Доля рекламных расходов: понятие, формула расчета

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

В данной статье мы расскажем:

• Что такое доля рекламных расходов
• Отличие ДРР от других метрик
• Когда есть смысл считать целевую долю рекламных расходов
• Формула и пример расчет доли рекламных расходов
• Значение разных показателей ДРР
• Как оптимизировать долю рекламных расходов

Что такое доля рекламных расходов

Любой бизнес достигает своих целей с помощью маркетинговой стратегии, состоящей из разных рекламных кампаний. Чтобы оценить эффективность каждой, используются различные метрики. Постоянное отслеживание ряда показателей позволяет выявить оптимальные инструменты для развития и, как следствие, повысить узнаваемость продукта, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Далее мы рассмотрим одну из ключевых метрик – ДРР (доля рекламных расходов). Остановимся и на других – тех, что похожи, но преследуют иные цели.

ДРР показывает в процентах окупаемость рекламы и позволяет понять, насколько выгодную кампанию вы проводите. Низкий ДРР – признак эффективного продвижения.

При этом метрика не отражает непосредственный рост прибыли. Она показывает в процентном соотношении, сколько было вложено в рекламу и получено с неё. Для расчёта же финансового результата необходимо анализировать множество параметров. Для этих целей больше подходит юнит-экономика.

Кроме того, долю рекламных расходов можно использовать для стратегии оптимизации продвижения. С помощью показателя вы можете вычислить самые эффективные и неэффективные маркетинговые кампании и каналы продвижения.

Метрика подходит и для других целей:

• Настройка рекламы. Допустим, вы запускаете маркетинговую кампанию в Яндекс. Директе и можете указать максимальную долю рекламных расходов. Система начнёт привлекать клиентов в заданных рамках. Таким образом, вы сможете вкладывать в продвижение тот процент прибыли, который посчитаете нужным. Его размер будет зависеть от ваших целей: увеличение количества кликов, лидов, конверсий, среднего чека или объёма продаж.
• Определение оптимальных маркетинговых каналов. С помощью показателя ДРР вы можете определить, какие площадки работают наиболее эффективно. Если цифры покажут, что у контекстных объявлений результат лучше, чем у рекламных постов в социальных сетях, имеет смысл вкладываться именно в первый вариант.
• Разделение маркетингового бюджета. Как уже говорилось, показатель доли рекламных расходов позволяет определить, в какие площадки вкладываться. Но помимо этого, метрика помогает понять, когда лучше всего это делать. Допустим, вы можете увидеть, что летом лучше всего работает ретаргентинг, а зимой – реклама на сайтах партнёров. Следовательно, в разные периоды имеет смысл направлять бюджет на развитие различных площадок.
Оптимизации онлайн-продаж. Обычно ДРР используют именно для онлайн-продаж, поскольку позволяет быстро посчитать, сколько денег вы заработали с рекламы, ведущей на сайт. Это гораздо проще, чем анализировать, сколько людей пришло после ролика, запущенного на телевидении или на билборде.

Отличие ДРР от других метрик

ДРР помогает маркетологу понять, насколько эффективно работает та или иная реклама за счёт вычисления процента выручки, направляемого на продвижение. Но главный закон маркетинга гласит: измеряй всё. Поэтому для более подробной картины применяются и другие метрики.

Далее представлены основные показатели:

1. ROMI (Return on Marketing Investment, возврат маркетинговых инвестиций)

Метрика покажет, рентабельны ли инвестиции в те или иные виды маркетинговых активностей (таргетинг, рассылка в боте, оффлайн-инструменты). Для расчёта необходимо знать две величины: расходы на рекламную кампанию, а также доход, полученный в результате её реализации.

ROMI = ((Доход с рекламы – Расходы на рекламу) / Затраты на рекламу) * 100 %

2. ROAS (Return on Advertising Spend, возврат рекламных расходов)

С помощью ROAS вы можете посчитать окупаемость каждого вложенного рубля.

ROAS = (Доход с рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Например, интернет-магазин бьюти-товаров «Красавица» захотел привлечь новых покупателей и потратил на рекламную кампанию 150 000 рублей, ещё 30 000 ушло на работу маркетолога. Удалось заработать 600 000 рублей. Тогда:

ДРР = (150 000 / 600 000) * 100 % = 25 %

ROAS = (600 000 / 150 000) * 100 % = 400 %

Показатель ROAS даёт понять, что с каждого вложенного рубля продавец заработал 4 рубля прибыли.

Рассчитаем окупаемость с учётом издержек:

ROMI = (600 000 – 180 000) / 180 000 * 100 %=233 %

Если сложить данные всех метрик, то картина получается следующей: на продвижение было потрачено 25 % от дохода. Средства окупились на 400 %, а вместе с издержками – на 233 %.

