CPI: как и где используется метрика
В данной статье мы расскажем:
- Что такое CPI
- Преимущества и недостатки модели CPI
- Расчет и определение оптимального CPI
- Способы снизить CPI
- О чем следует помнить, используя модель CPI
Что такое CPI
CPI (англ. Cost per Install) переводится как стоимость установки. Данная метрика позволяет оценить эффективность интернет-рекламы. CPI показывает, во сколько обходится каждая установка приложения или какие расходы компания несет на привлечение одного нового клиента.
Расскажем, в чем ценность данной метрики для специалистов по маркетингу:
- CPI позволяет вычислить точную стоимость одной новой установки приложения. Чем ниже индекс CPI, тем эффективнее рекламная кампания и рациональнее расходуется бюджет.
- Путем сопоставления CPI разных каналов продвижения маркетологи определяют самые эффективные способы привлечения новых клиентов. Это позволяет вносить своевременные корректировки в стратегию продвижения и распределять бюджет с учетом показателей конверсии каждого канала.
- Расчет CPI выступает основой прогнозирования ROI (метрика возврата вложений). В случае, когда вложения в рекламу высокие, а число привлеченных пользователей недостаточное, маркетологам следует внести коррективы в продвижение.
- Бизнес определяет, какой CPI является средним. Это позволяет формировать оптимальный бюджет предстоящих рекламных кампаний. Это крайне важно на этапе продвижения нового бизнеса и в ситуации, когда средства на рекламу ограничены. Такой подход позволят грамотно управлять финансами.
- Сопоставление CPI разных рекламных кампаний показывает специалистам по маркетингу, какие из них самые эффективные. Так формируется набор оптимальных инструментов продвижения, а рекламные материалы адаптируются под наиболее действенные каналы.
- Расчет индекса CPI позволяет конкурировать с другими компаниями, предлагающими аналогичный продукт. Это важный аспект в высококонкурентной рыночной среде. Снижение CPI при сохранении высокого числа установок приложений является преимуществом перед конкурентами.
Преимущества и недостатки модели CPI
Преимущества:
- Рекламодатели оплачивают реальные установки приложения. Так ниже риски, а расходы легко прогнозировать.
- Бюджет на продвижение расходуется рационально. Акцент делается на привлечении новых клиентов, а не на других маркетинговых параметрах.
- Эффективность рекламных кампаний измерима. Каждый платеж связан с установкой приложения.
- CPI-продвижение можно сегментировать. Это позволяет привлечь именно заинтересованных пользователей.
Недостатки:
- В ряде случае индекс CPI может быть высоким. Как правило, это высококонкурентные сегменты рынка.
- Установка приложения еще не означает, что пользователь будет его использовать. Кто-то будет заходить в приложение изредка или вовсе забудет про него. Поэтому большое число скачиваний не гарантирует компании высокую прибыль.
- Распространены случаи генерации искусственного трафика, когда пользователи скачивают приложение за вознаграждение, а в дальнейшем удаляют его. Также недобросовестные участники используют накрутки.
- Рекламодатели не могут полностью контролировать рекламные кампании и способы продвижения, используемые в CPI-сети.
Расчет и определение оптимального CPI
CPI определяется с помощью разных метрик, в том числе собственной. Расчет оптимального CPI зависит от страны, платформы и других факторов. Точный индекс CPI рассчитывается платформами для мобильной рекламы.
Активно используется показатель RR (Retention Rate). С его помощью бизнес получает сведения о числе клиентов, которые используют платформу за определенный период. Это особенно актуально при продвижении игр. Показатель рассчитывается как разница между числом посещений за период и числом новых пользователей. Результат нужно умножить на 100.
Формула CPI:
CPI = затраты на рекламу / количество установок
CPI представляет собой соотношение затрат на рекламу к числу установок.
Рассмотрим на примере. Затраты на таргетинг составили 120 000 рублей.
Число установок ― 4500.
СPI = 120 000 / 4500 = 26,7 рублей.
Отметим, что нет единого норматива CPI, на который следует ориентироваться. На это влияет отрасль и индивидуальные особенности приложения. Бизнес осуществляет комплексный анализ и учитывает, помимо CPI, метрику удержания пользователя (CRR), коэффициент оттока (СR), цену привлечения клиента (CPL).
