Виды сегментации рынка и их роль в эффективном маркетинге

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Значение сегментации рынка
• Виды классической сегментации рынка
• Виды сегментации рынка по масштабу
• Методы сегментации рынка
• Требования к сегментам рынка
• Стратегии сегментации рынка
• Ошибки в сегментации рынка

Значение сегментации рынка

Эффективное дифференцирование потребителей приводит к увеличению прибыли организации, сберегает ресурсы и повышает конкурентоспособность. Группирование целевой аудитории способствует установлению эффективного взаимодействия с покупателями и определению наиболее перспективных сегментов рынка, на которых целесообразно сосредоточить усилия в первую очередь.

Современные бренды превратили массовый маркетинг начала XX века в гиперсегментацию, что привело к разделению даже похожих потребителей на различные категории. Это означает, что клиенты сегодня ожидают от компаний индивидуальных предложений, соответствующих их потребностям и поведению.

В 1920 году корпорация General Motors начала разнообразить производство автомобилей, выпуская марки с различными характеристиками. Для этого компания приобрела ряд небольших заводов, включая Cadillac и Pontiac, чтобы удовлетворить потребности разных категорий покупателей. Благодаря этому шагу General Motors удалось успешно сегментировать свою продукцию и привлечь множество клиентов разного уровня дохода и вкусовых предпочтений.

В 1920-х годах завод Cadillac сделал революционный шаг, предоставив покупателям уникальную возможность выбирать цвет будущего автомобиля из 500 оттенков. Эта идея была принята с восторгом.

В 1956 году Уэнделл Смит в Journal of Marketing впервые упомянул о концепции сегментации рынка. В своей статье «Дифференциация продукции и сегментация рынка как стратегии маркетинга» он рассматривал возможности дифференцированного воздействия на покупателей путем разделения их на группы и предлагая продукцию, соответствующую их потребностям.

Сегментирование позволяет:

• Для начала создать портрет целевой аудитории, понять мотивы и покупательское поведение.
• Обнаружить потребности, на которые рынок пока не предлагает решений, и обрести новую нишу.
• Разработать продукт или комплексное предложение для определенного сегмента, установить ценовую политику.
• Сформулировать уникальное коммерческое предложение, оторваться от конкурентов и определить свое место на рынке.
• Придумать стратегию и выбрать каналы продвижения, реализовать эффективную рекламную кампанию.

Виды классической сегментации рынка

Используйте классические принципы маркетинга или проведите аудиторский анализ для дальнейшего деления на сегменты вашей целевой аудитории. Выделяют следующие виды сегментации рынка.

1. Географическая. При формировании маркетинговой стратегии важно учесть различные критерии, которые помогут разделить рынок на сегменты:
• Один из таких критериев – географическое положение. Рынок можно разделить на регионы, такие, как Западная Европа, страны Африки и страны Азии.
• Кроме того, численность населения также становится важным фактором. Можно разделить рынок на тех, кто проживает в крупных городах с населением свыше 100 тысяч человек, и тех, кто проживает в мелких городах с населением менее 100 тысяч человек.
• Климатические условия – еще один критерий, который можно использовать при разделении рынка. Уровень влажности и температура воздуха могут определять предпочтения потребителей.
• Кроме того, статус населенных пунктов также может сыграть роль. Культурные столицы и курортные города могут иметь свои особенности.
• Наконец, стихийные бедствия, такие как наводнения, сейсмическая активность и ураганы, также могут быть фактором, который нужно учесть при разделении рынка.

Например, при выборе локации для открытия интернет-магазина или офиса бизнесу важен географический аспект. Он помогает понять, как внешние условия могут повлиять на спрос со стороны покупателей, и провести анализ территориальных факторов.

2. Демографическая. Данные о клиентах также можно использовать для определения сегментов рынка:
• возраст;
• пол;
• семейное положение;
• религия;
• национальность;
• события в жизни и другие факторы.

Все это может быть ключевыми показателями. Анализ демографических данных поможет понять, как формируются предпочтения и вкусы потребителей по отношению к товарам и услугам.

3. Психографическая. Сегментация по психографическому принципу основывается на характеристиках поведения потребителя и его личности, в том числе на:
• темпераменте;
• жизненной философии;
• отношении к себе;
• мнении об инновациях;
• внутренних мотивах;
• отношении к местным производителям;
• моральных ценностях.
4. Социально-экономическая. Для разделения целевой аудитории на разные сегменты используются социально-экономические критерии, которые учитывают:
• доходы;
• профессиональную сферу;
• вид деятельности;
• уровень образования каждой группы.
5. Поведенческая. Для выявления реакции потребителей на товары и их алгоритмы принятия решений о покупках полезно учитывать различные аспекты поведения, такие как:
• место, где происходит покупка;
• частота покупок;
• выгоды, получаемые клиентами;
• отношение к продукту;
• мотивы для совершения покупки;
• ожидания от приобретенного товара или услуги;
• статус в компании;
• уровень вовлеченности;
• готовность к совершению покупок.

