Ценовой сегмент: виды, определение и влияющие факторы

В данной статье мы расскажем:

• Что такое ценовой сегмент
• Виды ценовых сегментов
• Пошаговая инструкция определения ценового сегмента
• Факторы, влияющие на готовность пользователей платить
• К чему приводит отсутствие ценовой сегментации
• Часто задаваемые вопросы о ценовом сегменте

О чем речь? Ценовой сегмент – категория товаров или услуг, рассчитанных на определенную целевую аудиторию. Определяется путем маркетинговых исследований. Может быть экономичным, средним и высоким.

Зачем все это? Определив ценовой сегмент рынка, на который компания собирается заходить, ей будет проще ориентироваться. К примеру, на окраине города бессмысленно открывать салон красоты премиум-класса, так как состоятельные клиенты туда не поедут. И география это один из многочисленных критериев сегментации.

Что такое ценовой сегмент

Это понятие можно встретить довольно часто. Что это такое простыми словами? Под данным термином подразумевается категория, где товары объединены по определенному диапазону цен и другим характерным особенностям. К примеру, простая зубная щетка продается за 100 рублей, изготовленная из бамбука — уже за 500, а электрическая — за 25 000 рублей. Это три разных сегмента.

На ценообразование влияет множество факторов: себестоимость продукта, существующий спрос, ценности бренда, уровень клиентского обслуживания. В дорогих товарах основной упор делается на качество и дизайн. А продукция из нижнего ценового сегмента реализуется по невысокой стоимости благодаря большим объемам сбыта и дешевым материалам.

Перед тем как запустить новый продукт, компания изучает его целевую аудиторию. Определяются социальные и демографические особенности потенциального клиента, выявляются его потребности, ценности и предпочтения, анализируется уровень дохода. По этим критериям аудитория затем сегментируется.

Это делается по той причине, что люди, например, разных возрастов различаются предпочтениями, типичными проблемами, средним доходом, социальными характеристиками и так далее. Портрет целевого клиента может выглядеть так: мужчины 20–35 лет, состоящие в браке, со средним месячным доходом 40 000 рублей.

Далее эта аудитория анализируется и относится к одной из ценовых категорий — эконом, средний, премиальный, люкс. На основе полученных результатов выпускается продукция соответствующего уровня.

В разных странах ценовое сегментирование выполняется по-разному. К примеру, если у нас в стране средняя зарплата по стране составляет условно 50 000 рублей, то в США уровень оплаты труда гораздо выше. Также последняя модель iPhone в РФ продается по одной цене, и среднестатистического дохода россиянина не хватает для его приобретения.

Поэтому данный смартфон является показателем высокого дохода. В США это телефон среднего ценового сегмента. Среднестатистический американец на свою зарплату может купить четыре таких устройства.

Виды ценовых сегментов

Эконом

Продукция из данной категории не брендируется и массово не рекламируется. Характерными чертами товаров являются функциональность, низкие цены и широкая дистрибуция. Остальные параметры для целевого потребителя некритичны.

В низком ценовом сегменте продаются:

• товары повседневного спроса (например, под маркой «Красная цена»);
• продукция маркетплейсов и дискаунтеров (AliExpress, FixPrice);
• доступная по цене одежда («Твое», Gloria Jeans);
• авиабилеты лоукостеров («Победа», Red Wings).

Ниже среднего

Категория отличается чуть более высокими ценами. Но продукция все еще доступна основной массе потребителей.

• ценовой сегмент косметики («Чистая линия», Avon);
• одежда (H&M, Zara);
• недорогая бытовая техника и электроника (Xiaomi, Meizu).

У представителей целевой аудитории этой группы уже имеются завышенные ожидания от продукции, продающейся чуть дороже самых дешевых аналогов. Ценовой сегмент бренда допускает наличие многочисленных реплик и подделок.

Потребители же ориентируются прежде всего на внешний вид изделий, не анализируя детали. К примеру, смартфоны из этой категории изучаются на предмет количества определенных функций, но не качества их реализации.

Компании здесь вкладываются прежде всего в бренд и в активное продвижение своей продукции самого разного ассортимента.

Выше среднего

Бренд в данном сегменте также играет ключевую роль, однако товары отличаются более высоким качеством и большей ценой.

Примеры:

• средний ценовой сегмент одежды (Nike, Guess);
• электроника среднего класса (Samsung, LG);
• автомобили (Volkswagen, Hyundai).

