Маркетинговый план: структура, этапы разработки

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7

В данной статье мы расскажем:

• Суть маркетингового плана
• Задачи маркетингового плана
• Цели в маркетинговом плане
• Структура маркетингового плана
• Этапы разработки маркетингового плана

Суть маркетингового плана

Безусловно, можно утверждать, что маркетинговый план, так же, как и любой другой, представляет собой документ. Существует мнение, что его написание не является необходимым. Считается: секретная формула успеха должна храниться в умах предпринимателя, маркетолога. Это замечание может показаться незначительным, однако оно имеет важное значение.

Маркетинговый план должен быть представлен в письменном виде, чтобы он был доступен для ознакомления другим сотрудникам. Это позволит им быть в курсе его компонентов, постоянно проверять их и следовать указаниям, включая методы продвижения, сбыта продукции компании. В первую очередь маркетинговый план является официальным документом, который утвержден руководством фирмы и служит как руководство для действий в соответствующем направлении.

Источник: shutterstock.com

Рассматриваемый документ представляет собой стратегический план, который включает все аспекты маркетинговой деятельности компании. Он включает в себя различные элементы, такие как составление рыночного предложения, проведение рекламных кампаний и создание привлекательности для целевой аудитории. Составление маркетингового плана основано на тщательном анализе текущей ситуации, положения компании и общего состояния бизнеса. В плане учитываются все необходимые факторы, которые влияют на деятельность фирмы. Это делает его уникальным и адаптированным к конкретной ситуации.

В данном документе содержится описание цели и задач на определенный период времени. Обычно он составляет один год, иногда и более продолжителен. Также в плане процесса должны быть указаны стратегии достижения цели, календарный план маркетинговых мероприятий, распределение бюджета по статьям расходов и месяцам, методы контроля выполнения задач.

Задачи маркетингового плана

Маркетинговый план деятельности предприятия помогает решить ряд вопросов:

• Проанализировать текущее состояние компании.
• Диагностировать проблемы и слабые места, определить способы их устранения.
• Выявить точки и драйверы роста.
• Понять механизмы сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса.
• Систематизировать и оптимизировать бизнес-процессы.
• Рационально распределить ресурсы.
• Управлять рисками, создавать вариативные сценарии развития.
• Стратегически смотреть на работу и прогнозировать результаты.
• Чётко ставить цели.
• Повышать конкурентоспособность, отстроиться от конкурентов.
• Создавать новые и улучшать имеющиеся продукты и сервис.
• Увеличить объём продаж, повысить лояльность клиентов, увеличить прибыль.
• Помочь компании выйти на более высокий уровень и новые рынки.
• Изменить или корректировать бизнес-модель.
• Привлекать инвестиции, повышать стоимость компании.
• Управлять, контролировать, оценивать результаты.

Цели в маркетинговом плане

В кратчайшие сроки должны быть определены четкие цели, на которые будет ориентироваться руководство компании. Они могут быть следующими:

• расширить или сократить производимую линейку товаров;
• набирать или увольнять работников компании;
• привлекать новых клиентов и деловых партнеров;
• проводить внеплановые рекламные кампании;
• модернизировать производственную и техническую базу;
• улучшать корпоративную культуру;
• открывать новые и модернизировать старые офисы компании, складов и магазинов;
• выходить на новые рынки сбыта, регионы и т. д.

Источник: shutterstock.com

Итоговая цель маркетингового плана – непрерывно наращивать объемы прибыли предприятия.

Часто предприниматели упускают из виду то, что маркетологи не могут самостоятельно решить все проблемы. Они не производят товары и не предоставляют услуги, не общаются с клиентами и партнерами. Поэтому важно рассматривать все отделы компании и укреплять взаимодействие внутри нее, чтобы постоянно увеличивать прибыль. Все члены трудового коллектива должны быть вовлечены в реализацию маркетингового плана. Если это не происходит, все ваши усилия и время будут потрачены напрасно, планы останутся только на бумаге.

