Рекламные каналы офлайн- и онлайн-продвижения

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 9

В данной статье мы расскажем:

• Суть рекламных каналов
• Традиционные рекламные каналы
• Сайт как рекламный канал
• Поисковые системы в качестве рекламного канала
• Насколько эффективны соцсети как рекламный канал
• Риски рекламных каналов

Суть рекламных каналов

Рекламный канал — это инструмент или коммуникационная линия взаимодействия с потребителями, используемая коммерческими структурами для продвижения продукта с целью продажи. При помощи этих путей до потенциального клиента доводится информация о товаре (или услуге) и стимулируется желание его приобрести.

Каналы рекламных обращений могут быть задействованы как в сети Интернет, так и офлайн. Их выбор обусловлен многими факторами: спецификой маркетинговой стратегии компании, особенностями и запросами целевой аудитории, размером рекламного бюджета и т. д.

Источник: shutterstock.com

Количество и структуру рекламных каналов каждая фирма определяет, исходя из своих интересов по критерию их эффективности. Лидогенерация в современных условиях играет очень важную роль при достижении экономического результата на фоне усиливающейся конкурентной борьбы.

Традиционные рекламные каналы

Публиковать рекламу можно различными методами. Их насчитывается огромное количество. Расскажем о наиболее распространенных рекламных каналах продвижения продукции.

Наружная реклама, растяжки, щиты, флаеры

Расклейка и раздача листовок в людных местах (в подземных переходах, на остановках общественного транспорта, в кафе и т. д.), установка баннеров. Наружная реклама эффективна в следующих случаях:

• для фирм, расположенных в определенном районе (рестораны, бутики, барбершопы и т. д.);
• с целью повышения бренд-имиджа. Чем чаще потребителю попадается на глаза логотип компании, тем выше вероятность, что он приобретет продукт именно с этим знаком;
• предлагаются товары стабильно повышенного спроса (расходные материалы оргтехники, косметика, бытовая электроника, лекарственные препараты, жилье и пр.);
• демонстрация социальной рекламы или размещение информации, призванной поднимать настроение. То есть целью сообщения не является получение коммерческого успеха.

В крупных мегаполисах придорожные билборды весьма эффективны, так как у водителей машин, стоящих в бесконечных пробках, есть время рассмотреть рекламу во всех подробностях.

Е-mail-рассылки менее востребованы, но до сих пор популярны у маркетологов благодаря тому, что требуют минимум инвестиций. Абсолютное большинство писем попадают в папку «Спам» или непрочитанными удаляются пользователями. Тем не менее по этому рекламному каналу удается привлечь некоторый трафик.

TV, федеральные каналы

Мощь телевещания заключается во всеобщем охвате целевой аудитории, и для трансляций не нужен Интернет. Федеральные каналы принимаются практически в любом населенном пункте страны. Но в последнее время отмечается тенденция к старению постоянных зрителей. Молодежь предпочитает черпать информацию в Сети. Тем не менее определенный сегмент ЦА остается верен традиционному вещанию. Маркетологи, работающие с этим рекламным каналом, используют все преимущества, предоставляемые телевидением. Но для привлечения молодого поколения лучше использовать другие способы.

Основное преимущество трансляции рекламных сообщений в телевизоре – это большой охват и частота показа. Важную роль играет и время. Демонстрация рекламы в прайм-тайм гораздо эффективнее, а многократный повтор закрепляет успех.

Газеты, журналы

В настоящее время спрос на традиционную печатную прессу падает. Соответственно, снижаются и тиражи. Все большее количество людей предпочитает получать новости в сети Интернет. Но крупные тематические издания, посвященные моде, экономике, здоровому образу жизни, до сих пор пользуются популярностью. Цена рекламных сообщений в газетах и журналах достаточно высока. Поэтому, прежде чем активно использовать этот канал при построении рекламной кампании, следует провести серьезное маркетинговое исследование.

Источник: shutterstock.com

Мерилом стоимости обычно служит площадь печатного листа. Для размещения сообщения можно приобрести весь разворот, страницу или ее часть, даже небольшой фрагмент где-нибудь в уголке.

TV, тематические каналы

Развлекательные, политические и новостные каналы пользуются популярностью у людей, которым близки затрагиваемые темы. Во многих общественных местах на мониторах транслируют именно эти передачи.

При выборе тематического канала для размещения рекламы рекомендуется опираться на результаты исследований различных специализированных сервисов. Например, Mediascope или TNS.

Цена рекламного сообщения в телевизионной трансляции рассчитывается исходя из продолжительности и популярности телеканала. Обычно ролик длится не более 30 секунд. Наиболее дорогое время для показа – значимые спортивные передачи, новости, концерты, программы с высоким рейтингом, собирающие огромные аудитории.

