Что такое целевая аудитория, составление портрета ЦА

Автор Максим Пушкарёв

На чтение

В данной статье мы расскажем:

• Задачи определения целевой аудитории
• Разновидности целевой аудитории
• Базовые характеристики целевой аудитории
• Широкая и узкая целевая аудитория
• сновные методы сегментирования целевой аудитории
• Количественный и качественный анализ целевой аудитории
• Составление портрета целевой аудитории

Влияние на людей с целью побуждения их к покупке выгодно любому бизнесу. И чем точнее окажется характеристика ЦА, тем больше шансы, что предлагаемый продукт завоюет популярность у потенциальных клиентов.

Задачи определения целевой аудитории

Навыки и опыт определения целевой аудитории, выделения и классификации ее характеристик – важный момент в вопросах:

• Составления портрета потенциального клиента и выявления его потребностей.
• Выбора варианта и канала предоставления информации о продукте и его конкурентных преимуществах.
• Повышения уровня узнаваемости торговой марки среди потенциальных потребителей.
• Разработки индивидуальных коммерческих предложений, соответствующих запросам группы потребителей и конкретного клиента. Этот фактор может стать решающим для принятия решений потенциальными покупателями продукта.
• Создания результативной рекламной кампании с использованием самых эффективных и рентабельных каналов продвижения.
• Повышения конверсии продаж и возврата вложенных ресурсов (ROI).
• Увеличения уровня лояльности потребителей к торговой марке и повышения вероятности совершения повторных покупок с возможностью превращения покупателей в постоянных клиентов.

Виды целевой аудитории

Любая целевая аудитория имеет свое ядро. Это люди, являющиеся наиболее активными потребителями продукта, самыми важными для компании. В ядро ЦА, как правило, включают потенциальных клиентов, на долю которых может приходиться больше всего продаж. Существует высокая вероятность, что они уже пользуются или будут пользоваться продуктом компании. Они испытывают необходимость в определенной продукции и имеют высокую готовность удовлетворять свою потребность. Представители ядра ЦА приносят основную прибыль бизнесу.

Современные маркетологи выделяют в целевой аудитории первичную и вторичную группы.

На первичную ЦА (она же основная – primary target audience) бизнес должен обращать максимальное внимание и выстраивать с ней коммуникацию в первую очередь. Эта группа потребителей принимает решение о совершении покупки продукта компании и является ее инициатором.

Вторичная ЦА (она же косвенная – secondary target audience) отличается пассивным участием в приобретении товара или услуги. Ее представители не испытывают высокой необходимости в продукте и не инициируют покупку. Для бизнеса косвенная группа целевой аудитории имеет меньший приоритет с точки зрения выстраивания коммуникаций.

Помимо разделения на основную и вторичную группы существует также классификация целевой аудитории по двум типам потенциальных покупателей: B2B и B2C.

Представители категории B2B (бизнес-бизнесу) отличаются высокой степенью заинтересованности в постоянных доверительных отношениях при соблюдении комплаенс. Такие покупатели оценивают опыт работы бренда на рынке и уровень компетентности в конкретной сфере. Они отличаются высокой инертностью.

Выстраивая коммуникации с бизнесом, следует, в первую очередь, использовать реальные данные и логические, а не эмоциональные аргументы. Для этой категории целевой аудитории нужно использовать особые каналы: презентации, деловые и личные встречи, нишевые форумы.

Категория ЦА B2C является более пластичной. Тенденции здесь меняются гораздо чаще, и способы коммуникации могут самыми неожиданными. Нередко используются методы сетевого маркетинга и манипулятивные приемы.

Базовые характеристики целевой аудитории

Как определить целевую аудиторию для бизнеса? Прежде всего, необходимо составить портрет своего потребителя. Для решения этой задачи необходимо проанализировать характеристики ЦА, которые условно делятся на 4 группы:

1. Географические параметры определяются реальными границами рынка, на котором работает предприятие.
2. Используя социально-демографические свойства ЦА, можно четко таргетировать рекламные объявления и устанавливать рыночные границы по таким характеристикам, как возраст, социальное и финансовое положение потребителей.
3. По параметрам психографии составляется развернутый портрет потенциального покупателя и его описание в разрезе личностных ценностей. Психографические характеристики целевой аудитории особенно важны в нишах с высоким уровнем конкуренции и для эмоционального представления продукта.
4. Поведенческие характеристики помогут дать подробное описание поведенческих особенностей потенциальных покупателей при совершении выбора, покупки и в ходе использования продукта. Все эти параметры помогут более эффективно настраивать рекламные кампании.

