Демаркетинг: виды, стратегии, инструменты

В данной статье мы расскажем:

• Поводы для запуска демаркетинга
• 3 вида демаркетинга
• 3 стратегии демаркетинга
• 6 популярных инструментов демаркетинга
• Минимизация рисков

Поводы для запуска демаркетинга

Целью демаркетинга является снижение спроса на продукт компании. На первый взгляд непонятно, для чего это может быть необходимо предприятию. Но есть некоторые ситуации, когда использования такого метода не избежать:

1. Существующие ресурсы предприятия и производственная мощность не могут отреагировать на резкое увеличение спроса. В этом случае компании необходимо уменьшить потребности покупателей в соответствии со своими возможностями. Если проигнорировать сложившуюся ситуацию, то клиенты, вовремя не получившие товар, уйдут к конкурентам с негативным впечатлением от сотрудничества с фирмой. Репутации компании может быть нанесён серьёзный ущерб из-за невыполнения обязательств перед потребителями.
2. Выяснилось, что одна из партий товара была бракованной. Необходимо резко снизить спрос на него и убрать продукт низкого качества из продажи.
3. Демаркетинг используется в том случае, если товар, который пользуется большим спросом у покупателей, невыгодно продавать. Компания стремится снизить популярность такого продукта и привлечь внимание клиентов к более выгодным вариантам.
4. Товар или услуга имеет плохую репутацию. В этом случае проще провести мероприятия демаркетинга и удалить продукт с рынка, чем пытаться реабилитировать его в глазах потребителей.
5. Предприятие планирует сменить сферу деятельности или занять другую нишу на рынке.
6. Изменение целевой аудитории. Возможно, в начале предпринимательской деятельности проведённая рекламная кампания привлекла не тех потребителей, на которых компания рассчитывала изначально. Одной из задач демаркетинга товаров или услуг является корректировка целевой аудитории.
7. Государственное регулирование. Государство нередко пользуется приёмами демаркетинга для корректировки поведения граждан и снижения их интереса к определённому продукту. Для этого могут применяться различные методы: пропаганда, законодательные акты или запрет на реализацию продукции. Пример демаркетинга от государства, который известен всем – это устрашающие фотографии на пачках сигарет, которые призваны предупредить граждан о возможных последствиях курения.
8. Обратный эффект. Некоторые организации намеренно афишируют чрезмерный спрос. Демаркетинг в данном случае призван повысить интерес к продукту. Если сказать людям о том, что товар является крайне популярным из-за его уникальных качеств и его может не хватить на всех, то клиенты сразу же захотят приобрести такой продукт.

3 вида демаркетинга

Демаркетинг подразделяют на три типа:

1. Активный. Направлен на уменьшение потребительского спроса. В качестве основного инструмента для реализации этого типа демаркетинга используется изменение цены или позиционирования продукта.
2. Пассивный. Уменьшение потребления определённого товара. Такой демаркетинг часто проводится в рамках государственных программ. Его инструментами могут являться не только рекламные кампании, но и ограничительные меры или пропаганда.
3. Абсолютный. В этом случае товар или услуга полностью удаляются с рынка. Обычно такое происходит, если было установлено, что выпущена партия бракованного товара, или выяснилось, что продукт является небезопасным.

Предприятия, которые при помощи демаркетинга искусственно повышают спрос на свою продукцию, представляют собой отдельную группу и не относятся ни к одному из вышеуказанных типов.

3 стратегии демаркетинга

Существует несколько основных стратегий демаркетинга. Понимание их особенностей позволяет предпринимателю определить, какая из них лучше всего подойдёт для сложившейся ситуации.

• Общий демаркетинг

Мероприятия направлены на всех потенциальных потребителей. Снижение спроса происходит для всех покупателей путём отказа от рекламных кампаний или увеличения цен на продукцию. Кроме того, может использоваться пропаганда негативного оттенка. Примером такой стратегии демаркетинга служит политика правительства в отношении табачных изделий и алкогольных напитков.

• Выборочный демаркетинг

При использовании такой стратегии действия предприятия направлены на клиентов, не приносящих предприятию прибыль. Компания делает это с целью оставить в клиентской базе только заинтересованных и платёжеспособных потребителей, сотрудничество с которыми будет выгодным. В качестве примера можно привести новое кафе, которое активно рекламировалось при помощи всех доступных каналов. В результате первое время после открытия туда приходит не только целевая аудитория, но и другие клиенты, которые не заинтересованы в заведении и могут испортить его репутацию. В результате проведения мероприятий демаркетинга такие посетители будут отсеиваться, и заведение получит в качестве постоянных клиентов ту целевую аудиторию, на которую оно изначально было рассчитано.

• Показной демаркетинг

Приём, который работает для дорогих и эксклюзивных товаров. Возможно, дефицита продукции и не существует, но клиенту ситуация преподносится противоположным образом. Это способствует повышению спроса, так как любой человек хочет обладать уникальным товаром, которого больше ни у кого не будет.

6 популярных инструментов демаркетинга

Необходимо проанализировать ситуацию вашего предприятия, чтобы выбрать наиболее эффективный инструмент демаркетинга, характеристики воздействия которого на аудиторию будут соответствовать вашим потребностям.

