Полевой метод исследования в маркетинге: цели, задачи, методы

В данной статье мы расскажем:

• Суть полевого метода исследования в маркетинге
• Цели проведения полевых исследований
• Плюсы и минусы
• Классификация полевых маркетинговых исследований
• Опрос как базовый метод полевого исследования
• Другие методы и инструменты

Суть полевого метода исследования в маркетинге

Полевой метод исследования – это такой способ сбора информации, при котором предприятие узнаёт мнение о своём продукте непосредственно от потребителей. Чем больше данных о достоинствах и недостатках товара или услуги поступает в компанию от клиентов, тем проще выявить слабые стороны и избавиться от них.

Этот метод позволяет увидеть текущую ситуацию, проанализировать её и составить прогноз результатов будущей деятельности. Особенно актуален такой подход в том случае, если вы ищете новых партнёров или инвесторов, планируете ребрендинг, хотите освоить новые ниши или поработать над ассортиментом.

Цели проведения полевых исследований

Какую пользу получают предприятия от проведения полевых исследований? Можно отметить следующие положительные стороны данного подхода:

• Снижение рисков при проведении реформ.
• Возможность разработать оптимальную стратегию дальнейшего развития.
• Получение актуальной оценки эффективности рекламных кампаний.
• Изучение потребностей и поведения потребителей.
• Получение данных о восприятии компании целевой аудиторией.
• Обнаружение актуальных проблем и их причин, что позволяет вовремя принять антикризисные меры.
• Выявление мнения клиентов о работе персонала.
• Поиск точек роста предприятия и выявление слабых мест.
• Получение информации о деятельности конкурентов и о поставщиках.

Полевые исследования требуют более серьёзных финансовых затрат, чем кабинетные. Они занимают больше времени. Персонал для проведения подобной работы должен быть компетентным и квалифицированным. По этим причинам данный подход используют в том случае, когда возможный риск от принятия неверного решения обойдётся компании дороже, чем расходы на проведение исследования и анализ его результатов.

Большие компании создают для такой работы отдельные подразделения или группы сотрудников, но предприятия малого или среднего бизнеса предпочитают сотрудничать с маркетинговыми агентствами.

Плюсы и минусы

Полевой метод маркетингового исследования имеет очевидные достоинства:

• Универсальность. Любому предпринимателю полезно владеть информацией о рынке и потребностях клиентов. Данные, которые будут получены в ходе проведения исследования, пригодятся для формирования любых бизнес-процессов: от выбора дизайна для сайта до планирования рекламной акции.
• Снижение рисков. Большинство успешных компаний, несмотря на популярность среди покупателей и высокий уровень доверия к своей продукции, постоянно продолжают проводить полевые исследования. Такой подход помогает минимизировать риски при принятии решений об изменениях в политике компании, ассортименте, позиционировании товара и в решении других вопросов. Малым предприятиям также будет полезно воспользоваться данным методом.
• Разные подходы. Маркетологи предприятия подбирают формат исследования в зависимости от ресурсов организации и требуемого результата. Кроме того, специалисты исходят из собственных знаний и возможностей. Например, SMM-специалист маленького шоурума в России не сможет запустить таргетированную рекламу с анкетированием в запрещенных на территории Российской Федерации соцсетях, поэтому будет обходиться директ-мейлами и шаблонами для голосований в сторис.

Полевые исследования имеют не только достоинства, но и недостатки:

• Высокий уровень затрат на сбор данных.
• Длительное время анализа полученной информации.

Классификация полевых маркетинговых исследований

Полевые исследования подразделяются по типу проведения выборки субъектов-респондентов на частичные (если группа субъектов не является целостной) и полные (если группа субъектов охвачена целиком). Чаще всего маркетологи применяют первый вариант.

Примечательно, что термин «полевые» не имеет отношения к природе. В данном контексте понятие «полевое» происходит от аналогии с экономическим термином «поле исследования», которым обозначается изучаемый объект.

Американский профессор Н.К. Малхотра делит все полевые исследования по следующему принципу:

• Поисковые (поиск и выявление проблемы).
• Дескриптивные (описание конкретных рыночных процессов).
• Причинно-следственные (выявление зависимости между субъектами рынка).

Для того чтобы полевое исследование принесло результаты, необходимо воспользоваться определёнными практиками и методами.

В случае если требуется получить первичные данные для анализа рынка, специалисты будут применять количественные и качественные практики.

