Жизненный цикл товара: разбираемся в деталях

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Понятие жизненного цикла товара
• Кривые жизненного цикла товара
• Стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара
• Продление жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара

Что такое жизненный цикл товара? Это определенные стадии развития, характерные как для товара, так и для услуги. Если говорить простыми словами, то жизненный цикл товара – это все этапы становления продукта, начиная с момента вывода его на рынок до прекращения продаж. Цикл состоит из следующих четырех основных стадий:

• введение;
• рост;
• зрелость;
• спад.

Для каждого их этих этапов жизненного цикла товара характерны свои особенности, которые требуют применения соответствующих управленческих стратегий. Ниже дано подробное описание каждого этапа.

• Этап 1. Введение, или запуск продаж. Этот этап характеризуется выводом нового продукта или услуги на рынок, в связи с чем показатели продаж пока не могут иметь высокие результаты. Потребитель просто не успел в полной мере ознакомиться с товаром и оценить его.

К примеру, при выпуске компанией новой модели электронного устройства или при расширении перечня предлагаемых услуг потенциальный клиент еще не до конца понимает все свои выгоды, если купит продукт.

Чтобы этого не происходило, многие производители делают ставку на проведение агрессивной маркетинговой кампании с целью ознакомления целевой аудитории с новым товаром или услугой. Раннее привлечение внимания в совокупности с формированием потребности дает возможность увеличения продаж уже на этапе запуска.

• Этап 2. Рост. После того, как потребитель узнает товар и оценит все его преимущества, спрос начинает расти. В этот момент важно быть готовым к тому, чтобы все запросы клиентов удовлетворялись в полном объеме, то есть нужно не допустить дефицита продукта. На этом этапе продажи достигают максимальных показателей, а товар укрепляет свои позиции в определенном сегменте рынка.
• Этап 3. Зрелость. Здесь спрос стабилизируется, а реализация продукта характеризуется пиковыми значениями. Товар переходит в категорию широко распространенных, а ситуация на рынке обостряется из-за конкурентной борьбы, поскольку каждый из брендов желает завоевать свою долю рынка. В это время важно не упустить лидирующие позиции и дифференцировать выпускаемую продукцию. Таким образом компания сможет удерживать позиции довольно длительное время.
• Этап 4. Спад. Ничто не может длиться вечно, поэтому в какой-то момент спрос на продукцию начинает падать. Объясняется это появлением новых технологий, аналогичных товаров и изменением предпочтений потребителей.

К примеру, когда на смартфонах стали устанавливать камеры с высоким разрешением, продажи популярных фотоаппаратов «мыльниц» резко просели.

Компании должны демонстрировать гибкость и готовность к изменениям рыночной ситуации, для чего разрабатываются новые стратегии в рамках реализации продукта. Если бизнес осознает важность всех стадий жизненного цикла товара, то он легко адаптируется к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Кривые жизненного цикла товара

Во время анализа жизненного цикла товара для его изображения используют несколько кривых, которые демонстрируют соотношение продаж и прибыли за анализируемый период. Также с помощью кривых отображается спрос на продукцию в зависимости от политики в области ценообразования, маркетинга и управленческих решений. Основными кривыми жизненного цикла товара являются:

• «Бум». Данная кривая отображает высокий спрос на конкретный вид товара. За счет того, что покупательский спрос длительное время держится на высоком уровне, показатели продаж и прибыли демонстрируют стабильный и устойчивый рост. Как правило, «бум» характерен для тех товаров, которые пользуются популярностью у покупателей, и это подтверждает соответствующая стратегия маркетинга, применяемая компанией. Товары данной категории не переходят на этап зрелости, из-за чего впоследствии не наступает спад. Яркими примерами таких продуктов являются изделия таких производителей, как Apple, Coca-Cola, Pepsi и так далее.
• «Плато», или «рост–спад». Данная кривая демонстрирует взрывной рост интереса к продукции и такое же стремительное последующее падение спроса. На стадии зрелости продажи продукта продолжаются, хотя и с меньшей интенсивностью. Кривая «плато» характерна для тех продуктов, которые в сознании покупателя отождествляются с высоким качеством, благодаря чему они заслужили доверие и пользуются спросом. Мода и тренды оказывают определенное влияние на формирование такой репутации. Когда наступает этап зрелости, товар предпочитают покупать консерваторы, поскольку новые потребители охотнее приобретают более технологичный продукт. В качестве примера можно привести планшеты, электронные книги и так далее.
• «Сезонность», или кривая с повторным циклом. Отображает спрос на товар, который возобновляется спустя некоторое время. Как правило, это касается сезонных товаров или продуктов, пользующихся периодическим спросом. При наступлении стадии зрелости или спада кривая направлена вверх или вниз, что указывает на наличие повторного цикла. Спрос на такую продукцию диктуется сезоном или веяниями моды. Примером может служить зимняя одежда, зонты, лопаты для уборки снега и так далее.
• «Гребешок», или кривая новых подъемов. Эта кривая показывает увеличение спроса в волнообразной форме на этапе зрелости. Это явление характерно для товаров хорошего качества, вызывающих интерес у основной массы целевой аудитории. Выбор клиентов обусловлен не только достойными параметрами продукта, но и дальнейшим сервисным обслуживанием. Интерес покупателей подогревается наличием различных модификаций товара, благодаря чему стадия зрелости продлевается на определенный срок. В качестве примера можно привести автомобили «Мерседес», которые пользуются неослабевающим спросом, а выход новых моделей стимулирует новую волну интереса.
• «Провал». Использование данной кривой характерно для продукции, которая не пользуется популярностью и не оправдала свою себестоимость. Здесь наблюдается такая картина: после старта продаж товар не интересует потребителя, его не покупают. Соответственно, в жизненном цикле нет роста, и стадия зрелости не достигается. Анализ кривой показывает, что незначительное количество покупок никак не может повлиять на показатели прибыли. Такая ситуация возможна, если качество товара не оправдало ожидания потребителя. Также это касается стоимости продукта или его свойств.

