работают в условиях жесткой конкуренции. Она задает правила установки цен на продукцию. Компания, например, может продавать больше товаров за невысокую цену. Выбор направления также определяется в зависимости от предпочтений клиентов.
4. Конкурентное позиционирование. Это тот случай, когда компания использует для продвижения продукта как преимущества, так и недостатки своих конкурентов. В основе лежит принцип противопоставления или исключения.

   

   Источник: shutterstock.com

   Например, производитель соков «Сады Придонья» выпускает напиток на основе овса под названием Nemoloko. Это помогло привлечь аудиторию, которая предпочитает не употреблять натуральное молоко, поскольку страдает от непереносимости лактозы.

5. Позиционирование по категории. Возможно в том случае, когда у продукта нет аналогов на рынке. Подходит для компаний, разработавших товар с уникальными свойствами.
6. Позиционирование по потребителю. Стратегия оптимальна для компаний, реализующих уникальные товары и имеющих ярко выраженную категорию клиентов со специфическими запросами. К примеру, мамы грудных детей или водители автомобилей конкретной марки.

Выгода характерна для каждого продукта. Позиционирование по выгоде — самый доступный и понятный вариант стратегии. В сегментах рынка, где наблюдается высокий уровень конкурентоспособности, выгода достаточно быстро теряет актуальность, поскольку копируется другими торговыми марками.

Критерии успешного позиционирования компании

Характеристики успешного позиционирования:

• Отображает цель – мнение потребителей совпадает с мнением компании.
• Ценно для покупателя – преимущества, которые заложены в основу стратегии, важны для целевой аудитории.
• Однозначное толкование ценностей – компания транслирует очевидные, недвусмысленные ценности.
• Продолжительное действие – стратегия фирмы характеризуется стабильностью.
• Координирование – все элементы комплекса имеют единый образ.

Примеры удачного позиционирования компаний

Правильный подход к позиционированию компании и товаров помогает занять на рынке лидирующее положение.

Наглядные примеры:

• «Ашан» – доступные цены;
• Volvo – надежный автомобиль;
• «Ласка» – кондиционер для белья;
• Coca-Cola – газированный напиток;
• AXE – мужской дезодорант с феромонами;
• Mercedes – статусный автомобиль;
• Tide – стиральный порошок с отбеливателем.

Позиционирование бренда компании – это важный элемент маркетинга, позволяющий создать оригинальный продукт. Позиционирование также направлено на создание и поддержание единого дизайнерского решения в отношении оформления товара, что позволяет отличать его на рынке и повышает спрос со стороны целевой аудитории.