Глоссарий

Веб-аналитика: что это такое, какие задачи решает

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 5 минут
Веб-аналитика - это система, нацеленная на сбор, анализ, интерпретацию данных для последующего внесения необходимых поправок в работу сайта.

В данной статье мы расскажем:

Веб-аналитика необходима на любом этапе работы с сайтом – от самых первых шагов, когда только вынашивается идея о запуске проекта, прорабатываются возможные пути ее реализации, до вполне конкретных действий, когда необходимо отслеживать активности пользователей в интернет-магазине, информационном портале, личном блоге, лендинге, корпоративном сайте компании.

Это всеобъемлющий термин, включающий в себя аналитические инструменты, метрики, целевые действия, KPI. Всё то, что позволяет узнать, чем занимается пользователь на сайте, и сделать так, чтобы посещения/визиты конвертировались в прибыль.

Что такое веб-аналитика

Для сбора информации используется специализированный набор инструментов, интегрированный в собственные площадки поисковых систем, например, Яндекс.Метрика и Google Analytics. В то же время, пользуются спросом и множество платных решений от сторонних разработчиков.

Анализ и интерпретация данных строится на основании более 200 отчетов (речь об инструментарии Яндекса). Конечно, не все они используются в полной мере. Многое зависит от стоящих перед веб-аналитиком задач, специализации сайта. Универсальный набор, который закрывает большую часть потребностей в аналитике и используется большинством специалистов, насчитывает несколько десятков отчетов.

Отслеживаются такие показатели как количество уникальных пользователей, посетивших сайт за определенное время, их переходы, целевые действия, отказы и множество других факторов, влияющих на ранжирование страниц в поисковых системах, трафик, конверсию.

Какие задачи решает веб-аналитика

С помощью веб-аналитики можно отслеживать количественные и качественные показатели. Результаты анализа используют сразу для нескольких целей.

  • Оценивается эффективность запущенных рекламных кампаний. По притоку новых пользователей на сайт, совершенным ими целевым действиям, проценту конверсии, можно оценить, насколько удачные/неудачные маркетинговые решения были приняты, как реализованы. По совокупности данных принимается решение об успешности кампании.
  • Развивается функциональная составляющая сайта. Отслеживая поведение посетителей (переходы, скроллинг, тепловая карта кликов и т.д.), можно оценить, насколько удобно пользоваться инструментами сайта, взаимодействовать с интерфейсом, ключевыми блоками отдельных страниц, какие изменения необходимо внести в существующую модель работы площадки.
  • Выявляются ошибки и слабые места. С помощью веб-аналитики можно узнать, из-за чего проседает трафик, где обрывается цепочка воронок продаж, что мешает пользователям совершать целевые действия. Отслеживаются как технические ошибки, так и недоработки SEO, внешние источники проблем.
  • Улучшается продукт. Товары, услуги, программное обеспечение, обучающие курсы – сайт может продавать что угодно. На основе реакции пользователей оценивается востребованность продукции, ее функциональность, в результате чего линейка товаров может быть расширена, доработана, или, например, некоторые позиции сняты с продажи.

3 основных принципа веб-аналитики

Прежде чем изучать возможности онлайн-площадок, приступать к анализу информации, необходимо понять основные принципы работы веб-аналитики.

  • Принцип 1. Смотреть не на абсолютные показатели в цифрах, а на тенденции в их изменениях

Веб-аналитика не точна, может врать и ошибаться. Несмотря на обилие инструментов, отчетов, возможностей по отслеживанию действий пользователя, остаются факторы, негативно влияющие на точность анализа, смазывающие результат.

Речь идет не о человеческом факторе в лице специалистов, использующих инструменты веб-аналитики с разной степенью профессионализма (это дискуссионный вопрос), а о пороке, вшитом в саму систему, являющемся ее частью.

Например, пользователь осуществляет вход в Интернет с разных устройств, как минимум с двух: компьютер и смартфон, но чаще всего к ним прибавляется планшет, ноутбук, смарт-часы, умные колонки и т.д. Поисковая система, собирающая данные о визитах на сайты, кликах, просмотрах рекламы, расценивает заход с каждого такого гаджета, как действия уникального пользователя.

