Глоссарий

Необходимость, виды и примеры программы лояльности для клиентов

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7
Программа лояльности для клиентов - инструмент маркетинга, разработанный для поощрения и стимулирования постоянных покупателей. Ее цель заключается в создании долгосрочных отношений с брендом, росте верности и удержании от перехода к конкурентам.

В данной статье мы расскажем:

Что такое программа лояльности для клиентов

Каждый клиент, участвующий в программе лояльности, получает поощрение за определенное действие, необходимое компании на конкретном этапе. Вознаграждение может быть получено за первое либо повторное приобретение товара, покупку чего-то конкретного, установку приложения, привлечение друга по реферальной ссылке и так далее.

Программы лояльности для привлечения клиентов используют предприятия с разными видами деятельности: банки, ритейлеры, туристические агентства, авиакомпании, рестораны, кафе, гостиницы, салоны красоты и проч. Использование программ лояльности особенно актуально в тех нишах, в которых каждый привлеченный клиент стоит дорого.

Задачи программы лояльности для клиентов

На каждом этапе формирования бизнеса программа лояльности для покупателей помогает в достижении различных целей.

Источник: shutterstock.com

Главными задачами, решаемыми при помощи программы лояльности, являются:

  • Формирование эмоциональной зависимости от бренда. При помощи поощрения можно привлечь преданных, лояльных клиентов. Получая приятные бонусы и подарки, они будут возвращаться за покупками регулярно.
  • Прирост дохода. Награждая клиентов, вы мотивируете их покупать чаще и класть в корзину больше товаров, что ведет к увеличению дохода.
  • Удержание внимания привлеченной клиентуры. В программу лояльности входят различные механизмы для предотвращения ухода действующих клиентов и возвращения ушедших. Различные рекламные акции побуждают покупателя приобрести товар повторно. Поощрительные системы созданы для удержания клиентов в рамках цифровой экосистемы либо платформы.
  • Увеличение клиентской базы путем привлечения новых покупателей. Решить данную задачу можно при помощи прямой рекламы либо реферальных ссылок.
  • Создание статистики. Сбор информации о каждом участнике программы лояльности может помочь проанализировать поведение клиентов и создать персональные предложения.

Согласно данным исследования, проведенного Тилбургским университетом, компании, применяющие в своей деятельности программы лояльности для привлечения клиентов, уже через год наращивают объем продаж и валовой прибыли на 7 % и 6 %, а уже спустя три года со дня старта общие продажи возрастают на 11 %.

Как гласит отчет Antavo, 93,1 % фирм, которые измеряют ROI стимулирующих программ для покупателей, подтверждают значительный прирост показателя.

Виды и примеры программ лояльности для клиентов

Для того чтобы создать программу лояльности, подходящую к тому или иному бизнесу, необходимо выбрать ее механику, учитывая корпоративные цели и задачи.

Как свидетельствуют данные, полученные TelecomDaily, большая часть российских покупателей пользуется дисконтными, бонусными накопительными картами, а также теми, которые имеют опцию кешбэка. Это 93, 83 и 77 % потребителей. На одну среднестатистическую семью приходится 17 программ лояльности.

Источник: shutterstock.com

Разберем подробно то, какие программы лояльности для клиентов существуют.

Дисконтная

Данная разновидность программ лояльности для клиентов подразумевает накопительную либо фиксированную скидку на те продукты, которыми торгует компания. Клиенту выдается скидочная пластиковая либо виртуальная карта, за счет баллов на которой он может оплачивать свои покупки по сниженной цене.

Дисконт с фиксированной скидкой примечателен тем, что реализуется очень просто: нужно только придумать дизайн карты, растиражировать ее, создать цифровой аналог в партнерском либо индивидуальном приложении.

Подобные карты часто предлагают маленькие торговые точки формата у дома либо салоны красоты.

Некоторые крупные сетевые магазины предлагают клиентам скидочные карты прямо на кассе. Часто покупатели оправдывают затраты на приобретение карт за счет скидок, которые получают за покупки. Так, один из магазинов торговой сети может предложить купить карту на скидку в размере 5 % от магазина либо получить ее на кассе при покупке от 2000 рублей или участии в акциях.

Владельцы сети магазинов Familia предусмотрели для обладателей дисконтных карт не только приветственное поощрение, но и возможность резервации товара на сутки, скидочные купоны в честь дня рождения, а также увеличение срока возврата и доступ к специальным акциям.

