Виды маркетинговых коммуникаций: какие часто используются

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 8

В данной статье мы расскажем:

• Понятие и цели маркетинговых коммуникаций
• Семь основных видов маркетинговых коммуникаций
• Виды каналов маркетинговых коммуникаций
• Примеры использования разных видов и каналов маркетинговых коммуникаций российскими компаниями
• Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Понятие и цели маркетинговых коммуникаций

Обмен информацией между людьми можно описать как процесс коммуникации, который включает в себя диалог или информирование.

Для успешного продвижения продукта важно понимать, что такое маркетинговые коммуникации, понятие, виды, этапы их реализации, так как это позволяет эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Это общение ориентировано на определенную аудиторию, включая клиентов, поставщиков, акционеров, сотрудников и управленческий состав. Эта форма коммуникации задействует различные каналы для распространения информации о продукции, бренде или самой компании, направленной на укрепление их позиций на рынке.

Источник: shutterstock.com

Виды маркетинговых коммуникаций могут варьироваться от рекламы в социальных сетях до организации пресс-конференций и раздачи образцов товаров через печатные издания. Сама она состоит из нескольких ключевых компонентов:

• Источник или тот, кто отправляет информацию, который может быть как индивидуумом, так и целой организацией.
• Сообщение. Оно может принимать разные формы — текст, изображение, аудио- и видеоматериалы, распространяемые через социальные сети или другие платформы.
• Канал, необходимый для передачи этой информации, например печатные издания, наружная реклама или радиовещание.
• Адресат сообщения. Тот, кому оно предназначено.
• Связь (обратная) от получателя. Она позволяет отправителю понять, как было воспринято его сообщение.

Для успешного продвижения продукта на рынке необходимо глубокое понимание сути и видов маркетинговых коммуникаций. Важно учитывать следующие аспекты:

• создание и поддержка интереса к продукту;
• активизация процесса распространения товаров;
• расширение известности марки;
• усиление приверженности потребителей к бренду или продукту;
• формирование и поддержание положительного образа компании;
• повышение мотивации персонала;
• укрепление бизнес-отношений с партнерами и государственными институтами;
• информирование о новинках в ассортименте услуг или товаров;
• выделение своего предложения среди инициатив конкурентов;
• освещение особенностей и преимуществ собственной продукции.

Компании преследуют различные задачи, когда обращаются к маркетинговым стратегиям, но с одинаковым ожидаемым конечным итогом, направленным на увеличение объемов продаж. В работе они часто прибегают к использованию комплексного подхода в marketing-коммуникациях, что включает в себя одновременную или последовательную реализацию разных рекламных акций. Такой подход, известный как промоушен-микс или комплекс маркетинговых стратегий, направлен на достижение основной цели — максимизацию прибыли компании.

Семь основных видов маркетинговых коммуникаций

Для успешного продвижения продукта компании важно использовать разные виды интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая всевозможные рекламные акции, разработку программ лояльности, стратегии по укреплению бренда и прямые продажи. Давайте рассмотрим характеристики их более детально.

Реклама

Играет важную роль в формировании восприятия компании, ее товаров/услуг с учетом потребностей и интересов целевой аудитории (ЦА).

Источник: shutterstock.com

Реклама нацелена на:

• построение и укрепление бренда для формирования положительного отношения к предложениям компании;
• стимулирование продаж за счет демонстрации преимуществ и выгод продукции;
• поддержка и развитие лояльности клиентов путем информирования о специальных предложениях и скидках, что способствует укреплению доверия.

Виды рекламы:

• Контекстная. Позволяет размещать объявления непосредственно в выдаче на платформах вроде Google и Яндекс, а также на их сайтах-партнерах.
• SEO-реклама направлена на улучшение видимости веб-ресурса в результатах поиска.
• Таргетированный PR. Использует социальные сети, такие как VK, Facebook и Instagram, чтобы достичь конкретной аудитории с помощью специально подобранных критериев.
• Натив включает в себя тонкие упоминания бренда в материалах СМИ, делая рекламу менее навязчивой.
• Транспортный пиар охватывает размещение PR-продуктов на общественном транспорте, включая автобусы, троллейбусы и трамваи.
• POS-реклама фокусируется на продвижении товаров непосредственно в точках продаж.
• Печатный пиар включает в себя использование различных бумажных носителей, такие как листовки, каталоги, буклеты.
• ВидеоPR представляет собой создание и распространение видеороликов, направленных на продвижение бренда, в том числе через платформы типа Ru-, YouTube.

