Глоссарий

Маркетинговый бюджет: методы и этапы расчета

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7
Маркетинговый бюджет - представляет собой структурированный план расходов на рекламные кампании и мероприятия. В документе учитываются затраты на сотрудников, продвижение в Интернете, раздаточные материалы и проч. Формирование маркетингового бюджета состоит из пяти этапов.

В данной статье мы расскажем:

Что такое маркетинговый бюджет простыми словами

Этим термином нередко называют план расходов на продвижение продукта, бренда или компании. На самом же деле определение маркетингового бюджета правильнее сформулировать так: запланированные финансовые затраты на все маркетинговые цели компании. Причем сюда относят не только расходы на привлечение клиентов и коммуникацию с ними. Необходимо также учитывать этап тестирования продукта и брендинг.

Источник: shutterstock.com

Цели бизнеса и маркетинга связаны неразрывно. Сперва обычно формируется долгосрочная стратегия компании. Затем определяются цели на ближайшие несколько лет. Предполагаются рост прибыли и продаж, а также выход бизнеса в лидеры отрасли. Далее на основе поставленных целей создается маркетинговый бюджет компании по всем функциональным направлениям, включая продвижение, сбыт и ценообразование.

Статьи расходов маркетингового бюджета

В процессе составления бюджета маркетолог ориентируется прежде всего на следующие расходные статьи:

  • Интернет. Учитываются затраты на ведение социальных страниц и корпоративного сайта, создание и поддержку одностраничных сайтов, коммуникацию с блогерами, контекстную и таргетированную рекламу.
  • Прямая реклама. Включает в себя различные способы продвижения бренда за пределами интернета. Сюда относят расходы на наружную рекламу и рекламные публикации в СМИ.
  • Событийный маркетинг. С целью расширения базы клиентов и удержания внимания действующей клиентуры организуются специальные мероприятия. В частности, проводятся клиентские дни, разного рода конкурсы и акции, отраслевые выставки. Компания участвует на фестивалях и ярмарках. На все мероприятия также выделяются средства.
  • Полиграфия. Бренд продвигается через оригинальную полиграфическую продукцию с фирменным стилем (визитки, рекламные буклеты, сувениры, упаковка, бейджи сотрудников).
  • Исследования. Анализируется уровень коммуникации с целевой аудиторией. Эта статья расходов играет ключевое значение при формировании маркетингового бюджета на год либо на какой-либо отчетный период. Выполняется распределение выделенных средств на проведение опросов, организацию фокус-групп, анализ пользовательских отзывов и результатов работы «тайного покупателя».

    Источник: shutterstock.com

  • Персонал. Сюда относятся фонд оплаты труда штатных и привлеченных со стороны маркетологов, SMM-специалистов, разработчиков и дизайнеров, а также затраты на обучение персонала.
  • Внешние консультанты. Формируется фонд оплаты услуг специалистов по разработке и поддержке бизнес-процессов, связанный с развитием и позиционированием компании. Привлечение сторонних консультантов со «свежим взглядом» позволяет выявлять внутренние проблемы в стратегическом планировании.
  • Брендинг. Подразумеваются расходы на разработку уникального образа бренда и формулирование главной ценности бренда. Эти мероприятия в дальнейшем позволяют компании успешно конкурировать на рынке долгое время. Также в данную расходную статью включают все затраты на повышение конкурентоспособности, создание положительной репутации торговой марки, планомерную работу с целевой аудиторией в долгосрочной перспективе.

Методы планирования маркетингового бюджета

Разработка маркетингового бюджета может выполняться разными методами, помогающими определять суммарные издержки на всевозможные маркетинговые активности.

Рассмотрим наиболее часто применяемые способы.

Выделение доли от текущего дохода

На рекламную деятельность выделяется определенный процент от общей прибыли компании (например, 3 % годового дохода).

Использование результатов прошедших рекламных кампаний

На основе итогов предыдущих маркетинговых акций формируется бюджет на запланированные рекламные кампании. К примеру, в прошлый раз был достигнут весьма хороший показатель ROI. Учитывая это, руководство компании решило увеличить бюджет на маркетинг.

Использование информации, полученной от конкурентов

Как вариант, можно изучить расходную часть на маркетинг у конкурирующих компаний и затем использовать эти сведения в работе. Этот метод формирования маркетингового бюджета позволяет сохранять конкурентоспособность компании, оставаясь в рыночных трендах.