Примеры качественных практик:

• Интервью.
• Наблюдение.
• Эксперимент.

Примеры количественных практик:

• Интервью с клиентом.
• Анкетирование.
• Метод «тайного покупателя».
• Тест и др.

Основное различие этих двух практик состоит в том, что количественные методы направлены на выявление статистических показателей, а качественные – на выяснение мнения потребителей о продукте и их отношения к политике компании. Применяя совокупность этих подходов, предприниматель понимает, что мешает повысить спрос на товар, и меняет продукт в соответствии с потребностями клиентов.

Опрос как базовый метод полевого исследования

Самым популярным способом полевого исследования считается опрос. В этом случае компания получает данные напрямую от лиц, с которыми сотрудничает или потенциально могла бы взаимодействовать. К ним относятся:

• Потребители.
• Эксперты.
• Служащие торговых предприятий.

Все опросы подразделяются на несколько видов:

Интервью

Данный подход используется в том случае, когда необходимо выявить наиболее актуальные вопросы. Положительными сторонами интервью являются высокая вовлеченность респондентов в опрос, точность полученных данных и возможность совмещения с наблюдением. Кроме того, данный вид исследования можно проводить как в индивидуальном порядке, так и с группой лиц. Недостатками такого подхода являются вероятность психологического воздействия на респондента со стороны интервьюера и большие экономические затраты.

Анкетирование

Часто используется для выявления характеристик объекта глазами потребителей. Анкетирование может проводиться в письменной или в устной форме. Положительными сторонами является то, что респонденты имеют больше времени на обдумывание ответа и относительно низкие финансовые затраты на проведение исследования. Минусы данного подхода заключаются в том, что очень мало людей возвращают опросные листы.

Телефонный опрос

Один из самых низкобюджетных способов. Такой подход показывает высокую результативность и хорошо зарекомендовал себя в качестве метода для быстрого сбора данных. Отрицательными сторонами телефонного опроса являются ограниченное количество вопросов, риск отказа от общения и вероятность участия в исследовании людей, не относящихся к целевой аудитории.

Почтовый опрос

Данный метод актуален в том случае, если личное общение с клиентом невозможно. Такой подход позволяет предоставить респонденту достаточно времени на обдумывание ответов, исключает психологическое влияние интервьюера и позволяет взаимодействовать с аудиторией при небольшом бюджете. Минусами метода являются низкий процент возврата анкет, невозможность пояснить вопрос в случае непонимания и длительность процесса.

Онлайн-опрос

Самый современный способ исследования. Часто люди не имеют времени пройти интервью или заполнить анкету в магазине, но с удовольствием отвечают на вопросы, предложенные онлайн, особенно если компания предлагает за это какой-либо бонус. Недостатками метода являются вероятность получения недостоверных данных и ограниченность отбора.

Квартирный опрос

Такой подход позволяет визуализировать продукт, но в настоящее время пользуется низким уровнем доверия среди населения. Далеко не каждый человек захочет открывать дверь незнакомцам и тратить время на общение с ними.

Еще один вариант классификации опросов представлен в таблице:

Другие методы и инструменты

Полевой метод исследования подразумевает совокупность опросов, наблюдения, эксперимента и потребительской панели. Что же означают последние три термина?

• Наблюдение

Специалисты по рекламе наблюдают за изменением поведения и привычек клиентов. Это позволяет узнать, что мотивирует потребителя к покупке, какую сумму он готов потратить на продукт и как реагирует на рекламу.

Если у вас офлайн-магазин, то поведение клиентов легко можно отследить вживую или по видеокамерам. Для наблюдения за реакциями посетителей сайта используйте специальные инструменты аналитики.

• Эксперимент

Это часть полевого исследования происходит следующим образом: клиент тестирует предлагаемый продукт и высказывает своё мнение о его характеристиках.

• Потребительская панель

Сформировавшаяся группа потребителей с определённой периодичностью отвечает на одинаковые вопросы об ассортименте компании, рекламных акциях и т. д.

Потребительская панель позволяет отследить реакцию клиентов в динамике.

Полевой метод маркетингового исследования является затратным и трудоёмким. Несмотря на это, он по-прежнему остаётся одним из самых эффективных способов изучения мнения потребителей. Такой подход позволяет наладить контакт с клиентами и получить актуальные данные о проблемах, которые существуют в компании на данный момент.