Реклама в социальных сетях заслуживает особого внимания, учитывая ее высокую эффективность и охват. По данным статистики, более половины населения Земли активно пользуются этими онлайн-платформами. Причем их количество продолжает расти, что подчеркивает значимость этого канала для маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж

Подразумевает различные активности, направленные на увеличение объемов продаж. К таким методам относятся:

• организация розыгрышей с призами в виде востребованных товаров, например, таких как iPhone;
• проведение разных конкурсов как в реальной жизни, так и в цифровом пространстве (конкурсы в социальных сетях), где призами часто выступают продукты самой компании;
• бонусные программы и скидки, включая увеличенный кешбэк за покупки и сниженные цены на определенные группы товаров или в зависимости от общей суммы чека.

Public Relations (PR)

PR охватывает множество стратегий и действий, направленных на повышение узнаваемости бренда и формирование его положительного восприятия в средствах массовой информации и на цифровых платформах. Это достигается через разные мероприятия и кампании: организацию пресс-конференций, туров для журналистов и брифингов, запуск кампаний с распространением пресс-релизов, созданием контента для печатных и цифровых медиа, социальных сетей и блогов.

Источник: shutterstock.com

PR-стратегии включают:

• анализ общественного мнения, который может быть проведен как внутри компании, так и с помощью внешних исследовательских агентств;
• подготовку и распространение специализированного контента;
• мониторинг упоминаний бренда в Сети для оперативной реакции на негативные отзывы;
• развитие отношений с инвесторами (Investor Relations), что способствует укреплению доверия и поддержки со стороны финансового сообщества.

Персональные продажи

Виды:

• Телемаркетинг. Это – использование телефонных звонков для предложения товаров и услуг, нашедшее широкое применение среди компаний, работающих в области информационных технологий и финансовых учреждений.
• Продажи через социальные сети (Social Selling) активно используются для продвижения продукции и услуг среди их подписчиков, где ключевые игроки – блогеры, занимающиеся информационным бизнесом, а также компании, работающие в сегменте B2B.
• Личные встречи с клиентами, предполагающие прямой диалог и обсуждение условий сотрудничества лицом к лицу.

Прямой или директ-маркетинг

Это непосредственное общение с потребителями без участия третьих сторон. Его целью является углубленное взаимодействие и анализ отклика покупателей. Директ-маркетинг отличается индивидуализированным подходом к каждому клиенту, используя такие методы, как телефонные звонки, электронные письма и взаимодействие в социальных сетях. Среди его форм выделяют:

• электронные продажи с целью назначения встреч или предложения товаров;
• телемаркетинг для распространения продуктов и услуг;
• индивидуальные консультации и обучение от специалистов;
• личное общение в местах продажи, где покупателям предлагаются сопутствующие товары.

Программы лояльности

Создаются для укрепления связи между брендом и покупателями, предлагая привлекательные условия постоянным клиентам.

Они могут быть:

• Бонусными. Программы предоставляют накопительные проценты за покупки, которые можно использовать в будущем. Применяются в розничной торговле, индустрии моды.
• Скидочными. Предлагаются постоянные скидки на основе истории покупок. Применяется в салонах красоты.
• Клубными, где участникам предоставляется доступ к эксклюзивным акциям и мероприятиям. Программа применяется в фитнес-центрах.

Брендинг

Бренд (торговая марка) – это восприятие компании или продукта его потребителями. Его создание и укрепление осуществляется через ряд действий, известных как брендинг.

Источник: shutterstock.com

Процесс включает:

• определение и передачу ключевых ценностей при общении с клиентами (Tone of Voice);
• анализ потребностей рынка, включая потребителей и конкурентов, а также открытие новых каналов взаимодействия;
• выработка идентичности продукта и компании, что охватывает выбор названия, логотипа, слогана и разработку уникального стиля;
• ценность предлагаемых услуг и товаров, выделяя их полезность и преимущества перед конкурентными;
• формулирование уникального торгового предложения (УТП);
• обоснование премиальной ценовой категории за счет популярности марки.