Виды сегментации рынка по масштабу

Сегментация рынка в маркетинге различается по ее масштабу:

1. Макросегментация. Путем сегментации аудитории на основе важных характеристик мы выделяем огромные группы клиентов, такие как женщины, проживающие на юге, которые моложе 30 лет. Благодаря такому подходу можно обратить внимание на новых покупателей и неожиданно привлечь их в свой бизнес. Например, представьте, как возможен сценарий, где молодая женщина из этой категории, увидев вашу рекламу о мужском парфюме, решает заказать его для своего брата.
2. Микросегментация. Магазин косметики в центре Санкт-Петербурга рассматривает возможность дробления рынка на небольшие группы покупателей. Отобрана целевая аудитория – молодые женщины от 20 до 30 лет, проживающие в Северной столице, интересующиеся органической косметикой и активно совершающие покупки в Интернете. Хотя такие клиенты составляют лишь малую долю общего населения страны, эта детализированная сегментация важна для магазина, который находится в историческом центре города.

Методы сегментации рынка

1. Априорный. Процесс маркетинговой сегментации рынка основан на использовании априорных критериев, определенных профессионалами, которые учитывают опыт, знание принципов работы и специфику компании. Шаги деятельности включают выявление основных параметров, создание выборки, формирование сводной таблицы, обработку данных и разработку индивидуального решения для каждой группы потребителей.
2. Кластерный. Метод кластерного анализа работает по иному принципу, нежели предыдущий, представляя собой совокупность кластеров, объединяющих несколько групп потребителей по различным критериям (например, демографической сегментации рынка). Этот метод имеет как свои плюсы, так и минусы. Среди недостатков можно выделить использование метода подбора при выявлении сегментов, который не всегда соответствует ситуации на рынке.
3. Гибкий. Изучение групп происходит в динамике сравнения, анализируются факторы влияния на покупку и поведение реальных или потенциальных потребителей, а также другие приоритеты. Сложная и дорогостоящая технология не учитывает мотивацию целевой аудитории, однако комплексный подход позволяет выявлять связи между событиями и явлениями.
4. Компонентный. Путем проведения сегментации рынка можно подчеркнуть ключевые особенности потребительских товаров. Таким образом будут определены специфические потребности групп потенциальных покупателей, сфокусированные на этих атрибутах.
5. Психографический (VALS). Сегментация покупателей по VALS – психографическому типу. Основные черты характера определяют восемь мотивационных групп:
• Люди, стремящиеся к успеху, отличаются четкой жизненной позицией, активностью и последовательностью. Для них покупка является важным шагом к достижению цели.
• Инноваторы – это индивиды с активной жизненной позицией, ценящие себя и отличающиеся развитым вкусом.
• Мыслители ценят информацию и знания, для них важен порядок. Они считаются интеллектуалами.
• Последователи придерживаются устоявшихся убеждений и норм, доверяют мнению большинства в различных сферах жизни: политике, социальном поведении, религиозных предпочтениях.
• Энергичные экспериментаторы ищут необычные решения, требующие нешаблонного подхода от маркетолога.
• Группа старающихся людей не стремится выделяться из толпы и покупает товары, соответствующие моде, даже если это выходит за рамки бюджета.
• Выживающие потребители ограничиваются самым необходимым, делая выбор исходя из доступной стоимости и избегая импульсивных покупок.
• Творцы, напоминающие экспериментаторов, отличаются тем, что ориентированы на определенные ценности и активно созидательны.
6. Методика функциональных карт. Позиционирование производят по полезности товара для каждой конкретной части целевой аудитории с использованием методики функциональных карт, которая осуществляет сегментацию рынка.
7. Метод Шеррингтона (5W). Основывается на пяти вопросах, касающихся приобретения: кто, что, где, когда и почему. Название этому методу дали начальные буквы английских слов.
8. Метод Б. Ханта «Лестница узнавания» предусматривает сегментацию рынка в соответствии с уровнем осведомленности потребителей. На первом уровне находятся потребители, которые не знакомы с товаром и не слышали о его потенциальной пользе для них. На втором уровне те, кто знает о продукте, но только в очень небольшом объеме и нуждается в дополнительной информации. На третьем уровне стоят потребители, которые уже знакомы с рядом способов решения своей проблемы и пытаются выбрать оптимальный вариант. На четвертом уровне находятся те, кто уже хорошо ориентируется в способах достижения своей цели и знают, какой товар может им помочь, но они еще не определились с местом покупки. И, наконец, пятый уровень включает потребителей, которые полностью готовы к совершению сделки.
9. Khramatrix – это инновационная технология, которая дополняет классический подход 5W еще четырьмя новыми уровнями сложности. Она учитывает такие факторы, как демография и месторасположение конечного потребителя, изучая особенности их поведения. Технология Khramatrix также классифицирует людей по готовности к совершению покупки, определяя их заинтересованность, уровень активности в сравнении товаров, желание протестировать продукт и намерение приобрести его. Кроме того, она анализирует ожидаемые цели и действия аудитории, создавая комплексное представление о возможностях взаимодействия с потребителями.
10. Концепция LTV (Life Time Value) предполагает прогнозирование суммы, которую потребитель приносит компании в течение срока сотрудничества. Группирование клиентов происходит по трем категориям: эконом-клиенты, стандартные покупатели и VIP-персоны. У каждой из этих групп имеются свои показатели LTV и возможности в сфере PR-бюджета.
11. Рыночное деление по RFM-сегментации позволяет определить группы потребителей в зависимости от их ценности и важности для компании:
• в категорию «лучшие» попадают активные клиенты, которые приносят максимальную прибыль компании;
• «спящие» потребители проявляются нечасто, но регулярно осуществляют покупки у бренда/фирмы;
• группа «потерянные» характеризуется минимальными и крайне редкими покупками предложений компании.

