Дифференциация: виды, методы, стратегия

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 5 минут

• Понятие и задачи дифференциации
• Виды дифференциации
• Методы дифференциации
• Разработка стратегии дифференциации

Понятие и задачи дифференциации

Многие люди слышали такие понятия, как дифференциация или дифференциальный подход, но при этом не до конца понимают, что же это такое. Между тем дифференциация – это такой процесс, с помощью которого бренды, организации и компании могут определить уникальные свойства производимых товаров или оказываемых услуг. Имеются в виду такие параметры, как дизайн и качество, уровень обслуживания и цена, а также ряд иных показателей, наиболее важных для целевой аудитории.

Перед запуском процесса дифференциации необходимо проанализировать слабые стороны конкурирующих брендов и выявить те запросы клиентов, которые в данный момент не удовлетворены. На основе этой информации происходит создание продукта, удовлетворяющего все потребности потребителей и имеющего наибольшую ценность по сравнению с аналогами, представленными на рынке.

С помощью стратегии дифференциации компании могут наиболее корректно сформулировать УТП, или уникальное торговое предложение. Это позволит им занять свою нишу на рынке, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность к бренду и массово привлечь покупателей.

В настоящее время существуют разные подходы для того, чтобы компания могла выделиться среди себе подобных. Наиболее часто встречающимися являются дифференциация, сегментация и диверсификация. Ниже дано подробное описание каждого подхода:

• Дифференциация представляет собой стратегию, с помощью которой происходит определение уникальных свойств товаров/услуг. Ее необходимость для бизнеса обусловлена тем, что благодаря ей люди будут выбирать продукт, производимый именно вашей компанией, а не вашими конкурентами. К примеру, потребитель предпочитает покупать электронику определенного бренда из-за качества, узнаваемого дизайна и наличия своей экосистемы.
• Сегментация — это стратегия, разделяющая огромный пласт целевой аудитории на небольшие сегменты в соответствии со сходными характеристиками. Благодаря ей организации смогут представлять релевантные товары в разных целевых группах. К примеру, компания, производящая косметику по уходу за кожей, предлагает средство для разных типов кожи – жирной, сухой и комбинированной.
• Диверсификация – это не что иное, как масштабирование бренда за счет расширения ассортиментного ряда и освоения новых рынков. Компания начинает свою деятельность с выпуска только одного вида продукта, а затем диверсифицирует бизнес и предлагает товары из других категорий.

Виды дифференциации

Существует вертикальная и горизонтальная дифференциация, принципы которых кардинально различаются:

• Вертикальная дифференциация. В этом случае компанией осуществляется выпуск разных товаров, призванных удовлетворять одну потребность покупателей. Иными словами, у потребителя есть выбор из нескольких продуктов, которые предназначены для выполнения одной цели, но имеют ряд отличий друг от друга. К наиболее часто встречающимся отличиям относятся дизайн, цена, качество, функционал, объем и так далее. К примеру, у авиакомпаний это билеты бизнес-класса и эконом сегмента, в гостиничном бизнесе – номера 3-х, 4-х и 5-ти звездочные, у интернет-провайдеров – стандартный или расширенный пакет подписки.



Если говорить о конкретных примерах, то в компании Samsung на конвейере одновременно стоит бюджетная серия смартфонов Galaxy A для рядовых покупателей и флагманская линейка Galaxy S для потребителей, у которых доход выше среднего. Назначение у обоих продуктов одно, совершение звонков, общение через интернет, производство фото- и видеоконтента. Отличие заключается в качестве, наличии опций и стоимости.

Galaxy A и Galaxy S изначально проектировались под разные рыночные ниши. Целевая аудитория линейки Galaxy A представляет собой молодежь, платежеспособность которой еще не достигла высокого уровня. Для нее важны такие функции, как активное общение в социальных сетях и возможность снимать видеоролики в среднем качестве. Основными покупателями Galaxy S являются люди среднего возраста, активно занятые строительством своей карьеры. Для них смартфон – это рабочий инструмент, обладающий широким и продвинутым функционалом.

• Горизонтальная дифференциация. В этом случае компания осваивает выпуск разных товарных групп, призванных удовлетворять запросы широкого круга потребителей. Здесь нет разделения на бюджетный и премиальный сегмент рынка. Выбор товара покупателем осуществляется на основе потребностей и личных предпочтений.



Пример дифференциации: в меню кофеен сети Starbucks учитываются предпочтения различных категорий клиентов. В ассортименте есть горячий и холодный кофе, напитки с заменителем натурального молока, безлактозные и сладкие кофейные напитки, сиропы и так далее. Также бренд освоил выпуск продукции для тех клиентов, которые не любят ходить по кофейням. У них есть возможность приобрести молотый кофе или капсулы для кофемашин.

