Глоссарий

Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7
Позиционирование продукта - представление товара/услуги целевой аудитории. Предполагает выстраивание определенной стратегии, отстройку от конкурентов. Применяются разные модели и методы позиционирования: по выгодам потребителя, цене, использованию продукта. Также в качестве ориентиров могут использоваться эмоциональные ценности, культурный код, образ жизни покупателя.

В данной статье мы расскажем:

Суть позиционирования продукта

Билл Бишоп, известный специалист из Америки по маркетингу и социологии, утверждал, что истинная ценность продукта заключается не в самом товаре или услуге, а в том, что он представляет для потребителя. Если покупатель оценивает товар в пять долларов, то это и есть его реальная стоимость. Это утверждение трудно опровергнуть. В настоящее время в коммерческой деятельности мало только создавать, сбывать качественный товар, недостаточно просто сообщить потенциальному клиенту, что ваш продукт доступен для покупки по данному адресу.

Раньше компании завлекали покупателей главным образом приятными ценами, однако сейчас с увеличением числа аналогичных предложений важными становятся другие аспекты. Множество компаний наталкиваются на проблему продажи товаров и услуг, имея при этом невысокие цены. А другие компании, наоборот, увеличивают объём продаж с высокими ценами на товары/услуги. Таким образом, очень важным становится восприятие компании и товаров клиентами, ваш имидж для потребителя. Поэтому надо верно представить фирму и продукцию целевой аудитории (ЦА).

В 1969 году в первый раз Джек Траут ввёл понятие «позиционирование» в статье для журнала «Промышленный маркетинг». Затем в 1981 году была опубликована книга «Позиционирование – битва за умы», написанная Джеком Траутом и Элом Райсом. Она стала настоящим хитом, где позиционирование исследуется как комплексная система в бизнесе компании.

Источник: shutterstock.com

Основанием для появления теории позиционирования продукта служит стремление обнаружить возможность обратить внимание на свой товар среди подобных альтернатив с помощью маркетинговых коммуникаций. Теория утверждает, что клиент не запоминает все характеристики продуктов и услуг из-за их обилия, поэтому он фиксирует их через ассоциации и связывает всякий товар с конкретными свойствами, важными для него при приобретении. Формируя взаимосвязи в уме потребителя, можно занять более привлекательное положение относительно конкурентов.

Позиционирование означает формирование определённого восприятия товара/бренда у целевой группы потребителей, чтобы оно выгодно отличалось от позиций других компаний. Целью этого процесса является создание чёткого и запоминающегося образа в умах клиентов, при этом применяются как фактические, так и несуществующие особенности.

Позиция торговой марки представляет собой совокупность ассоциаций, связанных с данным брендом в восприятии потребителя. Эти ассоциации включают физические свойства товаров, стиль жизни, обстоятельства использования, образ марки и другие. Представление о бренде у потребителя строится на основе сравнения его с конкурирующими. И формируется оно со временем через рекламу, отзывы и личный опыт применения продукта.

Необходимо акцентировать, что позиционирование продуктов/услуг направлено на определённую целевую аудиторию, которой предназначена продукция компании. Основная цель заключается в согласованности стратегии сегментации и позиционирования между собой: торговая марка должна быть нацелена на привлечение оптимального ориентированного сегмента.

Модели и стратегии позиционирования продукта

Имеется несколько методов позиционирования продукта. Главным принципом процесса является стратегия. Среди различных концепций выделяются следующие основные подходы:

  • по преимуществам, которые получает потребитель при эксплуатации товаров бренда;
  • по особенностям и свойствам продукта;
  • по способу использования товара;
  • по стоимости;
  • в соответствии со стилем жизни потребителя;
  • по своей принадлежности к определённому классу продуктов;
  • по отношению к конкурентам или особым отличиям;
  • по культурным символам;
  • по месту производства товара.

В контексте этих стратегий применяются разные подходы к позиционированию. Эксперты акцентируют внимание на трёх основных моделях:

Позиционирование на функциональных преимуществах

Модель основывается на уникальном торговом предложении (УТП), которое представляет преимущество вашего товара/услуги перед конкурентами. Эта выгода активно продвигается компанией через веб-сайт, рекламные кампании и интеграции.

