Глоссарий

CPO: сколько стоят клиенты

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 15 минут
CPO - маркетинговая метрика, позволяющая оценить стоимость привлечения одного клиента, совершившего целевое действие. Как правило, это оформление заказа, добавление в корзину товара или покупка. Рассчитав показатель, можно понять, насколько эффективны рекламная кампания и используемые каналы привлечения клиентов.

В данной статье мы расскажем:

Что такое CPO

Cost per Order переводится как «цена заказа или заявки». В интернет-маркетинге CPO – один из параметров для оценки качества рекламной кампании. Эта цифра определяет сумму, оплаченную за клиента, который совершил покупку или оставил заявку на услугу. По сути, CPO отражает стоимость целевого действия клиента. Учитывая этот параметр, заказчик легко сможет вычислить, насколько оправданы его расходы на продвижение товаров или услуг.

Как обстояли дела до появления модели CPO? Ранее рекламодатели тратились либо на показы баннеров и объявлений, либо на клики по ним. Оплаты оформленного заказа не существовало. В CPA-сетях применялся аналогичный параметр — расчет по целевому действию пользователя. Это могло быть, например, заполнение заявки, просмотр контента, оформление заказа или запрос на обратный звонок. Заказчику поступали данные по совершенным целевым шагам, он оплачивал их. Но ведь оставленная заявка не гарантировала продажу товара/услуги. Это и подтолкнуло к созданию более точного коэффициента стоимости за фактически оформленный заказ или покупку.

Преимущества и недостатки применения CPO

Среди преимуществ отметим следующие:
  • Экономически выгодная модель. В CPO оплачивают не клики и переходы, а фактическую покупку.
  • Прозрачные и точные данные о результативности PR-трафика. Вы получаете информацию о том, сколько просмотров было совершено и к какому числу покупок это привело. Эти показатели легко сопоставить, что позволяет быстро оценить результативность рекламы.
  • Защита от накрутки кликов на PR-площадках или партнерских сайтах. Поскольку считаются только реальные покупки, нет смысла искусственно увеличивать количество переходов.

Теперь поговорим о недостатках:

  • Эта модель не является инструментом управления рекламной кампанией. Вы не получите обратной связи о том, как пользователи реагируют на ваше объявление. Насколько успешен креатив? Как интересен предложенный оффер? Есть лишь факт низкой конверсии в покупку, а причины этого придется выяснять отдельно.
  • Еще один недостаток — оплата покупки не дает информации о том, какие шаги следует предпринять для мотивации пользователей к ее совершению, какие материалы могут быть полезны для этого.
  • CPA-сервисы и рекламные площадки взимают значительные комиссии при оплате по CPO, которые могут составлять 50–60 % от стоимости товара. Для получения прибыли бизнесу необходимо внимательно подойти к формированию конечной цены продукции.

Важно! Оплата действия (например, добавления товара в корзину) – это не завершение сделки. После этого отдел продаж должен активно работать с заявкой, чтобы довести клиента до кассы.

Обычно этот показатель не дает полной картины о том, окупились ли вложенные в рекламу средства. Чтобы точнее оценить рентабельность инвестиций, целесообразно использовать ROI — коэффициент возврата инвестиций.

Формула и примеры расчета CPO

В интернет-маркетинге цена заказа определяется по следующей общей формуле:

CPO = Затраченный бюджет на рекламу / Количество покупок или оформленных заказов

Рассмотрим пример рекламной кампании интернет-магазина одежды. На привлечение покупателей через баннеры в РСЯ было израсходовано 100 000 рублей, что привело к 160 заказам. Расчет CPO: 100 000 / 160 = 625 рублей за одну продажу. Если цена товара ниже этой цифры, кампания будет убыточной. Если же стоимость выше, то выбранный рекламный канал доказал свою эффективность в привлечении целевого трафика.

Приведем пример более сложного расчета CPO. Заказчик решает реализовать продукцию на сумму 4 млн рублей, при этом на рекламную кампанию выделено 600 000 рублей. Известны средние показатели: конверсия в продажу составляет 50 %, а средний чек — 14 000 рублей. Выполним расчеты:

  • Количество продаж, необходимое для достижения цели = 4 000 000 / 14 000 = 285.
  • Обязательное число заказов = 285 / 0,5 = 570.
  • CPO = 600 000 / 570 = 1052 рубля за оформленный заказ.

Таким образом, чтобы получить доход в 4 млн рублей, магазин должен обеспечить минимум 570 заказов при конверсии 50 % и при условии, что стоимость одного заказа не превысит 1052 рубля.

