CTR: что это в рекламе, как и зачем рассчитывать
В данной статье мы расскажем:
- CTR: что это в рекламе
- Формула и примеры расчета CTR
- Факторы, влияющие на CTR
- Норма показателя CTR в рекламе
- Способы повысить CTR
CTR: что это в рекламе
CTR, или коэффициент кликабельности в рекламе, представляет собой процентное соотношение количества кликов на рекламу к числу её показов. Чем выше это значение, тем эффективнее реклама.
Компании анализируют CTR, чтобы определить, какие формулировки или изображения в рекламе наиболее привлекательны для целевой аудитории. Для получения информации о других ключевых метриках, полезных для бизнеса, рекомендуем ознакомиться со словарем маркетолога.
Метрику CTR анализируют для того, чтобы понять:
- Какие объявления вызывают наибольший интерес, что позволяет оптимизировать расходы и запускать более эффективные креативы, которые привлекают больше трафика на сайт.
- Насколько точно настроены параметры таргетинга, такие как пол, возраст, интересы и географическое положение. Если они не соответствуют целевой аудитории, количество кликов может оказаться низким.
- На каких платформах стоит размещать рекламу. Если реклама привлекает внимание пользователей определенного сайта или социальной сети, кликабельность будет выше. Однако помимо CTR, также важно учитывать конверсию и другие метрики медиаплана.
CTR — это лишь общий показатель в рекламе, на основании которого невозможно точно оценить окупаемость рекламной кампании. Основная задача рекламы заключается в том, чтобы не только привлечь людей на сайт, но и побудить их выполнить определенные действия: приобрести товар, оставить заявку или скачать приложение. При анализе результатов кампании важно также учитывать конверсию. Случается, что CTR высокий, но конверсия низкая, и в этом случае масштабирование таких результатов может привести к убыткам.
Рассмотрим пример: тренер по йоге разместил два объявления ВКонтакте. Первое объявление получило 1000 кликов из 100 000 показов, при этом абонемент на занятия купили 10 человек, что составляет 1 % от кликов. Во втором случае, при таком же количестве показов, было 500 кликов, но приобрели абонемент 15 человек, что дает конверсию в 3 %. Несмотря на более низкий CTR, второе объявление оказывается более эффективным.
На платформах, работающих по аукционному принципу, высокий CTR имеет большое значение: чем выше этот показатель, тем ниже стоимость клика. Поэтому важно внимательно отслеживать кликабельность в таких системах, как Яндекс Директ и других рекламных площадках.
Используя этот параметр, рекламодатели могут скорректировать свою стратегию продвижения. Они могут увидеть, какие креативы привлекают внимание потенциальных клиентов, и использовать их как в текущих, так и в будущих кампаниях. Например, можно отключить неэффективные призывы и изображения и увеличить показ тех, которые понравились аудитории.
Формула и примеры расчета CTR
Формула для расчета CTR достаточно проста:
CTR = количество кликов / количество показов × 100 %
Рассмотрим на примерах, как можно вычислить CTR для отдельного объявления и для рекламной кампании в целом.
Пример 1. Расчет CTR для одного объявления.
Предположим, что Яндекс Директ показал объявление 2000 раз, и пользователи сделали по нему 110 кликов. Рассчитаем CTR:
- CTR = 110 / 2 000 * 100 % = 5,5 %
Пример 2. Расчет CTR для рекламной кампании.
В течение первого месяца рекламная кампания имела 5000 показов и 1300 кликов. Во втором месяце эти данные изменились: было 9000 показов и 1800 кликов.
- CTR 1-го месяца = 1300 / 5000 * 100 % = 26 %
- CTR 2-го месяца = 1800 / 9000 * 100 % = 20 %
- CTR РК за 2 месяца = (1300 + 1800) / (5000 + 9000) * 100 % = 22 %
Факторы, влияющие на CTR
Знание факторов, влияющих на CTR объявлений, позволяет более точно планировать результаты рекламной кампании и оптимизировать бюджет. Эти факторы делятся на две основные группы, которые мы рассмотрим ниже.
Факторы, на которые нельзя воздействовать:
- Степень конкуренции в отрасли. Чем больше схожих товаров, тем сложнее выделиться и привлечь клиентов, что приводит к увеличению стоимости рекламы. Например, в сфере пластиковых окон цена клика высока из-за сильной конкуренции, в то время как продажи промышленных геомембран для B2B рынка менее затратны.