В качестве примера жизненного цикла товара можно привести дорогие медицинские препараты зарубежного производства, у которых есть более дешевые российские аналоги.

Стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара

Как определить жизненный цикл товара? Каждый его этап имеет свои свойства и характеристики. Этим и объясняется применение различных стратегий маркетинга, которые могут обеспечить конкурентоспособность товара на рынке.

1. Разработка – стадия введения на рынок. Для этого этапа характерно появление нового товара на рынке, в связи с чем крайне важно привлечь к нему внимание потенциальных клиентов. Чтобы достичь этой цели, производители практикуют использование стратегии «разработка», которая включает активное изучение рынка, маркетинг и рекламу.

Когда новый товар выводится на рынок, ни один потребитель не имеет достаточного опыта его использования, в связи с чем первое впечатление имеет очень важное значение. Производитель должен уделить особое внимание инновационным функциям и особенностям, которые позволят удержать конкурентное преимущество. Также в интересах компаний минимизация производственных затрат, позволяющая формировать выгодное ценовое предложение.

2. Захват рынка – стадия роста продаж. Когда у продукта уже сложилась определенная репутация и он начал приносить прибыль, производитель осваивает стадию увеличения продаж. Здесь жизненный цикл товара демонстрирует устойчивый рост. Ключевыми особенностями данного этапа считаются повышение продаж и активное привлечение новых клиентов. Для этого лучше всего подходит стратегия захвата рынка.

Основная цель данной стратегии заключается в становлении компании в качестве лидера рынка, а также привлечении большего количества потребителей и расширении ассортиментного ряда. В это время производитель вправе повышать отпускные цены на продукт для увеличения доходности. В некоторых случаях оправданы повышенные расходы на маркетинг и агрессивную рекламу.

3. Сохранение рынка и сокращение затрат – стадия зрелости. Стадия зрелости характеризуется тем, что основной задачей компании в этот период считается сохранение и укрепление рыночной доли. Продажи характеризуются стабильными и спокойными показателями, а новых клиентов становится все меньше и меньше. Для сохранения стабильности жизненного цикла товара на стадии зрелости компании используют одновременно две маркетинговые стратегии.

Первая заключается в укреплении своей рыночной доли. Компания пытается сохранить постоянную базу клиентов, позволяющую контролировать определенный рыночный сегмент. Одновременно с этим продолжаются инновационные разработки и совершенствуется качество товара.

Вторая стратегия – это сокращение затрат. Компании стремятся снизить производственные и маркетинговые расходы, улучшить и усовершенствовать эффективность процессов и так далее. Все эти меры призваны сохранить конкурентоспособность производителей на рынке.

4. Удержание выгодных рынков – стадия спада продаж. Здесь жизненный цикл товара идет на спад и характеризуется снижением продаж и усилением конкуренции. Компании за счет прежних достижений сохраняют свою репутацию, но для дальнейшего эффективного функционирования они должны поменять подход к маркетингу и реализации продукции.

Стратегия удержания выгодных рынков заключается в сохранении наиболее прибыльных из них. Именно там нужно стремиться укрепить постоянную базу клиентов и уровень продаж. Для сохранения прибыльности нужно снижать затраты на производство товара и маркетинговые мероприятия.

Продление жизненного цикла товара

Для того чтобы товар как можно дольше удерживал свою рыночную долю, нужно активное стимулирование продаж и постоянный подогрев интереса целевой аудитории к продукту. Ниже перечислены способы, с помощью которых этого можно добиться:

• Усовершенствование характеристик. Сюда относится добавление нового функционала, использование более современных материалов, повышение качества и так далее. К примеру, при производстве блендеров можно использовать ножи из более прочного металла, увеличить мощность двигателя, предложить дополнительные насадки.
• Обновление дизайна. Здесь имеется в виду внедрение более удобного интерфейса, применение новой упаковки или внешнего вида самого товара. К примеру, компания Dior дополнила классическую сумку Lady принтами в исполнении современных художников.
• Привлечение новой аудитории и освоение нового сегмента. Так, в 90-х годах прошлого века производитель Johnson's Baby начал предлагать детское масло для тела прекрасной половине человечества.
• Смена позиционирования. Бренд Old Spice долгое время выпускал продукцию, которая пользовалась наибольшим спросом у потребителей в возрасте «немного за 40». После того как компания сменила позиционирование, продукция стала пользоваться спросом у молодежи.
• Развитие дистрибуции. Важным моментом в продажах является упрощение процесса покупки для клиента. Товар должен быть доступен в ближайшей торговой точке с оплатой разными способами. Также продукт можно размещать на электронных площадках с предоставлением возможности поэтапной оплаты.
• Изменение стоимости. Стратегия позиционирования характеризуется увеличением или уменьшением отпускных цен на товар.
• Применение специальных предложений и скидок, что считается одним из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
• Предложение дополнительных товаров или услуг, что повышает ценность продукта.
• Запуск новой рекламной кампании.

Жизненный цикл товара в маркетинге имеет большое значение как для бизнеса, так и для потребителей. С его помощью компании планируют разработку и продвижение новых товаров на рынке с учетом их привлекательности и конкурентоспособности.