Нативная реклама: понятие, примеры, этапы создания

В данной статье мы расскажем:

• Ключевые особенности нативной рекламы
• История развития нативной рекламы
• Разница между нативной рекламой и контент-маркетингом
• 5 основных преимуществ нативной рекламы
• 5 определенных недостатков нативной рекламы
• Виды нативной рекламы с примерами
• Наиболее распространенные форматы нативной рекламы
• 5 этапов работы с нативной рекламой
• 10 советов по созданию эффективной нативной рекламы
• Партнерские сети для размещения нативной рекламы
• Биржи и сервисы для размещения нативной рекламы в соцсетях
• Вопрос стоимости нативной рекламы
• Маркировка нативного формата рекламы
• 5 показателей эффективности нативной рекламы
• 5 часто встречающихся ошибок при создании нативной рекламы
• 3 полезных книги по нативной рекламе

О чем речь? Нативная реклама сегодня становится все более популярной у маркетологов. И ничего удивительного тут нет. В отличие от многих других способов продвижения этот метод не отличается навязчивостью, то есть не вызывает недовольство или даже агрессию у потенциальных клиентов.

На что обратить внимание? Однако чтобы этот инструмент эффективно работал, нужно правильно им воспользоваться. То есть перед запуском рекламы продумать ее формат и содержание, а также определить наиболее подходящие каналы для продвижения. В общем, работы на самом деле предстоит достаточно много.

Ключевые особенности нативной рекламы

Нативная реклама является одним из способов раскрутки продукта. Ее отличие от традиционной в том, что она не содержит прямых или даже косвенных лозунгов, призывающих к покупке. Это контент, который качественно наполнен информацией, полезной для читателя. Тема его напрямую связана с продвигаемым продуктом. Результаты просмотров при этом также будут отражаться в системе сквозной аналитики.

Если говорить, что такое нативная реклама, то простыми словами это текст, который, по сути не продавая, тем не менее формирует у читателя определенные предпочтения. В нем ненавязчиво рассказывается о каком-либо продукте – его достоинства и недостатки, опыт практического применения, сравнение с другими товарами. Читая такой текст, потребитель черпает для себя много полезной информации.

При этом оформление материала и его подача сильно не отличаются от того стандартного контента, с которым человек встречается в своей каждодневной жизни. Этим и объясняется гораздо более высокая эффективность этого PR по сравнению с традиционным. И хотя нативная реклама внешне представляет собой обычный текст, но все же она составляется по заказу, и ее публикация оплачивается контрагентом.

В переводе с английского «native» означает «родной», «естественный», «натуральный». Соответственно, нативная реклама подразумевает, что ее содержимое органично вливается в информационное поле источника и не противоречит ему по посылу и форме. Данное свойство является для нее ключевым. Первоначально нативная реклама публиковалась в «материальных» СМИ – газетах, журналах, других печатных изданиях, транслировалась по радио, телевидению. Сейчас все большее значение приобретает такой источник, как веб-контент.

Мы привыкли к тому, что реклама обычно выделена в основном тексте – занимает отдельное место в структуре, отмечена графически, отличается по стилю и содержанию. Читателю как бы показывают, что конкретно в данном фрагменте содержится сообщение для него, размещенное с целью побудить его совершить определенное действие – купить, заказать, позвонить. Мы видим такое обращение на разворотах газет, журналов или на интернет-странице – в виде баннера.

Нативная реклама отличается от привычной нам прежде всего тем, что не размещается в специально выделенных блоках, не содержит призывов к покупкам, не подразумевает прямого побуждения к совершению активности. Социальные сети или портал с новостями представят нам ее в виде публикации с советами по решению житейских проблем, с рекомендациями по полезному проведению досуга или повышению качества жизни.

Возможных вариантов постов или статей огромное множество, но все они будут объединены одним, а именно: их тематика окажется сосредоточена на области существования и функционирования продвигаемого товара или услуги. Автор как бы мельком обмолвится о той продукции, которой пользовался сам и остался очень доволен. Не рассыпаясь в дифирамбах и не навязывая ничего покупать, он тем не менее заронит свое авторитетное мнение в подсознание подписчиков и сформирует лояльное отношение к товару и производителю.

История развития нативной рекламы

Это кажется невероятным, но возраст нативной рекламы – более ста лет. Различные источники свидетельствуют о том, что уже тогда производители, пытаясь привлечь потребителя, использовали такой вид продвижения своих товаров.

В качестве примера можно привести компанию Deere & Company. Ее основатель Джон Дир издавал журнал, который назывался «The Furrow». В нем он печатал статьи, рекламирующие для фермеров производимую компанией продукцию. Он писал статьи, посвященные сельскому хозяйству, и печатал их в журнале, перемежая рекламными вставками о своих товарах. Его задумка имела свой результат, была перенята другими компаниями и применяется и по сей день уже в современных источниках.

В качестве одного из самых удачных примеров нативной рекламы прошлого можно привести случай с компанией Cadillac Packard Motors. В 1915 году один из его конкурентов выпустил автомобиль с более совершенными техническими характеристиками. Не желая оставаться в стороне, Cadillac спешно разработал ответную модель. Разработка оказалась неудачной, и этот факт ощутимо сказался на репутации фирмы.

После этого концерн Cadillac Packard Motors опубликовал в журнале «The Saturday Evening Post» статью под названием «Расплата за лидерство». В шапке публикации было напечатано название и девиз концерна: «Cadillac. Мировой стандарт». Статья понравилась читателям и вызвала большой ажиотаж в обществе. Она положительно повлияла на репутацию компании. Cadillac сохранил передовые позиции в производстве автомобилей, получив при этом возможность исправить ошибки, допущенные при выпуске новинки.

