Выгода клиента: зачем нужна и как сформулировать

В данной статье мы расскажем:

• Понятие выгоды клиента
• Важность предложения выгоды клиенту
• Место выгоды клиента в этапе продаж
• Виды и правила использования выгоды клиента
• Поэтапное формулирование выгоды клиента
• Пример использования выгоды клиента в продажах
• Ошибки при использовании выгоды клиента
• Часто задаваемые вопросы о выгоде клиента

О чем речь? Выгода клиента – польза, которую он получит от приобретения товара или услуги. Однако в процессе продажи нередко подменяют понятие перечислением характеристик продукта или его преимуществ относительно аналогов.

На что обратить внимание? Клиент купит не потому, что у вас уникальный продукт, а потому, что он может решить его проблему. Поэтому важно в этапах продаж уделить время выгоде, для чего следует выявить потребности клиента, и только после этого приступать к описанию той пользы, которую покупатель получит.

Понятие выгоды клиента

Когда менеджер общается с клиентом, то в своей беседе он проходит три этапа: свойства, преимущества и выгоду. Частенько «свойства» заменяются термином «характеристика». Поэтому обычно данную технику называют «Характеристика, преимущества, выгода» или ХПВ.

Свойство предлагаемого товара – это его техническая особенность, порой их бывает несколько. К примеру, одной из характеристик бумаги считается ее плотность, особенность одежды – материал, из которого она сшита.

Характеристики товаров обязательно указываются в каталогах, в описании каждого продукта на сайте и на его этикетке. Поскольку свойства могут быть разными, покупатель видит широкий ассортимент товаров, но на каком из них остановить свой выбор, он пока не знает.

Среди свойств товара, которые отличают его от других, можно назвать:

• Внешний вид – изделия отличаются по цвету, дизайну, размеру.
• Физические характеристики – материал, из которого изготовили товар, может быть разным.
• Комплектность товара – детали и принадлежности, которые продаются вместе с ним.
• Программное обеспечение – обязательные функции, установленные программы и системы.
• Дополнительные аксессуары – детали, не входящие в основную комплектацию.

Преимуществом называется характеристика, демонстрирующая свойства продукта с положительной стороны. Это то, что выделяет его в ассортименте продукции компании, отличает от других похожих товаров и дает сигнал покупателю, что он должен купить именно этот товар, а не аналогичный. Например, белый диван выглядит стильно, а в одежде из хлопка комфортно, так как ткань хорошо пропускает воздух.

Чаще всего положительные свойства товара описывают с помощью прилагательных. Их может быть сколько угодно – одно, три, десять. Количество зависит от технических свойств изделия. Опытные продавцы способны показать преимущества товара даже в том случае, когда их практически нет.

Выгода очень схожа с преимуществом, но маркетологи считают, что различия есть. Это понятие показывает связь свойства и преимущества товара с тем, что хочет увидеть потребитель, с его пожеланиями. Другими словами, какую пользу получит покупатель, если приобретет именно этот продукт.

Есть общие выгоды, применимые практически к любому товару:

• экономия времени;
• рост продуктивности;
• снижение расходов;
• повышение авторитета клиента.

Надо понимать, что выгода клиента зависит только от него самого, а не от той услуги или товара, которые ему предлагают. Но если составить презентацию исключительно из одних выгод, то получится настоящая феерия. Она без сомнения привлечет внимание покупателя, но ненадолго и при условии, что он достаточно эмоционален. А когда дело дойдет до детального изучения, презентация не будет эффективной.

Важность предложения выгоды клиенту

Рассмотрим ситуацию: предприниматель пришел в агентство по маркетингу с заявкой на услугу построения воронки продаж в интернете. Предположим, что он никогда не слышал о таргетинге, контексте, понятия не имеет, что такое smm и email-рассылки. Но менеджер об этом не знает и начинает «грузить» бизнесмена специфическими терминами:

• Вы сможете вести сквозную аналитику.
• У вас будет оптимизатор ставок по всем площадкам.
• Мы сделаем для вас высокий CTR.
• На лендинге будет размещен коллтрекинг.
• Модель атрибуции появится по первому клику.

