Воронка конверсии: что это такое и как ее рассчитать

В данной статье мы расскажем:

• Этапы классической воронки конверсии
• Расширенная схема воронки конверсии
• Важность воронки конверсий для бизнеса
• Расчет конверсии
• Алгоритм работы с воронкой конверсии
• Пути оптимизации воронки конверсии

Этапы классической воронки конверсии

Одна из моделей маркетинга – классическая воронка конверсии, которая представляет собой последовательность из трех этапов.

1. Верхняя часть воронки конверсии, так называемая TOFU, представляет собой этап осознания потенциального клиента. Он начинает контактировать с брендом через различные каналы, такие как веб-сайт, реклама, электронная почта или социальные сети.
2. MOFU – середина воронки конверсии, является этапом рассмотрения. Здесь потенциальные клиенты уже начали изучать ваш бренд и его продукты или услуги, чтобы получить больше информации. Они могут подписываться на вашу рассылку новостей, следить за компанией в социальных сетях и скачивать инструкции или образцы.
3. BOFU – этап преобразования, на котором потенциальный клиент уже готов совершить целевое действие. Чтобы упростить процесс покупки, можно предложить бесплатную пробную версию продукта или услуги, ясно объяснить ценовую политику и предоставить скидку на товары, которые добавлены в корзину, но не были приобретены.

Расширенная схема воронки конверсии

Существует модель, которая дополняет основную трехэтапную структуру и расширяет ее.

1. Первый этап воронки – это знакомство людей с компанией и ее продуктами через маркетинговые инструменты, такие как контекстная реклама, баннеры, SEO. Потенциальных клиентов может быть много, но не все готовы переходить к дальнейшим этапам. Задача рекламодателя – привлечь внимание и заинтересовать аудиторию.
2. Заинтересованность предложением. На втором этапе остаются только заинтересованные клиенты. Например, 80 % успеха на лэндинге зависит от первого слайда, который должен привлечь внимание пользователя и рассказать о преимуществах продукта. Если человек пришел с поиска или из контекстной рекламы, значит, он уже заинтересован в покупке похожего товара. Задача этого этапа – убедить клиента, что он находится на нужном сайте.
3. Третий этап воронки – фокус на заинтересованных клиентах, остальные отсеиваются. Маркетологи используют методы продаж, чтобы убедить аудиторию выполнить целевое действие и получить продукт. На этом этапе клиенты готовы купить, и главная задача – убедить их в правильности выбора и обеспечить легкость и удобство процесса покупки.
4. Четвертый этап воронки конверсии – это главная цель всего процесса конвертации. На этом уровне предварительно заинтересованный клиент совершает конкретное действие, такое как покупка продукта, подписка на канал, регистрация или звонок. Количество клиентов на этом этапе значительно меньше, чем на предыдущих, потому что здесь остаются только самые заинтересованные и лояльные потребители.

Важность воронки конверсий для бизнеса

Для чего нужны воронки конверсии:

• Способствуют повышению эффективности маркетинговой команды.
• Предоставляют информацию о пути клиента, что помогает анализировать посещаемость сайта.
• Помогают выявить наиболее уязвимые этапы в пути покупателя, где происходят самые частые неудачи.

Указанные выше факторы являются крайне значимыми для увеличения конверсионной способности вашего бренда. При использовании воронки маркетинговой конверсии вы сможете определить наиболее сложные моменты в процессе принятия решения потенциальным клиентом. Если значительное количество посетителей отказывается от продолжения процесса на самом первом этапе воронки, это может указывать на наличие проблем с целевой страницей вашего сайта или на нехватку доверия к бренду.

Возможно, вы столкнулись с ситуацией, когда большинство пользователей сайта выходят из воронки конверсии в конце пути. Это может быть связано с проблемами в процессе оформления заказа либо ваши копии продуктов не убеждают клиентов совершить покупку.

Расчет конверсии

Исходя из статистики, на каждом шаге конверсионного пути от 25% до 75% пользователей могут отсеяться.