Еще один пример нативной рекламы из сравнительно давнего прошлого содержится в известном мультфильме 1929 года. Моряк Попай имеет проверенное средство, выручающее его в самых сложных ситуациях – консервированный шпинат. И хотя главный герой не рекламирует этот продукт, не продает его и никому не навязывает, продажи этой зелени в США после выхода в прокат мультфильма увеличились в несколько раз.

Считается, что нативную рекламу создал Дэвид Огилви. В 1950 году ирландский производитель озаботился повышением продаж своего пива Guinness. И тогда он предложил Дэвиду Огилви разработать путеводители по различным закускам, используемым к напитку.

Первым был придуман гид по устрицам. На листе бумаги было изображено поле из двенадцати клеток, в каждой из которых содержалась краткая информация о каком-то виде моллюска. Путеводитель имел красивое оформление и привлекал внимание. В нижнем углу издания была нарисована бутылка фирменного пива, а в нижней центральной клетке написан такой текст: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness». Путеводитель был одобрен производителем, и следующей публикацией Дэвида Огилви стал «Путеводитель по сырам».

Всем известно выражение «мыльная опера». Оно также имеет отношение к PR. С развитием радио и телевидения реклама стала приобретать спонсорский формат. В многосерийные сериалы начали вставлять PR различного мыла, что и повлекло появление ироничного названия у зрителей.

Возникновение нативной рекламы в Интернете послужило очередным шагом движения вперед данного информационного поля. На конференции по интернет-СМИ, маркетингу и рекламе в 2011 году Фред Уилсон впервые дал определение нативной рекламы в современном понимании.

Разница между нативной рекламой и контент-маркетингом

Два способа преподнесения информации имеют между собой значительные сходства. В отличие от традиционной рекламы они оба исключают навязывание читателю какой-либо позиции с целью подвигнуть его к покупке или совершению каких-то действий. Они стремятся сделать содержание доносимой информации максимально полезным для пользователя.

Нативная реклама является для автора статьи способом произведения впечатления. Содержание публикации или видео прямо ни к чему не призывает, но все же оказывает на читателя или зрителя эмоциональное воздействие, формируя у него то или иное отношение к теме. Целью нативной рекламы является внедрение контента в ту среду, которая соответствует вашему бренду.

Контент-маркетинг предстает перед нами не как отдельный метод а, скорее, как совокупность материалов и инструментов, используемых для формирования долгосрочных отношений с пользователями. Контент-маркетинг обладает более широким спектром охвата. Цель его заключается в том, чтобы зарекомендовать себя в качестве надежного источника информации и получить доверие потребителя.

5 основных преимуществ нативной рекламы

Нативная реклама обладает множеством достоинств. Даже в кризисные в финансовом плане периоды интерес к ее использованию не угасает, поскольку с ее помощью можно оптимизировать PR-бюджет и при этом получить наилучший результат. Итак, каковы же преимущества нативной рекламы:

1. Прямая реклама зачастую вызывает негативную реакцию пользователя. Человек воспринимает ее как факт манипуляции или давления. Нативная реклама в этом плане хороша тем, что способна значительно снижать градус негатива за счет своей ненавязчивости. Кроме того, она повышает уровень лояльности потребителя к бренду. Просматривая пост с нативной рекламой, пользователь подсознательно проникается большим доверием к производителю.
2. Данный вид рекламы учитывает особенности информационных площадок. Ее размещение вызывает интерес у пользователей. Может распространяться в соцсетях вирусным методом. Она не боится конкурентного окружения и при этом заметна пользователям. Ей не грозит так называемая «баннерная слепота». Ее редко блокируют. Она дает возможность сайту или блогу получить дополнительный трафик.

3. Нативную рекламу обычно размещают в удобных для потенциального клиента зонах, которые являются для него доступными. Целевая аудитория состоит из тех потребителей, которые не против видеть такой PR и готовы его воспринимать. Расположение рекламы является важным моментом, поскольку правильно выбранное место позволяет избежать использования открытого пиара, в том числе и агрессивного. Нативная реклама обеспечивает потребительскую лояльность и ее рост на той площадке, где она размещена. Бренд, продвигаемый с ее помощью, обретает доверие у аудитории.
4. Посты или статьи с нативной рекламой являются удобочитаемыми как с экранов персональных компьютеров или ноутбуков, так и на телефонах или планшетах. Поэтому она поддерживается на многих платформах.
5. Вычислить нативную рекламу для блокировки практически невозможно. Она ничем не отличается от обычного публикуемого на ресурсе контента, поэтому с помощью программных методов выйти на нее невозможно. И по этой причине ее шанс дойти до большого количества пользователей сильно повышается. А если покупатели получат ваш посыл, то это означает, что они как минимум просмотрят пост, а как максимум – внимательно его прочитают. Чем больше кликов получит публикация, тем больше продаж вы совершите.

5 определенных недостатков нативной рекламы

• Непривычность для отечественного PR-производителя

Работа с нативной рекламой требует особого подхода. Она «не бьет в лоб», действует более скрытно, но при всем том все же является пиаром. Ее нельзя запустить на широкую аудиторию – грубо говоря, транслировать по всем каналам. Применение нативной рекламы требует точечной работы с ЦА.