Еще один пример — групповой расчет CPO для разных рекламных каналов. Трафик на сайт идет через несколько источников: SEO, контекстные объявления в AdWords и Яндекс Директ, а также баннеры в СМИ. Необходимо выяснить, через какой канал заказы самые дешевые. Имеются данные: бюджет на SEO — 80 000 рублей, получено 270 продаж; контекстная реклама — 140 000 рублей и 512 продаж; баннерный PR — 600 000 рублей и 1660 продаж. Рассчитаем:

  • SEO = 80 000 / 270 = 296 рублей.
  • Контекстная реклама = 140 000 / 1024 = 136 рублей.
  • Баннерный PR = 600 000 / 1660 = 361 рублей.

Вывод: наиболее дешевые заказы приходят из контекстной рекламы. Маркетологу следует перераспределить бюджет в пользу этого канала, сократив финансирование менее прибыльных и дорогих источников.

В контекстной рекламе формула эффективности рассчитывается следующим образом:

СРО = СРС / С1 / С2.

  • CPC – показатель отражает среднюю стоимость одного перехода на целевую страницу. Расчет происходит путем деления общего PR-бюджета кампании на количество кликов.
  • C1 – первая стадия воронки продаж. Пользователь проявляет интерес к товару: добавляет в корзину, заказывает консультацию или оставляет заявку на обратный звонок.
  • C2 – вторая стадия конверсии. Потенциальный клиент становится реальным, то есть завершает покупку и оплачивает заказ.

Факторы, влияющие на CPO

Один лишь расчет Cost per Order недостаточен для полной оценки эффективности PR-кампаний. Важно учитывать дополнительные факторы, которые могут повлиять на этот показатель.

  1. Рыночная ниша
  2. CPO нецелесообразно использовать для бизнеса с узкоспециализированными или сложными продуктами и услугами, где цикл сделки длительный. Примеры таких сфер — промышленная уборка, веб-разработка и другие подобные услуги.

    Однако данная модель отлично себя показывает в сферах с коротким циклом сделки. Чаще всего ее используют для товаров массового потребления и регулярного спроса. Это фармацевтическая продукция, средства по уходу за собой, косметология и медицинские услуги. Здесь покупатели действуют по принципу «пришел — увидел — купил», что упрощает отслеживание результатов рекламных кампаний.

  3. Целевая аудитория
  4. Для бизнеса с узкоспециализированными продуктами использование модели Cost per Order не имеет смысла, поскольку ЦА ограничена. При резком росте количества заказов компания может столкнуться с трудностями в удовлетворении спроса, что способно привести к разочарованию клиентов и ущербу репутации.

  5. Тип продукта или услуги
  6. Они должны быть ориентированы на рынок B2C, так как для B2B эта модель не подходит. В B2B нужно более детальное изучение предложений и разработка сложных стратегий продвижения. Для CPO важно, чтобы товар можно было продавать через интернет, он должен быть рассчитан на широкую аудиторию, пользоваться высоким спросом, иметь конкурентную цену и возможность доставки в различные регионы. Продвижение товаров с высокой рыночной стоимостью веб-мастерам невыгодно, поскольку вероятность их покупки значительно ниже.

  7. Маркетинговые каналы
  8. Marketing-отдел получает определенный бюджет на продвижение, который необходимо распределить по разным каналам. После этого требуется рассчитать CРО для каждого, провести сравнение и анализ полученных данных.

    Маркетолог будет увеличивать бюджет на наиболее эффективные рекламные каналы, в то время как на менее успешные можно сократить расходы или вовсе отказаться от них. Однако предсказать, какой принесет наибольшую выгоду, достаточно сложно:

    • Контекстная реклама привлекает клиентов, готовых сделать покупку немедленно, но при неправильной настройке бюджет может быть потрачен впустую. В больших городах конкуренция среди компаний выше, что также увеличивает PR-затраты.
    • Таргетированная реклама позволяет выбирать категории ЦА, которые будут видеть объявления, и ее можно запустить с ограниченным бюджетом. Но у нее те же недостатки, что и у контекстной.
    • Баннерная реклама охватывает большую аудиторию, но ее эффективность может снижаться из-за использования PR-блокировщиков. Она редко приводит к быстрым продажам. А из-за избытка рекламных плакатов у пользователей может развиться баннерная слепота.
    • SEO является относительно недорогим методом с долгосрочными и стабильными результатами. Но на это может потребоваться значительное время — иногда более полугода. И алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, поэтому необходимо регулярно следить за обновлениями, чтобы поддерживать эффективность этого канала.
  9. Качество посадочных страниц
  10. После перехода по ссылке, пользователю предоставляется возможность быстро и удобно оформить заказ. Иначе целевое действие теряет смысл, и затраты на рекламу окажутся неоправданными, что приведет к высокому значению Cost per Order. То есть на посадочной странице надо разместить исчерпывающую информацию о товаре: название, детальное описание, цену, варианты оплаты и доставки, форму заказа с минимумом полей для заполнения.
  11. Уровень конкуренции
  12. Он также оказывает влияние на показатель CPO. Если цена на аналогичный продукт у конкурентов ниже, покупатели могут сравнить ее с цифрой на вашем сайте и выбрать их предложение. В таком случае Cost per Order автоматически возрастет. Чем меньше средств бизнес тратит на продвижение, тем ниже Cost per Order, но и тем больше конкурентов, чью рекламу пользователь видит чаще.

Способы снизить CPO

Как уменьшить Cost per Order?

  1. Оптимизация целевых страниц
  2. Важно создать на сайте интуитивно понятный интерфейс, который обеспечит комфортное взаимодействие пользователей. Важно предоставить полную информацию о товаре: параметры, изображения, варианты оплаты, доставки, условия возврата (если предусмотрены). Форма заявки должна быть максимально простой и содержать минимальное количество полей, например имя и номер телефона. Кнопки «Купить»/«Заказать» должны быть яркими, чтобы было легко заметить.

  3. A/B тестирование
  4. Рекомендуется провести анализ, чтобы оценить эффективность двух вариантов одного PR-объявления или веб-страницы и определить, какой вызывает большую реакцию у пользователей. Можно изменить заголовки, дизайн, размещение элементов, цвет кнопок, стиль текста.

  5. Использование ретаргетинга
  6. Важно нацеливаться на возврат пользователей, которые уже проявили интерес к продукту, например, посещая сайт, заполняя форму заявки, добавляя товары в корзину, оформляя заказы. У таких PR-кампаний значительно выше шанс того, что потенциальный клиент совершит покупку.

  7. Сотрудничество с инфлюэнсерами
  8. Контакты с блогерами и лидерами мнений способствуют росту доверия аудитории к бренду. Они могут продемонстрировать, как правильно использовать продукт, провести его обзор и выделить ключевые преимущества. Это способствует росту продаж, уменьшая показатель Cost per Order.

  9. Автоматизация маркетинговых процессов
  10. Для поддержания связи с клиентами можно внедрить программные решения, которые будут автоматически отправлять напоминания через электронную почту, социальные сети и другие коммуникационные каналы. Это не только способствует увеличению продаж, но и помогает сократить временные и трудовые затраты, что, в свою очередь, ведет к росту прибыли.

    Анализ метрики СРО позволяет объективно оценить эффективность каналов в преобразовании посетителей в покупателей. Примером служит магазин детской одежды, который обновил квиз — маркетинговый инструмент для увеличения числа сделок — и сразу же отметил рост активности.

    Сохраните себе:
Читайте также
NPV: формула и анализ
В данной статье мы расскажем: Важность расчета NPV Формула и способы расчета…
CPI: как и где используется метрика
В данной статье мы расскажем: Что такое CPI Преимущества и недостатки модели…
CTR: что это в рекламе, как и зачем рассчитывать
В данной статье мы расскажем: CTR: что это в рекламе Формула и…
Доля рекламных расходов: понятие, формула расчета
В данной статье мы расскажем: Что такое доля рекламных расходов Отличие ДРР…
CPC модель: плюсы и минусы, где используется
В данной статье мы расскажем: Что такое показатель CPC Для чего нужна…
CPM: кому нужна метрика и как считать
В данной статье мы расскажем: Понятие CPM Формула расчета CPM Факторы, влияющие…
Что такое B2G: примеры, тенденции, плюсы и минусы работы
В данной статье мы расскажем: Что такое B2G продажи Виды взаимодействия в…
Пиар: виды, задачи, методы
В данной статье мы расскажем: Цели и задачи пиара Виды пиара по…
Контекстная реклама: задачи, преимущества и виды
В данной статье мы расскажем: Что такое контекстная реклама Какие задачи решает…
Реферальная ссылка: разбираемся в деталях
В данной статье мы расскажем: Понятие реферальной ссылки Плюсы и минусы реферальной…
Объем продаж: формулы расчета и способы увеличения
В данной статье мы расскажем: Что такое объем продаж предприятия На что…