Матрица Ансоффа: где применяется и как работать

В данной статье мы расскажем:

• • Суть матрицы Ансоффа
  • Стратегии в рамках матрицы Ансоффа
  • Этапы работы с матрицей Ансоффа

• Расширенная версия матрицы Ансоффа

Суть матрицы Ансоффа

Информационная модель, описывающая вероятные стратегии развития предприятия на рынке, носит название матрицы Ансоффа. Её второе название — матрица “товар — рынок”. Чтобы её составить, страницу делят на четыре части:

• Фактически существующие продукт и рынок.
• Новый рынок, фактически существующий продукт.
• Новый продукт, фактически существующий рынок.
• Всё новое — и рынок, и продукт.

Дальше нужно определить, на каком рынке сейчас работает фирма, и какой продукт продаёт, чтобы понять, в каком сегменте матрицы Ансоффа она находится. Концепция Ансоффа допускает разную трактовку термина “рынок”. Это может быть географическое деление (азиатский рынок, рынок стран СНГ, европейский рынок) или определённые целевые группы покупателей (например, женщины или мужчины, люди с определённым уровнем доходов, и т. п.). С помощью матрицы аналитики и менеджеры оценивают перспективы расширения бизнесов. Риски стратегии роста тоже можно оценить по матрице Ансоффа.

Стратегии в рамках матрицы Ансоффа

Чтобы продолжить работу с матрицей Ансоффа, надо выбрать один квадрант. Каждый из них соответствует конкретной стратегии.

Проникновение на рынок

Эту стратегию принято считать самой простой, незамысловатой, легко реализуемой. Она применима, если поставки продукта на рынок уже налажены, и осталось лишь их увеличить, при этом подняв продажи. Все технические моменты — логистика, продажи — отлажены и стабильны. Тем бизнесам, которые занимают этот сегмент стратегической матрицы Ансоффа, советуют использовать следующие методы:

• увеличить долю компании на рынке;
• расширить число бонусов для покупателей (поскольку именно дисконтная программа, обещание подарка при покупке и другие выгоды часто мотивируют клиента покупать чаще);
• увеличивать количество и разнообразие товарных позиций в каждом заказе;
• искать альтернативные способы использования продукта — ради привлечения внимания аудитории.

Что больше всего нравится бизнесам, выбирающим данную стратегию? То, что риски здесь практически нулевые. В худшем случае вы просто не получите дополнительной прибыли, оставшись при своих, в лучшем — увеличите её, поскольку клиенты уже давно привыкли покупать товар в знакомых им магазинах, он вписался в их быт и привычки.

Развитие рынка

При наличии опытного, грамотного маркетолога либо обширного опыта продвижения товаров можно попробовать эту стратегию. Её основная цель — адаптация существующего ассортимента для новых клиентов. Примеры реализации этой стратегии по матрице Ансоффа: открытие филиала магазина в соседнем регионе, наращивание привычной ЦА за счёт нового сегмента. Сложность тут представляет расширение рынка сбыта. Риски следующие: затраты на открытие новых торговых точек, логистику, продвижение не отобьются. Имея некоторый опыт проведения рекламных кампаний, можно воспользоваться следующими методами:

• Задействовать другие каналы сбыта.
• Добиться лояльности у нового сегмента ЦА.
• Начать сбывать свои товары альтернативными способами (экспортировать за границу, например).

Развитие продукта

Этой стратегии обычно следуют компании, производящие электронику и прочую “умную” технику. Но ничто не мешает применить её и к другим отраслям промышленности. В данном сегменте матрицы развития Ансоффа основной целью бизнесов становится совершенствование своих продуктов, чтобы предложить их уже сформировавшимся рынкам. Товар должен становиться всё более производительным. Можно апгрейдить его, а можно, например:

• Расширить товарную линейку, добавив туда позицию увеличенного размера (либо, наоборот, лайт-формата), другой расцветки, в иной упаковке.
• Создать самостоятельную линейку, где будут только новинки (к примеру, положить начало очередному поколению смартфонов, автомашин).
• Разработать с нуля совершенно новаторский, оригинальный продукт, не имеющий аналогов в мире.

Эксперты отмечают, что эта стратегия несколько более дорогостоящая, чем вторая. Однако и менее рисковая: имея постоянных покупателей и раскрученный бренд, компания вряд ли потерпит полное поражение.

Диверсификация товаров и рынков

Это самая сложная среди стратегий матрицы Ансоффа. Вам предстоит вывести на новый, неизведанный рынок новый товар. Это непросто, затратно, зато, если вы достигнете успеха, он будет ошеломительным. Компании прибегают к диверсификации по нескольким причинам:

• Привычные подходы и приёмы уже не работают.
• Риски можно распределить равномерно, чтобы избежать зависимости от конкретной ЦА или рынка.

Диверсификацию отличает от прочих стратегий разнообразие форм её реализации. Можно выводить новый ассортимент на рынки четырьмя разными способами:

• Горизонтально: добавить новое направление деятельности бренда (дополняющее уже имеющуюся продукцию). Этому помогут сложившиеся каналы сбыта и продвижения.
• Вертикально: обновить товарную линейку, тем самым развив какой-либо этап производства.
• Концентрически: расширять имеющийся ассортимент, предлагать его новым покупателям.
• Конгломератно: радикально сменить деятельность. Вывести на рынок новое направление, абсолютно не зависящее от существующих.

