Ремаркетинг: как это работает

В данной статье мы расскажем:

• Что такое ремаркетинг простыми словами
• Какие задачи решает ремаркетинг
• Как работает ремаркетинг
• Типы ремаркетинга
• 3 стратегии ремаркетинга

Что такое ремаркетинг простыми словами

Ретаргетинг или ремаркетинг — названия, используемые как взаимозаменяемые, — это процесс, в ходе которого реклама показывается пользователям, которые контактировали с веб-сайтом, мобильным приложением или страницей компании в социальных сетях. Российская рекламная система чаще использует первый термин (например, Яндекс), в то время как зарубежные рекламные системы предпочитают второй (например, Google).

Технология ремаркетинга позволила предприятиям максимизировать доходы от продаж. Без нее было бы трудно достичь высокого уровня продаж в цифровом пространстве.

Статистика показывает, что ошеломляющие 60–70% клиентов, посещающих интернет-магазин, не совершают покупку сразу, даже если они заинтересованы в товаре. Причинами этого могут быть технические проблемы с мобильным интернетом, отвлечение от работы, советы друзей. В результате покупатель не обращает внимания на товары в своей корзине, а продавец теряет потенциальную прибыль.

К счастью, многие крупные рекламные платформы предлагают кампании ретаргетинга, которые позволяют продавцам вернуть клиентов, ушедших без покупки. Эта технология внесла огромный вклад в успех интернет-магазинов.

Какие задачи решает ремаркетинг

• Когда спрос на услуги или товары снижается, это подходящий момент для применения маркетинговых стратегий. У товаров часто бывают периоды как подъема, так и спада популярности. Когда товар популярен, легко забыть о покупателях, которые уже ушли. Однако во времена низкого спроса важно сосредоточиться на каждом покупателе.
• Когда речь идет о дорогостоящих товарах, для совершения продажи требуется многократное общение с клиентами. Поскольку рынок предметов роскоши довольно ограничен, важно сосредоточиться как на оптимизации сайта, так и на методах ремаркетинга.
• Перекрестные продажи и предварительные продажи — это тактика, используемая для предложения дополнительных товаров клиентам, которые уже совершили покупку на сайте. Например, допустим, кто-то купил мобильный телефон в электронном магазине. Тогда ему будет отправлена реклама чехлов, защитных экранов и других аксессуаров, связанных с этим конкретным гаджетом. Но ремаркетинг полезен не только для возвращения клиентов (это само собой разумеется), он решает и другие задачи.
• Ретаргетинг потенциальных клиентов, которые уже посещали ваш сайт — отличный способ повысить конверсию. Такие люди уже знают о вашем бренде и с большей вероятностью совершат желаемое действие (например, покупку, регистрацию, вступление в группу, подписку на рассылку). Более того, это отличная возможность напомнить им о вашем бренде в позитивном ключе. Люди, которые покинули ваш сайт, не сделав заказ, могут даже не помнить название вашего магазина, поэтому эффективная реклама освежит их память.
• Реинвестирование в рекламу увеличит отдачу от потраченного на нее капитала. Вместо контекстного продвижения более разумным вариантом является ремаркетинг, поскольку он экономически эффективен.

Как работает ремаркетинг

Итак, что же представляет собой концепция ремаркетинга и какие меры она подразумевает? Чтобы лучше проиллюстрировать это, давайте рассмотрим простой пример. У вас есть интернет-магазин, и вы, естественно, хотите добиться хороших и стабильных продаж своих товаров. Однако, сколько бы усилий вы ни приложили к seo-оптимизации, продвижению сайта и другим маркетинговым стратегиям, коэффициент конверсии остается низким и неудовлетворительным.

Когда вам необходимо решить эту проблему, вы должны начать работу над системой ремаркетинга. Как правило, эта система состоит из четырех основных этапов или действий:

1. Посетитель приходит на ваш сайт. Все просто, посетитель перешел по ссылке на ваш сайт и остался там на некоторое время.
2. Специальный сервис записывает код этого человека. У каждого посетителя сайта или устройства, с которого он зашел на ваш сайт, есть персональный код.
3. Создайте сегмент посетителей сайта, используя сегментацию в Яндекс.Метрики. Затем следует рассмотреть возможность использования таких сервисов, как Яндекс.Директ, или рекламного кабинета Вконтакте для настройки объявлений. Все эти сервисы имеют специальный раздел для ремаркетинга.
4. Люди возвращаются на ваш сайт с разными целями. Это вопрос психологии аудитории: кто-то может быть любопытен, кто-то ищет определенный товар, а кого-то привлекает цена и визуальное оформление. Аналогично работает ретаргетинг в социальных сетях, и называется он именно так. Вконтакте, например, требует добавить специальный пиксель на сайт вашего магазина и затем генерировать рекламу. Этот пиксель похож на шпиона, так как он запоминает всех посетителей вашего сайта, связывает их данные со страницами социальных сетей, а затем показывает им рекламу.

