MRR: для чего нужен и как рассчитывается

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 10 минут

• Что такое MRR
• Разновидности MRR
• Что бизнесу дает расчет MRR
• Факторы, влияющие на MRR
• Формула расчета MRR
• Частые ошибки при расчете MRR
• Стратегии увеличения MRR

Что такое MRR

Понятием MRR (Monthly Recurring Revenue) обозначают индикатор успешности бизнес-процессов, отражающий регулярный денежный доход за месяц в результате продаж путем подписок.

Сегодня подписки – обычное дело для большинства пользователей онлайн-кинотеатров, аудио- или книжных сервисов, могут быть подписки также на доставку предметов гардероба или цветов. Даже представители автомобильного сектора в тестовом режиме вводят различные варианты подписок на некоторые функции в свои машины.

Рядовому пользователю наиболее близко использование формата подписок в отношении контента – кино, музыки, книг. За 2023 год сервисом «VK Музыка» ежемесячно пользовались около 45 млн человек, из которых более 5 млн пользователей оформили подписку.

Также популярны подписки в области реализации программного обеспечения. Проведение работы по созданию программ требует серьезных вложений ресурсов, в том числе финансовых. Конечный продукт обычно востребован у целевой аудитории, но его стоимость выходит очень высокой. А потому производитель ПО предпочтет продать подписку на год за 1000 рублей миллиону потребителей, нежели продавать за 1 млн рублей всего 1000 клиентам.

Клиенты используют продукт в онлайн-формате, устанавливать программу на компьютер не нужно. Такое направление получило название SaaS — «software as a service»: программа предоставляется клиентам не как продукт, а в виде услуги, оказываемой IT-компанией в течение определенного периода за определенную плату.

Подобный вариант оплаты оптимален как для разработчиков ПО, так и для пользователей. Это отличная возможность доступа к современному качественному IT-продукту для малого и среднего бизнеса.

Разновидности MRR

MRR бывает разным – каждый вид позволяет дать оценку эффективности удержания покупателей и составить прогноз доходов. Для подсчета указанных ниже видов MRR используется одна и та же формула. Значения для нее подбирают исходя из определенного типа клиентов: к примеру, новых или тех, которые перестали пользоваться вашими услугами.

Итак, ознакомимся с возможностями, которые дает данный показатель.

1. Новый MRR – это доход от «новичков», то есть клиентов, впервые обратившихся в компанию. Он демонстрирует результаты деятельности, направленной на привлечение новых покупателей к продукту. Рост нового MRR говорит об увеличении числа новых клиентов и о повышении за счет этого дохода в перспективе.
2. Расширенный (обновленный) MRR – полученная от текущих клиентов прибыль, возникшая в результате приобретения ими дополнительных услуг или более дорогого тарифа на обслуживание компании. Позволяет проанализировать эффективность стратегий работы с имеющимися клиентами и продаж более дорогостоящих пакетов услуг.
3. Потерянный MRR – упущенная в результате ухода клиентов выгода. Решение пользователя об отказе от услуг компании повышает данный показатель. Потерянный MRR используют для выявления причин ухода клиентов и дальнейшего принятия соответствующих мер по снижению выраженности параметра.
4. Чистый новый MRR сочетает в себе доход от новых покупателей и урон в результате оттока клиентов. С его помощью компания может оценить результативность работы по удержанию текущих клиентов и привлечению к продукту новых.

Опытные бизнесмены активно используют MRR для выявления слабых мест в продажах и работе с клиентами. В результате можно пересмотреть имеющиеся стратегии, а возможно даже скорректировать ассортимент продукции. Для эффективного ведения бизнеса необходимо не только повышать показатели нового и расширенного MRR, но также уменьшать размер потерянного MRR.

Что бизнесу дает расчет MRR

Что именно компания может отслеживать по значению этого показателя?

1. Привлечение новых покупателей

При помощи MRR можно провести оценку эффективности реализуемых мероприятий в маркетинге и приток лидов от рекламы. Для привлечения новых пользователей многие сервисы предлагают пробный бесплатный период потребления продукта.

2. Удержание клиентов на долгосрочную перспективу

MRR-метрика дает представление об успешности работы компании по удержанию уже имеющихся клиентов. Данные позволяют обоснованно выбирать меры по сохранению текущих клиентов на длительный срок.