Увеличение цен на товары и услуги

Такой подход приведёт к снижению спроса на товар. Уровень увеличения цены продукта зависит от того, насколько нужно снизить спрос. Важно понимать, что с предприятием продолжат сотрудничество только самые платёжеспособные и лояльные покупатели.

Пример: предприятие, производящее гаджеты, неверно оценило успех нового устройства. Из-за ограниченного выпуска продукции компания не могла удовлетворить спрос, а потому изменила политику оформления заказов. При предзаказе с установленным временем ожидания цена на товар осталась прежней, зато при покупке в магазине клиенту приходилось переплачивать в несколько раз. Это привело к небольшому снижению спроса и дало компании время выпустить дополнительное количество продукции.

Свертывание рекламных кампаний

У молодых предприятий часто возникает следующая проблема: руководители вкладывают большое количество ресурсов в рекламу новой компании, а потом не могут справиться с потоком клиентов. В этом случае необходимо прекратить рекламные действия, что позволит постепенно восстановить баланс.

Пример: маникюрный салон при открытии широко разрекламировал свою деятельность. Проводились различные акции, раздавались листовки и флаеры на посещение процедур, велась пропаганда в соцсетях и на рекламных каналах. Через пару месяцев руководитель салона обнаружила, что нанятые ей мастера не справляются с потоком клиентов, а возможности расширяться пока не предвидится. Было принято решение прекратить все рекламные кампании, за исключением ведения блогов мастеров в соцсетях.

Позиционирование бренда как элитного

Такой инструмент делает акцент на эксклюзивности и премиальном качестве товара, что позволяет сохранить как клиентов ту часть целевой аудитории, которая приносит наибольшую прибыль.

Пример: компания занималась организацией гастрономических туров по сыроваренным производствам в странах Европы. В туристический сезон предприятие столкнулось с большим спросом на свои услуги, с которым не могло справиться. Сыроварни не могли принимать чрезмерно большие группы туристов, а экскурсоводы не справлялись с потоком клиентов. Руководство компании приняло решение изменить позиционирование бренда и повысить цену на экскурсии, добавив в качестве необходимых условий для посещения сыроварни знание языка и возрастное ограничение.

Завершение акций и скидочных предложений

Такой инструмент используется для того, чтобы отсеять от потока клиентов тех, кто не приносит компании никакой прибыли или тратит несущественные суммы. Целью является оставить платёжеспособных клиентов, которые смогут пользоваться услугами компании по полной стоимости и приносить хороший доход.

Пример: маникюрный салон решил предложить клиентам бесплатный маникюр. В качестве дополнительных платных услуг предлагалась покраска ногтей при помощи различных техник, проведение массажа рук и парафиновых ванночек. В результате после начала проведения акции у салона появилось большое количество клиентов, которые ограничивались бесплатным маникюром и не докупали никаких процедур. Мастера были целыми днями заняты оказанием бесплатных услуг, тратя своё время и не принося никакой прибыли салону. Через месяц акцию решено была прекратить, так как почти никто из новых посетителей не превратился в постоянного клиента салона.

Сокращение целевой аудитории

Некоторые компании целенаправленно отказываются обслуживать определенную категорию клиентов. Обычно это узкоспециализированные предприятия, деятельность которых направлена на конкретную целевую аудиторию.

Пример: барбершоп позиционируется как салон, специализирующийся на мужских стрижках и бритье. Обычно даже оформление таких заведений является проявлением брутальности. Вряд ли какая-нибудь женщина захочет делать в нём причёску, хотя, по сути, этот салон является парикмахерской.

Перенаправление спроса клиентов на новый продукт

Если компания решила выпускать новую линейку продуктов, то можно постепенно снижать спрос на устаревший товар и переключать внимание потребителей на новинки.

Пример: сеть фитнес-клубов предлагала очень низкие цены на занятия йогой и средние по рынку на посещение бассейна. В результате на изучение индийских практик приходило большое количество посетителей, а бассейн и тренажёрный зал пустовали. Было принято решение повысить цены на занятия йогой и одновременно предложить постоянным посетителям эксклюзивные акции на посещение других залов в клубе.

Существует ещё один инструмент демаркетинга. Это искусственное формирование негативного мнения о товаре. Обычно такой подход используется при реализации государственных программ. Например, как говорилось выше, при пропаганде отказа от курения. Для коммерческих предприятий этот инструмент является весьма сомнительным.

Зато возможностью формирования негативного мнения часто пользуются конкуренты. Такой приём называется контрмаркетингом. Его применяют недобросовестные предприниматели, которые хотят увеличить спрос на свой товар за счёт снижения репутации конкурента.

Минимизация рисков

Пользоваться демаркетингом нужно со знанием дела. Необходимо учесть множество нюансов. Проанализируйте доходы и расходы предприятия, затраты на рекламные кампании и организацию мероприятий, выявите объём продаж в каждом сегменте целевой аудитории. Чтобы снизить риски, ответьте на следующие вопросы:

• Превышает ли спрос предложение?
• От какого сегмента целевой аудитории можно отказаться без ущерба для бизнеса?
• Увеличит ли сокращение целевой аудитории прибыли компании?

Демаркетинг – это серьёзное и достаточно рискованное решение, последствия которого сложно спрогнозировать. Проанализируйте все риски и сделайте вывод, нужно ли вам на данном этапе развития компании использование такого метода.