Проектов может быть много, и по объему они будут небольшими, но при верных расчетах эффект от их внедрения будет значительный. Для PR-агентств и компаний требуется время, чтобы грамотно переориентировать свой подход к производству рекламы и ее распространению.

• Немасштабируемость нативной рекламы.

Она не может внедряться повсеместно подобно баннерной – без изменения и на различных площадках. Однако при этом даже здесь могут быть исключения. Например, SlickJump применяет алгоритм, который при необходимости может допускать масштабирование: материал готовится на каком-то одном портале, а сбор контента происходит со многих других веб-ресурсов, предоставляющих аналогичное содержание.

• Высокая стоимость.

По какой-то причине в отношении нативной рекламы сформировалось мнение, что цена ее высока, и потому она доступна только финансово независимым, крупным компаниям, которые на пиаре не экономят. Однако данное мнение ошибочно. Воспользоваться нативной рекламой может любая организация.

• Долговременность реализации.

От момента возникновения идеи, ее согласования и до ее воплощения в жизнь действительно должен пройти определенный временной промежуток.Но длительность временных затрат на деле может наблюдаться только при использовании более трудоемких форматов – например, таких, как отрисовка привычных баннеров. Если же PR-контент уже подготовлен, то для запуска материала не потребуется много времени, и это может быть осуществлено достаточно быстро.

• Неэтичность нативной рекламы.

Этот недостаток, на самом деле, является оборотной стороной ее достоинства – ненавязчивости и органичности. Просто в итоге пользователь может почувствовать себя обманутым, поскольку понимает, что помещенный на сайте текст представляет из себя вовсе не то, на что он первоначально рассчитывал, и его цель все же скрыто связана с пиаром продукта. Данный недостаток можно нивелировать созданием действительно интересного контента, приносящего реальную пользу читателю.

Виды нативной рекламы с примерами

Нативная реклама в строке поисковой выдачи

В Яндекс и Google это контекстный PR. Рекламное сообщение на первый взгляд напоминает саму поисковую выдачу. Оно совпадает с поисковым запросом пользователя.

Как свидетельствуют проведенные исследования, 40 % пользователей Интернета не распознают в выделенных цветом или шрифтом надписях ссылки на рекламу. Помимо этого, более 60 % подростков в возрасте от 12 до 15 лет не отличают PR-адреса́ от органической поисковой выдачи. Это происходит по причине того, что рекламная ссылка практически полностью идентична ей по внешнему виду. Вдобавок и ее содержание полностью отвечает запросу пользователя.

Нативная реклама в ленте новостей

Наряду с обычными материалами в новостной ленте могут находиться и спонсорские статьи. При этом рекламная запись сформулирована с учетом восприятия определенной аудитории пользователей, на которых она направлена. По виду она идентична с обычным текстом.

Нативная реклама в блоке рекомендаций

Блок, который называется «Читайте также» – это и есть раздел предложений. Обычно он находится внизу читаемой публикации. В нем размещены ссылки на рекламные материалы и статьи аналогичной или смежной тематики.

Если взглянуть на скриншот выше, то можно заметить, что блоки выбраны в соответствии с интересами читателя. При этом по первой ссылке можно будет перейти на статью с рекламным материалом, а по второй – на редакционный текст.

Контент спонсоров: брендированный контент, спонсорская статья

Статья, написанная редакцией сайта или владельцем блога по согласованию или на условиях рекламодателя, называется спонсорским контентом. Такой текст по своему стилю и манере изложения не отличается от привычных материалов автора. То есть в обычной для читателя форме выдается контент, предложенный спонсором.

В США применяют термин «премиальная нативная реклама». Им называют такие публикации, целью которых является как можно дольше задержать читателей на сайте. И хорошим их примером можно считать спонсорский контент. Нативная реклама, составленная на его основе, приносит очевидные выгоды как площадке размещения, так и упоминаемому бренду.

В свое время на портале «Медуза» была опубликована статья с применением нативной рекламы, посвященная 20-летию ICQ. Этот ресурс напомнил интернет-пользователям о прошлом и обратил их внимание на то, что современная служба мгновенного обмена сообщениями имеет очень большие различия по сравнению с прежней моделью.

Спецпроект

Рекламные кампании, выходящие за рамки стандартных форматов, предлагающие индивидуальные рекламные решения для марок и брендов, называются спецпроектами. Например, площадка и бренд могут объединиться для совместной работы в части создания вовлекающих концептов: браузерных игр, лонгридов, тестов, опросов, «карточек».

Примером такой нативной рекламы может служить спецпроект, организованный ресурсом TJ. Приурочив его к юбилею популярной соцсети, он на один день дал возможность пользователям увидеть свой сайт в другом формате. По бокам страницы были расположены кнопки-ссылки, нажатие на любую из которых позволяло попасть на одностраничник, посвященный «Одноклассникам».

Продвижение в YouTube

На YouTube нативная реклама используется в спонсорских видеороликах. Обычно они сравнительно небольшие по продолжительности. Это может быть любительская съемка или профессиональная. Название бренда в ролике практически не упоминается либо появляется буквально на последних кадрах. Поскольку товар является узнаваемым, дополнительный акцент на производителе или названии марки не требуется.

Видео с нативной рекламой имеют одно существенное преимущество – они способны распространяться вирусным способом, особенно на YouTube. В качестве яркого примера можно привести ролик «Tattoo Cover Up Makeup: Go Beyond The Cover».