В огромном проценте случаев дисконтная программа бывает еще и накопительной. При этом процент скидки зависит от суммы покупок: чем она выше, тем внушительнее скидка.

Бонусная

Бонусная программа лояльности для клиентов имеет принцип построения, схожий с кешбэком: некоторая часть потраченной на покупку суммы возвращается на специальный клиентский счет баллами. В основном накопленные баллы списываются в счет оплаты по схеме, где балл эквивалентен рублю. Такая система активно используется в магазинах сети «Улыбка радуги».

Источник: shutterstock.com

Для небольших компаний характерно упрощение бонусной программы лояльности и выдача вместо привычных карт тех, на которые наносятся штампы либо наклейки. Так, при каждом расчете на кассе клиент предъявляет карту, куда кассиром ставится штамп либо крепится стикер. При наличии необходимого количества таких меток клиент может забрать товар бесплатно либо с большой скидкой. К примеру, кофейня, если клиент купит пять чашек кофе, может дать ему шестой напиток совершенно бесплатно.

Многоярусная

Данная система лояльности подразумевает повышение статуса покупателя и расширение его привилегий, а также доступные бонусы при условии роста затрат. Расскажем об этом подробнее на примерах.

Авиакомпания Utair кроме миль предлагает своим клиентам, владеющим картами Status, элитную градацию: при 15 000 рублей, потраченных на билеты, клиентам присваивается статус Bronze. Как только уровень будет повышен, клиент сможет бесплатно занять понравившееся место, зарегистрироваться на рейс у стойки бизнес-класса, а также заказать отдельное авто прямо до самолета.

Многоярусной программой лояльности нередко пользуются и ритейлеры. Пример — сеть магазинов «Спортмастер», в которых каждый купленный товар приносит баллы. Чем больше их на счету, тем больше вероятность повысить свой статус в программе лояльности. Как только участник программы получает новый статус, его привилегии растут: увеличивается срок гарантии, становятся более обтекаемыми условия возврата.

Платная

Эта программа лояльности схожа по принципу действия с подпиской. Клиент регулярно, спустя определенные периоды времени, вносит абонентскую плату, оговоренную заранее, после чего получает набор преимуществ: разные бонусы, высококачественное обслуживание, обособленный доступ к скрытому функционалу и ресурсам.

К примеру, постоянные клиенты маркетплейса Ozon могут стать участниками программы лояльности Ozon Premium. При оплате подписки клиент получает доступ к закрытым распродажам, приоритет при решении проблем с работой сервиса, специальные тарифы на доставку, а также значительные скидки.

Кешбэк

Программа основана на принципе возврата части потраченных средств на виртуальный счет в личном кабинете интернет-магазина либо сразу на привязанную карту. Кешбэк может иметь фиксированный либо изменяемый процент. В последнем случае размер зависит от того, какова итоговая сумма покупок. Данный тип механики мотивирует покупателя приобретать больше товара и увеличивать итоговый чек.

В кошельке кешбэк можно получить рублями на внутренний баланс при любом способе оплаты: перед этим нужно выбрать подходящий оффер и отсканировать специальный код на чеке. Как только вам удастся накопить больше 500 рублей, откроется возможность вывести средства на карту любого банка.

Источник: shutterstock.com

Программа лояльности, созданная по принципу кешбэка, популярна для банков. Они часто устанавливают собственный процент возврата для различных категорий товаров, а также покупок в магазинах-партнерах. К примеру, Тинькофф Банк ежемесячно предлагает своим клиентам выбрать те товары, на которые будет действовать увеличенный кешбэк.

Партнерская

Несколько компаний объединяют свои привилегии в общую программу лояльности. При этом бонусы, которые накапливались за приобретения в одном магазине, могут списаться в счет оплаты товаров в другом. Объединить свои партнерские программы могут компании, принадлежащие как к одному, так и к разным сегментам предпринимательства. Ярким примером является партнерская программа сети «Магнит», картой которого можно рассчитаться не только во всех магазинах, но и в фирменных аптеках.

Рассмотрим другие виды программ лояльности для клиентов.