Источник: shutterstock.com

Использование целей и задач маркетинга

После постановки маркетинговых целей можно использовать эту информацию в качестве основы для разработки бюджета. К примеру, планируется повышение узнаваемости продукта на новом рынке. Для этого компания выделяет дополнительные средства на маркетинговые мероприятия.

Использование накладных доходов и расходов

Планирование маркетингового бюджета в таком случае осуществляется на базе накладных расходов (заработная плата персонала, арендная плата и т. п.). Здесь же используются показатели ожидаемой прибыли.

Использование расходов на одну товарную единицу

Эту информацию получают в ходе изучения производственных и маркетинговых затрат на единицу товара. В дальнейшем полученные сведения могут пригодится при формировании бюджета.

Выбор подходящего метода определяется конкретным этапом развития бизнеса. Но самым рациональным подходом принято считать планирование бюджета с привязкой к целям и задачам (выход на новый рынок, увеличение объемов производства, повышение узнаваемости торговой марки и т. д.). Соответствующим образом формируются статьи расходов на маркетинг, просчитываются точные суммы.

Этапы расчета маркетингового бюджета

  1. Выбор метода расчета

    Чаще всего бюджет рассчитывается двумя способами: «сверху вниз» и «снизу вверх».

    В первом случае сперва определяются суммарные затраты на маркетинг, а затем полученная сумма распределяется по отдельным активностям. В качестве основы здесь зачастую берется прогнозируемая прибыль. От нее отделяется часть на продвижение. Только после этого выполняется распределение маркетингового бюджета по нескольким каналам.

    Схема довольно популярна, но обладает серьезным недостатком. Нормальные причинно-следственные связи подразумевают зависимость доходов от маркетинга. Здесь же происходит с точностью до наоборот. На маркетинг прямое влияние оказывает текущая прибыль, поэтому он и не дает весомого результата.

    Обратная схема «снизу вверх» заключается в выделении конкретных сумм на каждое мероприятие. Далее результаты суммируют и вносят в расходную смету на маркетинг. Этот способ составления маркетингового бюджета наиболее оптимален при привязке к задачам бизнеса.

    Источник: shutterstock.com

    Порядок действий следующий:

    • Определяются текущие цели и задачи предприятия.
    • Выбираются оптимальные маркетинговые активности.
    • Вычисляются затраты на выполнение каждого мероприятия, определяется общий бюджет.

    Данная схема более результативна, хотя и требует тщательного планирования.

  2. Расчет юнит-экономики

    Планируя бюджет по целям, нужно определять необходимые для выполнения каждой задачи расходы. Эту работу облегчит юнит-экономика. Она подскажет, как считать маркетинговый бюджет через оценку прибыльности каждой базовой единицы (юнита).

    Алгоритм изучения прибыли и убытков будет таким:

    • Выделение юнита в бизнесе (покупатель, контракт, продукт).
    • Расчет по этому юниту всех доходов и расходов.

    Итак, сперва требуется задаться некой атомарной единицей бизнеса, приносящей доход. Для производственных предприятий юнитом будет являться конечный продукт. А базовой единицей компании по оказанию услуг станет клиент. Словом, все зависит от специфики бизнеса.

    Соответствующим образом формируется маркетинговый и рекламный бюджет. Если юнитом является товар, по нему определяют маржинальную прибыль путем вычитания всех производственных затрат (продукт, реклама, упаковка, логистика и т. д.) из выручки от продажи юнита. Таким образом можно выяснить прибыльность либо убыточность продукции.

    Когда юнитом является клиент, нужно определять суммарную прибыль, приносимую этим клиентом за весь период сотрудничества (метрика LTV). Далее из этого показателя вычитается стоимость привлечения покупателя (CAC).

    Общая задача вне зависимости от специфики бизнеса состоит в расчете расходов и убытков по юниту и в последующем масштабировании бизнеса на базе этой информации. Это также помогает формулировать цели компании.

  3. Определение целей, увязывание их с бюджетом

    По рассчитанной юнит-экономике выясняют эффективность маркетингового бюджета. Если доходы по юниту превышают расходы, можно приступить к постановке задач.

