Churn rate: зачем и как рассчитывать

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Что такое Churn rate
• 5 причин рассчитать Churn rate
• Формула расчета Churn rate
• Оптимальные показатели Churn rate
• На что влияет Churn rate
• Как уменьшить Churn rate с помощью клиентоориентированности и поддержки

Что такое Churn rate

Churn rate, что в переводе означает «отток клиентов», – это метрика, показывающая число клиентов, которых компания потеряла за определенный временной интервал. Показатель выражают в процентах.

Если Churn rate составляет 50 % в месяц, это значит, что за указанный период услугами компании перестала пользоваться половина клиентской базы. Показатель говорит о том, как часто клиенты отказываются от услуг или продуктов компании. Если отток покупателей растет, доходы компании снижаются.

Такая ситуация складывается в том случае, когда бизнес тратит на расширение целевой аудитории больше средств, чем на удержание уже существующей клиентской базы. По данным Harvard Business Review, при росте показателя на 5 %, прибыль компании увеличится на 25–95 %.

Чем выше Churn rate, тем больше пользователей предпочитают отказываться от услуг и товаров компании, что, в свою очередь, ведет к ухудшению экономических показателей. Напротив, низкий уровень оттока свидетельствует об удержании основной массы клиентов. Рассмотрим ситуацию на конкретном примере.

Компания занимается продажей программного обеспечения, в частности (SaaS). Это облачный сервис, которым можно пользоваться в формате онлайн, без установки на мобильное устройство. За период в один квартал число подписчиков увеличилось на сотню. При этом потеря клиентов составила 200 человек. Это убыточная ситуация, поскольку в целом общее число клиентов стало меньше. Если бы количество новых подписчиков составило 200 человек, а покинуло их ряды 100, это можно было бы расценивать как позитивный результат.

5 причин рассчитать Churn rate

Зная величину Churn rate, можно своевременно принять меры и улучшить позиции бизнеса на рынке, проанализировать и выбрать оптимальные способы повышения доходности. Есть еще ряд веских причин, которые объясняют необходимость расчета Churn rate:

1. Оценка эффективности маркетинговых стратегий. Метрика Churn rate помогает оценить эффективность действующих маркетинговых стратегий, предотвратить отток клиентов, наметить пути решения проблем. Отказ пользователей подписываться на ваш сайт может быть связан с тем, что размещенный на нем контент не соответствует их интересам. Если это действительно так, маркетинговую концепцию придется пересматривать.

Есть ряд действенных способов удержать клиентов, например, организовать акции и скидки. В некоторых компаниях план действий разрабатывают в ходе мозгового штурма – это методика коллективного поиска решений. Суть заключается в том, что сотрудники предлагают и вместе обдумывают различные идеи, а затем принимают оптимальное решение, которое позволяет устранить возникшие проблемы.

2. Финансовое прогнозирование. Компании, которые используют бизнес-модель по подписке, рассчитывают показатель Churn rate, чтобы оценить динамику прибыли, определить финансовое положение компании на ближайшую перспективу.
3. Анализ соответствия товара рынку. Если показатель Churn rate растет от месяца к месяцу, это может указывать на то, что продукт не соответствует требованиям рынка, потерял конкурентоспособность. Бизнес должен провести мероприятия по усовершенствованию продукта, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
4. Сохранение прибыли. Вероятность продажи постоянному клиенту равна 50–70 %, а новому – всего 5–20 %. Эти цифры говорят о том, что бизнесу необходимо регулярно отслеживать метрику Churn rate. В противном случае можно потерять значительную часть прибыли, которую приносят постоянные пользователи.
5. Пересмотр плана по развитию компании. Потеря клиентов – это достаточно распространенная проблема, с которой сталкивается любой бизнес. Вполне естественно, что продукция, выпускаемая той или иной компанией, не может нравиться всем. Однако если откорректировать маркетинговые ходы, можно значительно улучшить метрику.

Приведем пример. Компания приняла решение повысить цены на продукцию. Есть два варианта развития событий. Если прибыль выросла, это может означать, что произошел отток покупателей с низким доходом. Приверженные потребители продолжили приобретать товары или пользоваться услугами компании. Вывод – решение было правильным. Если прибыль сократилась, это означает, что повышение цены привело к оттоку постоянных покупателей, которые обеспечивали основной доход. Чтобы вернуть клиентов, цену следует снизить.

Формула расчета Churn rate

Показатель Churn rate позволяет владельцам бизнеса не только проанализировать аудиторию, но и разработать более рациональные предложения. При расчете учитывают данные по клиентам за какой-то интервал времени.

Для определения величины Churn rate необходимо знать:

• С1 — число клиентов на начало расчетного временного интервала;
• С2 — число клиентов на конец временного интервала;
• С3 — число новых клиентов, которые были зарегистрированы за исследуемый временной интервал.

Есть два способа расчета коэффициента:

Или

Компания сама решает, кого отнести к активным, а кого к потерянным клиентам. Например, в последнем варианте это могут быть пользователи, которые отказались от услуг фирмы, или те, кто долго не посещал сайт.

Рассмотрим вариант расчета Churn rate. В начале месяца число клиентов составляло порядка 500 человек, а к концу возросло до 540. Подставим данные в формулу:

Число пользователей увеличилось на 8 %.

Если известно, что за месяц число клиентов приросло, например, на 60 человек, расчет ведем по второй формуле:

Показатель Churn rate равен 4 %.

Вторая формула демонстрирует более точный результат.

