Пользовательский опыт: понятие, важность, способы влияния

В данной статье мы расскажем:

• Суть пользовательского опыта
• 5 характеристик пользовательского опыта
• Исследование пользовательского опыта
• Проектирование пользовательского опыта
• Метрики для анализа пользовательского опыта
• Как улучшить пользовательский опыт

Суть пользовательского опыта

Под термином «пользовательский опыт», или User Experience (UX), понимается реакция аудитории на используемый продукт: приложение, сайт, устройство и многое другое. Он может вызывать удовлетворение, радость или отрицательные чувства – разочарование, недовольство. То есть пользовательский опыт – те впечатления, которые испытывают люди в результате взаимодействия с продуктом.

Автор книг на тему пользовательского опыта Дон Норман, который является консультантом и одним из соучредителей «Nielsen Norman Group», рассказывает о появлении в продаже первых компьютеров в то время, когда он работал в «Apple». Команда компании определяла UX следующим образом: сначала человек узнаёт о компьютере, затем видит его в продаже и приобретает. После чего сталкивается с неудобством доставки, так как коробка не помещается в автомобиль, дома открывает упаковку и не понимает, что делать с покупкой дальше.

Из всех перечисленных ситуаций и состоит пользовательский опыт, ведь каждый этап взаимодействия с товаром влияет на восприятие его потребителем. Исходя из этого, пользовательским можно назвать любой опыт соприкосновения с продуктом.

Когда продуктом ещё никто не пользовался, или когда неясно, каким образом будет происходить взаимодействие, о показателе UX речь не идёт. Пользовательский опыт появляется только тогда, когда товар уже попал к покупателю и используется по назначению. Как только компания получит обратную связь, можно начать анализ пользовательского опыта.

5 характеристик пользовательского опыта

• Это неоднородный показатель

Когда UX обозначают как сильный или слабый, это будет обобщённой характеристикой. Можно привести в пример Zoom. Разработчики считали, что прекрасная технология звонков станет гарантией успеха, но интерфейс вызвал ряд отрицательных отзывов. В итоге, пользовательский опыт от взаимодействия с разными аспектами Zoom получился противоречивым.

• Понятие «пользовательский опыт» относительно

Всегда есть некоторая часть пользователей, которые получили положительный пользовательский опыт от заведомо второсортного продукта. Поэтому, запуская новый товар, часто используют модель, при которой его предлагают аудитории, не имеющей опыта взаимодействия с аналогичными продуктами.

• Этот показатель может измениться в зависимости от внешних факторов

Как пример, можно рассмотреть банковские карты. На то, каким будет UX от их использования, влияет то, имеется ли развитая инфраструктура.

• С течением времени пользовательский опыт изменяется и это нельзя предотвратить

Пример такого изменения – ЖЖ. В своё время это была наиболее популярная в нашей стране платформа для ведения блогов. Промахом оказалось то, что из зоны внимания была упущена мобильная аудитория. Мобильное приложение появилось только в 2020 году, и упавший уровень пользовательского опыта теперь вряд ли возможно восстановить.

• Данный показатель инертен.

Со временем аудитория привыкает к определённому продукту, и его радикальные изменения могут вызвать у пользователей негативные эмоции. Поэтому вносить те или иные изменения в свой продукт нужно постепенно.

Исследование пользовательского опыта

Целью исследований UX является определение привлекательности продукта для потенциальных потребителей, выявление его достоинств и недостатков и уточнение конкурентных преимуществ.

Чтобы определить все эти параметры в процессе анализа пользовательского опыта, необходимо ответить на несколько вопросов.

• как происходит взаимодействие пользователя с интерфейсом сайта, приложения или сервиса;
• в какой степени понятна навигация продукта;
• в каких случаях пользователи выбирают сервисы, сайты, приложения конкурентов, и какие именно;
• какие проблемы наиболее часто возникают у пользователя в связи с работой продукта;
• с какой частотой используется данный сервис, приложение или сайт;
• достаточно ли доступной является необходимая информация;
• как пользователи оценивают дизайн продукта и его интерфейс по удобству и понятности;
• каким образом можно улучшить показатель пользовательского опыта и увеличить лояльность покупателей;
• какую степень популярности можно ожидать от продукта у его предполагаемых пользователей.

Проектирование пользовательского опыта

Пользовательский опыт зависит от всех составляющих интерфейса, куда входит как логика работы, так и контент.