Сайт как рекламный канал

Веб-ресурсы являются важным и востребованным способом коммуникации с целевой аудиторией. По мере развития сети Интернет и роста ее доступности маркетологи останавливают свой выбор на этом рекламном канале, рассматривая его в качестве основного. В зависимости от того, какая задача решается, типы сайтов могут быть разными:

• лендинги для продаж, сбора контактов, подписки на рассылку;
• маркетплейсы;
• блоги для прогрева аудитории;
• корпоративные сайты, созданные с целью повышения лояльности клиентов;
• тематические сайты для работы с имиджем бренда.

Рекламным каналом может считаться и посторонний сайт, на котором можно оставлять комментарии и публиковать различный контент. Уместная в контексте экспертная оценка может поспособствовать увеличению трафика на собственном ресурсе.

Источник: shutterstock.com

Достоинства сайта:

• Конструирование сайта в настоящее время не требует привлечения опытных программистов. Практически любой желающий может сверстать страницу при помощи специализированных платформ-конструкторов (например, Tilda).
• На собственном ресурсе возможно разместить любой контент. Все зависит от ваших задач. Главное, внимательно изучить нормативно-правовую базу в сфере распространения информации, чтобы избежать нежелательных эксцессов.
• Страница в сети Интернет отлично интегрируется с другими типами рекламных каналов, например, e-mail-рассылкой, популярными мессенджерами и пр.
• Наличие собственного сайта придает солидности компании и вызывает больше доверия со стороны клиентов.
• Значительная автоматизация процессов приводит к тому, что ресурс может торговать продуктом практически без вашего непосредственного участия. К сожалению, это преимущество актуально только при низком уровне конкуренции.

Недостатки cайта:

• Мощный проект с нестандартной архитектурой создать самому не получится. Эксклюзивные сайты требуют много времени и значительных инвестиций.
• Онлайн-ресурс нуждается в постоянной технической поддержке. Кроме того, необходимо вовремя оплачивать хостинг, продлевать домен и т. п.
• Продвижение сайта и занятие лидирующих позиций в выдаче поисковых систем требует постоянных усилий: создание и обновление контента, работа с поисковиками, оптимизация интерфейса, запуск рекламных кампаний и пр.

Если в ваши планы входит создание уникального сайта, будьте готовы привлечь серьезного грамотного веб-инженера, дизайнера, SEO-специалиста, интернет-маркетолога.

Основные ключевые показатели:

• количество посетителей;
• этот рекламный канал требует анализа поведенческих реакций потребителей;
• конверсии, объем продаж;
• стоимость клика.

Поисковые системы в качестве рекламного канала

Если человек испытывает потребность в товаре, он вводит его название в соответствующее поле поисковой системы (например, в Яндексе или Google). После чего в выдаче появляется перечень ресурсов, на которых этот продукт можно купить. Тонкость заключается в том, что этот список неслучаен. Очередность сайтов подчинена довольно сложному алгоритму, который и сортирует результаты поиска.

Чем выше сайт находится в выдаче, тем больше вероятность, что потребитель выберет именно его. Мало кто пролистывает результаты поиска дальше второй страницы. Перед интернет-маркетологами стоит основная задача – поднятие рейтинга онлайн-ресурса, для того чтобы его позиция была как можно выше. Достигается это многими способами: публикацией привлекательного контента, SEO-оптимизацией, рядом технических настроек, таргетингом и т. д.

Поисковики имеют свои параметры для формирования рейтинга интернет-сайта. Страница должна быть комфортна для посетителя, а контент – соответствовать заявленной тематике, не содержать «битых» ссылок и т. д. Поэтому очень важно следить за качеством текстов, удобством интерфейса, скоростью загрузки, адаптацией под мобильные устройства и многими другими деталями.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим плюсы и минусы поисковых систем в качестве основного рекламного канала.

Преимущества:

• Доступность благодаря относительно низкой стоимости.
• Неплохая генерация трафика с определенным временным лагом. Даже если площадка заброшена, какое-то время посетители будут на нее заходить.
• Посетители сайта уже подогреты, то есть проявляют некоторый интерес к вашему товару, иначе они бы не зашли на ресурс.
• Мероприятия, направленные на повышение рейтинга в поисковой выдаче, способствуют увеличению притока клиентов, а следовательно, и росту объема продаж.

