Разработка маркетинговой стратегии: цели, этапы, условия

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10

В данной статье мы расскажем:

• Цели маркетинговой стратегии
• Кому необходима маркетинговая стратегия
• Структура маркетинговой стратегии
• Виды маркетинговых стратегий
• Уровни маркетинговой стратегии
• Этапы разработки маркетинговой стратегии
• Оценка эффективности маркетинговой стратегии
• Ошибки в разработке маркетинговой стратегии

Цели маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – это ключевой документ, на основе которого организации строят свои планы продвижения и реализации товаров и услуг с целью увеличения прибыли.

Она подразделяется на стратегии для компании в целом и для конкретных товаров. Первая позволяет выходить на рынок, преодолевать трудности, такие как снижение продаж, и ставить новые амбициозные цели, включая выход на международную арену. Вторая направлена на увеличение сбыта конкретного товара или введение нового в ассортимент.

Источник: shutterstock.com

Отсутствие четко выстроенного процесса разработки маркетинговой стратегии может привести к бесполезным тестированиям гипотез по разным каналам продвижения. Это затруднит выявление причин текущих показателей, масштабирование успешных результатов и предотвращение повторения неудач.

Основная цель разработки маркетинговой стратегии заключается в систематизации и оценке ресурсов компании с дальнейшим их распределением в более эффективные каналы. Возможные инструменты – наружная реклама, сотрудничество с блогерами, PR в социальных сетях, на радио, телевидении и в поисковых системах.

Ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда представляют собой ключевые технологии маркетинговой стратегии. Сюда входят и более крупные области, такие как SEO, контент- и имейл-маркетинг, SMM.

Разработка маркетинговой стратегии — это долгосрочное планирование развития бизнеса с целью создания устойчивого конкурентного преимущества, увеличения прибыли и расширения объемов продаж. Основные задачи, решаемые с ее помощью:

• Рост объема продаж – обуславливается маркетинговыми усилиями, направленными на увеличение доли компании на рынке, что ведет к привлечению большего числа клиентов.
• Увеличение прибыли – сопровождается ростом объема продаж; важно определить свою позицию, стимулировать сбыт и влиять на финансовую устойчивость бизнеса.
• Создание бренда предполагает, что ценность продукта должна быть ассоциирована с маркой; это способствует тому, чтобы покупатели выбирали продукцию этой компании.
• Укрепление позиции на рынке зависит от того, насколько крупную долю в нише занимает компания – чем больше она охватывает, тем быстрее и стабильнее растет прибыль.

Для успешного решения этих задач необходимо изучение целевой аудитории и полное понимание спроса на конкретные товары. Общая идея в том, что marketing-стратегия снижает маркетинговые ошибки, рационально использует ресурсы и повышает эффективность бизнеса.

Кому необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – важнейший инструмент, который позволяет упорядочить усилия по построению бизнеса. Эта классификация задач придает предсказуемость и контролируемость marketing-процессу, что является критическим для стартапов и корпораций, различие заключается лишь в количестве выделенных ресурсов.

Источник: shutterstock.com

Небольшим компаниям, где занято менее 10 сотрудников, тратить время на разработку маркетинговой стратегии неэффективно, им достаточно составить marketing-план. Но есть конкретные случаи, когда ее формирование становится необходимым:

• Выход на рынок или ребрендинг, где необходимо переосмыслить свою позицию и подход на фоне новой конкурентной среды.
• Трудности в определении и достижении маркетинговых целей, где стратегия становится компасом, указывающим путь к успеху.
• Стагнация компании, когда необходимо активное изменение подхода для возрождения и устойчивого роста.

Разработав маркетинговую стратегию, предприятие получает возможность ясно видеть свои реальные ресурсы, определить способы и реалистичные перспективы развития.

Структура маркетинговой стратегии

Цель

В основе эффективной разработки маркетинговой стратегии лежит ясно определенная цель, вытекающая из бизнес-плана. После тщательного исследования целевой аудитории (ЦА), рынка и конкурентов, она конкретизируется и внедряется в работу.

