Маркетинговый анализ компании: цели и этапы, виды и методы

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 5 минут

• Понятие и цели маркетингового анализа
• Виды и методы маркетингового анализа
• Этапы маркетингового анализа
• 3 ошибки маркетингового анализа

Понятие и цели маркетингового анализа

Такой анализ позволяет получить все необходимые сведения, которые нужны владельцу бизнеса для разработки стратегии развития организации.

Изучение различных рыночных параметров дает возможность более эффективно продвигать и сбывать продукт. Маркетинговый анализ представляет собой комплекс методик, имеющих научную основу и позволяющих получать объективную информацию о ситуации на рынке и поведении покупателей. Целью анализа является повышение эффективности предприятия и рост прибыли.

Маркетинговый анализ важно выполнять любому бизнесмену, открывшему свое дело. Проводить его нужно не только в начале проекта, но и в течение всего периода существования компании. Непрерывное отслеживание процессов, протекающих на рынке, дает возможность заметить новые тенденции и выбрать оптимальный способ ответа на них.

Проведение исследований решает большое количество задач: разработка и запуск рекламы, уменьшение стоимости привлечения лидов (имеется в виду любая контактная информация потребителей), корректировка производственного процесса и системы ценообразования, эффективное противостояние конкурентам и т. д.

Зачастую владельцы небольших компаний нерегулярно проводят маркетинговый анализ. Обычно они прибегают к нему при выводе на рынок нового продукта либо тогда, когда снижается объем продаж, а значит, и прибыль.

• оценка полученной информации для получения объективной картины рыночной ситуации и прогнозирования развития;
• определение места фирмы в занимаемой нише;
• выявление поведенческих моделей людей;
• оценка перспективности товара относительно конкурирующей продукции;
• оптимизация процесса производства и логистики с учетом изменяющейся конъюнктуры;
• исследование спроса;
• анализ деятельности конкурирующих компаний.

Виды и методы маркетингового анализа

Существует много видов анализа, применяемых в разных сферах исследований. Основные методы, которые используются в маркетинге:

К внешней среде относятся условия деятельности компании. Примером методики маркетингового анализа компании, подходящего для оценки этих условий, является PESTEL-анализ. Под каждой буквой зашифрован конкретный фактор внешней среды, влияющий на ведение бизнеса:

• Р — политика. Здесь изучается вопросы, касающиеся уровня государственного участия в бизнесе, законов, регулирующих налоговую сферу, проводимой социальной политики.
• Е — экономика. Для оценки этого фактора нужно проанализировать экономическую ситуацию в государстве, понять, какое влияние на бизнес оказывают колебания курса валют, учесть доходы потребителей.
• S — социокультурный компонент. Учитывается отношение людей к специфике деятельности предприятия, связь их стиля жизни с покупкой вашей продукции или услуг, влияние демографической ситуации на бизнес.
• Т — технологии. Оценивается, насколько сильно технологическое развитие влияет на бизнес, изучается объем государственной финансовой поддержки исследований в вашей отрасли.
• Е — экология. Здесь рассматриваются вопросы влияния бизнеса на экологию и использования природных ресурсов для обеспечения функционирования предприятия.
• L — правовое поле. Учитываются требования законодательства относительно ведения работы в выбранной области.

Мезосреда представляется как совокупность внешних параметров, оказывающих влияние на работу фирмы.

Маркетинговый анализ такой среды компании позволяет оценить привлекательность рынка, а также определить масштаб конкуренции, основываясь на изучении потребительского спроса. Для анализа мезосреды применяются разные инструменты, в том числе «Модель пяти сил конкуренции». В соответствии с этой моделью сначала нужно определить такие показатели, как:

• игроки, имеющиеся на рынке, а также степень их вовлеченности;
• численность игроков на рынке;
• степень развития конкретного сегмента;
• выявление преимуществ и недостатков конкурентов;
• данные о расходах конкурирующих организаций.