3. Прогноз предстоящих доходов

MRR – отличный инструмент составления прогноза прибыли на основе текущих тенденций в бизнес-процессах. Это незаменимая информация для планирования деятельности организации.

4. Контроль оттока клиентов

Проведенный расчет MRR может показать, например, снижение денежных притоков в сравнении с другими месяцами. Такие данные сигнализируют о необходимости внимательного изучения воронки продаж и выявления «точки отказов». Анализ причин поможет принять соответствующие меры по стабилизации ситуации и выравниванию дохода.

5. Развитие ассортимента продукции

MRR способствует правильному выбору продукта для реализации – самого прибыльного среди прочих. Это позволяет максимально оптимизировать продажи.

6. Гибкость реагирования в соответствии с тенденциями рынка

Отслеживание показателей MRR и их анализ на постоянной основе помогает компании оставаться «на волне» текущих рыночных запросов. Своевременная реакция на изменения рынка – залог стабильных финансовых показателей.

Важно помнить, что MRR – это только одна метрика из широкого круга индикаторов оценки бизнес-стратегии. Ее несомненным плюсом является легкость выявления слабых мест в работе с клиентами.

Факторы, влияющие на MRR

Если в результате расчетов вы получили слишком низкие значения MRR, проведите анализ следующих показателей, связанных с этой метрикой. Знание представленных ниже факторов поможет в разработке плана по улучшению MRR.

1. Churn rate (коэффициент оттока)

Численность покупателей, которые прекратили потребление продукта. Для снижения этого коэффициента и сохранения клиентской базы компании могут предложить особые условия, индивидуальные предложения для постоянных клиентов или составить программу лояльности.

2. New sign-ups (новые регистрации)

Увеличение числа потребителей услуг. Можно провести ретаргетинговые мероприятия или запустить акцию «приведи друга» с предоставлением приятных бонусов или привлекательных условий для приобретения новых продуктов.

3. Expansion revenue (доход от расширения)

Помогает повысить доход, если компания предоставляет своим клиентам дополнительные услуги. Так, предлагаемый потребителю бесплатный продукт, в дальнейшем вызывающий у него желание купить «полный пакет», наверняка положительно повлияет на показатель MRR.

4. LTV (Lifetime Value)

Дает оценку всей прибыли, которую принесло взаимодействие с конкретным пользователем в целом. Знание точных цифр по доходам от каждого привлеченного клиента за все время работы с компанией дает возможность эффективно корректировать имеющиеся маркетинговые стратегии.

Повышение LTV ведет к повышению MRR. Кроме того, с помощью LTV становится понятной степень ценности определенных клиентских групп, а значит, можно подумать о перераспределении ресурсов среди маркетинговых каналов, направленных на разную целевую аудиторию.

Формула расчета MRR

Чтобы произвести расчет MRR-метрики, нужно произвести умножение между показателями активных клиентов и стоимости месячной подписки:

MRR = средний ежемесячный платеж клиента × количество покупателей

Первый умножаемый показатель равен средней прибыли от одного покупателя, ежемесячно производящего платеж по подписке либо повторно приобретающего продукцию компании. MRR дает возможность приблизительного прогноза дохода.

Существует два способа высчитать MRR. Рассмотрим их на примерах:

Пример первый. В основе способа – суммирование прибыли от каждого покупателя. Клиент А заплатил 1000 рублей, клиент Б — 3000 рублей, а клиент В — 5000 рублей. В таком случае общий доход составит 9000 рублей.

Это удобный метод, если число клиентов в компании небольшое. В противном случае на произведение расчетов и их проверку уйдет много времени.

Пример второй. Метод основан на учете величины среднего дохода. Средний доход умножается на количество потребителей. Допустим, в указанном выше примере средний доход от одного покупателя составляет 3000 рублей, клиентов трое. Общий доход будет равен 3000 × 3 = 9000 рублей.

Этот способ перевода прибыли в MRR подойдет компаниям, для масштаба бизнеса которых разница в доходах от каждого клиента не очень существенна. К примеру, если тарифы на ваши подписки в различных пакетах составляют 400, 500 и 650 рублей в месяц (или другой период), а клиенты, количество которых исчисляется тысячами, обычно отдают предпочтение «среднему». В такой формуле небольшие ценовые различия сглаживаются.