Повлиять на объемы самой выгодной группы, пробудить интерес спящих покупателей, вернуть тех, кого компания теряет, – такие цели ставит перед собой метод RFM при сегментации рынка уже имеющейся аудитории. Этот метод часто используется для увеличения активности аудитории.

Требования к сегментам рынка

Дробление рынка на категории – это только начало. Ключевое значение имеет то, чтобы отобранные целевые аудитории соответствовали общепринятым стандартам.

1. Емкость. Для выделения необходимых производственных ресурсов важно выяснить, сколько именно товаров потребители будут приобретать.
2. Размер. Для эффективной организации цепочки от производства до сбыта необходимо, чтобы сегмент был объемным.
3. Доступность. Способность предприятия обеспечить потребности этой части рынка и понимание того, будет ли это выгодно для самого предприятия.
4. Масштаб. Изучаем выбранный сегмент: выясняем, растет ли рынок, находится ли он на устойчивом уровне или данные свидетельствуют об уменьшении спроса.
5. Конкурентоспособность. Проникновение на рынок, где уже царствуют крупные корпорации, представляет собой непростую задачу для новичка.

После определения групп потребителей отдел маркетинга может выбрать работу с различными сегментами, выделить одну или несколько центральных потребностей, наиболее распространенных во всех сегментах, именно это является важной частью процесса макро- и микросегментации.

Имея средства для экспериментов, важно тестировать разные области в разное время. Даже имея детально прописанный образ целевой аудитории, легко ошибиться в прогнозах потребительского поведения. Примером этому могут послужить NFT-токены, которые когда-то приобретались в качестве инвестиций за большие деньги, но сегодня утратили свою ценность. Обратные ситуации также встречаются достаточно часто.

Стратегии сегментации рынка

Различают четыре стратегии сегментации рынка:

1. Недифференцированная стратегия: компания выбирает недифференцированную стратегию, фокусируясь на самом многочисленном секторе и создавая продукт, который привлекателен для широкого круга потребителей.
2. Дифференцированная стратегия: производитель рассматривает различные сегменты рынка и разрабатывает для них индивидуальные продукты или услуги, нацеленные на максимизацию эффективности и конкурентоспособности.
3. Концентрированная стратегия: предложение одного продукта для определенной целевой аудитории. Выбор этого пути несет в себе значительные риски, так как в случае, если ориентация на конкретный сегмент не удастся, возможны финансовые потери или банкротство организации.
4. Ассортиментная стратегия: компания стремится разнообразить свой ассортимент, предлагая несколько товаров для одного и того же сегмента потребителей.

Ошибки сегментации рынка

Специалисты, проводящие сегментацию рынка по видам, часто совершают разные ошибки, их количество и опасность можно снизить, если изучить наиболее распространенные:

1. Для улучшения процесса классификации требуется более широкий набор факторов, чем обычно используемые критерии (пол и возраст). Необходимостью является сбор значительно большего объема информации по альтернативным параметрам.
2. Из-за игнорирования выявленных недостатков возникает риск неправильного сегментирования рынка и, следовательно, неудачной маркетинговой деятельности в целом.
3. Разнообразие покупательских особенностей в различных городах в разные периоды может негативно сказаться на эффективности маркетинговых стратегий из-за использования недостоверных данных.
4. Отказ от тестирования приводит к упущению возможности оценить воздействие маркетинговых технологий и инструментов на поведение потребителей.

Корректное использование различных форм сегментации помогает компаниям эффективно распределять свои ресурсы в соответствии с потребностями определенных групп клиентов. Существующие методы сегментации включают в себя географические, демографические, психографические и поведенческие подходы. Выбор конкретного типа зависит от стратегии бизнеса и характеристик товаров или услуг. Корректное использование подходов сегментации способствует увеличению конкурентоспособности компании и улучшению взаимодействия с аудиторией.