3. ROI (Return On Investment, возврат инвестиций)

При расчёте данного показателя учитываются все доходы и расходы компании (в том числе закупка исходников, зарплаты сотрудникам, логистика и другие статьи расходов)

ROI = ((Доход от продажи продукции – издержки на создание продукции) / Издержки на создание продукции) * 100 %

Вернёмся к онлайн бьюти-магазину «Красавица». Допустим, организация захотела расширить линейку продукции и вложила в это в общей сложности полмиллиона. В итоге заработала 800 000.

Считаем возврат инвестиций:

ROI = (800 000 – 500 000) / 500 000 * 100 % = 60 %

Так, инвестиции в расширение линейки окупились на 60 %.

Таким образом, из всех метрик ДРР наименее детализированная, поскольку показывает лишь долю рекламных расходов от полученных доходов бизнеса.

Когда есть смысл считать целевую долю рекламных расходов

Маркетологу в своей работе следует ориентироваться только на цифры. Чтобы ДРР помогал в работе, мало просто знать, как рассчитать долю рекламных расходов. Необходимо обратить внимание ещё на несколько моментов.

1. Иметь конкретные цели продвижения, выраженные в числовых значениях

Другими словами, важно знать, к какому целевому показателю (по кликам/переходам/действиям/продажам) вы идёте, и какое отношение расходов на рекламу и дохода от нее для вас оптимально.

2. Использовать специальные инструменты (электронная коммерция «e-commerce» в Яндекс.Метрике)

Аналитическая система будет собирать данные о действиях пользователей на сайте (просмотры товаров, клики, покупки). Вы будете получать информацию в виде различных отчётов и на основе этих данных оптимально расходовать рекламный бюджет.

3. Указать ключевые цели (действия, к которым хотите привести пользователя) и ценности в денежном эквиваленте





Система будет автоматически подстраиваться под них, прекращая рекламную кампанию при необходимости.

4. Вести подробную статистику

В Яндекс.Справке указано, что стратегия эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 100. На основе этих данных можно анализировать эффективность рекламы, в противном случае возможно отклонение средней цены за отклик.

Вы сами определяете, на что направить ДРР в зависимости от стоящих перед вами целей. Например, если вам нужно увеличить количество посетителей сайта, вкладывайте в трафиковое продвижение и контекстную рекламу.

Формула и пример расчета доли рекламных расходов

Как посчитать долю рекламных расходов? Для этого нужно знать всего 2 показателя: сколько было вложено в рекламу и заработано с неё. Далее подставьте цифры в формулу:

ДРР = (Расходы на рекламу / доходы от рекламы) × 100%

Как считается доля рекламных расходов, разберём на примере:

Компания по продаже недвижимости за 30 дней вложила

• в контекстную рекламу — 300 000;
• в таргет — 200 000;
• в печать и размещение баннеров, плакатов, билбордов — 300 000.

В этот период было заработано 305 000 000 за счёт заключения 70 сделок. Было продано:

• 30 квартир (134 миллиона) — с контекстной рекламы.
• 28 квартир (94 миллиона) — с таргетированной.
• 12 квартир (77 миллионов) — с наружной.

Посчитаем ДРР всех видов рекламных каналов:

Контекстная реклама: 300 000 / 134 000 000 × 100 % = 0,22 %.

Таргет: 100 000 / 55 000 000 × 100 % = 0,21 %.

Баннеры и билборды: 200 000 / 80 000 000 × 100 % = 0,38 %.

Показатель получился менее 1 %. Это очень низкий ДРР, который говорит о том, что компания крайне выгодно закупила рекламу. Также мы видим, что лучше всего из всех каналов работает таргет.

Рассмотрим ситуацию, когда вложения в продвижение не окупились. Допустим, флористический бизнес закупил рекламу на 60 тысяч рублей. За месяц было продано композиций на общую сумму 53 тысячи рублей.

ДРР = 60 000/53 000 × 100 % = 113 %. Показатель выше 100 %. Получается, что на рекламу потратили средств больше, чем удалось с неё заработать.

Значение разных показателей ДРР

Мы подробно рассмотрели, как посчитать долю рекламных расходов. Остановимся на значении полученных показателей.

1. ДРР = 100 %

Если получилось 100 %, значит, реклама себя окупила, но компания ничего не заработала. Было получено столько же денег, сколько потрачено. Важно оптимизировать стратегию, чтобы понизить показатель. Однако всё зависит от ниши, поскольку в некоторых областях нужно оценивать долгосрочный результат.

