Масс-маркет и его особенности

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Сегменты рынка
• Особенности масс-маркета
• Подтипы масс-маркета
• Плюсы и минусы масс-маркета
• Примеры успешных масс-маркет брендов

Сегменты рынка

Потребительский рынок обычно подразделяют на пять классов: от высокой моды до эконом-сегмента, включая люкс, средний и масс-маркет. Различия между ними заключаются в качестве продукции, масштабах производства и ценовой политике. В России масс-маркет реализует импортные товары с наценкой, что приводит к повышению их стоимости до уровня люксовой одежды в европейских странах.

• Высокая мода. Haute couture представляет собой вершину модной индустрии. Принадлежность к этому сегменту определяется Синдикатом высокой моды, который контролирует процесс производства и количество выпускаемых коллекций. Изделия haute couture в основном создаются вручную, что требует значительных затрат времени и ресурсов. В результате каждый продукт является уникальным и может иметь цену в сотни тысяч евро.
• Премиум-класс. Эксклюзивные изделия реализуются в специализированных магазинах. Посредством маркетинговых стратегий компании данной категории доносят до покупателей свой концептуальный стиль. Марки, как Armani и Versace, помимо одежды и косметических средств, производят также элементы дизайна и убранства для дома. Производство этой категории серийное, однако объемы выпуска ограничены. Цена одного товара стартует с отметки 800 долларов.
• Средний класс. Уровень качества продукции среднего ценового диапазона не уступает премиальным брендам. Однако в противоположность люксу, здесь применяются менее дорогостоящие материалы, более простые фасоны и отделка. Цена за единицу продукции стартует от 250 долларов. На российском рынке эти товары зачастую относят к премиальному сегменту.
• Масс-маркет — это сегмент рынка, ориентированный на удовлетворение запросов широких слоев населения со средним уровнем дохода. Ценообразование и характеристики продукции определяются высокой конкуренцией в данной области торговли, где производители делают акцент на объеме реализации.
• Эконом-сегмент. В этот сегмент входят магазины-дискаунтеры, предлагающие продукцию по акционным программам. В российских дисконтах часто можно встретить одежду, которая отшивается именно для реализации по доступным ценам. В отличие от них, европейские аутлеты предлагают устаревшие коллекции, ранее представленные в среднем и масс-маркет сегментах.

Особенности масс-маркета

• Приемлемая стоимость. Важнейшая черта масс-маркета – это конкурентоспособная стоимость товаров и сервисов в сочетании с высоким уровнем качества. Преуспевающие компании используют действенные инструменты оптимизации затрат и контроля качества на всех этапах производства, чтобы на выходе покупатели могли получить товар по объективной стоимости.



В серьезном отношении к качеству принципиальная разница между продукцией масс-маркета и аналогами из экономной категории. При этом товары, которые реализует масс-маркет, могут как уступать, так и соответствовать уровню продукции люкс и премиум в зависимости от производителя.

• Разнообразие выбора. При посещении магазина, будь то виртуальная платформа или физический торговый объект, потребитель предпочитает приобрести весь список необходимых товаров в одном месте. Это является определяющей чертой массового рынка. Подобная стратегия ведения бизнеса способствует увеличению спроса, а также росту посещаемости онлайн-платформ.
• Комфорт при покупке. Обеспечение комфортных условий для покупателей – ключевая характеристика магазина в категории масс-маркет. Крупные торговые центры обычно удобно расположены, оборудованы парковками и имеют продолжительный график работы.



Чтобы осознать, что такое масс-маркет, достаточно представить себе непростой путь к покупке сумки Hermes Birkin, символизирующей вершину премиального сегмента. Этот пример ярко показывает разницу между эксклюзивностью и массовостью.

• Оперативная реакция на модные тенденции. Магазины одежды из категории масс-маркета адаптируются к новым модным тенденциям, оперативно перестраивая стратегию сбыта. Ретейлеры тщательно изучают модную индустрию, прогнозируя популярность товаров в перспективе. Примером оперативного реагирования на изменения в моде по праву считается компания Zara.



Дома моды класса люкс задают тренды, однако именно массовый рынок превращает их в мейнстрим, распространяя среди широкой публики. Например, одежда свободного кроя не была столь востребована, пока не вышла за пределы подиумов и светских мероприятий.

• Практичность и функциональность. Ставка делается на удобство и функциональность. Одежда и обувь, реализуемые масс-маркетом, отличаются простым адаптируемым дизайном, подходящим для разных покупателей. Продукция IKEA служит отличным примером практичных и универсальных вещей.

Маркетинговая стратегия масс-маркета направлена на охват максимальной аудитории. Основная цель – увеличение объемов продаж за счет снижения стоимости. Это достигается путем использования недорогих материалов и переноса производства в регионы с низкой оплатой труда. На рынке одежды российский масс-маркет занимает более половины от объема продаж.

