Перформанс-маркетинг: разбираемся в деталях

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

В данной статье мы расскажем:

• Понятие перформанс-маркетинга
• Плюсы и минусы перформанс-маркетинга
• Пример перформанс-маркетинга
• Каналы перформанс-маркетинга
• Оценка эффективности перформанс-маркетинга

Понятие перформанс-маркетинга

Перформанс-маркетинг – это одна из маркетинговых стратегий, цель которой – достижение быстрого оборота финансовых средств, вложенных в рекламную кампанию, и получение дополнительной прибыли без потери качества.

Для этого необходимо быстро в режиме реального времени проводить анализ выбранных маркетинговых инструментов и, в зависимости от соотношения финансовых вложений в конкретные каналы продвижения и их результативности, выбирать в дальнейшем наиболее эффективные инструменты перформанс-маркетинга.

В процессе реализации перформанс-маркетинга решаются следующие задачи:

• Подробное изучение потребностей целевой аудитории
• Повышение лояльности у постоянных потребителей товара или услуги
• Перевод категории «потенциальные клиенты» в разряд реальных лояльных потребителей
• Расширение клиентской базы
• Работа с целевой аудиторией в рамках обратной связи

При перформанс-маркетинге заказчик платит за установленные показатели и конкретные действия, совершаемые потребителем. Это позволяет еще на этапе планирования кампании четко определить цели, задачи и сроки. Безусловно данный подход дает возможность эффективно спланировать рекламный бюджет и спрогнозировать доход.

Плюсы и минусы перформанс-маркетинга

Остановимся на основных плюсах выбранной стратегии:

• Акцент на сроке окупаемости финансовых средств, вложенных в продвижение. Расчет ROI (маркетинговая метрика) показывает, приносят ли вложения прибыль
• Высокая рентабельность перформанс-маркетинга. Эта стратегия позволяет высокоэффективно управлять бюджетом рекламной кампании и при необходимости перераспределять финансовые средства
• Достаточно простая сквозная аналитика в процессе реализации маркетинговой кампании, позволяющая вносить оперативные корректировки в дальнейшую стратегию
• Возможность пересмотреть источники конверсий и продаж, соответственно предусмотреть риски
• Широки охват аудитории благодаря возможности использования различных комбинаций каналов продвижения
• Удобство для заказчика обусловлено тем, что изначально вся схема перформанс-маркетинга прозрачна и оплачивается лишь конкретный результат, оговоренный на этапе планирования

Как и любая другая маркетинговая стратегия, перформанс имеет свои недостатки:

• Если вы с помощью этой стратегии пытаетесь занять рыночную нишу с высокой конкурентной средой, то затраты будут достаточно ощутимы. Для начала необходимо провести маркетинговые исследования, на основе полученных данных выбрать достаточное количество рекламных каналов и далее постоянно проводить аналитику в реальном времени
• Всегда остается вероятность, что для оценки результата будут выбраны нецелевые показатели, так называемые «метрики тщеславия». Это не позволит вам оценить эффективность кампании или анализ будет неверным
• На сегодняшний момент инструменты перформанс-маркетинга больше связаны с digital-продвижением и в меньшей степени затрагивают офлайн-рекламное пространство

Пример перформанс-маркетинга

Разберем более подробно один из примеров перформанс-маркетинга. IT-компания по разработке и запуску интернет-сайтов желает получить рост объема продаж, увеличив целевой трафик на свой сайт. Определена четкая задача и измеримый результат.

• Этап 1. На основе анализа целевой аудитории, её потребностей подбираются эффективные медийные каналы, в частности интернет площадки, которые лежат в области интересов потенциальных клиентов.
• Этап 2. На выбранных ресурсах размещается контекстная и таргетированная реклама, способная перенаправить целевую аудиторию на сайт компании. Соответственно, растет количество заявок. Определенный процент посетителей при первом посещении страницы подписывается на электронные рассылки. В дальнейшем последний инструмент используется для достижения лояльности посетителей. Далее уже для работы с ранее привлеченными потенциальными клиентами используются брендовые SEO-запросы.
• Этап 3. Работа с аудиторией, которая после первого посещения не заинтересовалась, продолжается. На выбранных площадках запускается динамический ретаргетинг, параллельно дается информация по акциям для постоянных клиентов.
• Этап 4. Формирование лояльности потребителей. У пользователя, который впервые посетил сайт, можно сформировать некоторую лояльность, что в будущем приведет к повторным продажам. Для этого все инструменты перформанс-маркетинга объединяются и формируется последовательное целенаправленное взаимодействие с конечным потребителем. В качестве мотивации пользователя могут быть использования push-уведомления, таргетированная реклама в социальных сетях, e-mail-рассылка.

