Показатель вовлеченности: понятие, формулы расчета, сервисы для отслеживания
Из этого материала вы узнаете:
- Показатель вовлеченности: что это такое
- Причины отслеживать показатель вовлеченности
- Формулы расчета показателя вовлеченности
- 3 популярных сервиса для проверки показателя вовлеченности
- Какой показатель вовлеченности считается хорошим
Показатель вовлеченности: что это такое
Коэффициенты ER и ERR используются для анализа реакций пользователей на публикуемый контент. Данные метрики показывают, насколько результативны маркетинговые кампании и комплекс рекламных мероприятий.
ER (от англ. Engagement Rate) — это метрика вовлеченности, показывающая, сколько пользователей взаимодействуют с контентом бренда в социальных сетях. Под взаимодействием в данном случае подразумеваются лайки, комментарии, репосты, сохранения постов.
Ряд площадок, таких как VK, дает возможность отслеживать количество просмотров видео, прослушиваний музыки. TikTok фиксирует переходы в профиль автора, а Instagram* — репосты в Direct.
Источник: shutterstock.com
Показатель вовлеченности аудитории (ER) показывает, насколько пользователям интересны посты, размещаемые в аккаунте. Метрика вычисляет в процентах среднее число реакций на пост к общему числу подписчиков.
Чем больше действий пользователей, тем выше ER. Если он равен нулю, то пост остался незамеченным. Если ER составляет 100 %, то публикации поставил лайк или оставил комментарий каждый подписчик.
ERR (от англ. Engagement Rate by Reach) — это метрика вовлеченности пользователей в социальных сетях с точки зрения охвата. Соцсети показывают тот контент, который имеет высокий отклик у аудитории. Это так называемая умная лента.
Формула ERR используется для:
- социальных сетей с высоким рекомендательным трафиком;
- публикаций, продвигаемых посредством таргетированной рекламы.
Отличие между ER и ERR состоит в том, что ER оценивает активность пользователей, а ERR — охват, то есть количество пользователей, просмотревших публикацию один раз.
Отметим, что высокие показатели вовлеченности в социальных сетях не свидетельствуют о хорошей конверсии лидов. Они демонстрируют, как пользователи реагируют на посты. Чем выше активность, тем большее число людей увидело контент. Метрика вовлеченности в таком случае высокая.
Такой рост не требует инвестиций в продвижение, так как он происходит за счет рекомендательного трафика.
Причины отслеживать показатель вовлеченности
У каждой социальной сети свои алгоритмы продвижения. Они основаны на аналитике актуальности публикаций. Так пользователи видят наиболее интересный контент. Посты показываются не в хронологическом порядке и не в случайной последовательности.
Умная лента учитывает вовлечение. Большую роль играют качество публикаций и интерес аудитории, а не количество подписчиков страницы. ER показатель вовлеченности является важной метрикой, используемой в соцсетях. Он влияет на число просмотров и выдачу в ленте, а значит, и на эффективность продвижения.
Источник: shutterstock.com
Показатель вовлеченности нужно оценивать в контексте маркетинговых целей бизнеса. Эта метрика не дает гарантий высокой конверсии в продажи, а также пользы компании.
- Если подписчики страницы лесозаготовительного предприятия вовлекаются в публикации о современной технике, узнают цены, добавляют посты в избранное, чтобы изучить позднее, это полезно для организации.
- Если то же предприятие публикует ленту новостей, не связанную с их деятельностью, и привлекает тех, кто далек от этой сферы, то даже высокий показатель вовлеченности подписчиковне будет способствовать продажам производственной техники.
Метрика вовлеченности характеризует реакции аудитории на публикации. Контент компании должен решать следующие задачи:
- предназначаться для целевой аудитории;
- делать акцент на платежеспособных пользователях, которые могут себе позволить покупку продукции;
- презентовать достоинства продукта и подталкивать к оформлению заказа;
- поддерживать заинтересованность пользователей в компании и ее продукции.
В этом случае ER будет значимым показателем, который поможет откорректировать маркетинговую политику.
Данная метрика позволяет проводить аналитику отдельных публикаций и рассчитывать средние показатели по аккаунту. Например, посчитать ER за месяц. На базе полученного коэффициента можно разместить все публикации в соответствии с их ERpost. Это покажет, какие посты наименее интересны аудитории, а какие, наоборот, показывают высокий ER. Это позволит исследовать целевую аудиторию.
Кроме того, на базе проведенной аналитики можно определить, какой контент наиболее эффективен. Речь идет о визуальном оформлении, стиле, подаче, формате.
Формулы расчета показателя вовлеченности
Рассчитать метрику вовлеченности можно с учетом следующих параметров:
- Активность пользователей — лайки или дизлайки, репосты, клики, комментарии, добавление в избранное. Перечень возможных реакций подписчиков может отличаться в зависимости социальной сети.
- Охват аудитории — это количество уникальных просмотров пользователей.
- Просмотры — число просмотров поста.
- Подписчики — число людей, подписанных на обновления страницы в соцсети.
Все данные для расчета показателя вовлеченности есть в используемой социальной сети.
Источник: shutterstock.com
Например, в VK статистические данные по каждому посту есть в разделе «Статистика». Она доступна с ПК. В мобильном приложении используется сокращенная версия.
