Маркетинговая среда: понятие, структура, анализ

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Понимание и характеристики маркетинговой среды
• Структура маркетинговой среды
• Элементы внутренней и внешней маркетинговой среды
• Факторы маркетинговой среды компании
• Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Понимание и характеристики маркетинговой среды

С точки зрения бизнеса маркетинговая среда представляет собой многогранную систему, включающую в себя элементы, поддающиеся управлению, и элементы, на которые невозможно повлиять.

Всестороннее изучение маркетинговой среды дает возможность:

• Вовремя распознавать открывающиеся перспективы. К примеру, специалисты по маркетингу фиксируют увеличение онлайн-заказов по сравнению с традиционными покупками.
• Обнаруживать потенциальные опасности и риски. Анализ маркетинговой обстановки заблаговременно предупреждает организацию о возможных проблемах, способных оказать негативное воздействие на деятельность. Допустим, доминирующий игрок на рынке может снизить цены на свою продукцию, чтобы занять позицию монополиста. Предусмотрев это заранее, компания может скорректировать стратегию, чтобы удержать свою рыночную долю.
• Адаптивное управление изменениями позволяет специалистам разрабатывать и внедрять индивидуализированные маркетинговые кампании, направленные на то, чтобы перемены во внешней среде пошли на пользу компании.

Маркетинговая среда определяется следующими ключевыми характеристиками:

• Динамичностью. Факторы, оказывающие влияние на маркетинг, подвержены изменениям. Это могут быть технологические прорывы, коррективы в законодательстве или даже эволюция потребительских вкусов.
• Относительностью. Маркетинговое окружение уникально для каждой компании. Так, товар может демонстрировать более высокие показатели продаж в Соединенных Штатах, чем в Европе из-за различий в маркетинговых средах.
• Неопределенностью. Динамика рынка подвержена постоянным колебаниям. Несмотря на систематические исследования маркетинговой среды, существует вероятность столкнуться с внезапными рисками или благоприятными перспективами. Специалистам в области маркетинга важно обладать способностью к оперативной адаптации.
• Комплексностью. Разнообразие инструментов маркетинга определяется множеством внутренних и внешних обстоятельств, влияющих на него. Все эти факторы необходимо учитывать, чтобы обеспечить прибыльность или избежать финансовой несостоятельности.

Структура маркетинговой среды

Виды маркетинговой среды образуют достаточно запутанную структуру, которая включает:

1. Макросреду. Определяется условиями рынка, в которых компания осуществляет свою деятельность. Макроокружение – это внешние обстоятельства, создающие основу для функционирования фирмы.

Ключевые элементы макросреды включают политическую и экономическую ситуацию, демографические и культурные особенности населения, географическое положение, законодательство, технологическое развитие и прочее.

2. Микросреду. Состоит из субъектов рынка, косвенно влияющих на маркетинговую активность организации и заинтересованных в ее успехе. Это ближайшее окружение компании.

Основные участники микросреды маркетинга:

• клиенты;
• поставщики;
• посредники;
• конкуренты;
• общество в целом.

Все они играют роль в общем функционировании фирмы. При этом, будучи заинтересованными лицами, они следят за результатами деятельности предприятия, включая маркетинговые стратегии.

Совокупность макро- и микросреды образует внешнюю маркетинговую среду, которая определяет перспективы деятельности субъекта хозяйствования.

Внутренняя среда маркетинга представляет собой симбиоз ресурсов и возможностей компании. Она управляема и формируется в соответствии с выбранной стратегией маркетинга. Структура внутренней среды определяется принципами организации и планирования деятельности компании. Анализ внутренней маркетинговой среды учитывает финансовую стабильность предприятия, компетентность персонала и другие показатели.

Элементы внутренней и внешней маркетинговой среды

Маркетинговая среда – это совокупность элементов, влияющих на реализацию товаров или услуг в рыночных условиях. Она состоит из внутренней, внешней и конкурентной среды предприятия.

Внутренняя маркетинговая среда организации рассматривается как контролируемые компанией компоненты, определяющие маркетинговые мероприятия.

Факторы внутренней маркетинговой среды включают:

• товары и услуги;
• стоимость;
• направления сбыта;
• кадры;
• денежные ресурсы;
• административное управление и прочее.

Все эти составляющие должны быть скоординированы для реализации маркетинговой стратегии компании.