Профессионал сразу отметит целый ряд выгодных позиций. Если добавить кое-где конкретные цифры, то он легко согласится с предложением в целом. А для дилетанта в данной сфере все эти слова – не более чем белый шум, не несущий никакой смысловой нагрузки

Но он же хочет что-то узнать, чтобы сделать выбор? Вот тогда и потребуется язык пользы или язык выгоды. Вы, как опытный менеджер, должны отодвинуть занавес профессиональных терминов и показать клиенту, в чем заключается для него конечная выгода.

• Сквозная аналитика — в ней собраны все данные о бизнесе, так что можно сконцентрировать внимание на тех позициях, которые наращивают количество посетителей и заявок. А это увеличение дохода.
• Оптимизатор — автоматическая настройка платы за рекламу позволяет снизить затраты на нее и обработать больше заявок за те же деньги.
• Высокий CTR — больше посетителей интересуются рекламой, соответственно, поступает больше обращений, растет выручка.
• Коллтрекинг — определяет, откуда поступает звонок на сайт, что позволяет увеличить число целевых обращений. Доход становится больше.
• Установка модели атрибуции — при сложном процессе конверсии в клиента точность определения целевых источников становится выше, что позволяет снизить расходы на рекламу в нецелевых источниках и тем самым поднять прибыль.

Менеджер должен не описывать свойства товара, а продемонстрировать клиенту пользу, которую он получит, если купит данный продукт.

Бизнес начинает приносить больше прибыли, отсюда растет состояние его владельца, он становится более уверенным, спокойным — конечная цель зависит от продукта и может различаться.

Вам поможет в этом простой пример. Мы покупаем себе еду, чтобы не умереть с голоду, а не для того, чтобы гордиться наличием румяных пирожков или владеть свежими фруктами. Кто-то плюс к этому укрепляет свое здоровье. Точно так же любые товары и услуги интересуют нас в плане той пользы, которую они приносят.

Место выгоды клиента в этапе продаж

Надо уметь вовремя переходить к выгодам. Маркетологи говорят о пяти этапах общения с клиентом – от момента его появления в магазине до продажи товара. Очень важно последовательно проходить этапы друг за другом, чтобы завершить этот процесс оформлением покупки.

Вот как выглядит классическая схема продажи:

• Установление контакта. Задача продавца – начать мягкую доверительную беседу, обращая внимание на характер человека, его настроение, потребности. Первая встреча с клиентом должна иметь четкую проработку: для этого в интернете расставляют цепляющие якоря, а в прямом разговоре продавец руководствуется готовыми скриптами бесед. Для большей эффективности можно применить бонусы, например, предложить скидку.
• Выявление потребностей. При выстраивании разговора продавец с помощью наводящих вопросов выясняет, какие причины заставили клиента прийти, какие проблемы он собирается решить с помощью данного продукта. Можно много говорить об эргономичности дивана, а в итоге выяснить, что имеет значение только его размер – надо, чтобы он стоял в конкретном месте.
• «Презентация» продукта. Если первые два этапа прошли успешно, можно рассказать о возможных выгодах для клиента. Обычно используют технику ХПВ, которая помогает закрывать потребности человека. Для этого выделяют 3-5 выгод.
• Работа с возражениями. Совершенно не обязательно, чтобы потребитель во всем соглашался с продавцом. Он может отказаться от того, что ему предлагают, так как у него есть собственное мнение. Следует воспринимать возражения как скрытый запрос. Поэтому в разговоре надо снова вернуться к потребностям и добавить новые аргументы, чтобы перейти к конструктивному диалогу и закончить его оформлением покупки.

Выявить проблемы можно только с помощью вопросов, отслеживая при этом, как реагирует на них покупатель. Они могут быть открытыми, закрытыми и альтернативными. Варианты открытых вопросов, на которые обычно дается развернутый ответ: «Какая модель вам больше подходит?», «Чем не понравился предыдущий образец?» и т.п. Закрытые вопросы формулируются таким образом, что человеку достаточно ответить «да» или «нет».