Широкая и узкая целевая аудитория

Выбор слишком широкой целевой аудитории является достаточно распространенной ошибкой бизнеса. С одной стороны, она уж точно охватит всех потенциальных потребителей, но затруднит окупаемость вложений в рекламу и создаст преграды на пути продвижения продукта.

Широкая целевая аудитория компании предполагает наличие интереса к продукту не только у самых заинтересованных покупателей, но и у категории потребителей, которые влияют на процесс выбора. К примеру, на выбор игрушки влияет ребенок, а покупает взрослый. Косметические средства каждая женщина подбирает самостоятельно, но в качестве подарка их может купить и мужчина.

Чтобы определить интересы и удовлетворить запросы потребителей, которые относятся к разным группам целевой аудитории, маркетологи осуществляют ее сегментацию.

Дело в том, что широкая целевая аудитория не характеризуется одинаковыми потребностями. Ее отдельные подгруппы могут иметь разные интересы. Конкретизация и сужение ЦА позволяет выявить потребителей, которые с высокой вероятностью будут проявлять интерес к продукту компании.

Основные методы сегментирования целевой аудитории

Маркетологи нередко формируют ЦА на основании общих характеристик (географических, психографических, социально-демографических или поведенческих). Подход, когда подбор целевой аудитории осуществляется по одинаковым параметрам, является ошибочным. Потребители одного возраста и из одного населенного пункта могут иметь разные интересы в отношении товаров и услуг.

Для некоторых продуктов место жительства или, к примеру, образование покупателей вообще могут не иметь особого значения. Есть много различных методик отбора целевой аудитории. О некоторых из них мы расскажем далее.

Методика «5W»

Методика «5W» была разработана основателем консалтинговой фирмы Added Value М. Шеррингтоном и пользуется популярностью у многих маркетологов. Ее название связано с тем, что для определения ЦА необходимо найти ответы на 5 вопросов:

• What? (Что предлагаем?) – вид продукта.
• Who? (Кто будет покупать?) – описание вероятного потребителя.
• Why? (Почему должен купить?) – мотивы совершения покупки.
• When? (Когда может купить?) – факторы для совершения покупки.
• Where? (Где будут покупать?) – место сделки.

Получив развернуты ответы на вышеперечисленные вопросы, можно получить понимание, кому следует предлагать продукт и каким методом это стоит осуществлять.

Методика «от обратного»

Как следует из названия метода, основой для анализа целевой аудитории выступает конечный результат: нужно выяснить, что должен получить потребитель. Затем необходимо составить описание пути, который придется пройти покупателю до получения желаемого. Важно разобраться, какая потребность клиента может выступать мотивирующим фактором, чтобы дойти до конечного результата. На основании известной потребности покупателя нужно провести исследование целевой аудитории, чтобы определить подгруппу, в которой она может формироваться.

Использование данной методики позволяет получить несколько подгрупп ЦА. Для каждой из них следует создать отдельную рекламную кампанию, чтобы проверить соответствие полученных данных с реальностью.

Методика сегментирования возможной целевой аудитории исходя из продукта

При наличии продукта с уникальными свойствами определять ЦА следует исходя из его характеристик.

Этап исследования целевой аудитории в этом случае будут выглядеть так:

1. Проведение сравнительного анализа продуктов конкурентов для выявления двух, трех характеристик, обеспечивающих уникальность вашего товара или услуги.
2. Анкетирование покупателей продукта для выяснения наиболее важных с их точки зрения характеристик, причин покупки и других особенностей.
3. Исследование продукта на предмет определения его сильных сторон и недостатков, возможностей рекламирования и сложностей с продвижением.
4. Сегментация рыночной ниши. С учетом ключевых запросов, по которым покупатели ищут конкретный продукт в интернете, необходимо выделить несколько сегментов ЦА (потребители, покупавшие продукт, потенциальные покупатели, люди, которые не проявят интерес к вашим предложениям).
5. Составление описания потенциальных покупателей, на основании данных анкетирования.