Частые ошибки при расчете MRR

В SaaS-проектах показатель MRR принято считать одним из самых важных. Некорректные вычисления могут дать искаженную картину ситуации в компании, а значит, не принесут желаемой пользы для ее оптимизации.

Предлагаем ознакомиться с пятью распространенными ошибками, взяв за основу пример с теми же подписками. Значение показателя будет некорректным, если проигнорировать:

• Квартальные, годовые и прочие виды подписок. В случае единоразовой оплаты за год вперед необходимо разделить платеж на 12 месяцев.
• Просроченные платежи. Часто при расчетах их просто удаляют, но этот подход приводит к искажению результатов. Необходимо выделить просрочки в отдельную группу, так как это уже не оплата, но еще не отток.
• Скидки. В расчет нужно включать именно ту сумму, которую клиент заплатил за продукт: если скидка на подписку стоимостью 500 рублей составляет 30 %, то реальный доход равен 500 минус 30 % = 350 рублей.
• Разовые платежи. Иногда компания предлагает единичные дополнительные услуги за отдельную плату: в расчет MRR эти данные включать не стоит, поскольку в следующие месяцы этот платеж не предусмотрен.
• Пробный период. Пользователи на пробном периоде подписки далеко не всегда оформляют в последующем платные опции, поэтому также не стоит их включать в общий поток.

Названные ошибки могут показаться незначительными, однако часто именно они становятся причинами искаженных результатов расчетов MRR.

Стратегии увеличения MRR

Стратегии увеличения MRR, которые работают:

• Продумайте купоны и скидки для рекламы – расчет MRR ведется без учета скидок MRR, а потому рекламные акции и скидки для клиентов – один из способов повысить MRR. Можно предложить покупателю скидку на первую неделю подписки либо предоставить пробный доступ к продукту на ограниченное количество времени. Необходимо убедиться, что в ходе оценки результативности вы берете в расчет только MRR, а не ARR.
• Повысить коэффициент удержания: удовлетворенные текущими условиями подписки клиенты с большей вероятностью останутся с вами уже на платной основе. В случае, если они все-таки решат отменить подписку, то легче вернутся обратно как рефералы, поскольку уже знакомы с вашим продуктом. Клиенты дольше задерживаются на сайте продукта, от которого ощущают пользу. Вот почему так важно уделять время работе по удержанию клиентов, а не только показателю MRR.
• В основе MRR лежит то, сколько за ваш продукт заплатит новый клиент. И если в ваших планах повышение MRR, стоит приступить к его реализации еще до того, как бесплатный период подписки будет окончен. Здесь важна прозрачность – о любых повышениях MRR подписчиков следует информировать заранее. Для давних подписчиков можно предложить «дедушкин тариф»: когда даже при повышении платы за услуги условия для них остаются прежними.

Ниже приведены еще несколько способов оптимизации MRR SaaS-компании:

• Привлекайте новых потребителей. Ввиду того, что показатель MRR напрямую зависит от количества клиентов, эффективность этого способа никто не поставит под сомнение. Важно только определить подходящие методы привлечения.
• Создавайте новые более дорогостоящие тарифы, привлекательные для уже существующих клиентов, чтобы им хотелось попробовать дополнительные возможности, опции. В случае успеха вы получите больше прибыли без увеличения числа клиентов.
• Стремитесь к минимизации потребительского оттока. Продумайте стратегии эффективного сохранения клиента, увеличения продолжительности пользования сервисом.

Подумайте, как можно снизить затраты на привлечение новых покупателей. Как правило, издержки на маркетинг в данной SaaS-модели невысоки, и если остальные способы уже испробованы, пусть этот станет последним.

MRR можно смело назвать ключевой метрикой SaaS-компаний, однако его не стоит использовать отдельно от прочих метрик. Не забывайте о параметре LTV (пожизненная ценность клиента), Churn и маркетинговых активностях. Понимание MRR поможет грамотно выстроить стратегию развития, основанную на маркетинге или продукции – неважно, главное, чтобы вам было ясно, что кроется в ваших цифрах.