- Характеристики рекламной площадки. Реклама может размещаться в мобильных приложениях, на сайтах или в социальных сетях. Если аудитория соответствует предлагаемому продукту, количество кликов возрастает. Например, реклама хлебопечек будет эффективна на форуме для домохозяек, а реклама паркета — на ресурсе, посвященном ремонту.
- Тип объявления. Внешний вид и настройки креатива играют важную роль в кликабельности. К примеру, смарт-баннеры в Яндекс Директе обычно демонстрируют более высокий CTR по сравнению с текстово-графическими объявлениями, поскольку они анимированы, занимают больше пространства и подходят для ретаргетинга.
Факторы, зависящие от рекламодателя:
- Настройки рекламной кампании. В контекстной рекламе важную роль играют стратегия ставок, количество и соответствие ключевых слов. В таргетированной рекламе ключевыми являются креативы. В любом формате рекламы важны настройки таргетинга: чем точнее определена целевая аудитория, тем выше вероятность клика.
- Качество посадочной страницы. Она должна быть интуитивно понятной, быстро загружаться и соответствовать содержанию рекламного креатива. Например, если реклама детского велосипеда ведет на страницу с палатками, пользователь, скорее всего, уйдет. Высокий уровень отказов негативно сказывается на рейтинге объявления, что, в свою очередь, приводит к снижению CTR.
- Качество самого объявления. Если в рекламе используется хорошее изображение товара, ясное предложение и оно соответствует интересам и потребностям пользователя, то CTR, вероятнее всего, будет высоким. Такие креативы поддерживает и рекламная система, показывая их чаще и снижая стоимость клика.
Норма показателя CTR в рекламе
Каждый рекламный канал имеет свои ориентировочные значения CTR, которые можно считать нормальными, а также методы их повышения. Например, пользователи чаще кликают на контекстные объявления в поисковой выдаче, чем на рекламу в ВКонтакте. Это объясняется тем, что контекстная реклама помогает решить конкретные задачи, тогда как реклама в соцсетях может отвлекать внимание. Параметр CTR не имеет строгих цифровых границ в рекламе, так как каждая ситуация индивидуальна. Давайте подробнее рассмотрим, какие уровни CTR считаются хорошими и оптимальными для различных типов рекламы.
- Поисковая реклама
- Рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google
- Таргетированная реклама
- SEO
- Email-рассылки
Объявления, отображаемые в поисковых системах Яндекс и Google, как правило, имеют более высокий CTR по сравнению с другими рекламными инструментами. Для контекстной рекламы в поиске хорошим считается показатель кликабельности в диапазоне 5–10 %. На этот показатель влияют особенности ниши: например, продавать смартфоны сложнее, чем грузовые краны, поскольку в первой категории конкуренция значительно выше, что снижает CTR.
Эти сети функционируют так: поисковые системы размещают рекламные блоки на различных сайтах, а компании приобретают объявления для размещения в этих блоках. В результате реклама появляется на тысячах различных ресурсов.
Поскольку реклама в КМС и РСЯ ориентирована на широкую аудиторию, CTR здесь ниже, чем в поисковой рекламе. Дополнительно на этот показатель влияет так называемая баннерная слепота — пользователи часто игнорируют рекламу. В этих сетях нормальным значением CTR считается около 0,5–0,6 %.
Таргетированная реклама настраивается таким образом, чтобы показываться только тем пользователям, которые соответствуют заданным критериям. Несмотря на гибкость настроек, CTR в таргетированной рекламе обычно не достигает высоких значений. Это происходит потому, что объявления видят все представители выбранной целевой аудитории, и, хотя это может быть положительным моментом, не все пользователи заинтересованы в предлагаемых продуктах. В результате многие просто игнорируют рекламу, что не способствует росту кликов. Хорошим значением CTR для рекламы в ВКонтакте считается диапазон 0,5–0,8 %.
Для SEO CTR зависит от позиций сайта в поисковой выдаче. Согласно статистике, первые три результата получают около 50 % всех кликов, при этом 28 % пользователей переходят по первой ссылке. Сайты, которые отображаются по запросам, связанным с брендом, имеют один из самых высоких показателей CTR. Исследования PR-CY показывают, что кликабельность для первой позиции может достигать 70 %.