    Источник: shutterstock.com

    Общий алгоритм действий:

    • Выявление главных целей по продажам. Для этого полезно создать таблицу и зафиксировать в ней задачи, запланированные на удобный отчетный период (месяц, квартал, год и т. д.).
    • Проверка выполнимости поставленных целей.
    • Подсчет издержек на продвижение каждого юнита.
    • Суммирование результатов, добавление к сумме 15-20 % на маркетинг.
    • Проверка безубыточности маркетинговых мероприятий.

    В отсутствие базовой статистики можно дополнительно учесть бюджет на ее получение. Затем необходимо провести тестирование каждого способа продвижения с оценкой затрат и полученной прибыли.

  4. Распределение маркетингового бюджета проекта по каналам

    Разные маркетинговые каналы могут отличаться экономикой. Для проверки желательно выполнить подсчет юнит-экономики по каждому направлению продвижения. Если какой-то канал оказался убыточным, лучше его исключить.

    Рекомендуется также выделять бюджет на тестирование новых маркетинговых каналов. По поводу оптимального размера выделяемых сумм до сих пор нет единого мнения. Часть маркетологов считает, что для этого достаточно совсем небольшой доли бюджета. Другие, напротив, уверены в необходимости тратить на тестирование хотя бы 40-50 тысяч рублей. Только тогда будет заметен результат.

    В каждом конкретном случае нужно оценивать собственные возможности и регулярно тестировать новые каналы, обязательно связывая их с поставленными целями. Для подсчета издержек можно пользоваться вышеупомянутыми схемами («сверху вниз» или «снизу вверх»).

  5. Анализ результатов

    После фактического запуска продвижения требуется регулярно следить за показателями и тщательно оценивать их. Анализ маркетингового бюджета в процессе реализации можно выполнять либо с помощью юнит-экономики, либо через определение метрики ROMI (Return on Marketing Investment, или «Возврат маркетинговых инвестиций»). Этот параметр позволяет выяснить общую эффективность рекламы.

    Для расчета необходимы следующие показатели:

    • издержки на конкретный рекламный канал и в целом на рекламу;
    • прибыль, полученная от канала за анализируемый период.

Значение метрики вычисляется по формуле:

ROMI = (Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100 %

Подведем краткий итог. В подсчете общей прибыли обязательно должна фигурировать доля, выделяемая на маркетинг. Для контроля маркетингового бюджета следует ориентироваться на подробные результаты прошедших мероприятий. Так сформируется ясная картина по затратам на маркетинг на год вперед. Это даст возможность своевременно закрывать статьи расходов и тем самым поддерживать работоспособность всех бизнес-процессов.

Сохраните себе:
Читайте также
Бюджет проекта: составляющие, этапы разработки
Из этого материала вы узнаете: Что собой представляет бюджет проекта Структура бюджета…
Установление контакта с клиентом: цели, техники, принципы
Из этого материала вы узнаете: Цели и задачи установления контакта с клиентом…
Таргетированная реклама: что это такое и как работает
Из этого материала вы узнаете: Что такое таргетированная реклама Зачем нужна таргетированная…
Постановка целей по SMART: суть методики
В данной статье мы расскажем: Технология постановки целей по SMART Критерии постановки…
Одностраничный сайт: понятие, функции, создание
В данной статье мы расскажем: Что собой представляет одностраничный сайт Виды одностраничных…
Наружная реклама: виды, правила размещения
В данной статье мы расскажем: Преимущества и недостатки наружной рекламы Закон о…
Тестирование гипотез: где применяется, как выполняется
В данной статье мы расскажем: Что такое тестирование гипотез простыми словами Процесс…
KPI отдела продаж: понятие, основные показатели
В данной статье мы расскажем: Что такое KPI отдела продаж и для…
Бизнес-партнер: для чего нужен и как найти
В данной статье мы расскажем: Определение бизнес-партнера Цели и задачи сотрудничества с…
Бесплатные каналы продвижения, их плюсы и минусы
В данной статье мы расскажем: Суть и виды каналов продвижения Основные каналы…
Позиционирование компании: виды, стратегии, цели и задачи
В данной статье мы расскажем: Цели и задачи позиционирования компании Преимущества позиционирования…
Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы
В данной статье мы расскажем: Суть позиционирования продукта Модели и стратегии позиционирования…