Видеоролик рекламирует новинку компании Vichy Dermablend Professional – тональный крем. Визажисты выбирают для мэйкапа необычную модель – героем становится Зомби-бой. Это мужчина, все лицо и тело которого покрывают татуировки. С помощью косметического средства специалисты делают все его татуировки невидимыми, демонстрируя покрывающую плотность крема. Нетрадиционный подход к реализации идеи привел к огромной популярности – видео набрало более 30 миллионов просмотров пользователей.

Нативная реклама в Инстаграм

Instagram имеет свои особенности. Продвижение бренда в этой соцсети проходит, как правило, через использование заказного контента. Это происходит следующим образом: компания определяет бюджет, которым она располагает. Далее в этих рамках делается выбор аккаунта, через который фирма будет продвигать рекламу себя или своей марки.

От владельца учетной записи требуется публиковать посты, максимально естественно преподносящие информацию о продукте.

Если Инстаграм-аккаунт пользуется популярностью, а его владелец обладает необходимым авторитетом у своих подписчиков, его материалы будут очень эффективны для рекламодателя.

Нативная реклама во «ВКонтакте»

Социальная сеть «ВКонтакте» также имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при публикации здесь рекламы. Более естественно будет смотреться материал, размещенный отдельным постом. При размещении необходимо изучить как тематику, популярную в данном сообществе, так и целевую аудиторию. Это особенно важно при планируемом продвижении необычного товара.

Способ подачи также имеет важное значение. В качестве одного из наиболее удачных вариантов можно привести пример поста, описывающего 13 нестандартных способов применения в быту промышленной смазки WD-40. Пост об этом был размещен в сообществе под названием «Мужской журнал».

Информация вызвала такой интерес у читателей, что вышла за пределы аудитории, для которой предназначалась. При помощи репостов статья была распространена в сторонние сообщества, интерес которых к данной теме даже не предполагался.

Нативная реклама офлайн

Нативная реклама публикуется как в Интернете, так и офлайн – например, в средствах массовой информации. Здесь она также демонстрирует свою эффективность за счет своего основного качества – ненавязчивости. Многие компании применяют нативную рекламу и онлайн, и офлайн. Площадки, работающие в реале, отличаются некоторыми особенностями.

Нативная реклама в газетах

Печатные издания должны сохранять свой имидж и репутацию. В этом кроется одна из трудностей публикации нативной рекламы на новостных порталах или в газете. Спонсорский контент не должен противоречить их редакционной политике.

Нативная реклама в журналах

Журналы тоже могут выступать в качестве площадки для размещения нативной рекламы. Причем это могут быть как традиционные печатные издания, так и онлайн-СМИ.

Нативная реклама на телевидении и в кино

На телевидении и в кино нативная реклама может реализовываться главным образом через продакт-плейсмент, который является приемом скрытого пиара. Этот метод предполагает использование в фильме или передаче реквизита, имеющего реальный аналог в жизни. То есть это упоминание или демонстрация конкретного бренда, марки, предмета.

Такая реклама отличается высокой стоимостью и доступна только самым известным компаниям, таким, например, как Omega, Audi, Nike. Если же появление брендов в кадре не оплачено спонсорами, то логотипы или товарные знаки скрываются от зрителя.

Наиболее распространенные форматы нативной рекламы

Чаще всего используются следующие форматы нативной рекламы:

• интервью — например, руководитель продуктовой команды отвечает на вопросы об истории выпуска продукта;
• инфографика — допустим, использована для наглядной демонстрации схемы запуска новинки;
• партнёрская рубрика;
• фичер — например, история об образовании компании с комментариями от её топ-менеджеров;
• фотопроект;
• спецпроект, включающий в себя несколько форматов: статьи, видео или аудио. Так, онлайн-медиа Platforma на Украине опубликовала спецпроект Charity Matters, состоящий из 8 статей;
• статья-подборка – продуктов, сервисов или услуг;
• сториз в Instagram, публикации постов;
• подкасты с лидерами мнений;
• блоги от целевой аудитории или потребителей товаров бренда;
• контент от амбассадоров марки.

Некоторые форматы чаще всего используются в печатных изданиях – это фичер или инфографика; какие-то более органично выглядят в YouTube – это блоги или интервью. Инстаграм предпочитает сториз, посты, контент от амбассадоров бренда.

5 этапов работы с нативной рекламой

Для успешности нативной рекламы нужно отталкиваться от желаний и потребностей пользователей. Тогда она будет цеплять потенциального покупателя и достигать своей цели. Чтобы оформить такую рекламу грамотно, нужно принять во внимание следующие этапы:

Постановка целей

Цель формулируется в виде действия и отвечает на вопрос «Что сделать?». Например: привлечь аудиторию со смежной площадки, увеличить продажи товара, повысить узнаваемость марки, сделать популярным данный продукт, сгладить влияние сезонности.

Правильность выбранной цели можно оценить по следующим критериям:

• Однозначность: четкое понимание, какие именно задачи нужно выполнить.
• Определенность во времени: сроки, за которые планируется получение заявленного результата.
• Измеримость: установите показатели, которые помогут понять, что цель точно достигнута.

Определение целевой аудитории

Без анализа целевой аудитории невозможно выбрать стратегию. Для того, чтобы найти общий язык с клиентами, бренд должен понимать их особенности. Если при анализе покупателей выясняется, что среди них есть люди с противоречивыми составляющими, то аудитория разбивается на группы. Для каждой из них разрабатываются предложения с учетом особенностей клиентов, входящих в ее состав – с учетом их стремлений, желаний и проблем.

