Призыв к действию: зачем нужен и как написать

В данной статье мы расскажем:

• Что такое призыв к действию
• Виды призывов к действию
• Советы по созданию призыва к действию
• Повышение эффективности призыва к действию
• Примеры призывов к действию

Что такое призыв к действию

СТА или призыв к действию— это выражение, которое мотивирует пользователя на то, чтобы произвести определенное действие. Обычно CTA представлен в виде кнопки, размещенной в удобном месте веб-страницы.

Путем использования эффективного CTA вы можете заинтересовать посетителей вашего лендинга, страницы товаров или блога, призвать их к выполнению конкретных действий, таких как:

• Оставить заявку
• Зарегистрироваться
• Скачать или загрузить приложение
• Подписаться на рассылку
• Купить товар
• Прочитать подобные статьи или написать комментарии
• Поделиться страницей или рассказать друзьям в любимых социальных сетях.

Важно помнить, что не все CTA дают хороший результат. Некоторые CTA могут быть убедительными и притягивающими, в то время как другие могут быть слабыми и не вызывающими интереса.

Виды призывов к действию

CTA могут быть такой формы:

• Активная кнопка. Обычно она является ярким элементом в дизайне страницы, содержащим короткую фразу, которая направляет к совершению действия. Кнопка размещается на видном месте, там, где пользователь ее несомненно заметит: под сообщением, слева или справа от изображения или под блоком с информацией в рекламе в социальных сетях.
• Гиперссылка используется там, где кнопку невозможно вставить из-за технических ограничений. Например, в тексте, где гиперссылка поможет читателю не переводить внимание от основного контента к следующему. Ссылка помогает удерживать пользователя, чтобы он не покинул сайт, переводит посетителя на другие темы и позволяет подробно узнать больше деталей о товаре или услуге.
• Фраза в тексте. Иногда фраза, не оформленная ссылкой или кнопкой, может быть CTA. Но результаты такого CTA сложнее отследить, так как это простой текст, и в него невозможно добавить параметры отслеживания (UTM).

В зависимости от цели виды CTA могут меняться:

• CTA для покупки используется для работы с потенциальными покупателями, которые уже заинтересованы в приобретении товара или услуги и нуждаются только в последнем напоминании о необходимости оформить покупку. Чаще всего в этом случае используют такие фразы: «Заказать!», «Купить», «Перейти к покупкам».
• CTA для получения подробностей используется для привлечения пользователей, которые еще не полностью ознакомились с товаром или услугой и нуждаются в дополнительной информации. Например, анонсируют вебинар с помощью рекламы, потом перенаправляют на соответствующий сайт, где предстоящее мероприятие подробно описывается. Примеры используемых фраз: «Узнать подробности», «Прочитать статью», «Согласиться с предложением».
• CTA для сбора лидов используется для формирования базы клиентов. Такие кнопки добавляются в формы обратной связи, анкеты и предлагают пользователю оставить свои контактные данные, чтобы потом в рассылке рассказывать людям интересные новости, делиться контентом и предлагать купить платные услуги или продукты. Важно получить согласие пользователя на рассылку рекламы. Призывая совершить определенное действие, применяют такие фразы: «Хочу получить подарок», «Подписаться на рассылку», «Оставить за собой скидку», «Задать свой вопрос».

Советы по созданию призыва к действию

Хорошо работающего призыва к действию для всех абсолютно случаев не существует. Но зная правильные формулы и определенные правила, можно создать СТА-кнопку, которая будет приносить хорошие результаты.

Использовать правильную форму глагола

Иногда хороший результат приносит использование глаголов в повелительном наклонении, также глагол можно употреблять в инфинитиве или в форме 1 лица единственного числа.

Но использовать повелительное наклонение нужно аккуратно, чтобы посыл не звучал грубо. В зависимости от нужной фразы на СТА и портрета предполагаемой целевой аудитории маркетолог выбирает верные слова, чтобы правильно проявилась тональность сайта.

Учитывать тональность ресурса и использовать соответствующие формулировки CTA

Если это возможно, учитывая тональность сайта, употребляйте глаголы от первого лица. Так, например, фразу «Хочу попробовать!» в кнопке с CTA можно написать на сайте с пробной версией или первоначальной скидкой. На других страницах эта фраза может быть неуместной. Надпись на кнопке зависит от целевой аудитории, этапа воронки и от бизнеса, о котором идет речь.

Сделать кнопку и надпись на ней заметными для пользователя

Освободите пространство вокруг СТА. Такой метод поможет привлечь внимание пользователей к вашему CTA. Кнопка является наиболее распространенным способом, однако она не всегда отражает цели, заложенные в призыве к действию.

Вместо этого, рекомендуется вставить CTA в текстовой форме, используя ссылку или фразу с конкретным посылом, такими как «Дочитайте обязательно до самого конца» или «Здесь вы найдёте то, что вам нужно».