Стратегия выпуска состоит из следующих этапов:

• Создание и конструирование продукта. Маркетологи формулируют задачу на разработку, а конструкторский отдел разрабатывает концепцию нового товара и его первые образцы. После этого отдел маркетинга утверждает эти прототипы, и технологический отдел запускает серийное производство. Как пример — бюджетная косметика, которую реализует масс-маркет.
• Оформление продукции. Компании, производящие товары для масс-маркета, внимательно следят за последними тенденциями и зачастую черпают вдохновение в дизайне товаров класса люкс.
• Определение стоимости. Итоговая цена товара формируется из себестоимости производства, затрат на рекламные кампании и логистических издержек.
• Рекламная деятельность и рыночное продвижение. Для формирования положительной репутации и повышения узнаваемости бренда среди потребительской аудитории разрабатываются уникальный логотип и привлекательный слоган.

Подтипы масс-маркета

В рамках массового рынка выделяют три основные категории. Рассмотрим каждую из них более подробно.

• Бюджетный сегмент – это территория низких цен, часто соприкасающаяся с категорией эконом. При этом нередко страдает качество товаров.
• Средний сегмент – это баланс между ценой и качеством. Бренды массового потребления предлагают оптимальное соотношение этих параметров, а выбор товаров удовлетворит большинство покупателей. Практичность и доступность – ключевые факторы для потребителей этого уровня.
• Верхний сегмент масс-маркета приближен к брендам класса премиум. Здесь производители делают упор на имидж и актуальный дизайн. Покупатели – люди с устойчивым доходом, которые планируют свои покупки.

Зачастую одна и та же компания предлагает свою продукцию в различных сегментах масс-маркета, используя для каждого из них уникальный бренд. Это позволяет привлечь широкую аудиторию потребителей с разными потребностями и финансовыми возможностями.

Плюсы и минусы масс-маркета

Преимущества:

• Широкий охват целевой аудитории. Например, бренды одежды, ориентированные на масс-маркет, привлекают людей с разным уровнем дохода, что создает благоприятные условия для роста и развития бизнеса.
• Ценовая доступность для потребителей. Умеренные цены на товары масс-маркета обеспечивают устойчивый спрос.
• Одно из средств, которые использует масс-маркет, — это франшиза. С помощью франчайзинговой схемы вы получаете отлаженный бизнес-процесс, что минимизирует возможные неудачи и увеличивает вероятность прибыльности.



Использование узнаваемого бренда мгновенно вызывает интерес у целевой аудитории, обеспечивая приток клиентов с первых дней работы.

Недостатки:

• Высокая конкуренция. Из-за того, что рынок масс-маркета переполнен, компаниям приходится прилагать значительные усилия для удержания клиентов, что требует существенных затрат.
• Вероятность потери интереса к продукции. Потребители быстро теряют интерес к однообразному ассортименту, что может привести к оттоку клиентов к конкурентам.
• Незначительная рентабельность. Доступные цены в сегменте масс-маркет приводят к ограниченной прибыли для бизнеса.
• Франчайзинговые ограничения. При работе по франшизе предприниматель вынужден строго следовать установленным правилам и предписаниям франчайзера.

Примеры успешных масс-маркет брендов

Рассмотрим, какие бренды из категории масс-маркет наиболее популярны в настоящее время:

• H&M. Шведская международная сеть магазинов одежды предлагает современные модели «быстрой моды» по демократичным ценам. В последнее время компания делает акцент на онлайн-продажах и находится в топ-позициях интернет-магазинов масс-маркета.
• Zara. Этот бренд пользуется широкой известностью во многих странах, особенно в Европе, благодаря глубокому пониманию своей целевой аудитории и внимательному изучению модных тенденций. Новые коллекции одежды появляются в магазинах Zara очень часто, почти каждую неделю.
• Nike. Основанная шесть десятилетий назад в Америке фирма Nike занимается производством модной спортивной одежды и обуви, доступной для многих. Рекламные кампании ориентированы не только на профессиональных атлетов, но и на всех, кто ведет активный образ жизни или стремится к этому.
• Coca-Cola. Знаменитая марка газированных напитков обладает богатым опытом применения эффективных маркетинговых подходов для привлечения потребителей всех возрастов. История Coca-Cola началась более века назад с изготовления концентратов для напитков и их продвижения.
• McDonald's. Успешный представитель сети быстрого питания, ориентированной на массового потребителя со средним доходом. Адаптированное к местным вкусам меню, помноженное на грамотную рекламу, обеспечивает ему широкую популярность.

Масс-маркет в целом является одним из самых прибыльных сегментов мирового рынка. Доступная цена и обширная сеть торговых точек позволяют охватывать огромную аудиторию. Маркетинг в деятельности массового рынка требует масштабных рекламных кампаний и профессиональной работы специалистов, способных эффективно донести информацию до широкой аудитории и стимулировать спрос.