Эта цель формулируется по принципу SMART, что обозначает ее конкретность (specific), измеримость (measurable), согласованность с общими стратегическими целями (agreeable, accordant), реализуемость(realistic) и четко определенные сроки (timebounded).

Пример SMART-цели:

• Неудачный вариант: повысить спрос на игрушки для животных.
• Успешный: увеличить объем продаж развлекающих предметов для животных в три раза за 2020 год по сравнению с 2019 годом.

Цель должна быть не только амбициозной, но и реалистичной, учитывая условия рынка.

Позиционирование компании

Сформулируйте положение, которое займет ваша компания в сознании потребителей, выделяясь среди конкурентов и решая проблемы потенциальных клиентов. На основе позиционирования формируются уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль и ценовая политика.

Помните: смена позиционирования – это способ выйти из кризиса; а опыт успешных компаний становится примером того, как изменение стратегии может привести к внушительному успеху.

Описание ассортимента

Анализируйте номенклатуру продукции/услуг, определите, какие товары можно исключить, а что – ввести. Проанализировав предложения конкурентов, запросы клиентов, добавьте уникальные. Этот этап позволит вашему бизнесу быть гибким и реагировать на изменения на рынке.

Источник: shutterstock.com

Маркетинговый план

Это детальная инструкция по реализации стратегии. Включает в себя:

• Портрет целевой аудитории, учитывая ее особенности и потребности.
• Список рекламных каналов, выбранных с учетом характеристик ЦА.
• Преимущества продукта, выявленные в ходе исследования.
• Программу лояльности, такую как скидочные карты и специальные предложения.

Для каждого элемента плана необходимо назначить ответственных сотрудников и определить ключевые показатели эффективности (KPI). Важно отметить, что универсальных KPI не существует, и необходимо решить, какие будут использоваться, например, выручка, трафик сайта или количество подписчиков в социальных сетях компании.

Определите сроки реализации плана и установите контрольные точки. Достигнув их, команда будет проверять результаты работы. Регулярно отслеживая прогресс, сможете своевременно корректировать стратегию, переформулировать цели/задачи или выбирать новые подходы.

Виды маркетинговых стратегий

Рассмотрим главные виды маркетинговых стратегий.

Базовые стратегии

Рассматриваются перспективы роста компании, возможные снижение, расширение деятельности.

Направления:

• Специализация – в достижении лидерства в узкой нише.
• Дифференциация включает в себя присвоение новых параметров товару, выделяющих его среди конкурентов.
• Лидерство направлено на понижение себестоимости, контроль и разработку новых продуктов.

Глобальные стратегии

Развитие воздействия на мировом рынке и географическое расширение деятельности.

Направления:

• Интернационализация – поиск и освоение каналов сбыта на мировом рынке.
• Глобализация: учет общих рыночных стандартов при производстве товаров.
• Кооперация – сотрудничество на взаимовыгодных условиях с другими.
• Сегментирование подразумевает производство товаров для разных частей.
• Диверсификация – одновременное развитие разных видов деятельности.

Источник: shutterstock.com

Конкурентные стратегии

Фирма пользуется конкурентными преимуществами для захода на новые рынки и привлечения ЦА.

Направления:

• Фирма-лидер господствует на рынке, стремясь привлечь аудиторию маркетинговыми усилиями и расширением области применения своего продукта.
• Последователь лидера — следящая за ведущей, имитирующая ее либо конкурирующая с ней.
• Стратегия челленджа (вызова) – нападение на уязвимые места конкурентов и изменение цен.
• Нишевая политика (используют узкопрофильные компании) ориентация на один/несколько сегментов для завоевания тех ниш, которыми пренебрег лидер.

Стратегии роста

Основное внимание – расширению бизнеса, увеличению рыночной доли и росту производства

Направления:

• Вступление на рынок, реализация и увеличение доли, например, через снижение цен.
• Сбыт товаров на новом рынке актуален, если на текущем нет перспективы роста.
• Расширение объема производства и функционала товара.
• Приобретение другой фирмы для развития бизнеса, объема производства и проникновения на новые рынки.

Уровни маркетинговой стратегии

Развитие успешной компании требует грамотного маркетинга, а для эффективности нужно учитывать различные уровни.