К примеру, если вначале на сайт зашли 1000 человек, половина из них проявили интерес, 20 заполнили заявку или запросили обратный звонок, и только 18 совершили покупку. Конверсия для каждого шага отличается: на втором этапе она составила 50%, на третьем – 4%, а на четвертом – 90 %.

Основная формула воронки конверсии:

Конверсия = (Количество пользователей совершивших целевое действие/общее число пользователей) * 100 %

Мы определили коэффициент конверсии для каждого этапа воронки. То есть, из 500 посетителей лишь 20 продвинулись на следующий уровень, поэтому конверсия составила 4 % (20/500*100).

Необходимо анализировать конверсию воронки в целом, с первого до последнего этапа. При проведении тестирования может наблюдаться повышение конверсии на одном из шагов, но снижение на последующих. Такое явление может быть вызвано привлечением нецелевой аудитории.

Например, на втором этапе конверсия составляет 50 %, но на третьем уже снижается до 4 %. То есть, потенциальные покупатели проявляют интерес к продукту или услуге на начальных этапах, но затем теряют его. Это может быть обусловлено высокой ценой продукта, а или плохой информированностью о ее ценности.

Воронка конверсии – это удобный инструмент для мониторинга различных процессов в компании: продаж, прохождения тестов, регистрации новых пользователей, подписок и других.

Алгоритм работы с воронкой конверсии

Для успешного развития бизнеса важно, чтобы как можно больше людей совершили целевое действие. Для этого необходимо спланировать оптимальную воронку конверсии на сайте, четко структурировав каждый ее этап. Рассмотрим основные этапы работы.

Создаем план идеальной последовательности совершения целевого действия

Каждый посетитель сайта имеет свое уникальное поведение во время покупки. Он совершает маленькие шаги между основными этапами воронки конверсии.

Клиент проходит через несколько этапов перед покупкой продукта. Они включают в себя: изучение описания, просмотр фотографий, чтение отзывов и сравнивание характеристик. Каждый шаг этого процесса – микродействие, которое может привести к макроконверсии – покупке товара или другого желаемого результата. Очень важно уделить внимание микроконверсиям, чтобы добиваться успеха в продажах.

Настраиваем цели в аккаунте Google Analytics

Чтобы настроить отслеживание конверсий, заходим в "Конверсии – Цели – Визуализация воронки" в своем аккаунте Google Analytics. Вот как предварительно установить цели конверсии:

• Перейдите в "Настройки" на главной странице Google Analytics.
• Выберите раздел "Цели" и нажмите на значок "+ Цель".
• Заполните "Общая информация" о ваших целях, введите простое и понятное название, которое отражает целевое действие, такое как "Покупка", "Подписка" или "Заказ звонка". Поставьте галочку в поле "Активно" и выберите "Целевая страница" в качестве типа цели.
• В "Целевом URL" укажите адрес без домена и установите желаемое действие, такое как "Оплатить", "Подписаться" или "Заказать".
• Подготовьте последовательность действий для достижения цели. Она будет представлять собой этапы воронки конверсий, которые вы сможете проанализировать. Ключевые действия, которые пользователи должны выполнить на вашем сайте - регистрация, добавление товаров в корзину, оплата и доставка. Не стоит делать сеты слишком длительными. Вам будет достаточно 4–5 шагов для проведения анализа.

При изучении раздела "Конверсии – Цели – Визуализация последовательности" в Google Analytics вы можете увидеть информацию о количестве посетителей, которые прекратили свою сессию на каждом этапе воронки конверсии, в отчете на правой панели. Эта информация поможет вам выявить, на какой стадии происходит наибольшее количество отказов и что снижает эффективность, будь то регистрация, страница продукта, корзина, страница доставки или что-то еще.

Находим результативные пути привлечения клиентов

Главная цель первого этапа воронки конверсии заключается в привлечении наибольшего количества целевой аудитории. Для этого можно использовать различные методы, однако, при широком охвате есть риск привлечь ненужный трафик, который может увеличить количество отказов на последующих этапах.