Для максимальной эффективности УТП следует соблюдать определённые принципы:

  • Направьте уникальное торговое предложение на ЦА или её определённый сегмент.
  • Сформируйте интересное УТП, соответствующее ожиданиям покупателей.
  • Убедитесь, что ваше уникальное торговое предложение действительно оригинально.

Если возникают трудности с выделением вашего бренда среди конкурентов, можно преобразить обычные характеристики продукта в нечто особое, искусственно создавая индивидуальную характеристику.

Позиционирование на основе эмоционального воздействия

Основа позиционирования продукта в этом случае состоит в эмоциональном торговом предложении (ESP), которое направлено на вызов ассоциаций и ярких чувств у потребителей, связанных с продукцией или её эксплуатацией. Такой подход нелегко скопировать, и он обычно более продуктивен.

Источник: shutterstock.com

Позиционирование с учётом социальных ценностей

Социальное торговое предложение (SSP) базируется на ценностях, связанных с брендом в контексте общественных и социальных аспектов. Многие бренды используют эту модель позиционирования, включая активности, связанные с социально-этическим брендингом и маркетингом, чтобы привлечь ответственных потребителей. Это находит благодарный отклик у тех из них, которым нравится социальная сознательность компаний. Такие мероприятия придают фирмам уникальность перед конкурентами.

Методы позиционирования продукта на рынке

Для оптимизации стратегии позиционирования продукта необходимо выбрать подходы, и для этого требуется ответить на ряд важных вопросов:

  1. Для какой аудитории предназначена продукция?
  2. Какие функциональные характеристики у неё есть, и какие преимущества она предлагает?
  3. В чём уникальность этого продукта по сравнению с конкурентами?

Для реализации этих целей могут быть использованы следующие методы:

  • Метод УТП (уникальное торговое предложение): определение ключевой особенности товара.
  • SWOT-анализ: оценка преимуществ и недостатков, выявление потенциальных рисков и перспектив на рынке.
  • Метод сравнительного исследования: сопоставление своего товара с аналогичными у конкурентов.
  • Метод анализа рекламных сообщений конкурентов (реестр): изучение спонтанных ассоциаций, атрибутов, преимуществ, географии и имиджа, используемых соперниками.
  • Метод эмоциональной ассоциации: акцент на эмоциональной связи с целевой аудиторией, создание положительного отношения к продукту и компании.
  • Метод построения карт: представление ключевых характеристик товара для целевой аудитории с определением их важности.

Источник: shutterstock.com

Существуют два основных подхода к позиционированию продукта:

  1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту рассматривает процесс выявления преимуществ текущего товара как творческий подход. Они утверждают, что это заключается в формировании образа в мыслях потенциальной аудитории, привлекая внимание к конкретному товару/бренду. Известные торговые марки занимают чёткие позиции в сознании потребителей.
  2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсему, представляющее собой схему «дисциплин ценности». Компания может стремиться быть первой в таких направлениях, как:
    • Товарное лидерство: фирмы, выделяющиеся технологическим превосходством.
    • Функциональное первенство: компании, которые признаны за надёжность продуктов.
    • Близость к покупателю: фирмы, ориентированные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов.

    Исследования Триси и Виерсема показывают, что предприятие не может быть лучшим во всех трёх категориях одновременно из-за ограниченности ресурсов и инвестиций. Поэтому рекомендуется выбрать одну дисциплину ценности, в которой компания сможет стать лучшей.

Рассмотрим другие методы позиционирования продукта.

Метод ассоциаций в позиционировании продукта

Он основан на том, что у каждого из нас есть определённые представления о том, кем мы хотели бы быть. В этой стратегии компания старается связать свою продукцию с идеей выдающейся личности, определённым местом, обстоятельствами, эмоциями.

Ассоциативный подход к позиционированию заключается в стремлении потребителей выделиться, подчеркнуть принадлежность к определённому социальному классу, соответствовать конкретным стилям и идеалам. Примером успешного использования этой стратегии позиционирования продукта является компания Nike, которая приглашает знаменитых спортсменов в свою рекламу, подталкивая покупателей к желанию быть похожими на них.

Источник: shutterstock.com

Производители шоколада, такие как Alpen Gold и Milka, также используют ассоциации с эмоциями. Для эффективного позиционирования продукта бренда важно применять специальные атрибуты, которые привлекут внимание целевой аудитории. Бренд Marlboro представил в рекламе ковбойский облик, который символизировал уверенность и независимость мужчины, с которым потребители продукции могли ассоциировать себя.