Одно устройство – много пользователей: один компьютер в большой семье, школе, библиотеке. Такой сценарий также является негативным фактором с точки зрения веб-аналитики.

Пользователи, запрещающие куки-файлы, стирающие их, ограничивающие работу java-скриптов также попадают в серую зону – поисковым системам сложно отследить их активности, выстроить правильные цепочки действий. Технические ошибки, усреднение результатов по определенной выборке и их экстраполяция на большинство – всё это причины, снижающие точность результатов при анализе данных.

С учетом этого, принимая решения на основе информации, полученной от Яндекс.Директ, Google Analytics, других источников, следует рассматривать данные в динамике, обращать внимание на характерные изменения в отрезке времени, а не на абсолютные показатели.

  • Принцип 2. Чем больше статистики, тем точнее результат

Не спешите делать выводы о конверсии или других метриках на основе данных, собранных за неделю. К примеру, необходимо отследить динамику заказов кухонных ножей после запуска агрессивной рекламной кампании на YouTube, контекстной рекламы и SEO. Каждый из этих каналов покажет разные результаты, и многое будет зависеть от времени.

Спустя всего неделю очевидно, что SEO окажется в бесперспективных аутсайдерах, а YouTube покажет высокий рост заказов. Через полгода ситуация поменяется на обратную – ролик просмотрели, хайп прошел, а SEO только начало работать на полную.

Принимайте решения, основываясь на долговременной статистике, не спешите с выводами.

  • Принцип 3. Принцип Парето

Возможности веб-аналитики практически безграничны. Понимая, каких целей нужно достичь, оперируя правильным набором инструментов, принимая во внимания два предыдущих принципа, можно добиваться очень впечатляющих результатов.

Использование всего спектра отчетов доступно далеко не каждому профессионалу, что говорить о начинающих специалистах. Но этого и не требуется. Согласно принципу Парето, 20% усилий приносят 80% результата и на первых порах этого более, чем достаточно.

На начальных этапах для сбора и анализа информации можно использовать универсальный «набор джентльмена» – отчеты по ключевым метрикам и показателям. По мере углубления знаний, погружения в специфику работы сайтов можно подключать другие инструменты, экспериментировать с настройками, чтобы постепенно дожать оставшиеся 20%.

Метрики в веб-аналитике

Веб-аналитика невозможна без структурированных данных – эти данные и называются метриками. Другими словами, триггеры, по которым система отслеживает активность пользователей.

Анализировать можно самые разные факторы – их несколько десятков. Перечислим основные.

  • Посетители. Общее количество пользователей, зашедших на сайт. Данную метрику еще называют визитами. В отрыве от каналов захода бесполезна, просто цифра. Необходимо отслеживать посетителей по источникам трафика, чтобы понимать, какие действия, на каких площадках привлекают внимание людей и заставляют совершать переходы на сайт.
  • Время на сайте. Сколько времени посетитель провел на сайте. Если этот показатель меньше 15 секунд, такой переход считается отказом (Bounce Rate). Пользователь перешел на страницу, что-то ему не понравилось, он ее закрыл. Отказ считается негативным фактором ранжирования. Максимальное время бездействия пользователя на сайте – 30 мин (по умолчанию в настройках). Если после 30 минут посетитель возобновил активность, система воспринимает его, как новый переход.
  • Глубина просмотра. Какое количество страниц успел просмотреть пользователь перед тем, как покинуть сайт. Чем выше этот показатель, тем лучше оценивается сайт алгоритмами поисковой системы. Показатель привязан к времени, проведенному на сайте, а точнее к времени без активности.

    Посетитель зашел в интернет-магазин инструментов, перешел в раздел каталога товаров, его отвлекли. Через 30 минут вернулся, продолжил поиск ножовки по дереву, совершив 5 переходов по разным карточкам товаров. Система будет расценивать эти действия, как два уникальных визита. В первом случае глубина просмотра составил 1, во втором – 5. Среднее значение получилось 3.

