Медиаплан: задачи и этапы создания

В данной статье мы расскажем:

• Понятие медиаплана
• Структура медиаплана
• Этапы создания медиаплана
• Пример медиаплана для рекламы
• Программы для составления медиаплана

Понятие медиаплана

Под этим понятием маркетологи подразумевают специальный инструмент для распределения рекламного бюджета и последующего анализа результатов проведенной кампании. По своей структуре медиаплан мероприятия напоминает прогноз погоды.

Маркетолог подобно синоптику анализирует данные прошлых кампаний и прогнозирует результат, который можно достичь в текущей кампании. Итог формируется в виде документа, где определяются каналы продвижения, бюджеты, сроки окупаемости, планируемые затраты и прибыль, ориентировочные конверсии и т. д.

Сам процесс такой работы именуется медиапланированием и включает в себя помимо управления рекламными кампаниями все действия, начиная с постановки целей и заканчивая подсчетом результатов.

Медиаплан проекта не является контент-планом. Здесь основной смысл заключается в прогнозировании и планировании лидогенерации средствами платного продвижения. Контент-план же посвящен рекламным материалам и площадкам для их размещения. С помощью этого плана готовится контент для публикации по различным каналам.

В случае одновременного запуска нескольких кампаний, включаемых и отключаемых при необходимости, имеет смысл создать верхнеуровневый медиаплан. Такой документ будет содержать каналы продвижения и расходы на промежуточных стадиях воронки продаж.

Для небольшого бизнеса к медиапланированию достаточно привлечь интернет-маркетолога. В крупных же предприятиях с несколькими подразделениями за бюджет и прогнозирование отвечают узкие специалисты — таргетологи, контекстологи и т. д.

Структура медиаплана

Структура такого документа определяется целями и сроками проведения кампании. Также на нее влияют особенности бизнеса и продукта, выделяемый на рекламу бюджет, некоторые другие факторы. Медиаплан кампании, как правило, содержит сведения о сроках ее проведения, рекламных каналах и форматах, прогнозируемой доходности рекламных мероприятий.

Сроки проведения рекламной кампании

Приоритетной целью медиапланирования являются результаты маркетинговых мероприятий. Сроки их проведения имеют второстепенное значение, поэтому документ целесообразно составлять сразу на месяц.

Тем не менее, некоторые предприниматели уделяют внимание прописыванию конкретных дат начала и завершения рекламных кампаний. Эта информация в дальнейшем помогает бизнесу в планировании продвижения продукции, обеспечении своевременного запуска рекламы, подведении итогов непосредственно после окончания маркетинговых мероприятий.

Каналы и форматы размещения рекламы

Одна рекламная кампания зачастую вмещает в себя несколько видов рекламы. Для оценки эффективности каждого формата в медиаплане полезно фиксировать данные обо всех типах и каналах размещения.

Причем, информацию желательно сохранять в виде подробной таблицы. Это поможет подготовить рекламный материал для продвижения. Сразу будет понятно, когда именно использовать тот или иной вид рекламы и где эту рекламу размещать. Подобная разбивка кроме того позволяет легко анализировать кампании с точки зрения наиболее эффективных направлений.

Чаще всего контент продвигается через контекстную и таргетированную рекламу, средствами SMM, поисковой оптимизации. Широко используются также наружные рекламные носители, почтовые рассылки, публикации в СМИ.

Бюджет

Чтобы понять, насколько эффективно ведется та или иная кампания, необходимо прежде определить затраченный на это бюджет. Соответствующие данные собираются на раннем этапе медиапланирования.

В таблице рядом с каждой рекламной кампанией указывается стоимость ее проведения. Если акция проводится в несколько этапов, соответствующие расходы суммируются. В случае возникновения непредвиденных затрат потребуется перераспределение бюджета. Такое бывает, например, при неработающей рекламе. Все корректировки нужно фиксировать в медиаплане и поддерживать тем самым его актуальность.

Показатель KPI (прогноз эффективности)

Базовый коэффициент необходимо определять на подготовительном этапе медиапланирования. Это поможет оценить окупаемость инвестиций в маркетинг. Если вложения не окупились, придется корректировать план. Показатель эффективности также фигурирует в различных финансовых отчетах как результат выполненной работы.

KPI рассчитывается с учетом специфики деятельности и продукта, используемых рекламных каналов и задач. Например, для недавно запущенной продуктовой линейки этот показатель будет одним, а для проводимых акций по привлечению новых клиентов у той же компании — уже другим.

Прогнозируемая прибыль

Прогноз максимального заработка на планируемой рекламной кампании строится с учетом нескольких параметров:

• Средняя стоимость лида. Расчет производится на основе результатов прошедших кампаний либо с использованием сведений от конкурентов.
• Конверсия лида в клиента. Расчет ведется по средним показателям за прошлые периоды.
• Средний чек за предыдущий месяц (квартал).
• Рекламный бюджет в сумме либо с разбивкой по рекламным каналам.

Используя собранные показатели, можно спрогнозировать прибыль. Это делается в несколько шагов.

• Расчет ожидаемого числа лидов путем деления общего рекламного бюджета на стоимость одного лида.
• Определение вероятного объема продаж путем умножения количества лидов на конверсию лида в клиента.
• Вычисление ориентировочной валовой прибыли путем умножения объема продаж на средний чек.
• Определение прогнозируемого дохода от рекламной кампании путем вычитания из валовой прибыли затрат на рекламу.

Этапы создания медиаплана

Далее разберем конкретные шаги медиапланирования.