Email-рассылки в целом демонстрируют высокие показатели CTR. Хорошим считается CTR от 2,14% и выше, хотя указанное значение может варьироваться в зависимости от отрасли. В B2C-секторе CTR обычно находится на уровне 2–3 %, что оправдано для массовых рассылок. В B2B-сфере показатели CTR могут превышать 5 % – это объясняется более персонализированным подходом к клиентам.
Способы повысить CTR
Высокий CTR указывает на эффективность рекламы: с меньшими затратами можно добиться большего объема продаж. Это выгодно также и для площадок, поскольку они зарабатывают больше при оплате за клики. Поэтому многие рекламные системы поощряют объявления с высоким CTR, снижая стоимость клика и увеличивая частоту их показов.
Чтобы повысить CTR в рекламе, можно действовать на двух уровнях: изменять настройки рекламной кампании и дорабатывать сам креатив. Рассмотрим оба подхода.
Изменение настроек рекламной кампании:
- Сегментация аудитории. Разделите кампании по регионам, намерениям пользователей, возрастным группам и ключевым словам. Чем уже будет сегмент, тем проще будет управлять CTR. Например, если выяснится, что мужчины в возрасте 40–50 лет кликают реже, чем в группе 30–40 лет, можно отключить рекламу для первой группы и увеличить бюджет для второй, что приведет к росту кликабельности.
- Повышение ставки. Увеличив цену целевого действия или ставку за клик, вы можете повысить вероятность того, что ваше объявление будет показано чаще. Лучше всего повышать ставку на 20–30 %, а затем постепенно уменьшать — так алгоритмы быстрее адаптируются и подберут оптимальные настройки. Этот метод будет эффективен, если качество объявления высокое, и у вас есть достаточный бюджет.
- Тестирование площадок. Оставляйте те платформы, которые демонстрируют хорошие результаты по кликабельности, стоимости клика и конверсии, и экспериментируйте с новыми. Например, если реклама курсов дизайна не принесла ожидаемых продаж в Одноклассниках, попробуйте разместить ее в ВКонтакте. Это поможет найти наиболее отзывчивую аудиторию и достичь поставленных KPI.
Разработка эффективных креативов:
- Создание уникального предложения. Уникальное предложение должно адресовать потребности клиентов и подчеркивать преимущества, отсутствующие у конкурентов. Например, если доставка часто задерживается, и клиенты волнуются о наборе веса от готовой еды, фраза «Доставка низкокалорийных обедов в центре Москвы за 15 минут» будет более привлекательной, чем общее «Обеды на заказ».
- Добавление привлекательных слов и призывов к действию. Частота кликов по ссылке возрастает, когда используются слова, вызывающие интерес, такие как «бесплатно», «скидка», «распродажа». Конкретные цифры также привлекают внимание. Эффективность можно усилить за счет временных ограничений и четкого призыва к действию, например: «Запишитесь на бесплатный урок по вёрстке с 1 по 14 июня и получите 15 % скидку на курс».
- Выбор «запоминающегося» изображения. Пользователи привыкли к стандартным фотостоковым изображениям и большим фотографиям товаров, из-за чего сложно увидеть отличия между продуктами. Изображения должны быть яркими, необычными и вызывать эмоции. При выборе стиля и цветовой палитры стоит опираться на гайдлайны, если таковые отсутствуют — полагаться на креативность дизайнера.
Для определения прогнозного CTR ключевых фраз в Яндекс Директе можно воспользоваться отчетом «Прогноз бюджета рекламной кампании». Этот инструмент помогает прогнозировать количество запросов по каждому ключевому слову и предполагаемый эффект от объявления. На основе этих данных Яндекс Директ устанавливает стоимость клика, позволяя рекламодателям оценить, какой трафик они смогут получить за выделенный бюджет.
Работа над показателем CTR в рекламе — это постоянный процесс. На него влияют не только интересы целевой аудитории, качество объявлений и особенности рекламной площадки, но и действия конкурентов, которые также изменяют свои ставки, тестируют новые подходы и обновляют креативы. Поэтому бизнесу важно регулярно анализировать данные и вносить изменения как в креативы, так и в настройки рекламных кампаний.