  • Скорость загрузки сайта. Как быстро загружается сайт после перехода. Один из главных факторов ранжирования. Этот показатель необходимо постоянно мониторить и вносить исправления в работу сайта, если он падает. Также отслеживается на этапе запуска проекта.
  • Конверсия. Какой процент от общего числа посетителей сайта совершил целевое действие. Это может быть звонок, оставленная заявка, клик по рекламе, заполненная форма, покупка и т.д. Наряду с метрикой Лиды (пользователи, оставившие свои контактные данные) является самой отслеживаемой, так как напрямую завязана на финансовый результат.

Существует еще много других, не менее важных, но более сложных в оценке и интерпретации метрик, которые помогают составить полную картину действий пользователей и на ее основе принять меры по улучшению взаимодействия с ним. В конечном счете, это приведет к повышению прибыли – главной цели работы с веб-аналитикой.

Ключевые показатели эффективности в веб-аналитике

Отслеживать метрики – это важно, но без привязки к контексту они ничего не дадут, кроме абсолютных показателей в числовом выражении. Контекст в веб-аналитике – прибыль. Сколько денег принесет привлеченный посетитель, и какова будет прибыль после вычета расходов на привлечение этого клиента.

Рассчитать это соотношение помогут ключевые показатели эффективности, или KPI веб-аналитики. Вот основные их них:

  • CPA, CPL (cost per action, cost per lead) – стоимость за одно действие/одного лида. Рассчитывается по формуле:

    CPL/CPA = затраты на рекламу/количество полезных действий.

    Полезным действием может быть назначена любая активность пользователя: заполнение формы обратной связи, заявка на обратный звонок, просмотр контактов компании. Лид – посетитель, оставивший контакты для связи.

  • ROI (return of investment) – очень популярный, универсальный показатель. Помогает понять, сколько прибыли принес каждый рубль, инвестированный в маркетинговые мероприятия. Рассчитывается следующим образом:

    ROI = прибыль/расходы на маркетинг

  • ROAS (Return on Ad Spend) – более узкая метрика. Показывает прибыль с каждого рубля, потраченного на конкретную рекламную кампанию.
  • ДРР (доля рекламных расходов). Указывает на соотношение затрат на рекламу к доходу, выражается в процентах. ДРР можно считать положительным при значении ниже 100%. Рассчитывается по формуле:

    ДРР = расход/доход*100.

Есть и другие показатели, применяются по ситуации.

Без хорошей веб-аналитики невозможно продвижение продукта компании в Интернете. Действовать вслепую, не понимая, какой из каналов привлекает больше клиентов, какие CTA на сайте наиболее эффективны – не лучшее решение, особенно на перенасыщенном конкурентной борьбой рынке онлайн продаж.

Сохраните себе:
Читайте также
Необходимость, виды и примеры программы лояльности для клиентов
В данной статье мы расскажем: Что такое программа лояльности для клиентов Задачи…
Разработка маркетинговой стратегии: цели, этапы, условия
В данной статье мы расскажем: Цели маркетинговой стратегии Кому необходима маркетинговая стратегия…
CMS: принципы создания и управления сайтами
В данной статье мы расскажем: Что может CMS Основные компоненты CMS Типы…
Фандрайзинг: понятие, принципы, виды
В данной статье мы расскажем: Что такое фандрайзинг простыми словами Сферы использования…
Что такое RPA: разбираемся в тонкостях
В данной статье мы расскажем: Принцип RPA Функционал RPA Платформа RPA или…
Пользовательский контент: как и почему это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое пользовательский контент простыми словами Преимущества…
Брендинг компании: определение, цель и задачи
В данной статье мы расскажем: Что такое брендинг компании Виды брендинга Цель…
Эффект Гиффена: суть, причины, примеры
В данной статье мы расскажем: Суть эффекта Гиффена Товары Гиффена Товары Веблена…
A/B-тестирование: суть, методы, инструменты
В данной статье мы расскажем: Суть A/B-тестирования Цели A/B-тестирования Когда нужно A/B-тестирование…
«Целевой звонок» от Яндекс: принцип работы и подключение
В данной статье мы расскажем: Что такое «Целевой звонок» Как подключить «Целевой…
Индекс качества сайта (ИКС)
В данной статье мы расскажем: Что такое индекс качества сайта (ИКС) От…
Холодные звонки: подходы, скрипты и этапы
В данной статье мы расскажем: Отличия холодных звонков от теплых Цели холодных…