Стратегия дифференцированного маркетинга компании предусматривает:

• выделение нового сегмента целевой аудитории – любителей кофе, предпочитающих употреблять напиток дома или на рабочем месте;
• разработку новых продуктов, представленных холодными кофейными напитками, молотым и зерновым кофе в розничной упаковке, а также капсулами для кофе машин;
• освоение новых каналов сбыта (супермаркеты, электронные площадки и вендинговые аппараты);
• выбор наиболее подходящих каналов продвижения – проведение рекламных кампаний и акций в розничных торговых сетях, привлечение звезд спорта, эстрады и кино.

На выбор способа дифференциации компании влияют потребности клиентов разных рыночных сегментов. Если речь идет о достаточно крупных брендах, то, как правило, они используют оба типа.

Методы дифференциации

Существует пять методов дифференциации – продуктовая, сервисная, кадровая, имиджевая и ценовая. Как правило, один метод компаниями не используется, чаще всего они применяют комбинацию из нескольких:

1. Продуктовая. Организация осуществляет производство продукта, отличающегося по своим свойствам от аналогов. Для товара характерно наличие необычного состава, уникальных свойств и функций, оригинального дизайна и упаковки.



Производители моющих гигиенических средств выпускают свою продукцию в таре различного объема, с разным составом, ароматом и назначением. Часть брендов подогревает интерес аудитории креативным подходом к разработке продукта.

2. Сервисная. Получение клиентом уникального и эмоционального опыта обеспечивается за счет предоставления компанией особых услуг, которые полагаются при покупке основного продукта. Дополнительная ценность создается путем консультаций, доставки, установки и технической поддержки. При этом важно соблюдать следующее условие дифференциации – услуги должны быть либо бесплатными, либо недорогими, а их качество – выше, чем у конкурентов.



К примеру, в салоне-парикмахерской в качестве элементов дифференциации выступают кофе, массаж, музыка и тому подобное.

Определение новых видов услуг при данном методе дифференциации осуществляется на основании потребностей и ожидания клиентов. Иначе возможны неоправданные финансовые потери без увеличения прибыли и роста места на рынке.

3. Кадровая. Данный метод дифференциации характеризуется выстраиванием доверительных эмоциональных отношений между клиентом и компанией посредством сотрудников последней. Все усилия менеджеров, продавцов и работников технической поддержки направлены на то, чтобы потребитель был уверен в качестве товара, быстром решении проблем и оперативной доставке. Основной статьей расходов кадровой дифференциации являются затраты на поиск и подбор квалифицированного персонала, а также на обучение сотрудников и контроль за исполнением стандартов.
4. Имиджевая. Как правило, выстраивание образа бренда связано с каким-либо конкурентным преимуществом. Это может быть качественный сервис, компетентность сотрудников или высокотехнологичное производство. Если говорить об имидже, то его можно рассматривать с точки зрения самостоятельного инструмента дифференциации.



Особые ценности бренда компания доносит до потребителя посредством разных коммуникационных каналов – рекламы, упаковки, контента в средствах массовой информации и социальных сетях. Суть имиджевой дифференциации заключается в брендинге.

5. Ценовая. Критерии дифференциации в этом случае заключаются в том, что компания стоит особняком от остальных конкурентов за счет особого подхода к стоимости продукта. Товар может продаваться либо по самым низким ценам, либо по высоким, что подчеркивает статусность. В качестве примера ценовой дифференциации можно привести сеть магазинов «Все по 100», в которой все товары отпускаются по фиксированной стоимости.

Разработка стратегии дифференциации

Существует четыре этапа разработки стратегии дифференцированного маркетинга:

• Сегментированный анализ потребностей целевой аудитории. Для этого проводятся опросы и глубинные интервью. Когда компания ограничена во времени и финансах на проведение этих мероприятий, можно просто изучить отзывы на нескольких площадках и по ним определить потребности.
• Разработка предложений для каждого сегмента. На основании неудовлетворенных потребностей аудитории создается отвечающее на все запросы предложение.
• Поиск подходящих рекламных инструментов. Для этого выбираются соответствующие рекламные инструменты, а объявление готовится таким образом, чтобы продвижение гарантированно сработало. Важно проанализировать то, чем чаще всего пользуется именно ваша ЦА.
• Запуск рекламы. Максимальный эффект от продвижения будет в том случае, если правильно подобраны каналы. В некоторых обстоятельствах гипотезы могут и не сработать, тогда придется снова искать новый инструментарий для продвижения. Помочь сэкономить бюджет поможет регулярная проверка рекламных показателей.

С помощью дифференциации рыночных сегментов у брендов появляется возможность работы с отдельными группами потребителей, которые проявляют интерес к их продукции. Для реализации стратегии важно подробно изучить все запросы и желания аудитории, на основании чего создается портрет выбранного сегмента ЦА. Сама методика дифференциации продукта характеризуется высокой эффективностью, но при этом требует финансовых вложений и подготовки материально-технической основы, необходимой для разделения производства по направлениям.