Каналы перформанс-маркетинга

Главная особенность каналов продвижения, которые используются в перформанс-маркетинге, заключается в том, что они позволяют рекламодателю еще до запуска маркетинговой кампании четко понимать уровень затрат, спрогнозировать прибыль за определённый срок и быстро прийти к желаемому результату.

Остановимся более подробно на данных каналах:

• Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Эта реклама демонстрируется потенциальным потребителям в формате видео объявлений и текстовых сообщений, графических баннеров в поисковых системах, на сайтах, а также мобильных приложениях. Оценить эффективность контекстной рекламы позволяют следующие показатели: CPA – цена за действие, CPC – цена за клик, CTR – показатель кликабельности (демонстрирует, сколько кликов приходится, например, на 100 показов), метрика конверсии – сколько посетителей перешло в разряд покупателей.
• Таргетированная реклама в соцсетях. Для ее запуска по заранее выбранным характеристикам подбирается целевая аудитория. Критериями отбора могут быть пол, возраст, географическое положение. Рекламные сообщения показываются только той группе потенциальных потребителей, которая подходит под заданные критерии. Метрики эффективности — CTR, CPC, CPA, количество конверсий.
• Официальная реклама в Telegram Ads. Отличается широким охватом, так как размещается в публичных тематических каналах, количество подписчиков которых не менее 1000 человек. Оценка эффективности проводится на основе анализа средней цены подписчика, количества показов и стоимости каждого из них.
• Адресная email-рассылка нацелена как на поддержание лояльности существующих клиентов, так и на привлечение новых. Количество открытых писем, переходов по ссылкам помогут оценить результативность продвижения.
• Партнерский маркетинг. Базируется на основе партнерского вознаграждения или так называемого бартера. Рекламодатель получает от коллег продвижение в обмен на свой продукт или услугу. Ключевые метрики – количество продаж и конверсий, ROAS, ROMI.
• Контент-маркетинг. Предполагает вовлечение целевой аудитории с помощью увлекательного содержимого. Для оценки результативности данного канала анализируется общее количество просмотров, переходы по ссылке в материале и конверсии, связанные с контентом.
• Нативная реклама. Это не навязчивая реклама, а продвижение под видом рекомендации, акцентированной на ценности продукта. Основные показатели эффективности — количество показов, вовлеченность аудитории и количество переходов по ссылке, число продаж.
• Поисковая оптимизация (SEO) позволяет выстроить алгоритм поиска компании в сети Интернет. На эффективность использования данного канала указывает то, как быстро можно найти организацию в поисковике и на каком месте находится данная организация. Место в поисковике напрямую влияет на конверсии.
• Ретаргетинг – это реклама, нацеленная на пользователей, которые ранее посещали сайт или взаимодействовали с ним. Ключевые метрики — CTR, CPA, количество конверсий.

Для эффективного продвижения необходимо использовать комбинации различных каналов.

Оценка эффективности перформанс-маркетинга

Результативность инструментов performance-маркетинга оценивается в зависимости от конкретных финансовых показателей. Наиболее эффективными каналами продвижения считаются те, которые при минимальных денежных вложениях приносят максимальный объем продаж.

Разработаны специальные метрики перформанс-маркетинга:

• CPA отражает стоимость нужного действия. Если итоговая цель маркетинговой кампании – это увеличение количества звонков, то мы можем проанализировать стоимость одного из них в зависимости от суммы, затраченной на продвижение.
• AOV — позволяет оценить, какую сумму в среднем приносит одна покупка. Если итоговая цель – увеличить средний чек, то акцент в рекламной кампании делается на продвижения дополнительных товаров или услуг.
• ROI —соотношение финансовых вложений на продвижение и полученной прибыли.
• LTV — пожизненная стоимость клиента. Оценивается то, какую прибыль компании принес покупатель в течение всего времени.
• CAC — отражает затраты, направленные на привлечения одного покупателя. Проще говоря, это его себестоимость. Для расчета CAC используют онлайн-калькуляторы.

Существует более 30 показателей эффективности перфоманс-маркетинга. При реализации масштабных маркетинговых проектов эти метрики позволяют провести детальный анализ эффективности мероприятий.

Стратегия перформанса нацелена на достижение конкретных результатов в установленный период, синхронизируя различные инструменты продвижения на основе аналитических данных.