Выбор площадки

Для того, чтобы реклама достигла своей цели, необходимо продумать, какую площадку предпочитает та целевая аудитория, для которой этот пиар предназначен. Определив ресурс, можно будет выбирать и формат подачи материала.

Так, например, молодым людям нравится Instagram. Люди среднего возраста предпочитают Facebook. Если вы будете размещать информацию в Twitter, то пишите посты длиной в 140 символов. Если выберете Instagram – снимайте видео продолжительностью до 1 минуты.

Размер оплаты за размещение рекламы также будет зависеть от площадки.

Разработка контента

Этот этап является самым продолжительным по времени. Учитывая многообразие предлагаемой в сетях информации, нужно стараться делать свой контент цепляющим пользователя. Привлечь внимание к вашей статье поможет яркий заголовок. Самое начало текста, первые несколько фраз будут показываться в ленте. Если сделать их информативными, эмоциональными, указать факты, способные привлечь аудиторию – внимание пользователей будет приковано к вашему контенту.

Помните, что парой словосочетаний вы можете заинтересовать читателя или оттолкнуть его. При разработке содержания провоцируйте пользователя на эмоции, включайте в свой текст психологические уловки, способные вызывать сопереживание, смех, слезы. Переживание эмоций оставит след от вашей статьи в душе прочитавшего и повлияет на запоминаемость бренда.

Оценка эффективности

Эффективность любой рекламы – ее ключевой показатель. Для определения этого параметра продвижения существуют определенные критерии, и для нативного пиара они те же самые, что и для традиционного. Набор используемых показателей будет зависеть от отличительных черт площадки, выбранной для размещения контента, и цели рекламного сообщения.

Рассмотрим эту тему подробней.

10 советов по созданию эффективной нативной рекламы

• Облегчайте жизнь пользователей.

Одна из главных целей маркетинга – сформировать у потребителя доверие к бренду. Чтобы достичь этого с помощью рекламы, нужно, чтобы предлагаемая потенциальным клиентам информация отличалась полезным для них содержанием. Если контент содержит ценные для аудитории сведения, то лояльность пользователей к бренду значительно возрастает. Специалисты давно заметили этот факт.

Подумайте о потребностях вашей аудитории. Какие ее боли вы могли бы снять своим сообщением? Если вы предоставляете услуги в финансовой сфере – посоветуйте читателям, как избежать тех или иных неприятных ситуаций, которые могут быть в наше нестабильное время.

Если рекламируете технологии для здоровья, то информируйте, какие действия нужно предпринять для ведения здорового образа жизни. Расскажите, какие вещи, предметы могли бы в этом помочь. Материал, который будет практически влиять на улучшение качества жизни пользователя, заставит его больше доверять бренду.

• Делайте заголовки цепляющими.

Заставить пользователя прочитать статью невозможно. Он должен захотеть этого сам. Когда он прокручивает и бегло просматривает ваш сайт или ленту рекомендаций, он за пару секунд должен понять, стоит ли статья его внимания или нет.

Первое, что увидит читатель, будет заголовок. Если он зацепит внимание посетителя, то вероятность, что он откроет именно ваш пост, значительно возрастает. Продумывайте заголовки. Они должны ярко обозначать тему. Первые две–три фразы текста также должны содержать такую информацию, которая будет воздействовать на эмоции человека и заставит его читать дальше.

• Используйте сведения об аудитории.

Прежде чем написать статью, вы определяете, для кого она будет создана, кто станет ее читателем. Обратитесь к имеющимся сведениям о целевой аудитории. Кто ее составляет? Поставьте себя на место этих людей, подумайте, чем они живут, что их волнует, какой материал им мог бы быть интересен.

Отбросьте стереотипы. Старайтесь понять, заинтересует ли вашего читателя тот или другой заголовок. Аудитория будет выбирать тот контент, который перекликается с чем-то, что интересно лично каждому. Например, он связан с местом проживания человека, с его сферой работы, увлечениями или хобби, половой принадлежностью. Поэтому это очень важный момент – продумать, чем ваш контент мог бы быть интересен для аудитории.

• Ищите уникальные сюжеты.

Некоторые читатели за день просматривают сотни заголовков. Если название статьи перекликается с теми, что они уже видели – такой пост останется без внимания. Человек хочет прочесть и узнать что-то новое. Тратить свое время на материал, аналогичный уже прочитанному, вряд ли кто-то будет. Поэтому бренды должны стремиться рассказывать о себе нечто новое, уникальное. Подумайте, какую информацию данного планы вы могли бы сообщить, и тогда пользователь увидит в статье некую уникальность, заслуживающую его внимания.

• Подстраивайтесь под платформу.

Каждая платформа предполагает свои особенности размещения контента. Подумайте, является ли ваш материал аутентичным для рекламируемой марки? Органично ли он вливается в издание? При размещении в социальных сетях учитывайте требования конкретного сервиса.

Читайте также: Кликбейт: что это такое, типы и примеры

Если вы выбираете ролик, то подумайте, сможет ли пользователь воспринять его без звука? Будет ли для зрителя комфортным смотреть рекламу in-stream? Способно ли данное видео привлечь внимание с первых секунд?

• Продумывайте реакцию пользователя.

Эмоциональная реакция содействует запоминанию контента. Человека впечатляет то, что вызывает его эмоции. Какую реакцию хотите вызвать вы своим материалом? Кто-то стремится шокировать и удивить читателя. Для других цель – рассмешить аудиторию. Вызвать эмоциональный отклик человека очень важно для запоминания бренда.

• Материал должен казаться спонтанным.