Каждая цель должна быть обязательно зафиксирована, закреплена за конкретными датами, на основании которых можно будет проверить точные сроки исполнения. Это может выглядеть так:

• расширить/оптимизировать базу клиентов к [дата] на [%];
• разработать стратегии по увеличению объема продаж к [дата] в [раз];
• увеличить узнаваемость бренда среди потребителей, целевой аудитории к [дата] на [%];
• расширить/сформировать новую партнерскую, дилерскую сеть к [дата] на [количество].

Структура маркетингового плана

Один из наиболее удобных форматов составления маркетингового плана – таблица, разделенная на несколько столбцов:

• Задача.
• Дедлайн.
• Ответственное лицо.
• Результат и в каком виде он будет получен.
• Планируемый бюджет.

Источник: shutterstock.com

Строки таблицы можно объединить в несколько крупных тематических блоков. Ниже рассмотрим каждый из этих блоков.

Анализ

Первая крупная категория – это аналитика реального состояния бизнеса, обнаруживающая ряд различных проблем и новых векторов развития. К предметам изучения чаще всего относят:

• Маркетинговые активности.
• Миссию, её наличие/отсутствие, корректировку с учётом ценностей.
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.
• Аватары идеальной целевой аудитории — одна из самых простых и эффективных методик – карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье.
• Проблемы и точки роста.
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании.
• Систему продаж.
• Бизнес-процессы.
• Конкурентов, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности.
• Отстройку от соперников, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, схему ценообразования.
• Рынки реализации.
• Продуктовую матрицу, особенности позиционирования, основные преимущества товаров.

Action Plan

Action plan, или «План действий», – это документ, который определяет конкретные шаги и мероприятия, необходимые для достижения определенной цели или решения определенной проблемы.

Источник: shutterstock.com

В него входят:

• Описание целей, задач и сроков.
• Перечень ответственных лиц.
• Список ресурсов, необходимых для выполнения плана.

Среди основных требований, предъявляемых к плану действий:

1. План действий должен быть исчерпывающим, т.е. содержать все необходимые действия для реализации той или иной задачи.
2. План действий должен быть понятно изложен и быть доступным в изложении для менеджеров.
3. План действий должен быть релевантным и отражать текущую работу над задачей, использовать все новые возможности и решать все появляющиеся проблемы.

Декомпозиция

Представлена действиями, необходимыми для достижения целей, сформулированных в маркетинговом плане. Например:

• Корректировка миссии компании.
• Маркетинговое исследование рынка.
• SEO-продвижение.
• Внедрение CRM-системы.
• Формирование плана дистрибуции.
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы.
• Разработка маркетинговых промоматериалов.
• Договорённости о партнёрстве и сотрудничестве.
• Внедрение реферальной программы.
• Изменение продуктовой матрицы.
• Улучшение корпоративной культуры.
• Организация и проведение мероприятий.
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Каждая задача должна сопровождаться информацией о сроках выполнения, планируемом бюджете, ответственном лице и предполагаемом (промежуточном или итоговом) результате. Крупные цели нужно раздробить на несколько мелких для получения более подробного и детализированного плана.

Управление рисками

Обычно маркетинговый план деятельности предприятия составляют на период не более 5 лет. Сегодня, при экспоненциальном росте скорости изменений, это практически невозможно. Необходимо учитывать рыночные тенденции и изменения в поведении потребителей, чтобы адаптироваться к новым требованиям и предлагать конкурентные преимущества.

Однако, несмотря на сложность предсказания будущих изменений, маркетинговый план все равно является неотъемлемой частью успешной стратегии бизнеса. Он помогает определить цели и задачи, планировать бюджет и ресурсы, оценивать результаты и корректировать действия. Поэтому, хотя точное и детальное планирование на длительную перспективу может быть сложным, важно иметь гибкий и адаптивный маркетинговый план, который будет учитывать изменения внутри и вне компании, и позволит эффективно реагировать на них.