Брендинг делится на несколько этапов:

1. Тщательное изучение рыночной ситуации, включая анализ конкурентов, целевых потребителей и оценку того, как эта аудитория воспринимает компанию.
2. Определение основополагающих принципов бренда, включающий в себя стратегию его позиционирования и выбор технологии управления им.
3. Разработка уникального фирменного стиля, включая создание брендбука и формирование положительного имиджа компании.
4. Эффективное распространение торговой марки за счет интеграции различных коммуникационных каналов.
5. Анализ достигнутых результатов посредством сравнения ожидаемых показателей эффективности (KPI) с фактическими достижениями.

Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям эффективно повышать узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Виды каналов маркетинговых коммуникаций

Взаимодействие с целевой аудиторией происходит через разные каналы. Среди них:

• веб-сайты и приложения, такие как онлайн-диалоги, уведомления и блоги;
• активности в соцсетях, включая продвижение через SMM, таргетированную рекламу и специализированные рассылки в популярных онлайн-платформах;
• коммуникации через мессенджеры, в том числе информационные бюллетени в Viber, WhatsApp и Telegram;
• электронные письма, направленные на массовую и индивидуализированную рассылку предложений и полезного контента;
• повышение видимости через поисковые системы и участие в отраслевых рейтингах;
• публикации в СМИ;
• сотрудничество с влиятельными личностями для продвижения контента.

Чтобы оптимально подобрать каналы коммуникации, рекомендуются следующие подходы:

• изучение стратегий конкурентов для выявления наиболее эффективных платформ;
• проведение опросов покупателей с предложением бонусов за участие (скидки, подарки);
• эксперименты с разными каналами для оценки уровня вовлеченности аудитории и экономической эффективности, сосредоточиваясь на наиболее результативных.

Источник: shutterstock.com

Примеры использования разных видов и каналов маркетинговых коммуникаций российскими компаниями

Компании «Перекресток» и Lamoda применяют разные виды маркетинговых коммуникаций для взаимодействия с клиентами.

«Перекресток»

Сеть супермаркетов, работающая как в интернете, так и вне его, с более чем 900 торговыми точками по России. Компания:

• активно использует социальные медиа с аудиторией свыше 160 тысяч подписчиков;
• развивает свой интернет-магазин с широким ассортиментом, специальными предложениями и бонусами;
• предлагает информационные ресурсы о здоровых привычках и социальных проектах;
• использует мобильное приложение, которое облегчает покупки с функциями доставки, просмотра истории заказов и поиска выгодных предложений.

Lamoda

Крупнейший маркетплейс для покупки одежды, обуви и аксессуаров. Он обслуживает более 17 млн пользователей и имеет около 10 000 пунктов выдачи товаров в России.

Компания:

• предлагает удобный интернет-магазин с возможностью избранного выбора и покупки товаров, проводит консультации через мессенджеры и лайв-чат;
• ведет fashion-блог с участием известных личностей и блогеров;
• акцентирует внимание на изучении UX/UI для повышения удобства использования сайта, предлагая промокоды за обратную связь;
• развивает мобильное приложение, подчеркивая его удобство и функциональность.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Взаимодействие с целевой аудиторией через разные виды маркетинговых коммуникаций играет важную роль в оценке их эффективности, основываясь на реакциях потребителей, которые могут включать все: от увеличения объема покупок до положительных отзывов. Эта деятельность может принимать разные формы, включая качественные подходы (опросы с открытыми вопросами о впечатлениях от бренда и др.) и количественные методы (анкеты с выбором ответов и т. п.), анализ уровня вовлеченности клиентов и результатов продаж в рамках проведенных кампаний.

Отдача от инвестиций измеряется через соотношение затрат к полученной прибыли и стоимость привлечения потребителя.

Важность использования разных онлайн- и офлайн-стратегий для увеличения продаж и повышения брендовой узнаваемости неоспорима. Эффективное управление маркетинговыми коммуникациями требует наличия опытного специалиста, от чьей компетенции зависит не только целесообразное использование бюджета, но и качество конечного результата.