• Постановка целей и задач

Цели рекламной кампании, а также задачи ее проведения должны быть конкретизированы. Это нужно для последующей оценки результатов.

• Изучение целевой аудитории

На данном этапе подробно изучается портрет потенциального клиента. Необходимо выявить характерные для целевой аудитории потребности и поведенческие особенности, чтобы затем выбрать соответствующие каналы и форматы рекламы.

• Анализ конкурентов

Изучение рынка с точки зрения конкуренции включает в себя выяснение используемых конкурентами каналов и стратегий. Нужно определить, чем именно привлекается внимание целевой аудитории. Это в дальнейшем позволит выстроить собственную идентичность и выработать уникальные черты.

• Выбор рекламных каналов

Подходящие каналы определяются на основе собранных сведений о целевой аудитории. В зависимости от предпочтений и особенностей последней можно использовать интернет-рекламу, печатные СМИ, телевидение, радио и т. д.

В процессе составления медиаплана на год, квартал или любой другой период помимо собственно бюджета и целевой аудитории обязательно учитывается эффективность выбранных каналов для дальнейшего определения оптимальных рекламных инструментов.

• Бюджетирование

Сперва необходимо сформировать общий бюджет на рекламу, а затем распределить его между каналами с учетом их эффективности, а также наибольшего соответствия поставленным целям.

• Планирование рекламных активностей

Далее следует определить время и периодичность конкретных рекламных мероприятий. При этом учитываются сезонность, особенности потенциальных клиентов и характер конкуренции в данной отрасли.

• Отслеживание процесса и анализ результатов

Необходимо задать механизмы мониторинга и последующего анализа итогов кампании. Учитывается эффективность рекламных материалов и каждого канала в отдельности. В ходе мониторинга в медиапланирование вносятся соответствующие корректировки.

Пример медиаплана для рекламы

Таргетированная реклама

Объектом является интернет-магазин посуды. В рамках медиапланирования планируется показать новую товарную линейку от известного производителя.

Решено предоставлять клиенту скидку 10 % на вторую покупку в период с 1 декабря 2023 года по 31 января 2024 года.

Определяем целевую аудиторию: женщины 30-60 лет с высшим образованием, обеспеченные, занимающие руководящие должности. Основные предпочтения: красивые и изысканные предметы, соответствующие трендам. Выбор и заказ — в основном через интернет.

Присутствует определенная сезонность.

Используемые каналы: таргетированная реклама ВК.

Расчет бюджета приведем в таблице.

Площадка	Размещение	Аудитория	Формат	Единица закупки	Цена за единицу	Кол-во	Бюджет	Комиссия	Бюджет с учетом комиссии
ВК	ТГБ, лента новостей	Женщины, 30-60 лет, Омск, по интересам	1080х760, до 250 знаков	1000 показов	120 руб.	166	20 000 руб.	5%	21 000 руб.
Facebook Ads	Лента новостей, Stories	Женщины, 30-60 лет, Омск, по интересам	1200х628, 1080х1920, до 250 знаков	1000 показов	180 р.	166	30 000 руб.	5%	31 500 руб.

Итоговые затраты на рекламу составляют 52 500 рублей.

Контекстная реклама

Объектом являются детские коляски в Курске.

Смысл контекстной рекламы заключается в формировании потребительского интереса к продукту через поисковые запросы. Поэтому составление медиаплана рекламной кампании будет включать в себя:

• выбор площадки (Яндекс, Google);
• формирование семантического ядра (в данном случае «коляски для двойни курск», «коляска adamex курск» и т. п.);
• оценку конкурентоспособности выбранных поисковые запросов;
• расчет ожидаемой конверсии;
• бюджетирование кампании;
• выбор рабочих инструментов;
• назначение ответственных лиц.

Формат	Охват	Лиды	Конверсия	СРМ	СРА
Яндекс	350 000	8 452	2,41%	1 841 руб.	54,22 руб.
Google	350 000	7 984	2,28%	1 926 руб.	63,73 руб.

Программы для составления медиаплана

Перед тем как составить медиаплан, нужно обзавестись подходящим программным обеспечением. Проще всего использовать стандартные табличные редакторы от Microsoft или Google. Если же речь идет о масштабной рекламной кампании, подразумевающей множество используемых каналов, оптимальнее выбрать специализированные сервисы.

Это значительно облегчит сбор данных и позволит отслеживать результаты по отдельным медиа. Перечислим наиболее популярные из этих программ.

• Данным приложением активно пользуются рекламные агентства, издательства и телекомпании. Нужно учесть, что функция пополнения базы данных здесь платная. Эту работу так или иначе придется осуществлять пользователю.
• Представляет собой калькулятор для расчета различных показателей эффективности рекламных кампаний. Этот инструмент используется на большей части популярных площадок. Однако программа доступна только пользователям Windows.
• TV Planet. В данной системе можно выполнять полный цикл медиапланирования и проводить анализ рекламы для ТВ. Программа обладает довольно простым интерфейсом и пригодится не только рекламодателям, но также создателям и продавцам самих площадок.
• Медиа Калькулятор. Это приложение находит свое применением среди многих маркетинговых агентств. В калькуляторе имеется возможность подбора конкретных площадок для размещения рекламы по нескольким каналам.

В рамках проведения маркетинговых мероприятий вовсе необязательно следовать изначально составленному медиаплану. Как пишется этот документ — мы разобрали выше. Его структура в силу текущих обстоятельств может корректироваться.

К примеру, когда реклама не привлекает новых клиентов и выбранные способы размещения не действуют, стоит отказаться от них в пользу других направлений.