Недостатки:

• Положительный эффект достигается не сразу. Иногда нужно ждать несколько месяцев.
• При сильной конкуренции размер инвестиций в оптимизацию существенно возрастает.
• При продвижении сайта нужно учитывать специфику поисковых систем с их сложными алгоритмами. Поэтому не всегда возможно спрогнозировать результат своих действий. Тем более что эффекта от нововведений нужно ждать довольно продолжительное время.

Для того чтобы достичь приемлемого результата, рекомендуется привлечь грамотного SEO-специалиста. Однако некоторую часть работы можно сделать и самому.

Основные параметры для анализа:

• посещаемость сайта (органический трафик). Коэффициент должен стабильно расти;
• поведенческие реакции посетителей;
• конверсии и объемы продаж;
• рейтинг в выдаче;
• список ключевым запросов, по которым ресурс попадает в топ выдачи (1, 3, 10, 20, 30, 50, 100).

Насколько эффективны соцсети как рекламный канал

Среди относительно новых рекламных каналов социальные сети занимают особое место. На этих площадках можно осуществлять прямую коммуникацию с ЦА. Популярные платформы: «ВКонтакте», «Одноклассники», TikTok, «Дзен» и др.

Источник: shutterstock.com

Достоинства:

• Обширная целевая аудитория.
• Удобство обмена информацией с потенциальными клиентами.
• Прекрасные возможности для прогрева лидов.
• Возможность использования собственных групп для привлечения трафика.
• Богатый выбор маркетинговых инструментов: рассылки, посевы, таргетинг, видеоролики, создание маркетплейса и т. д.
• Возможность автоматизации часто повторяющихся однотипных процессов. Например, можно настроить очередность и сроки публикации постов, создать робота-консультанта и пр.
• Канал работает некоторое время без поддержки.
• Интеграция с CRM-системами для обработки заявок и сообщений.
• Наличие аналитических инструментов.

Недостатки:

• Высокий уровень конкурентной борьбы в некоторых нишах. Требуется прикладывать больше усилий, для того чтобы продукт стал заметен.
• Отсутствие быстрого результата. Необходимо проделать работу по сбору подписчиков, сформировать клиентскую базу, размещать контент, который подогреет лиды. Только по прошествии довольно длительного времени возможен рост объема продаж.
• Опасность блокировки или взлома аккаунта.

Эффективность этого рекламного канала зависит от компетенций SMM-специалиста. Можно также привлечь копирайтера, дизайнера, контент-мейкера. Больше возможностей дает регистрация в нейросетях.

Основные коэффициенты для измерения и оценки:

• охваты;
• количество подписчиков;
• число комментариев и их качество, лайки, репосты;
• ER — коэффициент вовлеченности;
• лидогенерация, объемы продаж;
• ROMI (Return on marketing investment) — метрика, характеризующая отдачу от маркетинговых инвестиций.

Риски рекламных каналов

Нужно понимать, что любое рекламное сообщение является способом получения прибыли. Поэтому бизнесмены ради этой цели готовы почти на любой шаг, даже обман.

Телеканалы дают недостоверную преувеличенную информацию об охвате своей ЦА. Поэтому в поисках истины часто прибегают к результатам исследований рейтинговых агентств. Но и эксперты применяют методики, дающие весьма большую погрешность.

Небольшие телевизионные каналы могут в нарушение договора не показывать рекламу в необходимое время и в нужных объемах, ссылаясь на наличие технических проблем.

Газеты распространяют неверные сведения о своих тиражах.

Интернет-ресурсы порой прибегают к нечестным методам накрутки посещаемости, подделывают и другие важные метрики.

Источник: shutterstock.com

Блогеры и сообщества, особенно начинающие, не гнушаются использовать купленные боты и накрутки лайков. Публикуют липовые отчеты, в которых подделаны 15-40 % показателей.

Рефералы пишут вирусы, прописывающие их реферальные коды обычным клиентам. Например, существовало приложение, которое скрыто воровало определенную долю клиентской базы «Тинькофф-банка» и приписывало одному недобросовестному партнеру. Люди приходили для оформления карты, просмотрев рекламное объявление, а комиссия начислялась мошеннику.

CPA-сети оплачивают труд разнорабочих, чтобы они имитировали бурную деятельность. Процветает мошенничество с кликами с целью истощения маркетингового бюджета конкурентов. Рейтинговые агентства выдают в своих аналитических справках лживую информацию.

Кроме того, эффективность рекламы довольно низкая. В среднем одна тысяча показов может привлечь всего одного покупателя.

Поэтому рекомендуется применять комплексный подход, подразумевающий использование нескольких комбинаций инструментов для сквозной аналитики. Изучение каждого рекламного канала позволит избежать неэффективных вложений и в итоге получить неплохой коммерческий результат.