Например, продажа люксового парфюма. Дорогие флаконы духов большого объёма люди редко заказывают онлайн, поскольку аромат может не понравиться или не подойти. Для этого компания предлагает пробники в качестве подарка или по низкой стоимости. Логично, что, если продукт понравится, человек приобретёт большой флакон.

Однако в разрезе месяца этот результат оценить практически невозможно, поскольку потенциальный покупатель не израсходовал пробник. Однако он познакомился с продукцией и полюбил этот бренд, следовательно, магазин приобрёл лояльного клиента.

Делаем вывод: показатель в 100 % нельзя назвать ни плохим, ни хорошим. Конечно, необходимо стремиться к его понижению, но есть ситуации, когда он допустим.

2. ДРР > 100 %





Если показатель ДРР больше сотни, как было в примере с цветочным магазином из предыдущей главы, значит, компания ушла в минус. С рекламы было получено меньше средств, чем вложено в неё. Вероятно, произошла ошибка на этапе планирования. Была неверно проанализирована целевая аудитория или выбран неправильный рекламный канал.

Необходимо повторить анализ: составить портрет потенциального клиента, изучить его боли, увлечения и предпочтения, попробовать использовать другие каналы.

3. ДРР < 100 %

Это идеальный показатель. Компания заработала деньги на рекламе. Это повод для радости, однако есть над чем работать.

• Стремитесь максимально снизить показатель: чем он ниже, тем лучше.
• Проанализируйте ДРР по всем каналам, чтобы выделить наиболее и наименее эффективные, и перераспределить бюджет.
• Отслеживайте динамику (что происходит с ДРР – рост или снижение – с течением времени, с какими факторами связаны изменения).

Как оптимизировать долю рекламных расходов

На долю рекламных расходов влияет множество факторов. Рассмотрим основные из них, а также разберёмся, что можно сделать для оптимизации ДРР.

• Стоимость привлечения клиента. Вы можете её снизить на этапе подготовки рекламной кампании: подобрать оптимальные ключевые слова, сделать креативный визуал, расширить охват.
• Качество клиентов. Возвращаются ли они? Чтобы аудитория была постоянной и лояльной, вы должны удовлетворять её потребности, закрывать боли и решать «проблемы». Изучайте свою ЦА, а также предлагайте различные спецпредложения и бонусы.
• Конверсия обращений. Конверсия – это отношение числа целевых действий к общему числу пользователей. Чтобы повысить данный показатель, у вас должен быть сайт с понятным интерфейсом и приятным визуалом. В общем, им должно быть комфортно пользоваться: легко найти нужные разделы (прайс, информация о продукте, перечень услуг), график и кнопку «заказать/купить/оставить заявку».
• Конверсия продаж напрямую зависит от клиентского сервиса. Изучите, как менеджеры работают с клиентами по телефону или в переписке. При необходимости модернизируйте скрипты и внесите изменения во внутренние процессы. Например, наймите дополнительного сотрудника колл-центра, чтобы клиент не ожидал несколько минут, пока ответят на его звонок (ведь дожидаются далеко не всё, а вы теряете деньги).

Конечно, уделите внимание вашей «витрине», то есть сайту, аккаунту в социальных сетях или страничке на маркетплейсе. Всё должно быть выполнено в единой стилистике, отражать ваши ценности и ответственный подход к работе. Впечатление складывается из мелочей. И от того, что потенциальный клиент увидел первым, зависит, захочет ли он продолжать изучать ваш продукт и впоследствии его купить.

Для того чтобы эффективно использовать ДРР в работе, необходимо отслеживать данный показатель в динамике.

• Во-первых, считать долю рекламных расходов в целом и по каждому отдельному каналу.
• Отдельно анализировать те, что имеют высокий показатель (100 и более 100 %). Оцените визуал, оформление карточки товара, правильность подбора ключевых слов и другие составляющие.
• И третий момент – не нужно сразу отказываться от канала с высоким ДРР. Возможно, стоит оптимизировать рекламную кампанию, изменив несколько параметров, и результат станет иным. В общем, тестируйте и пробуйте.

Итак, доля рекламных расходов – метрика, необходимая для оценки маркетинговых активностей. Обычно ею пользуются для продвижения онлайн-услуг, но можете адаптировать и к офлайн-продажам. ДРР помогает оценить эффективность вложений в рекламу и при необходимости перераспределить бюджет. Например, вы заказали рекламу у известного блогера вашего города. Казалось бы, за этим должен последовать поток клиентов. Но этого может не случиться, просто потому что ваша целевая аудитория – пользователи «Одноклассников». ДРР помогает выявить неэффективную рекламу, лучше узнать своих клиентов и внести коррективы в маркетинговую стратегию.