Источник: shutterstock.com

Вот ключевые направления маркетинговой стратегии, которые можно внедрить в бизнес:

1. Корпоративный уровень marketing-политики определяет будущее компании через формирование дифференцированной матрицы продуктов. Основная цель – создание привлекательного предложения, строго ориентированного на существующий рынок. Этот пласт задает общую картину развития и направление для остальных ярусов.
2. На уровне бизнес-единиц разрабатываются конкурентоспособные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
3. Операционный ярус, иногда называемый продуктовым, фокусируется на позиционировании товара на рынке. Это описание стратегии, определяющей, как продукты будут восприниматься потребителями.

Пласты взаимодействуют между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка marketing-политики организации подразделяется на четыре этапа:

1. Аналитика. Этот этап включает в себя исследование особенностей рынка, возможностей компании и характеристик товаров. Специалисты изучают конкурентов и потребности ЦА в конкретной нише. При проведении анализа разработки маркетинговой стратегии, учитываются внешние и внутренние факторы согласно модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
2. Выбор рынка. После определения преимуществ и недостатков, ресурсов и УТП компании, необходимо выбрать пространство сбыта. Это включает в себя анализ спроса и предложения, определение потребности ниши в продукте.
3. Разработка маркетингового плана. На данном этапе происходит уточнение целей компании на основе проведенных исследований. После устанавливается ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие аспекты. В результате всех обсуждений и работ формируется маркетинговый план фирмы.
4. Контроль. На каждом этапе реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи и подстраиваются инструменты для достижения поставленных целей.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

В современном бизнесе эффективность marketing-политики является ключевым элементом успеха компании. Контроль результатов не только определяет правильность выбора стратегии маркетинга, но и позволяет проконтролировать реализацию целей предприятия.

Источник: shutterstock.com

В этом контексте разработка и анализ маркетинговой стратегии становятся неотъемлемой частью успешного бизнес-плана:

• Один из важных аспектов полнофункционального контроля — анализ сбыта продукции. Маркетологи проводят детальное исследование каналов продаж, востребованности товаров и услуг у ЦА. Сильные/слабые рынки выявляются для определения новых мест реализации товаров, роста объемов сбыта. Факторы, влияющие на активность продаж, также подвергаются анализу.
• Другим важным аспектом является соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик помогает определить наибольшую рыночную цену от продажи товаров. Средний чек по рынку и конкретной группе продукции также учитывается, что позволяет выявить эффективные стратегии сбыта.
• Изучается удовлетворенность ЦА, показатели, отражающие спрос и объемы продаж товаров основным потребителям. В соответствии с принципом 20/80, удовлетворение потребностей целевой группы клиентов приносит компании максимальную выгоду.
• Доли рынка также подвергаются тщательному анализу. Исследуется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка, что позволяет выявить наиболее значимые категории продукции, приносящие основной доход в нише.
• Анализ расходов и прибыли – важный этап контроля результатов. Это позволяет выявить пути снижения издержек, определить популярные товары на рынке по статье доходов.

Ошибки в разработке маркетинговой стратегии

В бизнесе, где каждый шаг имеет значение, разработка стратегии маркетинговой деятельности — это ключ к успеху. Однако три распространенные ошибки могут сорвать все планы. Знакомство с ними поможет избежать подводных камней:

• Каждая компания уникальна, ее внутренняя среда требует индивидуального подхода. То, что сработало для одной, может быть бесполезно для другой. Адаптируйте стратегию к своим условиям, вносите изменения своевременно, тогда успех не заставит себя ждать.
• Старайтесь охватить максимальное количество каналов продвижения. Имейл-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг – сделайте стратегию всесторонней. Такой подход увеличит шанс на успех и обеспечит максимальное внимание аудитории.
• Оценивайте успех по результатам. Без постоянного контроля вы рискуете упустить слабые места и ошибки. Только анализируя последствия, можно улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия.

Хорошо разработанная маркетинговая стратегия продвижения – это путь к перспективному развитию бизнеса. Избегайте ошибок, и ваши усилия приведут к заветному успеху.