Для упрощения оценки рисков стратегий матрицы Ансоффа составлена табличка, по которой удобно сопоставлять затраты и возможные опасности.

Этапы работы с матрицей Ансоффа

Шаг 1. Постараться применить стратегию проникновения. Эта стратегия, говоря общими словами, заключается в поиске возможностей больше зарабатывать, продавая всё тем же клиентам всё тот же продукт. О перспективах развития бизнеса можно судить по следующим критериям:

• темпу роста рынка;
• уровню спроса на продукт;
• частоте использования продукта;
• уровню покрытия (дистрибуции);
• узнаваемости продукта;
• экономии на масштабе, если продажи вырастут;
• уникальности продукта (если сравнивать его с ключевыми конкурентами);
• наличии оснований инвестировать в этот проект значительные суммы.

Шаг 2. Присмотреться к стратегии развития рынка. Эта стратегия, предусматриваемая матрицей Ансоффа, сводится к распространению успешных продаж продукта на другие рынки, ещё не освоенные. Имеются в виду не только территориальные рынки иных регионов, но и сегменты покупательской аудитории, которые до сей поры отсекались как нецелевые. Анализируя эту стратегию, удобно помечать разными цветами следующие параметры:

• Успешность фирмы в её нынешней нише и направлении.
• Уровень конкуренции на новом рынке.
• То, насколько сложно преодолеть входной барьер.
• Темпы расширения нового рынка.
• Уникальность продукта (если сравнивать с основными конкурентами на новом рынке).
• Возможность вложить в проект большие суммы.

Шаг 3. Оценить, можно ли реализовать стратегию развития продукта Согласно матрице Ансоффа, эту стратегию применяют для того, чтобы захватить дополнительный кусок рынка, предложив клиентам немного усовершенствованный продукт. Необязательно, чтобы он был абсолютно новым: как правило, достаточно добавить функционала, поменять цвет или упаковку, объём. Чтобы прикинуть, насколько успешной будет эта стратегия, можно обратить внимание на:

• Скорость роста освоенной части рынка, её размер.
• Конкурентные преимущества продукта в его нынешней версии.
• Наличия конкуренции в нише.
• Возможности выхода на рынок других продавцов похожего продукта.
• То, как часто обновляется ассортимент у конкурентов по текущему рынку, выпускают ли они новинки.

Шаг 4. Посмотреть, можно ли приступать к диверсификации Ожидаемый результат применения этой стратегии — выход компании на новый уровень, освоение новых рынков, открытие новых направлений в работе. Чтобы достичь успеха (и, как минимум, не понести крупных убытков), нужно трезво оценить, действительно ли фирма нуждается в полной диверсификации портфеля. Оценка складывается из ряда факторов:

• Скорости расширения существующих рынков.
• Собственного потенциала в плане инвестирования.
• Степени компетентности компании.
• Конкурентоспособности продуктов, которые сейчас изготавливаются.

Результаты нужно свести воедино, чтобы получить общую картину происходящего, изучить реальные возможности компании и принять решение о том, как развивать бизнес дальше. Самый удобный формат — это таблица с цветовыми идентификаторами. По ней можно делать выводы о том, какое будущее ждёт фирму в случае выбора любой из стратегий, и дальше уже прорабатывать тактику конкретных направлений.

Расширенная версия матрицы Ансоффа

Продвинутые маркетологи, которым тесно в четырёх квадрантах матрицы Ансоффа, могут использовать более сложную версию. Не всегда есть возможность сразу определить сегменты рынка, да и создание нового продукта состоит из множества стадий, включая тесты и доработки. Один из вариантов — превратить уже оказываемую услугу в более комплексную, не изобретая при этом чего-либо совершенно нового и непонятного для аудитории. Обновить, расширить существующую услугу в некоторых случаях более полезно и менее рискованно, чем перезапускать продукт с нуля. Поэтому среди маркетологов распространена другая версия матрицы Ансоффа, в которой вместо четырёх блоков — целых девять. По ней можно оценить изменённый продукт, услугу или новый рынок, существующие между уже имеющимися и новыми потребителями. Польза расширенной матрицы Ансоффа в том, что по ней наглядно видна разница между разработкой товара или услуги с нуля и расширением ассортиментного ряда, между увеличением охвата рынка и выходом на радикально новый рынок. Но есть у неё и недостаток: в некоторых сегментах оказывается по две стратегии, и чётко дифференцировать свой продукт или определить оптимальную рыночную долю становится труднее. Впрочем, никакой аналитический инструмент, включая матрицу Ансоффа, не может дать ответ на вопрос о том, какая стратегия будет точно работать, причём всегда. По матрице можно лишь определить примерное направление роста и способы упрочения положения компании на рынке, чтобы разработать свою стратегию. Окончательное решение должно вызревать медленно, и это творческий процесс. Продумывая конкретные меры в рамках будущей стратегии, можно столкнуться с неожиданными обстоятельствами, которые нельзя было предсказать из-за ограниченности первичной информации. Уточнив данные, можно понять, насколько обоснованной является избранная стратегия, пересмотреть её, если нужно. Стратегия устаревает, как только бизнес преодолел очередной уровень, и исходные условия изменились. А значит, её необходимо дорабатывать или менять.