Особенности настройки динамических объявлений

В данной статье мы расскажем:

• Что собой представляют динамические объявления в Яндекс.Директ
• Как динамические объявления попадают в товарную галерею
• 4 задачи, которые решают динамические рекламные объявления
• Преимущества и недостатки таких объявлений
• Как настроить динамические объявления
• Возможные ошибки в настройке динамических объявлений

Что собой представляют динамические объявления в Яндекс.Директ

Динамические объявления – это рекламное решение, которое используется онлайн-магазинами с быстро изменяющимся ассортиментом. Отличительная особенность такой рекламы заключается в том, что система в автоматическом режиме генерирует рекламные показы с учетом данных сайта или фида. При этом объявления формируются под определенный товар и запрос, по которому он может быть найден. Снижается нагрузка на рекламодателя, так как ему не приходится выполнять множество рутинных задач. Как выглядят динамические объявления? Визуально они похожи на стандартные текстово-графические варианты. Рекламу обычного формата создает сам рекламодатель, а динамический – система Яндекса. Нужно лишь загрузить фид и сформировать URL сайта. Все остальное сделает алгоритм. Как уже ранее упоминалось, такие объявления формируются под каждый отдельный товар и соответствующий ему запрос. Последовательность действий выглядит так:

• В процессе создания группы объявлений рекламодатель настраивает характеристики сайта или фида.
• Человек вводит запрос, который связан с определенным товаром.
• Системой выполняется анализ содержания сайта или фида. Это позволяет определить, есть ли в наличии нужный товар.
• Если да, то робот в автоматическом режиме формирует для него объявление, которое включает заголовок, текст и посадочную страницу.
• Потенциальному клиенту показывается объявление в поисковой выдаче или в товарной галерее, которая расположена под строкой поиска.

С точки зрения пользователя динамическое объявление ничем не отличается от текстового в поиске. В галерее такая реклама отображается в виде текста и изображения. Робот Яндекса анализирует продукцию онлайн-магазина, после чего создает заголовок, посадочную страницу и ссылку, размещаемую в показе каждого товара. С помощью динамических объявлений компания, предлагающая клиентом широкий ассортимент, может существенно снизить нагрузку на сотрудников. Не потребуется постоянно собирать семантику, корректировать цены. Плюс ко всему, не нужно отключать показы товаров, которых на данный момент нет в наличии. При отсутствии нужного товара робот скроет объявление.

Как динамические объявления попадают в товарную галерею

Товарная галерея – это новое место для демонстрации рекламы. Оно привлекает внимание пользователей благодаря изображениям. Кроме того, галерея находится над результатами поисковой выдачи, что еще больше выделяет ее на фоне остальной информации. Чтобы объявления попали в этот раздел, должны быть соблюдены три условия:

1. Их источником является фид данных.
2. Имеется изображение.
3. Указана стоимость товара.

В этот раздел также помещаются карточки с Яндекс.Маркета и Яндекс.Еды. Товарная галерея не принимает участия в торгах за спецразмещение. Следовательно, объявление может быть показано в поисковой выдаче и в галерее одновременно.

4 задачи, которые решают динамические рекламные объявления

Динамический формат представляют собой дополнение к обычной рекламе. Система подбирает объявления следующим образом:

• Если под запрос больше подходит текст стандартного объявления, чем динамического (либо если они одинаково соответствуют запросу), то пользователю показывают именно его.
• Если под запрос больше подходит содержание динамического варианта, то система учитывает показы, клики, ставки и качество.

Динамические объявления обычно набирают меньше показов. Дело в том, что они не успевают набрать нужную статистику. Внедрение динамических объявлений должно происходить постепенно, с минимальными ставками и с небольшого количества категорий. Лучше всего выбрать те, для которых еще не была сформирована реклама в Директе. При этом запуск такой кампании через динамические объявления выполняется довольно быстро. С помощью данного формата можно решить несколько важных задач:

1. Расширить семантику. Рекламодатель может протестировать новые ключевые слова и перенести в обычную кампанию варианты, увеличивающие конверсию. Для этого необходимо регулярно отслеживать отчеты по поисковым запросам.
2. Увеличить охваты и освоить новые рынки.
3. Настроить ретаргетинг. С помощью динамических объявлений можно повысить корректировки на тех пользователей, которые чаще выполняют целевые действия на сайте.
4. Выявить пользователей, которые открыли сайт магазина, кликнув на динамическое объявление, по атрибуции первого перехода.

Данный формат не получится применить для категорий товаров и услуг, которые нужно сертифицировать, регистрировать и лицензировать (к примеру, финансовые услуги, медицина и т.д.). То же самое касается продуктов, требующих предупреждений или ограничений по возрасту (печатные издания, онлайн-сервисы и пр.).