Первым делом следует вычислить оптимальную цену установки приложения. В среднем это 1-2 доллара. На это влияет местоположение, платформа, сфера бизнеса, специфика клиентов, содержание и рекламные форматы. CPI для пользователей iOS дороже, чем для Android. Цена установки приложения игры с простой механикой ниже, чем, например, у финансового продукта.
Стоимость будет разной даже в одном сегменте. Игры с простой механикой, рассчитанные на широкую аудиторию, будут стоить рекламодателю 0,27 доллара. Игры со сложной механикой могут стоить до 2,5 долларов.
Ключевое правило — CPI должен быть выше средней выручки на одного клиента (ARPU). Вполне логично, что нецелесообразно тратить на привлечение пользователя больше, чем доход, который он принесет компании.
Есть несколько способов, как назначить оптимальный CPI. Во-первых, можно использовать кейсы аналогичных приложений и открытую статистическую информацию. Возьмите за основу стоимость привлечения нового клиента в вашем сегменте рынка. Это стартовая стоимость. В дальнейшем ее можно корректировать по мере продвижения. Во-вторых, запуск рекламной кампании с оплатой за клик или за 1000 показов. Далее следует выполнить расчет CPI кампании. Это будет основой. Конечно, нужно стремиться снизить CPI.
Способы снизить CPI
Золотое правило ― чем дешевле компании обходится привлечение одного нового клиента, тем эффективнее продвижение. Основные способы снижения CPI:
- Анализ клиентов
- Разделите целевую аудиторию на отдельные сегменты
- Пробуйте разные креативы и рекламные форматы
Это важный этап при разработке рекламной кампании. Проведите анализ предыдущих креативов и активной аудитории. Определите, кто чаще всего скачивал приложение компании, кто активно использует его, а кто удалил после установки. Проанализируйте интересы и мотивацию целевой аудитории.
Приложение онлайн-курсов используют разные группы людей. Это могут быть студенты, мамочки в декрете и т. д. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно разработать подходящий рекламный креатив с учетом ее специфики. Используются разные каналы продвижения, варианты взаимодействия, мотивации, потребностей и т. д.
На интерес целевой аудитории влияет изображение, текст, анимация и т. д. Тестируйте разные варианты и отслеживайте показатели конверсии.
Рекламный креатив должен быть продуман от и до. Если предложение или визуал не отражают реальность, то пользователи могут разочароваться после установки приложения.
Пример: клиент заинтересовался рекламой зоомагазина с изображениями котиков и бесплатной доставкой заказа, оформленного в мобильном приложении. Такой рекламный креатив привлекает трафик, но не соответствует действительности, если зоомагазин занимается продажей товаров для экзотических животных и птиц. Товаров для кошек там нет. Конечно, пользователь не станет использовать такое приложение и удалит его. Компания потратила средства на привлечение клиента, но не получила результат.
Итак, CPI является метрикой эффективности рекламных креативов. Она помогает оптимизировать затраты на привлечение целевой аудитории. Зная тонкости использования метрики, компания сможет снизить затраты на привлечение новых клиентов.
О чем следует помнить, используя модель CPI
Показатель CPI должен учитываться специалистами по маркетингу наряду с другими метриками. CPI позволяет оценивать эффективность рекламных креативов и степень оптимизации приложения. Своевременный анализ данных поможет вносить коррективы в стратегию продвижения и устранять недочеты.
Модель CPI демонстрирует высокие результаты за короткий промежуток времени и отличается рациональным подходом к финансовой составляющей. Бизнес оплачивает действие загрузки приложения, а не продвижение. Преимущества CPI-модели обусловливают ее популярность и выгодно выделяют на фоне аналогов. Маркетологи отмечают, что приложения продвигаются быстрее с помощью CPI. Если потенциальный клиент не может выбрать между несколькими приложениями, с CPI легко подтолкнуть его в пользу продвигаемого продукта. Бюджет разработчика расходуется оптимально, так как оплата вносится за реального клиента, а не за продвижение.
Однако следует учитывать, что CPI-модель имеет и определенные риски. Нет гарантии привлечения трафика именно реальных пользователей. Есть вероятность, что пользователь загрузит приложение за вознаграждение и удалит его в дальнейшем. Конечно, современные CPI-сети минимизируют такой трафик, но исключить его на 100 % нельзя. Например, продвижение игрового продукта требует инвестиций. Чтобы занять топовые позиции на плеймаркетах, нужны финансовые вливания.