Сравнение продукции в данном случае идет с товарами премиального уровня. Целевая аудитория стремится выбирать качественные изделия, не переплачивая при этом за бренд.

Премиум

В данном ценовом сегменте товар обладает высоким качеством и продается достаточно дорого. Конечная стоимость формируется затратным сырьем, использованием новых технологий, наценкой за бренд и расходами на маркетинг.

Характерные примеры:

• продукты питания («Азбука вкуса», Lindt)
• косметика (Estee Lauder, Guerlain);
• премиальный ценовой сегмент автомобилей (Audi, Mercedes).

Для целевого потребителя высокая цена отходит на второй план. Важнее, чтобы товар соответствовал заявленным достоинствам. Бренд является для покупателей гарантией качества, страхующей их от потребительских рисков.

Люкс

Продукция из данной категории продается по максимальным ценам в ограниченных тиражах. Либо заранее создаются условия, усложняющие покупку этих товаров.

Читайте также: Что такое ценовой сегмент: важность параметра и способы определения

Характерные примеры:

• люксовая одежда (D&G, Chanel);
• дорогие авиабилеты (Cathay, Emirates);
• люксовые автомобили (Bentley, Lamborgini).

Помимо качества, целевые потребители ждут уникальности и высокого статуса от владения товарами из этого ценового сегмента. Компании здесь в основном обслуживают известных личностей и топ-менеджеров.

Кросс-сегментная продукция

Отличается ориентацией на потребности аудиторий всех сегментов. Как правило, здесь под известными торговыми марками выпускаются уникальные товары. Либо проводится грамотная стратегия продвижения, привлекающая всеобщее внимание.

Примеры:

• электроника (iPhone, Xbox);
• компьютерные игры (Blizzard, CD Project);
• программное обеспечение (Windows, Linux, CRM).

К примеру, игра Cyberpunk 2077 интересна геймерам самого разного уровня — от обычных школьников до популярных актеров.

Пошаговая инструкция определения ценового сегмента

Сегментация рынка

Анализируется общий спрос для определения целевого потребителя данного товара или услуги.

Далее выполняется распределение аудиторий по разным ценовым сегментам в зависимости от их интересов и потребностей. Группы могут создавать также на основе доступных ресурсов, поведенческих факторов и тому подобного.

Уточнение сегментации

Перед запуском нового продукта целевая аудитория изучается более детально. А именно, определяются:

• социально-демографические особенности;
• типичные проблемы («боли»);
• привычный образ жизни;
• ценности;
• предпочтения;
• уровень доходов.

Затем выявляются общие признаки, на основе которых формируются разные потребительские группы. По демографическим и психографическим особенностям можно выяснить мотивы пользователей, влияющие на принятие решений. Для определения истинных факторов потребительского выбора следует провести более глубокий анализ.

Полученные сведения помогут в дальнейшей разработке наиболее эффективных программ для достижения целей пользователей. А различия между созданными группами позволят определить оптимальную ценовую категорию для каждой.

Формулирование предложений для целевой аудитории

Уточняется и конкретизируется ценовой сегмент рынка, что позволит в дальнейшем максимально точно определить предложения для каждой клиентской группы.

Нужно иметь в виду, что на данном шаге лишь корректируют стоимость и объемы сопутствующей продукции в соответствии с потребностями аудитории. Основное предложение при этом существенно не меняется.

Для примера возьмем креативное агентство, предлагающее своим клиентам полный спектр услуг, вплоть до разработки корпоративного сайта. Для начинающих предпринимателей в основном создается фирменный стиль и обеспечивается его сопровождение. На этапе становления бизнеса это является первостепенной задачей.

Напротив, крупным и уже состоявшимся компаниям агентство предлагает в качестве дополнительных услуг разработку стратегии и проведение серии консультаций. В рамках этих мероприятий проводится фото- и видеосъемка.

Обе ситуации похожи тем, что клиентам сначала даются основы, а затем решения адаптируются к реальным потребностям целевой аудитории.

Факторы, влияющие на готовность пользователей платить

• Текущая экономическая ситуация

Когда экономика в масштабах государства или мира находится в норме, потенциальные потребители охотнее тратят деньги.

• Сезонность продукта

Гораздо сложнее мотивировать аудиторию к покупке товара по высокой цене, если он рассчитан на другое время года. Сезонность обладает цикличностью, благодаря чему она предсказуема. Можно прогнозировать рост и спад спроса, основываясь на предыдущих периодах.

