Диверсификация бизнеса: зачем класть яйца в разные корзины

Из этого материала вы узнаете:

• Что такое диверсификация бизнеса простыми словами
• Преимущества и недостатки диверсификации бизнеса
• Модели и типы диверсификации бизнеса
• Этапы диверсификации бизнеса
• Оценка необходимости диверсификации бизнеса
• Примеры диверсификации бизнеса крупных компаний

Что такое диверсификация бизнеса простыми словами

Под диверсификацией бизнеса понимают стратегию, направленную на вывод компании на рынки с новыми услугами/продуктами, которые отличаются от конкурентных предложений. Источник: shutterstock.com Стратегия диверсификации применяется, если бизнес:

• хочет повысить доходность;
• стремится минимизировать экономические риски;
• желает вывести фирму из критического состояния;
• планирует использовать потенциальную синергию.

Рассмотрим на примере компании Apple Inc. Первый компьютер Macintosh с платой Apple I был выпущен ими в 1984 году. Далее все продукты делались под этот ПК. По факту, компания пошла по модели связанной диверсификации, то есть они расширяли линейку за счет продуктов, прямо связанных с уже имеющимися. В связи с острой конкуренцией Apple и Microsoft стратегия была пересмотрена. Принято решение разделить операционные мощности между разными группами продуктов, объединив их друг с другом. Изначально все устройства компании были связаны с iTunes, позднее — с IOS, а с 2014 г. присоединилась система мультимедиа для авто CarPlay. Клиенты утверждают, что фирма сделала их жизнь проще — очень удобно иметь один доступ ко всем устройствам. Что же до бизнеса, то как раз диверсификация и помогла бренду побороть кризис и выйти на позиции одной из самых крупных корпораций в мире. Также рассмотрим Amazon. Это ведущий холдинг, который в 2021 году вышел на капитализацию в 1 600 000 000 долларов. Диверсификацию возможностей бизнеса произвел основатель бренда Джефф Безос в 1998 г. Он расширил продуктовую линейку, добавив к онлайн-книгам различные мультимедиа (и видеоигры), затем ПО, электронику, игрушки, товары для дома и многое другое. Так Amazon трансформировался в крупнейший маркетплейс. Была проведена диверсификация, в итоге Амазон превратился в технологическую компанию. С двухтысячных она выпускает такие продукты, как Amazon Web Services (веб) — платформа для облачных вычислений; Amazon Echo (музыка) — смарт-акустика; Kindle (электроника) — читалка, Amazon Air — авиакомпания и т. д.

Преимущества и недостатки диверсификации бизнеса

К достоинствам относятся:

• устойчивость к росту конкуренции и кризисам;
• развитие одних направлений бизнеса за счет других;
• рациональное использование ресурсов;
• преимущества перед конкурентами за счет новых продуктов/направлений;
• повышение репутации бренда в глазах партнеров и инвесторов;
• гибкая долгосрочная стратегия развития, адаптируемая к разным трендам и изменениям;
• выгодные условия кредитования, в том числе на международном уровне.

Из недостатков стоит выделить:

• трудности при распределении ресурсов между разными активами и направлениями;
• угроза убытков в областях, способных перетянуть на себя доходы других векторов;
• трудности в координации масштабной и децентрализованной структуры;
• риски и необходимость существенных вложений при запуске новых направлений, продуктов либо выхода на неохваченные рынки;
• необходимость унификации и оптимизации процессов в разрозненных направлениях.

Модели и типы диверсификации бизнеса

Есть разные направления диверсификации бизнеса. Но важно понимать, какими могут быть последствия внедрения того или иного варианта относительно рисков, цены, сроков. Существует два способа диверсификации.

Связанный способ диверсификации

В данном случае речь идет об уже работающем бизнесе, у которого есть общие значимые характеристики с новым направлением. В качестве примера можно взять Apple Inc.

Несвязанный способ диверсификации

Здесь у существующего бизнеса отсутствуют общие характеристики. Пример — компания Virgin. Источник: shutterstock.com При этом диверсификация делится на 6 типов.

Горизонтальная диверсификация

Это когда компания концентрирует все силы на культивировании абсолютно новых услуг/продуктов для усиления присутствия на рынке или завоевания его сегментов. Главный смысл здесь заключается в привлечении внимания имеющихся клиентов. Новый продукт может относиться к той же сфере и требовать таких же ресурсов, однако в нем обязательно должно присутствовать know how. Walt Disney Company была диверсифицирована по горизонтальному типу. Основатель ее подверг анимационный бизнес следующей трансформации: купил кинокомпании и открыл тематические парки. Parrot не стала внедрять метод поглощений и слияний, а прибегла к новым технологиям — создала фермерский смарт-дрон, способный измерять уровень влажности грунта, объем удобрений, температуру окружающего пространства.

Вертикальная диверсификация

Под такой интеграцией подразумевается стратегия роста, характеризующаяся расширением продуктовой линейки посредством создания или приобретения новых предприятий для изготовления сырья или реализации продукции. Источник: shutterstock.com Ikea — яркий пример бизнеса, работающего по такой системе. Он осуществляет закупку лесоматериалов для изготовления собственной мебели. Вертикальная диверсификация помогает бизнесу:

• укрепить и расширить цепочки поставок;
• получать доход;
• минимизировать расходы на производство;
• обрести доступ к новым каналам сбыта.