Сделать контент своевременным достаточно сложно, если учесть, что рекламные кампании порой разрабатываются на протяжении не одного месяца. Однако в момент выхода материала очень важно, чтобы он был актуален для аудитории. Пользователь видит ваши статьи в ленте новостей или в потоке многочисленных записей в соцсети.

Перед размещением материала подумайте, в какое время будет лучше его опубликовать? Что влияет на его актуальность? Возможно, в нем просматривается связь с каким-то праздником, временем года, городским мероприятием. Ваш контент должен быть своевременным, но при этом он должен казаться созданным только что. Тогда он покажется читателю действительно свежим и актуальным.

• Выдавайте интересную информацию.

О пользе публикуемых материалов для читателя уже было сказано выше. Полезная информация ценна не только сама по себе. Она должна интересно подаваться. То есть читателю должен быть любопытен не только сам материал, нужно, чтобы привлекало то, в какой форме он преподносится – в стиль подачи информации, ее оформление. Если посетитель заскучает, то он покинет вашу страницу, не дочитав до конца.

• Определяйте длину в зависимости от сюжета.

Создавая статью, подумайте, сможет ли пользователь дочитать её до конца. Длина текста определяется конкретной историей. Не стоит раздувать материал, если его можно изложить короче. Однако бывают истории, которые не расскажешь кратко. Сюжет будет требовать более долгого рассказа.

Важность того, чтобы читатель дошел до конца статьи, обуславливается размещением в финале поста ссылок на сайт рекламируемого бренда. Подумайте, что поможет пользователю прочитать текст до конца? Что захватит его внимание в материале? Есть ли в нем какие-то увлекательные моменты? Дается ли в конце статьи решение описываемой проблемы?

• Соблюдайте приоритеты.

Не увлекайтесь формой и не делайте ее главнее истории. Выбор правильного формата изложения очень важен для поддержания интереса читателя, однако помните, что на первом месте все же стоит сам смысл. Определите, что способно заинтересовать аудиторию, что для неё будет являться ценным, доносите ли вы посыл бренда.

Разобравшись с этими вопросами, можно будет подумать и о том, какой формат окажется более выигрышным для изложения истории. Возможно, это будет интерактивный график, лонгрид, видео или тест.

Партнерские сети для размещения нативной рекламы

Нативная реклама может размещаться в специализированных партнёрских сетях — таких, как, Outbrain, Taboolа, Buzzoola, LuckyAds, MGID, Adcash. Согласно рейтингу AdIndex, лучшими баинговыми сервисами для размещения нативной рекламы являются:

1. Сеть Яндекс. Она размещает рекламу на партнёрских ресурсах и в собственных сервисах. Площадки подвергаются сложной модерации, в процессе которой удаляются сайты, содержащие сомнительный контент или созданные исключительно в целях заработка на пиаре. В нативных блоках находится реклама Яндекс.Директ в текстово-графическом формате.
2. Это сеть нативной рекламы, работающая с владельцами сайтов напрямую. Продажа PR-мест производится без посредников. Есть ограничения по минимальному трафику для входа. Он составляет 50 уникальных посетителей в сутки.
3. Это платформа для размещения контекстной рекламы. Сотрудничает более чем с 500 контентными площадками. Таргетируется не по социально-демографическим признакам или look-alike, а непосредственно по последним запросам пользователей. Отдает предпочтение медицинской тематике.

Согласно этому же рейтингу AdIndex, в номинации «Нативная реклама. Ведущие виджеты рекомендаций» победителями стали:

• Яндекс.Дзен. «Сервис персональных рекомендаций и издательская платформа». Нативная реклама, размещаемая на Яндекс.Дзен, является здесь способом монетизации. Рекламодатель продвигает свою информацию через каналы дзен-блогеров.

• Так называется рекомендательный сервис, позволяющий размещать ссылки на страницы, подбирающиеся в соответствии с интересами пользователей. Ссылки маскируются под блоки с названиями: «Читать также», «Рекомендуем», «По теме».
• Сервис принимает участие в программе «приемлемой рекламы» Acceptable Ads. Taboola является одной из самых крупных мировых тизерных сетей. Принятая на ней модель оплаты представлена CPC. AdBlock Plus, который признан крупнейшим блокировщиком, скрывает почти всю рекламу, за исключением именно Taboola.

Биржи и сервисы для размещения нативной рекламы в соцсетях

Специализированные сервисы и биржи используются рекламодателями для публикации нативной рекламы в соцсетях. Самыми известными среди них являются:

• Платформа позволяет размещать рекламу через блогерские каналы. Epicstars дает возможность публиковать нативный PR в Twitter, Facebook, Instagram, «ВКонтакте», а также на YouTube. Рекламодатель может инициировать поиск блогера через личный кабинет, используя определенную функцию. На личной странице пользователя можно использовать фильтры и настроить их по возрасту и полу аудитории, показателям охвата или вовлеченности. Есть специальный раздел, позволяющий выбрать соцсеть, установить требования к блогеру, указать способ оплаты. Задание размещается с подробным описанием, чтобы избежать ошибок при его выполнении. Платформа Epicstars гарантирует заказчикам защиту от недобросовестных исполнителей и позволяет рекламодателю сэкономить время на поиск блогеров.
• Является биржей нативной рекламы, помогающей выйти на авторов популярных пабликов и владельцев аккаунтов в социальных сетях. Точный поиск осуществляется по критериям: число подписчиков учетной записи, публикуемая тематика, цена размещения. Выбрав блогера из социальных сетей, вы сможете создать для него задание. Если он согласится его выполнить, то опубликует запись в своем блоге.
• Эта биржа позволяет размещать нативную рекламу в популярных мессенджерах и соцсетях – таких, как Instagram, Telegram, «Одноклассники», «ВКонтакте». Заказчик сам может выбирать сообщества для PR-публикации, ориентируясь на заданные параметры: название сети, количество участников, тематика, охват. Через биржу Sociate также возможно осуществлять управление таргетированной рекламой в соцсетях.
• Эта биржа работает с площадками Instagram и YouTube. Рекламодатель должен пополнить баланс на счете биржи, и после этого ему станет доступен выбор блогеров с использованием фильтров: название соцсети, пол, возраст, тематика, город проживания, стоимость PR-публикации. Можно зайти в профиль потенциального исполнителя и посмотреть на его публикации, запросить статистические данные, ознакомиться с рейтингом. Если вас устроят данные, которые вы увидели, человеку можно будет предложить сотрудничество. В блоге Epicstars можно почерпнуть более детальную информацию о достоинствах, недостатках и возможностях сервиса Getblogger.
• Работает в сегменте Native Ads. Представляет собой сервис контекстной рекламы, предназначенной для интернет-магазинов. Заказчики могут воспользоваться только одним форматом естественного пиара – мотивирующими опросами. Делается это так: рекламодатель предлагает пользователям, посещающим популярные сайты, ответить на какой-то простой вопрос. Кликнув по выбранному варианту ответа, пользователь попадает на сайт заказчика. За переход производится оплата.
• Биржа в Telegram. С ее помощью можете подобрать подходящие вам интернет-площадки для размещения рекламной статьи. Возможно сотрудничество с авторами выбранных каналов, которым можно предложить публикацию PR-поста.

• Платформа позволит публиковать нативную рекламу в Instagram, во «ВКонтакте» и на YouTube. Есть фильтры, при помощи установки которых заказчик найдет для себя подходящих исполнителей. Можно фильтровать по следующим параметрам: тип аккаунта, пол, возраст, географическое местонахождение и другие. Рекламодатель может получить информацию о статистике профиля и увидеть примеры публикаций. Есть возможность создания открытых или персональных кампаний для различных исполнителей.

Мы перечислили самые популярные биржи нативной рекламы. Но существуют и другие, информацию о которых можно получить в рунете. Внимания заслуживают также Deal Way, AdsTamer, «Блогун» и другие.

Вопрос стоимости нативной рекламы

Стоимость в первую очередь определяется площадкой размещения. Самой низкой будет цена рекламы, публикуемой в социальных сетях. При этом эффективность от ее размещения не будет ниже, чем при использовании на других веб-ресурсов. Приведем примерную стоимость нативной рекламы:

• Разместить пост в социальных сетях будет стоить от 100 до 5 000 рублей.
• Публикация заказного сообщения в аккаунте лидера мнений обойдется от 1 000 до 150 000 рублей.
• Размещение в блоге – от 500 до 50 000 рублей.

При заказе рекламы на специализированных платформах, биржах или в PR-агентствах, цена будет заявляться в пересчете на клик, то есть просмотр. Каждый щелчок будет иметь либо определенную стоимость, либо цена за него будет формироваться по принципу аукциона.

Читайте также: Тренды маркетинга 2023

Также рекламный контент может быть размещен непосредственно самим владельцем сайта. Многие авторитетные интернет-ресурсы заранее устанавливают расценки на услуги, относящиеся к созданию и публикации органического пиара.

Маркировка нативного формата рекламы

В настоящее время PR в сети законодательством практически не регламентирован. Если для рекламы, используемой, например, на телевидении, требуется соблюдение определенных параметров – временная ограниченность видеороликов, применение цензуры, требования к количеству показов – то для маркетологов, работающих в Интернете, разрешается почти все.

Есть несколько правил, предъявляемых к PR в сети, которых рекомендуется строго придерживаться:

• Соответствие принципам закона «О рекламе».
• Трансляция блоками.
• Выделение из общего содержания страницы с помощью оптических либо акустических инструментов.

Рекламные объявления должны иметь соответствующие пометки. Если обратить внимание на сообщения в поисковой выдаче, PR-баннеры или блоки в разделе «Читайте также», то можно заметить, что на всех стоит маркер: «Реклама», «Партнерский материал» и др. Но даже соответствующая пометка не дает материалу права вводить читателя в заблуждение. Честность рекламы – главное для нее правило.

К рекламе по всему миру предъявляются достаточно жесткие требования, и Россия здесь не является исключением. Страны Европы руководствуются требованиями европейской Конвенции о трансграничном телевидении, в которой изложены принципы правового регулирования PR-деятельности. Конвенция также предусматривает выделение пиар-объявлений из общего содержания страниц.

5 показателей эффективности нативной рекламы

Нативная реклама высоко оценивается в среде специалистов. Однако для однозначной оценки ее эффективности необходимо опираться на четкие параметры. Существуют единицы измерения и опорные метрики для измерения эффективности рекламы:

• Заинтересованность пользователей может быть оценена через частоту переходов. Она показывает увлеченность пользователей ознакомлением с товаром и готовность к его покупке.
• Время просмотра. Длительность, в течение которой пользователь остается на странице, показывает его заинтересованность опубликованным на сайте продавца контентом. Прочитав статью, посетитель переходит по ссылке на площадку поставщика товара. И здесь важным становится определить, каково соотношение его реакции на статью в блоге и на продукт.
• Вовлеченность. Этот показатель измеряется владельцем сайта с того момента, как ему становятся доступны данные поведения пользователей при ознакомлении с публикуемыми материалами. Длительный просмотр будет свидетельствовать о том, что читатель не просто прокрутил статью, а о том, что он внимательно ознакомился с ней.
• Лайки и репосты. Они показывают моментальную реакцию читателей на материал. В этом их преимущества перед контекстным и медийным пиаром. Рекламодатель имеет возможность измерять интерес аудитории через наблюдение за обсуждением статьи и тем, насколько интенсивны ее репосты.
• Клиенты и лиды. При продаже продукта самый очевидный показатель – это количество клиентов, которое пришло с этой продажей. Чем выше их число, тем больший эффект оказала реклама.