В самом начале беседы такие вопросы не стоит задавать – они могут вызвать у покупателя естественное раздражение. Альтернативные вопросы подразумевают наличие выбора из нескольких вариантов. К примеру, наличие гарантии на год или на несколько лет. После анализа полученной информации можно переходить к презентации продукта по заранее подготовленным сценариям, но с учетом выявленных потребностей клиента.

Грамотное применение техник позволяет «автоматически» прорабатывать возражения, предотвращая их появление. К методам, подсказывающим, как описать выгоду клиента, относятся язык ХПВ, СПИН, сторителлинг. Выгоды можно также суммировать и напомнить обо всем, что человек получит, если купит этот продукт. «Послушайте, вы хорошо сэкономите на этом, у вас откроются новые возможности, вы будете рады эксплуатации…».

«Язык клиента» – отличный инструмент и в В2В-продажах. После выхода на связь надо обязательно установить, кто представляет компанию, его должность. Потому что выгоды для финансового директора, например, отличаются от тех, на которые надо сделать акцент для главного инженера.

Коммерческое предложение для В2В-продаж строится по тому же принципу, что и обычная беседа с клиентом. В нем обязательно подчеркивают преимущества продукта и включают описание возможных выгод.

Виды и правила использования выгоды клиента

Клиенты могут получать три вида выгод:

• Стандартная. Имеет прямое отношение к самим продуктам или услугам. О такой же выгоде могут заявить и ваши конкуренты.
• Выгода от продавца. Покупатель получает ее только потому, что приобретает продукт именно у вас или у данной компании.
• Дифференциальная выгода. Можно получить только от реализуемой продукции. У конкурентов таких предложений нет.

Выгоды, получаемые клиентом по третьему типу – это лучшее из всего, что можно предложить покупателю. Это специфическая особенность, которая отличает вас от конкурентов, продающих аналогичные товары и услуги. Если вы добавите сюда выгоду от продавца, то сможете убедить практически любого человека обращаться за покупками только к вам.

Выгоды стандартного типа не дают продавцу никаких преимуществ перед конкурентами, но говорить о них тоже надо. Иначе ваши продукты и услуги покажутся клиентам неполноценными.

Было бы, конечно, замечательно взять и просто перечислить клиенту все возможные выгоды товара. Но этого делать нельзя. Как минимум, вы потеряете потенциального покупателя, как максимум – он к вам больше никогда не придет. Чтобы техника выгод при продажах работала эффективно, надо следовать определенным правилам.

• Правило 1: Определяйте потребности покупателя до того, как станете предлагать ему выгоды

Вы рекламируете новую модель электромобиля, только что поступившую к вам в салон, человеку, который даже не собирается садиться за руль. Или вы делитесь с клиентом информацией, что кошки способны вылечить любую болезнь, а у него сильнейшая аллергия на шерсть этих животных, так что держать дома кота он точно не будет.

Такие ситуации возможны? Вполне. Вот почему знающие продавцы ничего не скажут о выгоде, пока не узнают о том, какие потребности, желания и предпочтения покупателя привели его в магазин. Нет смысла тратить свое и чужое время на расхваливание товара, который, возможно, никто и не собирается покупать.

Исключением являются «холодные звонки» потенциальным покупателям. При разговоре по телефону оператор сначала рассказывает про то, насколько выгодно приобретать товары и услуги данной компании. Это необходимо для того, чтобы клиент не бросил трубку сразу, а захотел продолжить разговор.

• Правило 2: Рекламируйте ту выгоду, которая важна для клиента и интересна именно ему

Когда вы описываете свои товары и услуги, то должны в первую очередь заинтересовать человека теми выгодами, которые помогут решить его проблемы. Иначе вы просто потеряете клиента, если будете рассказывать ему про то, что интересно лично вам. Вкусы и увлечения у людей могут быть разными.

Никто не покупает продукт для его применения в отдаленной перспективе. Товары обычно нужны для решения насущных проблем.

Отпугнуть клиента можно и в том случае, если рассказать ему сразу про все выгоды продукта, думая, что его заинтересует хотя бы одна или он захочет приобрести такую полезную вещь.