Внешняя маркетинговая среда организации представляет собой совокупность обстоятельств, которые не подчиняются руководству предприятия и оказывают то или иное воздействие на успешность ведения бизнеса.

Факторы внешней маркетинговой среды подразделяются на:

• политические правила и законы;
• социальные аспекты;
• технологические инновации;
• экономические условия ведения бизнеса и другое.

Каждая из этих категорий играет важную роль в формировании стратегий маркетинга и принятии бизнес-решений.

Конкурентная среда в маркетинге охватывает всех соперников фирмы на рынке: прямых и косвенных конкурентов, а также новых участников. Маркетинговый анализ внешней среды дает возможность компании изучать конкурентов и создавать стратегические подходы, позволяющие выгодно отличаться от них.

Крайне необходимо осознавать, что внешняя маркетинговая среда предприятия, в которой оно функционирует, находится в непрерывном движении, требует от организаций способности к адаптации и оперативной реакции.

Факторы маркетинговой среды компании

Маркетинговая среда формируется в зависимости от многочисленных факторов, которые нередко оказывают противоречивое воздействие на маркетинговый потенциал компании.

Под факторами маркетинговой среды в широком смысле понимаются элементы и характеристики как внутренней, так и внешней маркетинговой среды предприятия, которые воздействуют на процессы планирования и реализации его стратегий.

Эти факторы можно классифицировать по нескольким признакам:

• оказывающие позитивное или негативное воздействие;
• относящиеся к внешней или внутренней среде организации;
• те, которые компания может контролировать, и те, на которые она не может влиять;
• оказывающие непосредственное или опосредованное воздействие.

Анализ маркетинговой среды предприятия позволяет выявить элементы маркетинга как со знаком «плюс», так и со знаком «минус» в зависимости от характера влияния. Благоприятные обстоятельства оказывают позитивное воздействие на рыночную обстановку для фирмы, предоставляя новые перспективы для проведения маркетинговых мероприятий. Негативные же аспекты, наоборот, создают препятствия для продвижения компании, сдерживая ее рост и представляя собой потенциальные риски для ее функционирования.

Факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду компании, классифицируются по источнику происхождения на внешние и внутренние. Внешние обусловлены окружением фирмы, включая микро- и макросреду, в то время как внутренние являются результатом деятельности самой компании.

Также факторы маркетинговой среды подразделяются на факторы непосредственного и опосредованного влияния. Первые создают общие условия для реализации маркетинговой стратегии, а вторые оказывают прямое воздействие на ее специфику и содержание.

Все указанные выше аспекты в той или иной степени влияют друг на друга. Опыт показывает, что формирование маркетинговой конъюнктуры происходит под воздействием разнородных сил, которые зачастую диссонируют между собой. Несмотря на это, необходимо принимать во внимание каждый из элементов при разработке и реализации маркетинговой стратегии компании.

Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Подробнее остановимся на методах анализа маркетинговой среды, таких, как STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализ.

1. STEP, или PEST. STEP-анализ рынка представляет собой инструмент маркетинговой среды, предназначенный для оценки внешних обстоятельств, оказывающих воздействие на деятельность компании. Однако сама компания не может влиять на эти факторы.

Для проведения PEST-анализа специалисты в области маркетинга анализируют четыре ключевые категории факторов, имеющих значения для конкретной организации:

• Политические факторы, включая налоговую политику, государственные субсидии и программы, а также систему штрафных санкций.
• Экономические факторы: уровень инфляции, колебания курса национальной валюты и изменения процентных ставок.
• Социальные факторы, отражающие демографические тенденции, включая уровень жизни населения, показатели рождаемости и смертности, а также миграционные процессы.
• Технологические факторы: влияние технологического прогресса на бизнес, разработки современных программных решений.

Затем специалисты по маркетингу распределяют выявленные факторы по четырем секторам STEP-анализа. После этого производится оценка приоритетности каждого фактора. Для оценки используется шкала, где:

• 1 — фактор оказывает незначительное воздействие;
• 2 — влияние становится заметным лишь при радикальных переменах;
• 3 — воздействие ощутимо при любых, даже незначительных, колебаниях.

Далее оценивается вероятность будущих изменений для каждого фактора по следующей шкале:

• 1 — изменения маловероятны;
• 2 — возможны некоторые изменения;
• 3 — изменения произойдут, но будут почти незаметными;
• 4 — изменения будут ощутимыми;
• 5 — изменения будут кардинальными.

