УТП — что это такое, как создать уникальное торговое предложение пошаговая инструкция

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 6 минут

В данной статье мы расскажем:

• Что такое УТП
• Какие задачи решает УТП
• 3 принципа построения УТП
• Как создать УТП: пошаговая инструкция

УТП в теории должен создавать и использовать любой бизнес: от ларька с шаурмой до транснациональных компаний. На практике картина иная – разрабатывают УТП не больше 50% всех участников рынка, а используют и делают это правильно меньше 10%. Зачем вообще нужно уникальное торговое предложение, что это такое, давайте разбираться вместе.

Что такое УТП

УТП представляет собой рекламное послание, направленное на целевую аудиторию, убеждающее клиентов покупать товары, заказывать услуги именно в этой компании. Ключевое слово – «уникальное». Предложение должно выделять продукт из массы аналогичных, не должно копировать конкурентов.

Существуют истинные, ложные УТП и УТП, которых нет.

• Истинные, это когда компания в качестве предложения транслирует такое свойство продукта/услуги, которого нет у конкурентов. Например, «В нашем СПА-салоне стоунтерапия проводится с использованием минералов и драгоценных камней» - ни один другой салон в городе такой услуги не предлагает.
• Ложные – это не про обман. Сегодня сложно придумать что-то неповторимое, невероятное, особенно, когда десятки компаний продают одни и те же товары широкого спроса. Даже лакшери сегмент страдает от нехватки идей. В таком случае акцент делается не на свойствах товара, а на сопутствующих продаже вещах – «Пожизненная гарантия на кожаные изделия нашей фирмы».
• УТП, которого нет, звучит очень загадочно. На самом деле гениальность кроется в простоте идеи. Необходимо заявить о свойстве товара/услуги, которое раньше никем не озвучивалось, хотя, вполне возможно, было присуще многим товарам этой группы. Пример – пивоваренная компания Shlitz. В 1920 году, выходя на рынок США в рекламной кампании, заявила, что перед тем, как разлить напиток по бутылкам, моет их паром под высоким давлением. На тот момент так делали абсолютно все, но именно представителям Shlitz пришло в голову объявить это своим преимуществом и таким образом отстроиться от конкурентов.

Не стоит путать УТП с акцией. «10% скидки первому покупателю!», «Каждая вторая покупка в нашем интернет-магазине доставляется бесплатно!» и т.д. – это не предложение, а временная рекламная кампания, нацеленная на привлечение покупателей и увеличение товарооборота.

УТП разрабатывается на длительный срок и должно работать до тех пор, пока его не скопируют конкуренты. После нужно думать о новых преимуществах, которыми не обладают другие, или… Или создать такое уникальное торговое предложение, которое невозможно будет повторить, но это очень сложно.

Также не стоит путать УТП с рекламным слоганом, хотя в некоторых случаях они могут совпадать. Например, знакомая всем фраза из рекламы M&Ms «Тает во рту, а не в руках» (придумана, кстати, еще в 60-х гг. 20-го века) - является и слоганом, и УТП одновременно, а «Just do it!» компании Nike – только слоганом.

Не обязательно сразу вжимать уникальное торговое предложение в одну звучную фразу. То, что отличает вас от конкурентов, может быть расписано в десятке пунктов и только потом вычленено главное. Важно не забывать об уникальности – ни одна конкурирующая фирма не должна предлагать те же условия, пусть и очень выгодные. 

Какие задачи решает УТП

Главная задача уникального торгового предложения – убеждать потенциальных покупателей в правильности выбора. Но не только этот смысл заложен в УТП.

• Помощь в позиционировании

С одной стороны, не стоит смешивать понятия «позиционирование» и «УТП», но с другой – именно УТП может задать вектор, создать привычный образ бренда/товара, который будет узнаваем и поможет компании занять определенную нишу на рынке.

За примером ходить далеко не нужно. Возьмем самый банальный товар повседневного спроса – туалетную бумагу. Казалось бы, что здесь можно придумать такого уникального, чтобы выделиться на фоне сотен аналогичных предложений. Компания Zewa выпустила туалетную бумагу Aqua Tube со втулкой, которая растворяется в воде. Теперь не нужно думать, куда ее девать, когда заканчивается бумага – можно просто смыть.

Есть уникальное торговое предложение, есть отстройка от конкурентов, есть позиционирование.

Так можете поступить и вы. Найдите что-то, что отличает вас, сделайте это отличие фирменной фишкой и выстраивайте позиционирование продукта, опираясь на уникальный сервис, свойство продукта.

• Помощь в стратегическом развитии компании

Чтобы разработать УТП, нужно сломать не один десяток копий – консалтинговые компании берут за это немалые деньги. Так почему же не использовать плод неимоверных усилий для выстрела, который убивает сразу двух зайцев, – привлекает внимание покупателей и указывает стратегический путь развития?

Компания Яндекс стартовала и начала свой забег к успеху отнюдь не в гордом одиночестве. В 1997 году им составляли конкуренцию Rambler, Апорт, Altavista – и это только на российском рынке. За океаном примерно в это же время был зарегистрирован домен Google.