Есть несколько формул для расчета коэффициента вовлеченности. Они несложные и имеют общие черты. Различия состоят в основе для расчетов и разных временных промежутках.
На базе количества подписчиков
Используется следующая формула:
- ER = реакции / подписчики × 100 %
Это самая ходовая формула. Она помогает вычислить, насколько конкретный контент, а также аккаунт в целом интересны подписчикам. Помимо этого, формула дает возможность качественной оценки аудитории. Позволяет определить, целевые ли это пользователи, заинтересованы ли они в совершении покупок.
Если реакций незначительное количество, то нужно провести аналитику базы и способов привлечения пользователей. Возможно, потребуется использование других каналов.
Данная формула позволит произвести расчет общего ER, а также ER постов (используется число реакций на пост). Так компания сможет оценить, насколько пользователям интересны определенные темы и рубрики.
Самые популярные из них целесообразно развивать дальше. Это повысит показатель вовлеченности и лояльность аудитории к бренду.
На базе охвата
Используется следующая формула:
- ERR = реакции / охват × 100 %
Формула позволяет вычислить, насколько публикации интересны пользователям. Они необязательно должны быть подписчиками. Формула подходит для вычисления ERR. Коэффициент помогает оценить все посты в аккаунте.
Источник: shutterstock.com
Публикации анализируются в комплексе: ER и ERR.
ERR используется для анализа конкретных публикаций. Так компания может оценить реакции пользователей и то, какие посты интересны аудитории.
ER используется для сравнения всех публикаций и определения общих тенденций. Он дает ответы на ряд ключевых вопросов. Что интересно пользователям? Какие темы, форматы, оформление постов наиболее эффективны в сообществе?
Для объективной аналитики нужно сравнивать активность пользователей относительно одного и того же числа. Для этих целей используется ER, а не ERR.
По периоду
Используется следующая формула:
- ER = реакции на пост за период / подписчики за период × 100%
Демонстрирует, насколько менялись интересы пользователей за месяц или конкретный период рекламной кампании, при спаде спроса или новом виде продвижения. Аналитика помогает своевременно обнаружить и внести коррективы в стратегию маркетинга.
С множителями
Формула позволяет сделать акцент на определенных реакциях или, наоборот, уменьшить их значимость. Для этого показатели умножают на коэффициенты. Когда реакция значима — используют повышающий коэффициент > 1.
Если администратор аккаунта ведет работу с комментариями пользователей, то при подсчете их умножают на 0,5. Так исключается число реакций не от пользователей.
Например, при расчете показателя «реакции на публикацию» делается акцент на лайки и исключаются комментарии администратора:
- реакции на публикацию = лайки × 2 + комментарии × 0,5 + репосты + добавления в избранное
Полученное значение подставляется в другую формулу для подсчета ER.
3 популярных сервиса для проверки показателя вовлеченности
Разберем три самых популярных сервиса, которые помогут вам определить и проверить показатель вовлеченности.
Popsters
Компании используют сервис для анализа того, как пользователи воспринимают публикации бренда.
Основной функционал:
- мониторинг реакций аудитории на 12 онлайн-ресурсах;
- сравнение продвижения конкурентов в соцсетях (лайки, комментарии, репосты и тому подобное);
- анализ целевой аудитории;
- углубленная аналитика публикаций компании.
LiveDune
Основной функционал:
- анализ статистики аккаунтов в 9 социальных сетях и сравнение с конкурентами;
- управление контентом и директом;
- управление планом публикаций;
- автоматизация аналитических данных;
- анализ использования накруток блогерами.
LiveDune поддерживают такие социальные сети, как VK, «Одноклассники», «Телеграм», YouTube и LinkedIn.
DataFan
Позволяет отслеживать показатели аккаунта в 5 социальных сетях и 6 рекламных сервисах. Есть возможность подстраивать их под задачи бизнеса. Имеются готовые шаблоны.
Основной функционал:
- сбор сведений о публикуемых постах;
- разделение потенциальных клиентов на группы;
- мониторинг конверсий;
- A/B-тесты;
- управление рекламными кампаниями;
- интеграция с другими сервисами.
Какой показатель вовлеченности считается хорошим
Отсутствуют единые нормативы оценки показателя вовлеченности подписчиков. Популярна точка зрения, что ER <1 % является низким коэффициентом, а >3,5 % — высоким. Не рекомендуется сопоставлять ER аккаунта со стандартными показателями. Лучше каждый месяц сравнивать текущий коэффициент с ER за предыдущий месяц.
С помощью аналитических платформ можно сравнить ER с показателями конкурентов, которые имеют схожие параметры по числу подписчиков и тематике аккаунта. Полученные данные понадобятся для внесения корректировок в маркетинговую стратегию.
Отметим, что ER или ERR могут снижаться при росте охвата или количества аудитории. Это нормальное явление. Трудно угодить многочисленной аудитории. Важно регулярно проводить мониторинг динамики и по возможности адаптировать публикации под пользовательские интересы. Для этого нужно отслеживать реакции подписчиков, репосты и комментарии. Разрабатывайте контент, который имеет большой отклик у целевой аудитории.