Этапы разработки маркетингового плана

Просто говорить, но сложно сделать. Когда дело доходит до разработки маркетингового плана проекта на практике, это совсем другая история. Это большой и самостоятельный замысел для маркетолога, который может занять несколько недель или даже месяцев. Подготовка marketing-плана может требовать много времени и проходить через несколько этапов. Так как же составить этот документ в реальном бизнесе?

Источник: shutterstock.com

1. Сбор информации и данных о внешней и внутренней среде компании

   Данный этап исследования, возможно, не будет отчетливо выделяться и выглядеть как полноценная работа в установленный отрезок времени, с четким началом и концом. Процесс может протекать фоном, в ходе обычной рутины, и состоять из следующих действий:

   • Собрать и проанализировать информацию о состоянии рынка и конкурентов. В качестве источников данных могут выступать разного рода исследования и аналитические обзоры, которые непосредственно относятся к спектру работы предприятия. Эту информацию надо накапливать на протяжении определенного времени, с выявлением соответствующих общедоступных отчетов, несмотря на то, что можно проводить особые исследования, инициированные самим предприятием. Это значит, что вся собранная информация систематизируется и анализируется, чтобы сформулировать тенденции данного рынка.
   • Изучить стратегические приоритеты бизнеса и результаты фактической деятельности фирмы. На основании степени зрелости marketing-функции на предприятии, генеральная линия развития дела может быть задана или самим маркетингом, или совещательным органом топ-менеджмента. В первом случае требуется изучить показатели деятельности каждого подразделения компании, участвующего в создании продукта и обслуживании клиента, для определения их сильных и слабых сторон. Если стратегические цели бизнеса руководство спустило в маркетинг, то требуется проведение внутреннего анализа работы каждого отдела, что повлияет на процесс достижения результатов.
2. Формулирование стратегических установок

   Он предполагает определение долгосрочного приоритета и центральной проблемы компании, при опоре на которые будет сформулирована цель маркетингового плана, выбрана стратегия и разработаны ключевые подходы к достижению целевого результата в заданный промежуток времени. Завершают этот этап согласованием стратегических установок с руководством.

3. Планирование

   Наиболее трудозатратный период. Сложность его обусловлена тем, что надо рассматривать спектр вариантов решения задачи, просчитывать результаты прохождения каждого пути, сравнивать существующие альтернативы и делать выбор в пользу максимально эффективного, чтобы продолжать его реализацию. Это происходит в связи с тем, что чаще всего бюджетные лимиты определяются и спускаются сверху руководством, и обычно их бывает избыточное количество. Маркетолог должен планировать свою деятельность таким образом, чтобы суметь обеспечить процесс выполнения целевых параметров даже при дефиците бюджета.

4. Финансовое планирование

   Несмотря на заблаговременное определение бюджета, маркетолог должен подробно и во всех деталях планировать расходы. Реализация этапа предполагает создание таблиц с суммами затрат и расчетными периодами, соотнесение их с видом marketing-активности, к которой их относят.

   

   Источник: shutterstock.com

5. Выделение критериев, направленных на корректировку маркетингового плана

   Специалист на этой ступени должен определить параметры, по которым будет проведен мониторинг, периодичность измерений с допустимыми отклонениями от целевых значений, а также действия, если реальные показатели существенно отличаются от запланированных.

6. Защита marketing-плана

   Специалист должен представить и защитить весь свой труд, представленный в этом документе, перед топ-менеджментом компании. Маркетинговый план будет считаться полностью завершенным и готовым к реализации только после его безусловного одобрения высшим руководством. При возникновении замечаний со стороны топ-менеджмента, необходимо внести соответствующие изменения в документ, чтобы удовлетворить все полученные комментарии.

Если вы как предприниматель стремитесь меняться вместе с рынком, не отставать от конкурирующих компаний и расти, то вам необходим маркетинговый план. В нем содержатся те действия, которые и сейчас реализует предприятие, но с этим документом они будут упорядочены. Маркетинговый план необходим бизнесу любого масштаба. Это связано с тем, что он помогает компании перейти на новый этап, устранив все существующие проблемы, и продвигаться к достижению общей стратегической цели.