Позиционирование продукта с учётом целевой аудиторией

Основой стратегии является выделение уникальной и отличной от других группы потребителей с ярко выраженными особенностями. Эта категория ЦА обладает уникальными предпочтениями и высокими стандартами качества товаров, проявляет особое поведение при покупке, потреблении продукции. Чем яснее вы сможете определить свою целевую аудиторию, тем эффективнее будет ваше предложение. Например, не так давно «Сбер» усердно продвигал специальную карту, ориентированную на молодёжь и другие особые группы.

Позиционирование продукта, основываясь на методе его применения

Обычно для эффективности достаточно показать, как продукт использует довольный клиент в подходящей обстановке. Например, при рекламе автомобиля показывайте, как рад водитель, насколько удобен автомобиль, и как с интересом его рассматривают прохожие женщины. Это гарантирует успех вашей рекламной кампании.

Этапы позиционирования продукта

Принцип позиционирования включает в себя не только выбор ее формы. Он является длительным процессом, включающим ряд этапов:

  1. Разделение потребителей на определённые группы

    На этом этапе требуется рассортировать потребителей на группы и отобрать тех, на кого будет ориентирована стратегия позиционирования.

    Источник: shutterstock.com

  2. Исследование рынка и нахождение конкурентного превосходства

    Важно изучить желания вашей целевой группы людей и проанализировать предложения соперников. Это позволит понять, на основе чего ваша ЦА принимает решение о приобретении, какие свойства для нее ключевые, и что будет составлять основу для определения конкурентных преимуществ вашего продукта.

  3. Этап 3: Формирование плана

    Определив свою конкурентоспособность, вы должны избрать, какие метод позиционирования продукта и способы общения с клиентами будут использоваться.

  4. Проведение проверки выбранной стратегии позиционирования

    Для оптимизации маркетинговых затрат рекомендуется протестировать концепцию на ограниченной группе потребителей, в определённых регионах и так далее. Если результаты будут положительными, тогда можно масштабировать её на всё ваше клиентское сообщество.

  5. Реализация разработанной стратегии позиционирования

    Образ компании и её товаров должны быть понятны вашей ЦА. Необходимо общаться с целевым потребителем, выражаясь понятным для него языком, обсуждая его потребности и предлагая своё решение. Выбранный алгоритм позиционирования должен быть последовательным и воплощаться в рекламе, дизайне, обслуживании и других аспектах.

  6. Изучение полученных данных и продвижение

    В конце процесса важно принимать обратную связь от потребителей и проводить анализ изменений в объёмах продаж. Подумайте о том, как можно усовершенствовать уже действующую стратегию для вашей целевой группы, придумать новое позиционирование для других сегментов.

Можно уверенно говорить, что позиционирование очень важно в формировании образа компании или продукции. Это придаёт дополнительные атрибуты вашей компании/продукции. Покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих желаний с этим брендом, что приведет к увеличению лояльности клиента и объёмов его покупок.

Почти у каждого бренда есть своя уникальная концепция позиционирования, которая проявляется через рекламу, корпоративный стиль и другие аспекты. Следовательно, если ваша цель – не только продажа продукции, а создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, то стратегия позиционирования продукта становится необходимой.

Сохраните себе:
Читайте также
Срок окупаемости проекта: что это, как рассчитывается
В данной статье мы расскажем: Понятие срока окупаемости проекта Для каких сфер…
Рынок сбыта: суть, методы анализа
В данной статье мы расскажем: Понятие рынка сбыта Анализ рынка сбыта: как…
Взаимозаменяемые товары: понятие, виды, установление цены
В данной статье мы расскажем: Что такое взаимозаменяемые товары простыми словами Виды…
Виды маркетинговых коммуникаций: какие часто используются
В данной статье мы расскажем: Понятие и цели маркетинговых коммуникаций Семь основных…
CPA-маркетинг: что это такое и кому подходит
В данной статье мы расскажем: Функции CPA-сети Кому стоит использовать CPA-маркетинг Выбор…
Вендор: кто это, чем занимается
В данной статье мы расскажем: Что такое вендор простыми словами Преимущества работы…
Оптовая продажа: отличия от розницы, ключевые элементы
В данной статье мы расскажем: Что такое оптовые продажи простыми словами Пять…
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…