  • Коалиционная программа лояльности

Сбербанк начисляет бонусы «Спасибо» за то, что его клиенты совершают покупки у партнеров. Обменять «Спасибо» клиент может на скидку в размере 99 % от суммы чека. Кроме того, так же как в ситуации с милями, количество бонусов влияет на уровень привилегированности клиента. Считаются только те баллы, которые были накоплены за три месяца участия.

Те, кто участвует в программе лояльности «Зенита», получают скидки в партнерских магазинах, турагентствах, ресторанах, фитнес-центрах и клиниках.

Для объединения людей из разных стран учреждения разрабатывают коалиционные партнерские программы. Например, 19 авиакомпаний, в том числе «Аэрофлот», объединились и создали альянс SkyTeam (На данный момент компания «Аэрофлот» не состоит в нем). При регистрации в программе лояльности каждый путешественник зарабатывает мили, которые можно расходовать на рейсах любой авиакомпании и пользоваться первоочередной регистрацией и проходом в залы ожидания, расширением лимита багажа, гарантией бронирования на рейсы, билеты на которые уже распроданы.

  • Кобрендинговые программы лояльности банков и ритейлеров

Они основаны на сотрудничестве ритейлера и банка. К примеру, Тинькофф Банк занимается выпуском пластиковых банковских карт в тандеме с «Магнитом». При оплате покупок партнерской картой клиент получает большое количество бонусов, которые в будущем сможет тратить так, как пожелает.

  • Зонтичная

Зонтичная программа лояльности для привлечения клиентов может объединить несколько торговых марок одной группы компаний либо корпорации. От партнерской программы зонтичную систему отличает отсутствие возможности попадания в нее компаний со стороны. Эта механика позволяет корпорации собрать как можно больше информации о клиенте. К тому же одной компанией управлять проще, чем несколькими.

К примеру, обладатели подписки Яндекс.Плюс получают баллы за использование всех сервисов и имеют возможность тратить их на любые услуги от Яндекса.

  • Закрытый клуб

Это некая разновидность бонусно-накопительной и дисконтной программ лояльности, которую используют в основном премиальные бренды и ритейлеры. К ним относятся элитные отели, косметические и ароматические линии, дизайнерские линии одежды, заводы по производству автотранспорта. В процессе участия в программе клиент копит баллы, увеличивая скидку и получая доступ к различным привилегиям и предложениям клуба: закрытым вечеринкам, дегустациям продукции, а также специальным предпродажам.

Компания по производству косметических средств Sephora сделала из программы лояльности что-то подобное квесту: клиенты копят баллы, получают денежные поощрения и становятся участниками онлайн-группы бренда. Если клиент за год приобретет товар на сумму, превышающую 1000 долларов США, то получит специальный статус Rouge, наделяющий клиента правом участия в предпродажах эксклюзивного товара и эксклюзивных мероприятиях.

Компании придется потратить намного больше денег, времени и сил для того, чтобы привлечь новых клиентов, чем для удержания интереса действующих. У новичков еще нет доверия к вашей торговой марке, уверенности в качестве продуктов, и они, скорее всего, будут для сравнения обращаться к вашим конкурентам. Работать с заранее сформированной базой — выход намного более простой, но и ее нужно мотивировать к покупкам, подогревая интерес. Именно для этого и нужны программы лояльности.

Сохраните себе:
Читайте также
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…
Рекламные каналы офлайн- и онлайн-продвижения
В данной статье мы расскажем: Суть рекламных каналов Традиционные рекламные каналы Сайт…
Этапы ценообразования: последовательность действий, выбор стратегии
В данной статье мы расскажем: Что такое цена и стоимость простыми словами…
Кросс-продажи: как это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое кросс-продажи простыми словами Критерии хорошего…
Маркетинговый план: структура, этапы разработки
В данной статье мы расскажем: Суть маркетингового плана Задачи маркетингового плана Цели…
Инфлюенс-маркетинг: что это, как работает
В данной статье мы расскажем: Что такое инфлюенс-маркетинг простыми словами Преимущества и…
Формула Уилсона: расчет оптимального заказа
В данной статье мы расскажем: Какие задачи решает формула Уилсона Формулы Харриса-Уилсона…
Маркетинговый бюджет: методы и этапы расчета
В данной статье мы расскажем: Что такое маркетинговый бюджет простыми словами Статьи…
Кластеризация запросов: суть и методы
В данной статье мы расскажем: Суть кластеризации запросов Задачи и цели кластеризации…