• Разное отношение к стоимости продукта

Каждый целевой потребитель продукции обладает личным покупательским опытом, сформировавшим отношение человека к ценовой политике по различным товарам. Группируя клиентов по общим признакам, можно выявлять определенные закономерности.

К примеру, покупатели с известным доходом вероятнее всего будут ориентироваться на соответствующий ценовой сегмент продукции. Обеспеченным клиентам наиболее интересны эксклюзивные и премиальные товары. Такая сегментация аудитории позволяет эффективно выделять ценовые категории.

• Различные условия, в которых находятся покупатели

Таковыми могут быть профессия, географическое местоположение, актуальные цели.

• Доступность продукта

Недосягаемость товара повышает его ценность. Данное правило работает и в отношении желания человека заплатить за этот продукт или услугу. Если покупатели воспринимают товар как редкий, они более мотивированы купить его по более высокой цене.

Читайте также: Поток клиентов: правила формирования и управления

Однако здесь важно чувствовать границы дозволенного. Категория клиентов должна соответствовать ценовому сегменту продукта. Иначе правило, описанное выше, перестанет работать.

• Качество продукции

Ключевой фактор в принятии покупателем решения о покупке. Принцип здесь аналогичен предыдущему. Чем выше качество, тем сильнее мотивация клиента приобрести данный продукт.

К чему приводит отсутствие ценовой сегментации

В розничном магазине это осложняет выбор ассортимента и поставщиков. Разные товары имеют различную цену и удовлетворяют потребности отличающихся категорий клиентов.

Если сегментация отсутствует, это может привести к следующим последствиям:

• Переизбыток дешевых товаров. Рост продаж продолжится, однако прибыль, напротив, будет снижаться. К тому же увеличится доля нецелевых покупателей.
• Переизбыток дорогих товаров. Уровень продаж снижается. Вслед за этим произойдет отток целевых клиентов к конкурентам с более доступными предложениями.
• Чрезмерно высокая максимальная стоимость продукта. Значительная часть покупателей, как результат, разочаруется в данной продукции, что негативно скажется на имидже бренда и приведет к увеличению издержек на продвижение.
• Чрезмерно низкая минимальная стоимость продукта. Клиенты перестанут доверять бренду. Это также пагубно скажется на имидже компании и приведет к снижению доходов.

Часто задаваемые вопросы о ценовом сегменте

• Какой ценовой сегмент считается высоким?

В эту категорию входят товары и услуги максимального уровня качества, ориентированные на обеспеченных покупателей, ценящих роскошь и престиж. Важнейшим критерием выбора для таких клиентов являются качество и уникальность. Обеспеченные люди готовы приобретать такие продукты по очень высокой стоимости.

• Действительно ли цена является важным фактором?

Продавец должен уделять этому постоянное внимание, отслеживая и корректируя стоимостное позиционирование продукта. Это практически всегда положительно сказывается на уровне продаж. Грамотное ценообразование подчеркивает не только качество продукта, но и социальный статус целевого клиента. Тем самым товар приобретает исключительную привлекательность в глазах аудитории.

Таким образом, ценовая сегментация в значительной степени влияет на продажи и является неотъемлемым пунктом маркетингового плана. Несмотря на свою исключительную важность, этот процесс достаточно прост и логичен.

К тому же в мировой практике уже отработаны эффективные приемы сегментирования, помогающие определять и оценивать размеры выделенных ниш.

• Какой из сегментов наиболее выгоден?

В категории «эконом» потребителей сильнее всего привлекают низкие цены. Здесь невыгодно заниматься рекламой. Для улучшения качества ассортимента предпринимателю стоит перейти на более высокий ценовой сегмент, вплоть до уровня «люкс». Целевая аудитория в таком случае будет менее чувствительна к политике стоимости. Для клиентов приоритетными окажутся качество продукта и обслуживания, а также уникальность.

Итак, на множество параметров товара или услуги (наполнение, внешний вид, способ продвижения, стоимость) в конечном счете влияет ценовой сегмент. Какие бывают категории цен — мы выяснили в данной статье. Также становится очевидным тот факт, что от правильной сегментации зависят в итоге экономические показатели бизнеса, поскольку она максимально учитывает ценовые ожидания потребителей.