Типы ремаркетинга

Чтобы убедить бывшего посетителя совершить покупку, существует множество методов, о которых мы сейчас расскажем.

1. Модель look-alike работает путем показа рекламы целевому сегменту, который имеет схожие черты с основными покупателями сайта. Это могут быть показатели поведения, географические/демографические характеристики, используемое устройство и многое другое. Эта модель часто используется для перекрестных и дополнительных продаж в интернет-магазинах, помогая повысить коэффициент конверсии в среднем на 40%.
2. Классический ремаркетинг. Используя системы аналитика Яндекса или Google, мы можем отслеживать посетителей, которые проявили интерес к товару или услуге, добавили что-то в корзину, но не завершили покупку. Следовательно, можно транслировать рекламу, которая поможет склонить их к совершению покупки.
3. Поисковый ремаркетинг. Занимаетесь серфингом в Интернете? Возможно, вы замечали, как на экране появляется реклама, связанная с предыдущими поисковыми запросами или сайтами, на которых вы бывали. Это явление называется поисковым ремаркетингом.
4. Сбор адресов электронной почты клиентов и рассылка им писем. Только те люди, которые предоставили свою контактную информацию, особенно адрес электронной почты, будут подвержены рекламе. Этот подход используется, когда клиент не переходит по ссылкам в электронных письмах, не реагирует на рекламные письма или бонусы, не читает письма, отписывается от списка рассылки и в течение длительного времени не может принять решение о покупке.
5. Товарный ремаркетинг. Пользователям веб-ресурсов, например, интернет-магазина, показываются товары, которые им приглянулись во время предыдущих посещений. Заметив рекламу на внешнем сайте, они кликают на нее и мгновенно попадают на страницу товара. Этот тип торгового таргетинга обычно пытается ответить на следующие возражения потенциального клиента: «я здесь просто просматриваю»; «я рассматриваю этот товар, но заплачу за него позже». Наиболее широко используемыми приемами убеждения покупателей являются перекрестные продажи сопутствующих товаров/услуг, подчеркивание текущей выгоды (завтра скидок не будет) или ценностей целевой аудитории (статус, стиль, тенденции).
6. Мобильный ремаркетинг. Будут показываться объявления, нацеленные на пользователей, которые использовали мобильную версию веб-страницы или приложения. Такие объявления не будут видны на компьютерах и будут появляться только при просмотре веб-сайтов на мобильных устройствах.
7. Социальные сети также предоставляют базы данных лиц, которые просматривали страницы товаров, но не совершили покупку. Вконтакте позволяет осуществлять такой вид ремаркетинга.

3 стратегии ремаркетинга

Чтобы прочно закрепиться на рынке, необходимо принять 3 стратегии работы с посетителями, которые покинули сайт, не совершив покупку или не предприняв желаемого действия.

Первая — это последовательный ремаркетинг. Особенно хорошо работает в тех случаях, когда продукт или услуга имеют длительный цикл продаж, например, при покупке автомобиля. Покупатель может быть не готов совершить дорогостоящую покупку, когда он впервые сталкивается с предложением, поэтому процесс выбора может занять несколько месяцев. Чтобы покупатель не забыл об этом, ему показывают рекламу со скидками, акционными предложениями и альтернативными решениями. Это делается не только на сайте магазина, но и через партнерские сети, группы социальных сетей и результаты поисковых систем. Таким образом, где бы ни появился покупатель, ему будут представлены наиболее релевантные объявления.

Вторая — временной ремаркетинг. Рекламные объявления показываются посетителям, убеждая их стать клиентами компании или побуждая совершить отложенные покупки. В отличие от последовательной стратегии, рекламные объявления одинаковы для всех людей, а период их показа ограничен. Например, клиенту доставляется письмо с УТП, затем карточки желаемых товаров/услуг. Если ответа нет, отправляются предложения о скидках и отзывы настоящих покупателей.

Третья – сплит-тестирование. Ремаркетинг также использует a/b тестирование, чтобы решить, какие рекламные объявления возвращают клиентов к покупке лучше.

Ремаркетинг будет наиболее успешным, если сайт имеет значительную посещаемость — скажем, 10 000 уникальных посетителей ежедневно. Однако для того, чтобы это было успешным, необходимо провести необходимую подготовительную работу.