Среди аналитиков и маркетологов до сих пор не выработано единого мнения, каким образом вычислять эффективность именно нативной рекламы. Кто-то применяет несколько метрик, кто-то рассчитывает новые формулы. Например, в StackAdapt выдвинули предложение высчитывать показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS) или прибыли (LTV).

5 часто встречающихся ошибок при создании нативной рекламы

• Отсутствует экспертность.

Нативная реклама, размещенная в статье, предоставляет недостоверную информацию о продукте или не раскрывает в должной мере его основных качеств и характеристик, предоставляет ошибочные сведения. Допущенные недочеты вызывают у потенциального клиента недоверие к бренду и его продуктам.

• Неуместность размещения.

Нативной рекламе надлежит органично вливаться в общее содержание и тематику площадки. Например, на сайте, посвященном здоровому питанию, текст о гамбургерах размещать неуместно. Это вызовет недоумение у читателей и сомнения в вашей экспертности.

• Неверный формат размещения.

Помните о главной отличительной черте органической рекламы – ее ненавязчивости. Если размещать свой продукт по центру статьи, крупным планом, с полноценным показом самых мелких деталей этикетки и внешнего вида, то это уже нельзя будет назвать нативным PR.

• Избыток или недостаток контекста.

Избыток контекста приводит к затянутости материала, что может помешать осознать смысл статьи и вызвать скуку. Недостаток контекста не подготавливает читателя к восприятию продукта. Так как у автора недостаточно знаний по презентуемой теме, то он просто бросается с места в карьер, стараясь выложить всю ту информацию, которой располагает. При этом он старается замаскировать рекламу под нужды аудитории.

• Прямая продажа.

Открытое навязывание покупки не свойственно для нативной рекламы. Прямая стимуляция к приобретению скорей всего вызовет отрицательные реакции у читателей – отторжение и неприязнь.

3 полезных книги по нативной рекламе

Исчерпывающей литературы, способной в полной мере осветить мир органической рекламы, пока еще не написано. Поскольку native adds представляет собой достаточно свежее явление в маркетинге и только еще формирует свои границы и особенности функционирования, всего лишь несколько авторов смогли перенести на бумагу понимание этого инструмента маркетинга. Ниже перечислены несколько книг, посвященных теме нативной рекламы.

• Дэйл Ловелл. Нативная реклама: Путеводитель.

Издано в октябре 2017 года и на русский язык пока не переведено, поэтому существует пока в оригинальном варианте на английском языке. Путеводитель обозначает определение нативной рекламы, выделяет ее виды и технологию действия. Автор обращает внимание на то, что ее роль в интернет-маркетинге со временем будет только расти.

Свое мнение он подкрепляет реальными жизненными примерами и данными проведенных исследований. В доказательство приводит также интервью и комментарии лидеров маркетинга. Книга ценна тем, что содержит большое количество советов из первых рук, которые станут полезными как для начинающих маркетологов, так и для профессионалов.

• Майк Смит. Преимущество нативной рекламы: создание аутентичного контента, который революционизирует цифровой маркетинг и стимулирует рост доходов.

Книга вышла в 2017 году, изложенная в ней информация отличается свежестью и актуальностью и отражает передовые тенденции. Книга издана на английском языке, доступна к приобретению на торговой площадке Amazon.

В ней рассказывается о причинах того, почему нативная реклама стала высокоэффективным маркетинговым средством, а также объясняется, как можно ее использовать с целью создания новых источников дохода. Свою точку зрения автор доказывает, приводя в пример готовые кейсы по внедрению этого вида PR. В подкрепление приведены интервью с маркетологами компаний Intel, GE, HP и ConAgra Foods.

• Мара Эйнштейн. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете.

Издание переведено на русский язык. «Реклама под прикрытием» стала первой русскоязычной книгой, которая посвящена теме нативного пиара. Автор произведения Мара Эйнштейн – профессор медиаведения, имеет богатый опыт работы в маркетинге. В книге она рассказывает, по каким причинам внимание участников рынка в настоящее время сосредоточилось именно на нативной рекламе. Описывает возможный сценарий развития native adds в будущем.

В аннотации автор обещает читателю научить созданию и оформлению захватывающего контента, в котором сложно будет распознать рекламную составляющую. Прочитав книгу, каждый сам сможет сделать вывод о том, насколько полезным окажется курс Мары Эйнштейн.

В итоге следует сказать о том, что лучшая нативная реклама – это та, которая органично вписывается в окружающий ее контент. Человек, читающий статью, понимает, что это платный материал. Но поскольку он несет для читателя ценную и полезную информацию, то не вызывает у потребителя раздражения.

Данный вид рекламы будет эффективным, только если будет нести полезный и интересный контент, который придется читателям по вкусу не меньше, чем иные публикации автора на своей площадке.