Какие вещи нужно обязательно учитывать:

• понятная логика работы интерфейса и то, насколько она соответствует мышлению пользователей,
• простота поиска необходимой информации,
• лёгкий возврат к использованию возможностей интерфейса после перерыва в его использовании,
• возможность вызвать у пользователя ассоциации с предыдущим опытом,
• очевидность для потребителя алгоритма необходимых действий для работы с продуктом,
• разработка всех решений интерфейса в общем стиле,
• быстрый отклик на действия пользователя (нажатие на кнопки или ссылки),
• соблюдение высоких стандартов качества текстов и видео,
• логично организованная структура информации и понятный принцип разбивки тем по разделам,
• предотвращение ошибок пользователя посредством контента и дизайна, а при совершении их – подсказки по исправлению,
• соответствие контента мировоззрению пользователя и использование подходящего языка изложения, например, включение профессионального жаргона в уместных случаях.

Учитывая приведенные выше критерии, проектируется UX. Существует несколько этапов:

• Изучить целевую аудиторию. Необходимо определить, для какой группы людей создаётся интерфейс, и проектировать его, учитывая их потребности.
• Продумать возможные сценарии взаимодействия пользователя с продуктом.
• Используя полученные данные о целевой аудитории и возможные версии использования продуктов, оформить идею проекта.
• Создать прототип продукта.
• Провести тестирование.

Зачастую возникает необходимость в неоднократном повторении того или иного шага, чтобы в итоге получился рабочий дизайн пользовательского опыта.

Метрики для анализа пользовательского опыта

Главный и самый распространённый показатель, чтобы провести анализ пользовательского опыта, это system usability scale. Для его измерения существует анкета, состоящая из десяти пунктов.

Каждое утверждение оценивается пользователем от 1 до 5 баллов. Затем компания подсчитывает сумму ответов отдельно на вопросы с чётными и нечётными номерами. Вычтя из первой суммы 5, получаем число Х. Чтобы получить Y, нужно вычесть из 25 вторую сумму.

После этого рассчитывается system usability scale. Для этого применяется формула:

SUS = (X + Y) × 2,5

В результате произведённых расчётов получают число от 1 до 100. Если получилось число меньше 68, это говорит о том, что дизайн пользовательского опыта имеет значительные недостатки, нуждающиеся в срочной ликвидации.

Следующий из показателей, применяемый при анализе пользовательского опыта, это single ease question (SEQ). Для измерения этого показателя пользователи оценивают по шкале от 1 до 7 качество услуги и её простоту.

Формула, по которой вычисляют SEQ, простая: вычисляется сумма всех полученных результатов, которую затем делят на их количество. За норму принимается показатель больше, чем 5,5 баллов.

И последняя из основных метрик – net promoter score (NPS). С её помощью оценивается, насколько пользователи лояльно относятся к продукту (услуге). Для проведения расчётов нужно выяснить имеющихся сторонников продукта и его противников. С этой целью потребителям предлагается оценить возможность того, что они будут рекомендовать данный бренд, оценка производится по шкале от 1 балла до 10. Критиками считаются пользователи, обозначившие свою позицию шестью балами и менее, а сторонниками – выбравшие 9-10 баллов.

После этого высчитывается процент сторонников и критиков относительно всех пользователей, прошедших опрос, и находится разность двух показателей.

Кроме трёх основных метрик, существуют и другие. Это количество активных пользователей, индекс ошибок, качество навигации или Lostness и прочие показатели. Нужно выбирать те из них, с помощью которых можно определить, разрешаются ли проблемы клиентов и достигаются ли цели компании.

Как улучшить пользовательский опыт

Для улучшения пользовательского опыта своей клиентуры стоит воспользоваться следующими советами:

• Проведите анализ целевой аудитории. Составьте на основе маркетингового исследования образ потенциального пользователя во всех подробностях. Соберите информацию о потребностях, интересах, задачах и проблемах пользователей. Такие сведения помогают составить представление о продукте с точки зрения потенциального покупателя.
• Составьте customer journey map. Это карта пути покупателя, от момента, когда он узнал о товаре, и до покупки и пользования. С помощью CJM можно понять, как проходит путь клиента к товару, как осуществляется взаимодействие, и какие при этом появляются проблемы.
• Выполните анализ пользовательского опыта. С помощью исследования UX имеющихся пользователей по ключевым метрикам вы сможете определить минусы дизайна и определить цели.
• С помощью мозгового штурма попробуйте найти нестандартные способы достичь поставленных целей. Стоит ознакомиться с техниками брейнсторминга.
• Проведите тестирование изменений. Фокус-группа может проделать анализ решений, используя обратную связь.

Вкладываясь в пользовательский опыт, можно повысить уровень благожелательного отношения пользователей, увеличить удовлетворённость и добиться того, чтобы ошибки появлялись как можно реже. Проводите анализ пользовательского опыта регулярно, и вы сможете оценить, насколько эффективны внесённые изменения, и в результате продолжать развитие в верном направлении.