Здесь важен еще один момент. Почти все потенциальные покупатели понимают, что продавец, кроме того товара, который им действительно нужен, пытается продать что-то еще, но не такое важное и полезное. Отсюда:

• Вывод № 1: если согласиться на все, что предлагают, то придется заплатить больше запланированного.
• Вывод № 2: раз в этом магазине продавцы навязывают лишний товар, значит, надо идти за покупкой в другое место, где не придется переплачивать.

Так за какие выгоды не готов платить клиент? Это могут быть любые дополнительные «экстра» свойства товара или услуги, которые клиент воспринимает как повод для переплаты. Но никто не хочет платить лишние деньги. В результате из-за желания получше представить свой товар продавец только теряет клиентов. Такая ситуация называется «перепродажей». Часто бывает так, что товары и услуги или не имеют всех необходимых покупателю качеств, или обладают какими-то «экстрами». Тогда возникает вопрос: что предлагать потребителю в таких случаях.

Если вы не можете подобрать продукт, на 100 % удовлетворяющий потребности клиента, предложите другой товар или несколько на выбор, которые смогут максимально возможно решить его проблему. Надо проследить только за тем, чтобы количество лишних опций было минимальным либо их не было вовсе. Но при этом не надо идти на поводу у потенциального покупателя, а с помощью уточняющих вопросов убедить клиента, насколько правильным будет его решение.

• Правило 3: При презентации своего товара или компании используйте технику ХПВ (характеристика, преимущество, выгода)

Чтобы покупатель смог оценить, чем будет полезен ему ваш продукт, расскажите обо всех критериях в определенном порядке.

Начните с характеристики, продолжите о преимуществах и в конце упомяните выгоды. Сказано это должно быть так, чтобы все три составляющие прозвучали в одной фразе. Важно, чтобы она при этом имела законченный смысл.

Таким образом, вам надо научиться включать в беседы с покупателями фразы, содержащие ХПВ. Вряд ли это усложнит общение с покупателями, а вот эффективность разговоров увеличится, так как клиент начнет понимать, о чем вы с ним разговариваете.

Предлагаем вам примеры фраз с комбинацией ХПВ

• «Этот автомобиль небольшой (характеристика), что делает его более маневренным (преимущество), поэтому вы легко сможете маневрировать на дороге, а парковка окажется самым простым делом (выгода)».
• «В нашем салоне работают стилисты (характеристика), имеющие образование трихологов (преимущество), поэтому ваши волосы будут не только красивыми, но и здоровыми (выгода)».
• «У этого смартфона 5 камер (характеристика) и мощный зум (преимущество), благодаря чему вы сможете делать качественные снимки даже на большом расстоянии (выгода)».

Этот порядок нарушается только при холодных звонках потенциальным покупателям. Оператор всегда начинает беседу с перечисления возможных выгод для человека, если он будет сотрудничать с данной организацией или купит предлагаемый продукт.

Поэтапное формулирование выгоды клиента

Для того чтобы правильно сформулировать выгоды, которые клиент будет получать от приобретения вашего продукта, необходимо составить таблицу:

• Исследовать цепочку создания стоимости в компании вашего целевого клиента и найти в ней проблемы, которые может решить ваш продукт.
• Внести в таблицу проблемы клиента и их возможные последствия, явные потребности клиента и те выгоды, которые ваш продукт может дать для решения этих проблем.
• С помощью таблицы структурировать все характеристики, преимущества и выгоды по заданным параметрам – «Компания», «Продукт», «Сервис». Данные такой таблицы можно использовать при разработке скриптов продаж и для сценариев, по которым менеджеры будут проводить встречи с потенциальными клиентами.

Если вы видите, что на одном из этапов сложной реализации продукта клиент подтверждает явную потребность, то можете озвучивать подходящие выгоды, не дожидаясь окончания процесса продажи.

Использование модели СПИН-вопросов поможет ускорить перевод скрытой потребности в явную на любом этапе процесса продажи.

Этап Lead Generation

На этом этапе надо грамотно представить выгоды продукта в статичных точках контакта, на которых компания взаимодействует с клиентом. Это могут быть скрипты холодных звонков, визитки, материалы marketing kit, элементы сайта и пр.