Используйте анимацию

Здесь важно помнить о принципе «меньше, да лучше». Цель заключается в том, чтобы не перегрузить визуально сайт или объявление. Поэтому и стоит использовать анимацию умеренно, чтобы она не отвлекала от основного сообщения.

Понятный текст CTA

Чтобы ваш CTA был эффективным, важно использовать понятный текст. Например, предпочтительнее использовать числа вместо текста, например, «2500 рублей» вместо «две тысячи пятьсот рублей». Такой подход позволяет улучшить восприятие информации и сделать CTA более привлекательным для пользователей.

Не обманывайте ожидания пользователей

Сохранение релевантности призыва к действию является ключевым аспектом. В погоне за самой интересной формулировкой можно уйти в крайности и переборщить. Однако важно помнить, что пользователь, нажавший на баннер или ссылку, ожидает увидеть содержание, соответствующее предложению. Если пользователь разочаруется, он может покинуть ваш сайт. Поэтому будьте честными и соответствуйте ожиданиям пользователей.

Усильте призыв к действию

Для усиления акционных предложений подойдут слова «сейчас», «успейте», «сегодня». Однако важно использовать их с умеренностью, не перегружая CTA. Один усилитель на призыв будет достаточным, чтобы стимулировать пользователей.

Повышение эффективности призыва к действию

Call to Action — это один из основных инструментов для привлечения внимания пользователя и его последующего вовлечения в действия на сайте. Но не всегда сразу получается то, что нужно и даже самые креативные призывы к действию могут остаться без ответа, если CTA сделан неправильно.

Для повышения конверсии кнопку или другой графический элемент тестируют и совершенствуют. Даже используемый цвет дизайна кнопки может иметь значение. Так, в HubSpot провели эксперимент. В ходе этого теста на красную кнопку кликнуло больше посетителей, чем на зеленую. Разница составила 21%.

Рассмотрим основные шаги, которые помогут улучшить кликабельность CTA.

• Измеряйте показатели Call to Action, которые уже есть. Для этого можно использовать такие сервисы, как «Яндекс.Метрика». Установите цель для каждой кнопки с CTA, чтобы вы могли отслеживать их показатели.
• Изучите, как ведут себя ваши гости на сайте. Одним из самых эффективных способов изучения поведения посетителей на сайте является использование сервиса «Вебвизор» от «Яндекса». Он показывает, на какие слова кликали пользователи, что они читали и с какого контекста ушли с сайта.
• Используя полученные данные, пробуйте различные варианты, оцените понятность информации о продукте, удобство кнопок на странице. Попробуйте понять, почему посетители мало кликают по CTA и что необходимо изменить. Обычно этим занимаются маркетологи.
• Проведите A/B-тестирование — исследование, когда на одной странице пользователю показывается один вариант сайта с одним CTA, а на другой странице — другой вариант сайта с другой фразой призыва к действию. После этого сравнивается конверсия — доля кликов по CTA в трафике.

Для тестирования существуют хорошо зарекомендовавшие себя сервера. Это Leadpages, Optimizely или AB Tasty, например. Иногда кнопки призыва к действиюпросто меняют и смотрят —изменилась ли конверсия. Но такой способ не очень надежен по сравнению с A/B-тестом.

Примеры призывов к действию

Иногда проблемы с конверсией возникают, потому что пользователю непонятен размещенный на сайте призыв к действию — в рекламе, например. Помимо стандартных фраз, перечисленных выше, можно использовать следующие примеры CTA:

Для подписки и регистрации нового пользователя используйте такой призыв к действию. Примеры:

• «Подпишитесь, и вы всегда будете в курсе новостей в области...».
• «Оставьте свой емейл и получите 10 советов по кулинарии бесплатно».
• «Подпишись на наши обновления. У нас всегда много нового и интересного».
• «Зарегистрируйтесь, и мы познакомим вас с новой коллекцией».

Для распространения контента:

• «Мы будем рады вашим комментариям».
• «Понравился пост? Поставь лайк».
• «Расскажи о нас друзьям».
• «Полезна ли была эта статья? Поделитесь впечатлениями».

Для комментирования:

• «Комментарии приветствуются».
• «Что вы думаете по этому поводу?».
• «Вы могли бы что-нибудь добавить по этой теме?».

Для оформления заказа на товар или услугу:

• «Получите скидку 20 % прямо сейчас!».
• «Выиграйте бесплатный билет на конференцию!».
• «Скачайте бесплатный доклад прямо сейчас!».
• «Узнайте больше о новом продукте!».
• «Приобретите сейчас и получите бонус!».
• «Купить этот товар».
• «Начать оформление заказа».

В некоторых случаях эти слова и фразы работают хорошо, но это совсем не значит, что вам они подойдут лучше других. Не нужно их копировать. Пробуйте, экспериментируйте! Следите за тем, чтобы текст был не очень длинным и хорошо смотрелся на кнопке.