Оптимальные показатели Churn rate

Численное значение Churn rate зависит от масштаба компании, продукции, которую она выпускает. Для малых фирм допустимые потери могут составлять около 3–5 % в месяц. Для солидных организаций Churn rate должен быть со знаком минус или иметь значение, близкое к одному проценту. Для молодых проектов естественная убыль аудитории может быть порядка 10–15 %.

Компания Recurly провела анализ 1500 сайтов и озвучила информацию о потере клиентов за 2018 год. Значение Churn rate для бизнеса B2B составило 5 %, для B2C – 7,05 %. В первом случае низкий отток объясняется тем, что клиенты проявляют нерешительность.

В таблице приведены нормы оттока пользователей для разных отраслей.

На что влияет Churn rate

1. Average Customer Lifetime (ACL) — среднее время жизни клиента. Churn rate обратно пропорционален среднему времени пользования покупателем услугами компании. Рассчитывают как частное от деления единицы на показатель оттока за расчетный период. Затем оценивают, как долго клиент останется с вами.

Допустим, что в среднем за год уровень оттока составляет 20 %. Это значит, что среднее время жизни клиента 1/0,2 =5 лет. Аналогичным образом поступаем, если 4 % пользователей уходят каждую неделю. В этом случае ACL – среднее время жизни клиента – будет равно 25 неделям (1/0,04).

Зная среднее время жизни клиента, можно определить другие метрики пользователей, один из которых – LTV. Он показывает, сколько денег вы получаете с одного клиента за весь период взаимодействия.

2. Customer Lifetime Value (LTV) — доход с потребителя за весь период его жизни в сервисе. Чтобы рассчитать этот показатель, надо разделить средний доход на одного клиента за конкретный период (ARPPU) на Churn rate.

Отток пользователей напрямую связан с доходами компании. По этой причине любой вид бизнеса стремится удержать клиента, снизить значение метрики Churn rate. Это можно сделать разными способами, о которых мы расскажем ниже.

Как уменьшить Churn rate с помощью клиентоориентированности и поддержки

Увеличение числа лояльных пользователей – цель любого бизнеса. Это основной способ снижения коэффициента Churn rate, о котором не следует забывать при разработке маркетинговых стратегий.

Есть пять способов, которые помогут лучше понять клиентов:

• Эффективное взаимодействие. Вы должны иметь ясное представление о своих пользователях. Самый простой способ добиться этого – создать чат для общения с клиентами. Анкета с вопросами, отправленная на электронную почту? поможет узнать индивидуальные потребности каждого покупателя. Внедрите систему призов и наград, чтобы стимулировать клиентов на отправку отзывов, высказывание своего мнения.
• Обратите особое внимание на сегментацию вашей целевой аудитории. Более детально разработайте профиль идеального клиента.
• Исследуйте данные, которые дают представление о том, как целевая аудитория взаимодействует с информационными материалами на сайте. Такой подход поможет выявить сильные и слабые стороны вашей площадки, своевременно принять меры, чтобы улучшить ваш сайт.
• Регулярно вносите коррективы в маркетинговую стратегию компании в соответствии с ситуацией на рынке и с учетом отзывов пользователей. Это поможет повысить удовлетворенность клиентов.
• Взгляните на предлагаемый вами контент, услуги или товар глазами покупателя. Это поможет определить их качество. Пройдя путь, которым следует ваш клиент от рекламы до покупки, вы сможете безошибочно определить, на каком этапе есть «узкие места». Это позволит повысить удовлетворенность пользователей сервисом, а значит? перейти в разряд постоянных покупателей. Автоматизируйте процесс общения с посетителями. Если у них истекает срок подписки, пришлите напоминание по почте или другим удобным для клиента способом. Используйте каждую возможность, чтобы помочь вашей аудитории стать счастливее:

- просвещайте, будьте наставниками;

- награждайте бонусами за приверженность;

- отвечайте на запросы, решайте проблемы пользователей;

- обеспечивайте сопровождение после покупки.

Выполняя эти шаги, вы способствуете укреплению репутации бренда, повышаете уровень удовлетворенности покупателей. Они не только останутся лояльными пользователями, но и будут рекомендовать ваши товары и услуги своему окружению.

Предоставляйте пользователям должную поддержку. Только правильно организованная работа службы поддержки поможет клиентам преодолеть возникающие на пути к покупке трудности, дать ответы на интересующие вопросы. При таком подходе можно рассчитывать на снижение показателя Churn rate.

Организаторами веб-сервиса Zendesk было проведено исследование на тему влияния службы поддержки на активность клиентской базы. Вот что они установили:

• 42 % указали, что их особенно раздражала необходимость вновь и вновь озвучивать свою проблему в процессе работы с агентами из службы поддержки;
• плохая организация работы службы приводит к оттоку посетителей (35 %), а 25 % от общего числа клиентов поделятся негативными впечатлениями со своим окружением;
• опыт от взаимодействия с сервисом поддержки влияет на отзывы, которыми, перед тем как совершить покупку, интересуется порядка 60 % клиентов;
• люди в два раза чаще оставляют негативные комментарии, чем позитивные.

Повышение качества обслуживания посетителей позволяет:

• перевести постоянных пользователей на более дорогой тариф;
• увеличить клиентскую базу за счет довольных клиентов;
• увеличить охват клиентской базы за счет лидеров мнений.

Современному бизнесу приходится постоянно адаптироваться к изменяющимся внешним факторам, разрабатывать оригинальные пути снижения Churn rate.

Развитие компании напрямую зависит от умения правильно рассчитывать и контролировать показатель оттока клиентов. Метрика отражает уровень лояльности посетителей и представляет собой основной индикатор для определения вектора развития компании, переоценки и корректировки текущих планов.