В заключение рассчитывается значимость каждого фактора по формуле:

Значимость аспекта = (Влияние фактора / Сумма всех влияний) * Средняя оценка.

Факторы сортируются по убыванию значимости, отражая влияние на бизнес. На последнем этапе для наиболее значимых факторов корректируется бизнес-стратегия и разрабатываются антикризисные мероприятия. Менее важные факторы откладываются, но все равно отслеживаются, чтобы не упустить возможные изменения.

2. ICEDRIPS. Методика ICEDRIPS предполагает детализированный подход к изучению факторов, оказывающих воздействие на деятельность компании. Вместо четырех категорий, как в STEP-методике, анализируются восемь ключевых групп:
• Инновации – научные достижения, технологические прорывы, патенты и открытия, влияющие на бизнес-среду.
• Конкурентная среда – компании, предлагающие аналогичные продукты или товары-заменители, а также их стратегии и действия.
• Экономические показатели – инфляция, валютные колебания, увеличение внешнего долга, снижение процентных ставок и рост стоимости потребительской корзины.
• Демографические показатели – динамика народонаселения, включая уровни рождения и смерти, брачные и разводные процессы, а также перемещение граждан (миграционные потоки).
• Обеспечение ресурсами – наличие и качество систем связи, транспортной сети, жилищно-коммунального хозяйства, дорожного покрытия и доступа к электроэнергии.
• Нормативные и правовые аспекты – законодательство, распоряжения властей и судебная практика.
• Взаимодействие с партнерами – объединения, кооперативные предприятия и взаимодействие с другими организациями.
• Социокультурные аспекты – ценности, общественные настроения, стиль жизни населения, трудовые отношения.

Анализ маркетинговой среды организации осуществляется аналогично STEP. Разница заключается в том, что маркетологам предоставляются расширенные возможности для исследования влияния большего числа факторов. Это позволяет разрабатывать более комплексные и всесторонние стратегии.

3. SWOT. Такой анализ является инструментом для выявления сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, которые может представлять внешняя маркетинговая среда компании.

Подобно STEP, SWOT разделяет факторы на четыре группы, но использует иные критерии:

• Сильные стороны, представляющие собой конкурентные преимущества бизнеса.
• Слабые стороны, отражающие недостатки в деятельности компании.
• Возможности – благоприятные внешние факторы для укрепления позиций на рынке, расширения ассортимента и привлечения новых клиентов.
• Угрозы – неблагоприятные внешние обстоятельства, способные ухудшить конкурентоспособность бизнеса.

Для принятия взвешенных управленческих решений, стратегического планирования и предотвращения кризисных ситуаций маркетологи используют SWOT-анализ. Он помогает выявить риски и разработать меры по их нейтрализации.

Так, например, проанализированная маркетинговая среда рынка позволяет сделать выводы о преимуществах компании, эффективнее использовать рыночные возможности и минимизировать угрозы. В то же время осознание слабых сторон дает возможность своевременно выстроить защиту.

Процесс SWOT-анализа включает следующие этапы:

• Определение общего вектора развития бизнеса – выбор производимой продукции, целевой аудитории и целей компании.
• Анализ внутренних сильных и слабых сторон, а также внешних рыночных возможностей и угроз. Результаты анализа оформляются в виде SWOT-матрицы.
• Разрабатывается план развития, учитывающий выявленные возможности и угрозы.
4. QUEST. Уникальность QUEST-анализа заключается в его способности учитывать взаимосвязь и воздействие элементов макросреды друг на друга.

Процесс анализа начинается с традиционных этапов: компания определяет факторы, способные оказать воздействие на ее деятельность. Эти факторы вносятся в таблицу, формируя строки и столбцы, при этом выделяется отдельный столбец для оценки вероятности.

После заполнения матрицы факторами проводится анализ вероятности их наступления, что является важной частью оценки маркетинговой среды. Обычно она выражается в виде балльного значения.

На заключительном этапе анализа устанавливаются взаимосвязи между выделенными факторами. Например, рассматривается пара: инфляция и снижение потребительского интереса. Эксперты оценивают, может ли рост цен спровоцировать уменьшение спроса на товары или услуги.

Знание маркетинговой среды крайне важно для любого управленца, стремящегося к устойчивому росту компании и увеличению ее прибыльности. Понимание этих аспектов позволяет эффективно планировать стратегию развития и принимать обоснованные решения.