Методика выбора целевой аудитории «от рынка»

В этом случае исходным моментом выступает ситуация в рыночной нише и активность конкурента. Этапы определения ЦА:

1. Анализ рыночного сегмента, поиск отчетов в открытых источниках или покупка аналитических данных в маркетинговом агентстве.
2. Исследование конкурирующих компаний.
3. Составление описания представителей целевой аудитории на основании собранных данных.

Обратите внимание, независимо от выбранной методики для определения ЦА нельзя считать, что полученный результат в точности соответствует реальности. Всегда необходимо проводить его проверку и тестирование.

Количественный и качественный анализ целевой аудитории

Главная задача исследования целевой аудитории состоит в сборе данных, которые выражены в числах. Технология такого анализа должна ориентироваться на сбор общих параметров: интересы, ценности, поведение, социальные параметры и др.

Основные разновидности количественных исследований:

• Paper And Pen Personal Interview (PAPI) – технология, основанная на «бумажном» интервьюировании потребителей по основным вопросам.
• Central Location Test (CLT) – анализ, ориентированный на тестирование с клиентами запахов и ароматов.
• Computer Assisted Personal Interview (CAPI) – персональный опрос потребителей с внесением данных в ПК.
• Computer Assisted Telephone Interview (CATI) – интервьюирование с телефонными звонками и компьютерной поддержкой обширной группы потребителей с различными характеристиками.
• Computer Assisted Web Interviews (CAWI) – интернет-исследование, в ходе которого потребители заполняют анкету, представленную на сайте компании. Технология позволяет охватить широкую аудиторию.

Варианты качественных исследований:

• FGI (интервью в фокус-группах): проведение обсуждений в небольших группах потребителей под управлением модератора.
• IDI (индивидуальные углубленные интервью): беседа модератора с респондентом, построенная на открытых вопросах.
• Наблюдение потребителей: анализ потребителей в естественной среде, при котором маркетолог контактирует и активно взаимодействует с респондентом в разных ситуациях.
• Диада: одновременное интервьюирование двух респондентов.
• HV (домашние визиты): углубленные собеседования, которые проходят по месту жительства потребителя, с презентаций использования продукции.
• Специальный этнографический анализ: наблюдение в процессе беседы, которое проводит этнограф.

Составление портрета целевой аудитории

Портретом целевой аудитории бизнеса называют четкое описание особенностей и характеристики ее типичного представителя. Другими словами, маркетологом рассматривается выдуманный потребитель (ему придумывают имя, увлечение, возраст и т.д.). В некоторых случаях даже подбирают фото. Все характеристики такого потребителя берут на основе анализа ЦА.

Схема формирования портрета ЦА:

• Социальные особенности, пол, возраст целевой аудитории, семейное положение, достаток, профессия.
• Информация о вариантах времяпровождения (форумы, тематические онлайн-ресурсы, интернет-магазины, социальные сервисы).
• Какие боли целевой аудитории может решать продвигаемый продукт?
• Какие эмоции и возможного клиента будет вызывать продукт? Он направлен на изменения в сфере красоты, стройности, отдыха или др.?
• Почему потребитель должен предпочесть ваш продукт предложениям конкурентов?

Формирование портрета целевой аудитории позволяет лучше понимать потребителей и выстраивать взаимоотношения с ними. Его составляют, чтобы «оживить» образ потенциального покупателя, так как работа с безликими статистическими данными не приносит желаемого результата.

В завершении нашего материала разберемся, на какой стадии разработки маркетинговой стратегии нужно определять ЦА. Эти мероприятия проводят, когда осуществляется выбор позиционирования продукта, после того как проведен анализ рыночной ниши и выполнено ее сегментирование. Существуют случаи, когда описание целевой аудитории проводится без разработки стратегии маркетинга. Этот момент будет особенно полезен для маркетологов на начальном этапе работы в компании.