Главное, не переусердствовать на этапе лидогенерации. В таких точках захвата, как элементы сайта, следует представлять те выгоды продукта, которые решают главную боль целевого клиента. Если же вы пока не смогли обнаружить и сгенерировать единую проблему для всех сегментов вашей клиентской базы, то вместо выгод лучше использовать преимущества вашего продукта.

В подвижных точках контакта, т.е. там, где продавцы непосредственно общаются с потенциальными клиентами, выгоды продукта должны быть внесены во все обучающие материалы и скрипты продаж. Но в живой беседе с человеком их применение должно нести смысловую нагрузку и происходить только в том случае, когда у лида была выявлена и сформирована явная потребность в вашем продукте.

Этап Lead Development

На данном этапе происходит дальнейшее утепление привлеченного лида. Это может быть исходящий звонок горячему лиду, привлеченному через интернет, либо повторный звонок клиенту, привлеченному через холодные звонки.

Менеджер должен провести квалификацию клиента – оценить, насколько он соответствует портрету вашего целевого клиента, а также определить его потенциал и вероятность сделки. Во время этих действий выгоды демонстрировать не надо.

Даже если менеджер выявил явную потребность клиента, для ее дальнейшего развития и демонстрации выгод продукта лучше передать утепленного клиента продавцу-клоузеру.

Этап Lead Conversion

На этом этапе лид переходит в клиента, и начинаются переговоры по условиям коммерческого предложения.

Читайте также: Нативная реклама: понятие, примеры, этапы создания

Можно дать выгоды клиенту, когда он уже готов заключить сделку. На данном этапе их демонстрация вполне оправдана и может оказать положительное влияние на результат.

К этому моменту явная потребность клиента уже получила свое подтверждение, поэтому менеджеру следует демонстрировать и подтверждать выгоды от решения, предложенного именно этому клиенту, во всех точках контакта с ним: звонках, деловых письмах, переговорах в мессенджерах и в коммерческом предложении.

Этап Client Fulfilment

На этапе заключения договора и реализации сделки выгоды продукта уже не имеют такого сильного влияния, особенно на словах. В данном случае их надо подтверждать действием.

А для этого провести оптимизацию существующих выгод. Зачастую такая необходимость возникает после близкого взаимодействия с клиентом. Выявление претензий, обратная связь и расчет индекса NPS помогут в корректировке выгод продукта.

С технологией СПИН-продаж должны быть знакомы все менеджеры отдела продаж. И не просто знакомы, а активно ею пользовались, чтобы на любом этапе процесса каждый менеджер мог быстро определить явную потребность клиента и продемонстрировать ему выгоды продукта.

Пример использования выгоды клиента в продажах

Проще всего подобрать продукт клиенту, запрос которого носит конкретный характер. К примеру, в магазин пришел покупатель – активный зоозащитник и к тому же веган. Предложите ему натуральную растительную косметику, подчеркнув, что в ее тестировании животные не участвуют.

Затем расскажите про ее состав и добавьте, что средство изготовлено по особому рецепту, замечательно питает и регенерирует кожу. Укажите ему на явную выгоду того, что после использования косметики пустую упаковку можно сдать обратно в магазин, а не искать пункты переработки сырья.

Рассмотрим другой пример выгоды клиента: человек выбирает ноутбук для работы и досуга. Между покупателем и продавцом произошел разговор:

• Кем вы работаете, какие задачи вам помогает решать ноутбук?
• Я веб-дизайнер, создаю иллюстрации в программах X и Y, в ноутбуке хранится много информации.
• А как вы проводите свободное время?
• Обычно смотрю фильмы и играю в любимые игры.
• Какая модель ноутбука была у вас до этого, чем она была хороша, а что в ней не устраивало?
• Модель 003 от производителя А. Я установил на ноутбук все программы, которые были нужны мне для работы. К тому же он был довольно легким – я всегда мог взять его с собой. Но через 3 года он стал работать гораздо медленнее, правда, после чистки и переустановки системы скорость увеличилась, но всего на пару месяцев.