Поэтому на втором уровне воронка значительно сужается, отфильтровывается нецелевая аудитория. Важно сразу на первой стадии привлекать только качественный целевой трафик, который наиболее заинтересован в продукте или услуге.

Для определения наилучших способов привлечения клиентов можно воспользоваться отчётом "Источники трафика" в Google Analytics. Он позволяет узнать, какие каналы привлекают больше посетителей, а также определить, какой источник генерирует наибольшее количество конверсий.

Находим причины отсева лидов в воронке

В бизнесе не всегда возможно обеспечить абсолютное удовлетворение каждого клиента, поэтому важно принять философский подход к этому вопросу. Опытные маркетологи знают, что 100% результативность – это недостижимая цель.

Воронка конверсии обеспечивает отсев нецелевой аудитории на каждой стадии, благодаря чему, на последнем этапе остаются только клиенты, заинтересованные в продукте. Это число может быть меньше 2%, а может быть и больше. Следует тщательно проанализировать воронку на каждом уровне и принимать меры для устранения возможных причин оттока посетителей.

Работаем над ошибками

Для повышения конвертации необходимо постоянно работать над улучшением показателей. Если вы уже знаете, где происходит наибольший отток посетителей, то следующий шаг – оптимизация воронки конверсии.

Пути оптимизации воронки конверсии

Для того чтобы разобраться, как оптимизировать воронку конверсии, лучше всего ее разделить на три секции: верхнюю, среднюю и нижнюю. Верхняя секция направлена на привлечение новых посетителей.

Промежуточная составляющая воронки работает над повышением квалификации новых посетителей и превращением их в потенциальных клиентов, а последняя её часть сосредоточена на моменте основных макроконверсий – покупку товара или услуги.

Для того чтобы оптимизировать каждый этап воронки конверсии, необходимо применять разные маркетинговые стратегии, так как каждая из них имеет свои уникальные характеристики.

Повышение эффективности верхней воронки конверсии

Результативность конверсии зависит от целевой аудитории, которая приходит на ваш сайт. Если посетители, которых вы привлекаете, не заинтересованы в вашем товаре или услуге, то надежность конверсионной воронки будет бесполезной, так как она может быть быстро покинута. Чтобы улучшить верхнюю часть воронки, необходимо сосредоточиться на привлечении качественного трафика, и существует несколько подходов, которые можно опробовать.

• Оптимизация ключевых слов и фраз для платных поисковых и медийных рекламных кампаний.
• Изменение настроек таргетинга рекламы в социальных сетях.
• Создание уникального контента, нацеленного на определенные ключевые слова, таких как сообщения в блоге, электронные книги, руководства, инфографика, видео и другие форматы.
• Максимальное использование возможностей, предоставляемых социальными сетями.
• Повышение эффективности средней воронки конверсии

После привлечения посетителей на ваш сайт начинается основная работа. Одна из целей средней части конверсионной воронки заключается в укреплении доверия с потенциальными клиентами и демонстрации ценности ваших продуктов. В зависимости от продолжительности вашего пути конверсии, может потребоваться провести множество встреч с клиентами, чтобы завоевать доверие и убедить их двигаться дальше по воронке продаж.

На этом этапе можно применить отзывы, обзоры продуктов, исследования в определенной тематике, сообщества на форумах, сравнение цен, различные тактики мерчандайзинга, автоматизированные маркетинговые кампании, интересный контент и многое другое. Предвидение ожидания клиента является решающим фактором для успеха ваших методов, поэтому необходимо проводить непрерывные A/B-тесты, собирать отзывы и отслеживать ключевые показатели.

Повышение эффективности нижней воронки конверсии

Когда ваша аудитория достигает последнего этапа необходимо перенаправить ее на новый цикл и втянуть в новые процессы конверсии.

Воронка конверсий в интернет-маркетинге представляет собой непрерывный процесс привлечения, сохранения и расширения клиентской базы. Он включает в себя привлечение потенциальных клиентов, настройку поведенческого таргетинга, удержание пользователей и запуск реферальной программы.