Концентрическая диверсификация

Данный тип диверсификации является разновидностью горизонтальной. Он предусматривает внедрение новых услуг/продуктов в имеющуюся продуктовую линейку. Они должны быть непосредственно связаны с уже выпускаемой продукцией. Концентрическая диверсификация позволяет расширить присутствие компании на рынке, на котором она уже работает. Когда Apple предложила smart-часы, она уже выпускала телефоны и компьютеры, поэтому покупатель знал, чего ожидать — продукт, обладающий надежностью и качеством, присущими данному бренду. Клиент знает компанию, понимает ее ценности, лояльно относятся к бренду и готов приобретать новые продукты. Для большей эффективности концентрической диверсификации используйте положительный потребительский опыт.

Конгломератная диверсификация

Вид горизонтальной диверсификации бизнеса. Стратегия, при которой компании выпускают новые услуги/продукты, в корне отличающиеся от ее ассортимента. Она помогает вывести бизнес на рынки и расширить ЦА теми, кто, может, раньше о таких товарах даже не слышал. Источник: shutterstock.com Достоинства стратегии:

• высокий уровень рентабельности вложений;
• хороший темп роста.

Яркий пример такой диверсификации — выпуск игрушек компанией, производящей одежду.

Наступательная и защитная диверсификация

Это две стратегии проведения диверсификации бизнеса. Защитная помогает брендам сохранять конкурентоспособность на перенасыщенном рынке. К ней прибегают, как правило, при утрате компанией позиций — доли дохода или рынка. У наступательной иной принцип: бизнес разрабатывает агрессивную стратегию для захвата рынка и получения еще большей прибыли.

Оценка необходимости диверсификации бизнеса

Прежде чем принять решение о конкретном способе диверсификации, определитесь, есть ли в этом необходимость. Поразмыслите над несколькими вопросами.

• Что лучше — специализация на основном роде деятельности или же диверсификация?
• Послужит ли трансформация созданию ценности продукта в глазах клиента или, напротив, снизит её?
• Существует ли оптимальный уровень диверсификации вашего бизнеса?
• Какой из типов трансформации более всего вам подойдет, поможет умножить прибыль?

Источник: shutterstock.com Получив требуемые ответы, проведите анализ рынка. Существуют разные способы исследования, вы можете выбрать наиболее подходящий.

• Является ли ниша, которую вы стремитесь освоить, доходной?
• Сможете ли с помощью диверсификации уменьшить стоимость входа и повысить потенциальную прибыть?
• Поможет ли трансформация добиться синергии за счет распределения ресурсов и возможностей между разными направлениями?

Учитывайте разнообразные факторы: возможности фирмы (маркетинговые, финансовые, технические), ресурсы (операционные системы, дистрибуция), нематериальные ресурсы (инновационные решения, репутация, торговая марка и так далее). Модель и тип диверсификации лучше выбирать только после детального анализа ситуации.

Этапы диверсификации бизнеса

1. Анализ имеющегося портфеля, бизнеса, способов инвестирования для определения слабых и сильных сторон, потенциальных сфер для диверсификации.
2. Постановка целей и задач, разработка стратегии, которая будет отвечать целям компании или конкретных лиц, стратегическое планирование.
3. Непосредственно процесс диверсификации, подразумевающий реализацию намеченного плана посредством покупки новых предприятий, оптимизации распределения инвестиций или выхода на неохваченные рынки.
4. Регулярный мониторинг и оптимизация: анализ результативности диверсифицированного портфеля или бизнеса для внесения при необходимости нужных корректив.

Примеры диверсификации бизнеса крупных компаний

Для лучшего понимания термина диверсификации бизнеса следует рассмотреть его на примерах.

Компания BIC

Основной продукт — шариковые ручки. Компания расширила линейку бритвенными станками и зажигалками, производимыми по той же технологии. Такой способ диверсификации не требует огромных вложений.

The Walt Disney Company

Наряду со студией анимации компания открыла платформу для стриминга, занялась кинопроизводством, а также создала тематические парки развлечений со своими героями.

Virgin Group

Корпорация ведет несколько направлений: полеты в космос (Virgin Galactic), ж/д- и авиаперевозки (Virgin Trains и Virgin Atlantic Airlines соответственно), мультимедийный контент (Virgin Vision), компьютерные игры (Virgin Games), недвижимость (Virgin Developments), финансовые услуги (Virgin Money).

Johnson & Johnson

Бренд, под которым выпускается медицинское оборудование и препараты, а также всем известная косметика. У каждого направления — отдельный руководитель.

Alphabet

В состав холдинга входит Google (поисковик и всевозможные сервисы), система оплаты Google Pay, ОС Android, очки виртуальной реальности и смартфоны, подразделение искусственного интеллекта DeepMind.

Cosmopolitan

Культовый издательский дом пошел путем диверсификации продуктовой линейки и в 1999 году выпустил йогурт. Компания рассчитывала, что богатые читательницы статусного журнала 100 % придерживаются здорового питания. Расчет был на именитый бренд, но руководители не учли, что кисломолочные продукты относятся к высококонкурентному рынку, который требует больших инвестиций в продвижение нового товара. Одной силы имени оказалось недостаточно, и производство йогурта было остановлено.

«Сбер»

На сегодня это — бесспорный лидер финансового рынка с отличной экосистемой (в этом и заключалась суть диверсификации), владеющий бизнесами не только в данной сфере. Огромный холдинг, в состав которого входят страховые и телекоммуникационные фирмы, контора бокса, управляющая компания и еще несколько прибыльных организаций.

«Калашников»

Наряду с боевым оружием концерн успешно продвигает и иные продукты, например, спортивное, гражданское, охотничье оружие, медицинское оборудование, автокомпрессоры и даже БПЛА. Диверсификация бизнеса — сильнейший инструмент, который при правильной реализации помогает уменьшить риски, добиться стабильности в экономике, достичь желаемых высот. При этом выбирать стратегию нужно взвешенно, проанализировав все за и против.