• препятствия, мешающие выходу на рынок;
• объем стартового капитала;
• расходы на дифференциацию продукта;
• изучение опыта уже работающих на рынке предприятий;
• препятствия, мешающие уйти с рынка.

В следующем блоке оценивается работа организаций, не являющихся вашими прямыми конкурентами, но несущими возможную угрозу, обусловленную эластичностью спроса. Для оценки этого параметра нужно определить:

• степень лояльности потребителей к бренду;
• разницу в цене между вашим товаром и смежной продукцией;
• уровень подкованности покупателей.

В четвертом блоке необходимо оценить силу потребителей, которые определяют условия работы рынка. Для этого анализируют следующие факторы:

• численность потребителей на рынке;
• объем покупаемой продукции;
• наличие покупательских альянсов;
• широта ассортимента, позволяющего выбрать продукцию разных направлений.

В пятом блоке проводится оценка степени вовлеченности поставщиков. Для этого изучаются такие параметры, как:

• сложности, сопровождающие переход к новым поставщикам;
• размер закупок;
• количество имеющихся поставщиков;
• влияние качества поставок на продукцию компании и ее положение на рынке.

Как правило, такой анализ проводится для того, чтобы определить преимущества и недостатки организации работы предприятия. Обычно это делается посредством такого инструмента, как «цепочка ценностей», предназначенного для отображения всех процессов, протекающих в бизнесе.

Они подразделяются на основные (отвечают за изготовление и сбыт продукции) и дополнительные (необходимы для поддержания основной деятельности).

Например, основным направлением является маркетинг и организация процесса продаж, а дополняют его управленческие методы, направленные на обеспечение профессионализма кадров. Оценивая процессы по этому методу, можно установить основные ценности и особенности товара.

Для его выполнения используется SWOT-анализ, представляющий собой совокупность факторов, отражающих особенности внешней среды, в которой функционирует предприятие. Анализ имеет структуру матрицы, содержащей слабые и сильные качества бизнеса, а также угрожающие факторы, имеющиеся в окружающей среде. Эти данные можно найти, применяя указанные ранее методики маркетингового анализа.

В результате промежуточного анализа прорабатываются следующие элементы:

• определение путей применения конкурентных преимуществ, позволяющих противостоять угрозам и получить требуемый результат;
• нейтрализация слабых сторон посредством существующих возможностей.

Маркетинговый анализ обязательно должен включать оценку внедряемых направлений в бизнесе. Чаще всего используется такой маркетинговый инструмент, как матрица BCG. Благодаря ей можно сформировать оптимальную стратегию, учитывающую текущее положение предприятия (вход на рынок, развитие, стадия зрелости, спад). Актуальные действия и мероприятия этого периода зависят от стадии развития компании.

Виды и методы маркетингового анализа

Часто, находясь в коллективе, люди не хотят выделяться среди других или боятся дать отличающийся от других ответ. Поэтому при общем собрании группы респондентов ее члены будут стараться найти общее мнение, даже если оно нравится не всем. Чтобы этого избежать и получить достоверные и точные результаты необходимо проводить индивидуальные интервью.

Важно правильно составить выборку. Например, если сложности возникли с товаром для мужчин, то и опрашивать необходимо представителе й сильной половины человечества.

Для устранения ошибки вводите в фокус-группу только целевых потребителей. Если этого сделать нельзя, старайтесь опрашивать только тех, чье мнение можно назвать экспертным в данном вопросе.

Сравнивать какую-либо продукцию необходимо в равных обстоятельствах. Например, нельзя сверять разные носители информации, разные по громкости образцы, не совпадающие по цвету логотипы и т. д.

Таким образом, маркетинговый анализ компании — это регулярный сбор, фиксация и оценка качественной и количественной информации по вопросам, касающимся маркетинга товаров и услуг. Цель анализа — выявление различных показателей и оценка их влияния на поведение покупателей. Такие исследования важно проводить в любой компании, которая занимается реализацией продукции. Это позволяет актуализировать бизнес, устранять проблемы, когда они только начинают появляться, привлекать клиентов и получать прибыль.