Рекламная кампания: виды, этапы, возможные ошибки

В данной статье мы расскажем:

• Понятие и виды рекламной кампании
• Основные цели рекламной кампании
• 6 этапов рекламной кампании
• Как избежать ошибок при разработке и проведении рекламной кампании

Понятие и виды рекламной кампании

Рекламные кампания — это совокупность действий, направленных на привлечение внимания потребителей к продукту или компании. Мероприятия связаны между собой общей целью, временем и темой.

Имиджевые кампании направлены на повышение узнаваемости бренда, формирование положительного имиджа, доверия и лояльности. Они используются для повышения вовлеченности аудитории при представлении нового бренда или ребрендинге.

Классификации кампаний можно разделить по продолжительности, каналам и типу. Краткосрочные кампании длятся до одного месяца, среднесрочные — до шести месяцев, долгосрочные — более шести месяцев. В простых кампаниях задействован только один канал, а в сложных — два и более. Наконец, кампании можно разделить по типу канала — онлайн или офлайн.

Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.

По целям:

• Имиджевые кампании направлены на повышение узнаваемости бренда, формирование положительного имиджа, доверия и лояльности. Они используются для повышения вовлеченности аудитории при представлении нового бренда или ребрендинге.

• Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
• Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.

По географии охватов:

• Целевая аудитория ограниченного круга потребителей — вот цель локальной рекламы.

• Региональная кампания охватывает несколько городов или областей.
• Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.
• Международная проходит одновременно в двух и более странах.

Основные цели рекламной кампании

Цели рекламной кампании варьируются в зависимости от участия заинтересованных сторон. Рекламодатель устанавливает бюджет, утверждает кампанию и оплачивает размещение рекламы в СМИ.

Производитель будет использовать информацию заказчика для создания рекламы. Дистрибьютор обеспечит выход креатива на рынок. Наконец, потребитель решает, привлекательна ли реклама, и покупает продукт или нет.

6 этапов рекламной кампании

Этап №1 Ситуационный анализ

Специалисты изучают предварительные знания целевой аудитории о продукте или компании, деятельность конкурентов и потенциал ниши. Это служит основой для создания первоначальной концепции и плана продвижения.

Этап №2 Разработка стратегии

На втором этапе маркетингового процесса формируется стратегия. На основе результатов исследования ниши и конкурентов можно составить план. Этот план будет включать точное определение целей кампании, продолжительности, уровня усилий и финансовых затрат.

Этап №3 Разработка концепции

После этапа разработки стратегии наступает время создания концепции, которая охватывает все действия. На основе брифа и маркетинговых исследований разрабатывается макет, аудио- и видеопрезентации, баннеры и другие продукты.

Этап №4 Реализация проекта

На четвертом этапе проекта материалы готовятся к размещению в СМИ, выбранных на предыдущем этапе планирования. Выкуп мест в газетах, эфирного времени на телевидении/радио и печать материалов осуществляется в соответствии со стратегией СМИ. Команда по реализации проекта следит за продвижением и организует любые необходимые мероприятия.

Этап №5 Анализ результатов

После оценки результатов рекламная кампания оценивается на предмет ее успешности. Эксперты выясняют, какие задачи стратегического планирования были решены, определяют, какие каналы дали положительные результаты, а какие требуют улучшения или устранения.

Этап №6 Корректировка рекламной кампании

Изменения отражаются в позиционировании, визуальном образе, слогане и стратегии продвижения. Кроме того, бюджет переносится на более эффективные каналы.

Как избежать ошибок при разработке и проведении рекламной кампании

Не существует определенного рецепта идеального рекламной кампании. То, что может быть успешным для одной компании, может оказаться катастрофой для другой. Но есть определенные вещи, которые необходимо учитывать при запуске любого стартапа. Как избежать наиболее распространенных ошибок?

• Неправильный выбор канала. Вероятный покупатель либо не заметит рекламу, либо не будет доверять ее источнику. Потратьте время на анализ каналов и присутствия в них вашего целевого рынка.
• Ошибки в позиционировании могут привести к отсутствию акцента на том, что важно для клиентов. Чтобы избежать этого, создайте профили целевой аудитории и разделите ее на сегменты. Это поможет составлять предложения с учетом конкретных потребностей клиентов.
• Если пользователи не уверены в том, что ваш продукт отличается от аналогичных, или в том, какие преимущества он предоставляет, важно сформулировать краткие сообщения, которые четко объяснят это. Убедитесь, что в одном креативном материале содержится только самое важное сообщение, и не пытайтесь перегрузить его всеми конкурентными преимуществами. Реклама, возможно, и привлекла пользователя, но продукт не вполне оправдал ожидания. Очень важно быть честным со своими клиентами, поэтому разумнее работать над продуктом, чем обманывать их.
• Отказ от a/b-тестирования может дорого обойтись — идеи, которые приходят в голову маркетинговым командам, не всегда отражают действия пользователей. Тестируйте креативы, и вы сэкономите деньги.
• Если компания только что запустила рекламную кампанию, сайт может не справиться с наплывом посетителей, персонал может быть перегружен работой по обработке заявок, а товар может не дойти до торговых точек.

Успех рекламной кампании зависит от нескольких факторов. Позиционирование должно быть правильным, а целевая аудитория должна быть охвачена в полной мере. Рекламное сообщение должно быть высокого качества. Чтобы кампания была эффективной, она должна транслироваться с соответствующей интенсивностью с использованием различных средств массовой информации, интернета.

Достижение точности позиционирования требует понимания потребностей, критериев выбора целевой аудитории, дифференциации от конкурентов и определения преимуществ продукта/услуги. Используя эти данные, создается убедительное предложение, от которого трудно отказаться.