Тогда это было соревнование чистых поисковых систем. Яндекс придумал и реализовал на практике алгоритм, позволяющий вести поиск с учетом сложной морфологии русского языка. Именно эта находка стала ключевой и обозначила вектор стратегического развития компании.

• Помощь в маркетинговых коммуникациях

Наличие УТП позволяет транслировать послание, зашитое в нем, с помощью любого носителя: телевизионная реклама, интернет-реклама, уличные баннеры, радио и т.д. Не нужно говорить много и обо всём, говорите о том, почему вы лучше, ведь вы лучше.

Есть отличный пример – российская строительная компания «Строй и Живи». Занимается возведением каркасных домов. Технология доведена до совершенства, не боятся говорить о прошлых ошибках, новом приобретаемом опыте. Транслируют свои идеи через социальные сети, YouTube (440 тыс. подписчиков). Их УТП – экспертность и пароизоляционная пленка, разработанной по требованиям СНиП каркасного домостроения.

3 принципа построения УТП

1. УТП должно быть конкретным

   Разрабатывая уникальное торговое предложение, нужно избегать общих фраз и голословных утверждений – покупатель им не верит. «У нас лучшие в городе матрацы», «Мы – молодая инновационная компания», «Мы работаем для вас» и т.д. – всё это расхожие высказывания, которые не несут в себе никакого смысла, либо не могут быть подтверждены.

   Используйте цифры и конкретные факты: «Разработаем проект дома за 10 дней», «Экологически чистые овощи для вас из наших теплиц. Используем только органические удобрения растительного и животного происхождения».

2. УТП должно быть уникальным

   Не копировать, не повторять, не рассказывать красивее и громче. Говорить только о том, что действительно является вашим преимуществом. Нечем выделиться? Придумайте ложное УТП, создайте службу заботы о клиентах, предоставьте гарантии возврата денег при неудовлетворительном результате.

   Если совсем ничего не получается, измените сам продукт. Не всегда это возможно, но, порой, проще и эффективнее изобрести смываемую втулку, чем придумывать новые свойства товару, который представлен на полках магазина уже многие десятки лет. Кстати, трехцветная паста Aquafresh из той же серии, что и Aqua Tube от компании Zewa – всё гениальное просто.

3. УТП должно быть концептуальным

   И следовать оно должно одной концепции: не «У нас есть…», а «Вы получите…». В рекламном послании должна прослеживаться четкая выгода клиента – что он получит, обратившись именно к вам.

   • «Наша продукция три года подряд завоевывает первые места на международных выставках» – Поздравляю, но что получу я?
   • «Наши специалисты стажируются в Германии» – это прекрасно, но что получу я?

Как создать УТП: пошаговая инструкция

• Шаг 1: Анализ целевой аудитории

Прежде чем что-то донести до потенциального клиента, необходимо понять, кто он. Почему именно ему понадобится ваш товар/услуга. Зная, например, что ваши замечательные стельки на натуральной шерсти неожиданно пришлись по вкусу молодому поколению, будет проще сформировать рекламное послание, нацеленное именно на эту аудиторию.

• Шаг 2: Анализ конкурентов

Не зная УТП ваших прямых и косвенных конкурентов, сложно будет не повториться при разработке собственного предложения. Возможно, они что-то не учли – используйте это. Конечно, можно скопировать удачное решение, но это другой маркетинг, и заветные 20% роста числа покупателей (согласно исследованиям Россера Ривза) оно не принесет.

• Шаг 3: Составьте список преимуществ

Сопоставьте полученные результаты предыдущих двух шагов и постарайтесь записать как можно больше преимуществ вашей компании – 20-30 шт. Удобная парковка? В список! Творог в ваших сырниках из молока альпийских коровок – в список! Затем вычеркните неуникальные.

• Шаг 4: Сформулируйте УТП

С оставшимися пунктами можно работать. Постарайтесь переработать их, вычленить главное и записать в одну строчку ёмкое, понятное, простое, привлекающее внимание и интерес, побуждающее купить предложение. Да, это будет не просто, но, если у вас получится, вы гарантированно займете определенную нишу на рынке аналогичных товаров и услуг.

Не стоит отбрасывать те пункты, которые не вошли в финальную версию, но при этом сохранили свою уникальность. Целевую аудиторию можно сегментировать, и для каждого из кластеров использовать свое УТП. Многодетным мамам будет важно наличие удобной парковки рядом с магазином, прогрессивной молодежи – наличие электронного помощника и возможность оформить заказ через приложение, не подходя к кассе.

Используйте любую возможность быть полезным и продавать полезный и нужный продукт – в этом заключается суть маркетинговой коммуникации.

Ваше УТП со временем может потерять уникальность или его начнут использовать конкуренты, превращая предложение в стандарт отрасли. Не теряйте хватки, периодически проводите тестирования, анализируйте действия конкурентов – только так вы сможете вовремя отреагировать на изменения и приступить к разработке нового рекламного послания.