С помощью наводящих вопросов продавец выявил потребности покупателя и теперь может говорить с ним на языке выгод. Например:

• Предлагаю взглянуть на модель 004 производителя В. В нем установлена мощная видеокарта, благодаря которой вы сможете быстро обрабатывать графические изображения в очень высоком разрешении и с удовольствием будете играть в любимые игры. Большой объем оперативной памяти будет обеспечивает высокую скорость работы достаточно долго.
• Объем жесткого диска составляет 1 Тб – этого места хватит для всех проектов и разработок, ничего не придется удалять. Еще один плюс – матовый экран. Он не бликует и не отсвечивает во время работы или просмотра кинофильмов. И вы всегда можете взять его с собой даже в самолет, потому что ноутбук весит всего 1,2 кг.

Ошибки при использовании выгоды клиента

Общаться с клиентом на разных языках

Самая типичная и грубая ошибка всех продавцов – полностью игнорировать все то, о чем мы только что рассказали. Менеджер по продажам старается доказать клиенту, что ценность продукта – в его свойствах, о которых он говорит. Он просто перечисляет характеристики товара, не задумываясь о том, как показать реальную выгоду для клиента.

Понятно, что со стороны покупателя возникает непонимание и скептическая реакция. Этот продукт может быть самым лучшим в мире, но человек не купит его, если не увидит в нем пользы для себя лично. Он должен осознать, насколько выгодна будет ему эта покупка.

Но бывают и другие ситуации, когда клиент считает именно функции продукта его основной ценностью. Особенно часто это происходит в luxury-сегменте. Покупатели такого рода больше обеспокоены количеством «наворотов», чем пользой приобретения.

Раз клиент денег не считает, то и не надо тратить время на определение его потребностей. Важно показать максимум особых характеристик и высокое качество товара.

Перебарщивать с языком выгод

Мы живем в России, а русскому человеку свойственны практичность и железный прагматизм. В Европе же в качестве выгод предлагают какие-то эфемерные возвышенные устремления. Если нашему покупателю при продаже, например, страховки или инвестиций говорить про защиту и стабильность, то он, как минимум, постарается сменить продавца, посчитав этого не совсем адекватным.

При продаже надо использовать меньше фантазии и быть ближе к теме. Если в новой щетке выгода клиента – это более быстрая и качественная чистка машины, то так и надо объяснять покупателю, что на машине не будет царапин, а он к тому же сэкономит время на дорогу. Не надо продавать людям такие «товары», как «уверенность в себе», «высокий статус», «позитивные эмоции» и т.п.

Неправильно идентифицировать клиента

В чем-то это повторяет пункт №2, но мы решили выделить этот момент отдельно. В данном случае речь идет о том, как продавец рассказывает о продукте слишком много, не заметив, что покупателю эти выгоды совсем неинтересны.

Читайте также: Привлечение новых клиентов: способы, ошибки, инструменты

Чаще всего такое происходит с посетителем, который хорошо знает, за каким товаром он пришел, и является специалистом в этой области. Поэтому, увлекшись перечислением всех достоинств продукта, не пропустите на лице покупателя скептическое выражение. Возможно, он знает об этих выгодах даже больше вас. Так что не тратьте свое и чужое время понапрасну.

Постарайтесь выяснить, насколько человек в теме, и если уровень его знаний о продукте достаточно высок, то коротко опишите только те свойства, которые его интересуют.

Часто задаваемые вопросы о выгоде клиента

• Когда выгода будет неэффективной?

Когда говорят о слабых выгодах. Например, подчеркивают те характеристики, которые не интересны клиенту. Он не купит продукт, если не уверен, что тот принесет ему пользу.

• Почему нельзя подтасовывать выгоды?

Один раз покупатель поверит менеджеру и купит товар, который по факту оказался ему не нужен. Мало того, что он сам больше в этот магазин не придет, но еще всех знакомых и родных отговорит.

• По какой формуле лучше использовать выгоды?

Чаще всего применяется такая формула: Свойства товара + связующие слова + выгода для клиента

Под связующими словами имеются в виду выражения типа: «Вы получите…», «Это позволит…», «Это даст вам возможность…». Обычно используется «вы/ты-переход».

Надо понимать, что современный покупатель не хватает подряд все, что для него выгодно. Он будет выбирать, сравнивать десятки вариантов. По общемировой статистике 60 % сделок в любом бизнесе будут удачными, если клиент нашел для себя 4-5 (а не пару!) выгод.