Преимущества и недостатки таких объявлений

Преимущества:

• Специалисту не нужно собирать ключевые фразы. Яндекс учитывает статистические данные о показах и кликах, а также ставку и коэффициент качества. Алгоритм сам создает посадочную страницу. В результате человек переходит на нужный ему товар. Если товар будет удален с сайта или из фида, то объявление сразу же скроется.
• Появляется дополнительная возможность расширить охват поисковой рекламы и увеличить показатель целевого трафика. К примеру, если на веб-сайте будет сформирован новый раздел с товарами или появится группа товаров, то динамическая реклама позволит быстро привлечь новых клиентов.
• Работа с рекламой становится гораздо проще. Специалисту не нужно выполнять собственноручно настройку.
• Динамические поисковые объявления отслеживают поисковой спрос, учитывают его изменения. Они постоянно добавляют новые запросы, что позволяет избежать ошибок со стороны специалиста.

Недостатки:

• Заголовок генерируется автоматически, так что специалист не сможет увидеть его заранее. К примеру, если в фиде или на веб-сайте была допущена ошибка, то этот заголовок в динамическом объявлении может оказаться нерелевантным. Однако данный недочет обнаруживается на этапе демонстрации объявлений.
• Может накопиться множество нерелевантных запросов, если рекламная кампания не будет вовремя оптимизирована. При этом объявления все еще будут показываться в соответствии с этими запросами, что приведет к лишним тратам.
• Динамический формат не может использоваться для одностраничных лендингов и товаров, которые требуют лицензирования, а также для продуктов, которые требуют предупреждения или ограничения по возрасту.

Как настроить динамические объявления

Чтобы настроить динамические объявления в поиске, можно воспользоваться данными сайта или фидом. Специалисты Яндекса советуют использовать второй вариант, так как он позволяет выполнить более точную настройку. Кроме того, фид обеспечивает полноту информации.

По данным сайта

Прежде чем приступать к настройке, необходимо проверить сайт на наличие страниц со списком товаров. Нужно также убедиться, что в коде страницы есть нужный товар, названия и ссылки на описание для каждого продаваемого изделия. Последовательность действий:

• Сформировать новую рекламную кампанию в интерфейсе Яндекс.Директа. Для этого потребуется выполнить стандартные настройки, указать регионы показов и стратегию.
• Настроить количество показов. При этом система осуществит анализ автоматически.
• Заполнить визитку, указав контактные данные магазина.
• Указать стоп-слова и запрещенные адреса, на которых не нужно демонстрировать объявления.
• Сформировать название для объявлений (одно название может включать в себя до 50 товаров), создать универсальный текст, заполнить быстрые ссылки и уточнения.

На основе фида

Нужно подготовить перечень товаров и загрузить его в профиль. Если сохранить фид, то информацию скорректировать не получится. После этого нужно выбрать тип бизнеса и указать параметры объявлений. Речь идет о тексте, дополнениях и адресе. Все эти поля заполняются так же, как и в предыдущем варианте. При настройке фильтров (это своеобразные условия нацеливания.) допускается использовать как целый фид, так и конкретные товары. Для выбора фида нужно нажать «Новый фильтр» и «Выбрать все». Если же была указана определенная категория, то ее потребуется найти в соответствующем перечне. Сгенерировать товары из того или иного раздела по бренду, стоимости и другим критериям можно при помощи условий.

Возможные ошибки в настройке динамических объявлений

Если допустить ошибки при настройке рекламы через динамические объявления, то специалист может столкнуться с целым рядом проблем.

Не отображаются динамические объявления по фиду

Способы устранения:

• Если в фильтре указан параметр «Только в наличии», то в фиде должны быть товары с атрибутом available = “true”.
• Если задан параметр «Производители», то в фиде нужно разместить товары с элементом vendor. При этом его значение должно совпадать со значением в фильтре.
• Если выбран параметр categoryId, то в фид нужно включить товары указанной категории. Если же в категории отсутствуют товары, то объявления не будут показываться пользователям.

Не создаются объявления по сайту

Необходимо убедиться в том, что:

• в параметре «Домен» есть только имя домена;
• в «Ссылка на товар» размещена ссылка на определенный товар или раздел сайта;
• в «URL» указанная страница содержит ссылки на определенные товары.

Чтобы выявить данный недочет, можно прочитать отчет Метрики во вкладке «Результаты проверки».

Объявления обрабатываются очень долго

Причиной может являться повышенное количество параметров или продукции на сайте. Формирование объявлений в таких случаях занимает несколько дней.

У объявлений слишком мало показов

Причины:

• излишне узкое условие ретаргетинга или целевая аудитория;
• нашлось мало товаров заданным настройкам;
• слишком низкая ставка;
• допущена ошибка при выборе города.

Каким рекламодателям подойдут динамические объявления в Директе? Все зависит от целей рекламы и характеристик целевой аудитории. Чтобы избежать ошибок, нужно регулярно выполнять тестирования и исследовать статистику.