В данной статье мы расскажем:
- Цели и задачи коммуникационной стратегии
- Типы коммуникационной стратегии
- В чем польза от коммуникационной стратегии для бизнеса
- Этапы формирования коммуникационной стратегии
- Часто задаваемые вопросы о коммуникационной стратегии
О чем речь? Коммуникационная стратегия — совокупность методов, каналов и инструментов, с помощью которых выстраивается общение с целевой аудиторией. В зависимости от направления работы цели могут быть разными: улучшение репутации бренда, привлечение новых клиентов, антикризисные меры.
Как разработать? Разработка коммуникационной стратегии компании — поэтапный процесс, включающий в себя анализ текущей ситуации, определение вектора воздействия коммуникаций, создание комплексного решения.
Цели и задачи коммуникационной стратегии
Перечислим основные цели коммуникационной стратегии.
- Увеличение узнаваемости бренда
Коммуникационная стратегия должна способствовать формированию благоприятного восприятия бренда у потребителя. Например, Apple через свои публикации стремится создать привлекательный образ.
- Получение клиентов
Оптимальное использование коммуникационной стратегии компании способно привлечь новых клиентов. Так, проведение рекламных акций или размещение видеороликов в социальных сетях может привлечь внимание потенциальных покупателей.
- Повышение эффективности общения в коллективе
Коммуникационная стратегия способствует улучшению взаимодействия между сотрудниками. Например, коллектив делится идеями и информацией и может сотрудничать при помощи периодических собраний или онлайн-встреч.
- Кризисный менеджмент
Является одной из задач коммуникационной стратегии. Компания должна иметь готовность к разработке плана в случае возникновения конфликтов из-за неудачной рекламы.
Источник: Peshkova/ shutterstock.com
Основные этапы, которые необходимо пройти при разработке любой стратегии:
- Исследование целевой аудитории является необходимым условием для разработки коммуникационной стратегии. Для этого проводится сегментация и опросы покупателей, в рамках которых задаются вопросы об их потребностях и пожеланиях. Такой подход помогает более детально изучить особенности своих пользователей.
- Изучение целевой аудитории и выбор сообщений и каналов коммуникации особенно важно для эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.
- Мониторинг результатов и оценка их эффективности позволяют компании корректировать развитие коммуникационной стратегии в случае необходимости.
Типы коммуникационной стратегии
Цель определяет, каким образом будет спланирована стратегия коммуникации и продвижения бренда. Для ее достижения компании используют различные способы и инструменты для привлечения внимания аудитории.
Информационный план
В этом контексте бизнес стремится укрепить репутацию фирмы, привлечь внимание к бренду и распространить информацию о продукте.
Например, компания «Дальневосточный минтай» предприняла меры для борьбы со стереотипом о том, что минтай — это «какая-то странная рыба из советского прошлого». Они создали привлекательный сайт с рецептами (https://двминтай.рф) и сотрудничали с популярным фудблогером, чтобы создать шестисерийный фильм о промысле минтая на Дальнем Востоке. Это позволило достичь охвата аудитории более 2 миллионов человек.
Стратегия по управлению репутацией
Любая компания может столкнуться с кризисом репутации. Полезно заранее разработать план действий на случай непредвиденных обстоятельств: как часто пресс-служба взаимодействует со СМИ, какие сообщения доносит до аудитории, на каких платформах.
Хотя невозможно предсказать все сценарии развития событий, лучше иметь общую стратегию поведения, поскольку во время кризиса будет некогда согласовывать действия.
Рассмотрим, как поступила компания Wildberries во время крупного пожара на складе в Шушарах.
- На официальном канале в Telegram компания разместила пост о случившемся спустя 20 минут после того, как информация появилась в СМИ. В течение нескольких дней она информировала аудиторию о последних событиях.
- Анна Старкова, директор по стратегическим коммуникациям Wildberries, несколько раз выходила на связь с места происшествия и давала официальные комментарии о ситуации.
- Комментарий по поводу случившегося дала Татьяна Бакальчук, глава организации.
Источник: elenasavchina2/ shutterstock.com
Важно, что компания активно общалась во время кризиса, следуя правильной реализации коммуникационной стратегии. Открытая политика способствует уменьшению или предотвращению ущерба репутации.
Стратегия в области общественных отношений
В современном мире все большее количество компаний включают социальный PR в свою коммуникационную стратегию. Посредством благотворительных акций проще установить связь с аудиторией и укрепить репутацию бренда как социально ответственного.
Например, компания «Авито» создала видеоролики с мультгероями, чтобы дети могли изучить правила безопасных покупок и узнать, как правильно размещать свои объявления в интернете.
Ролики были размещены на образовательной платформе «Цифровой ликбез» и будут показаны в школах по всей стране, что означает, что проект получит широкую аудиторию.
Стратегия коммуникации для управления процессом изменений в бизнесе (включая слияния и реорганизацию)
Структурные изменения в компании всегда влекут за собой потенциальные угрозы для репутации. Волнуются все заинтересованные стороны: партнеры, контрагенты, инвесторы, вкладчики, клиенты. Поэтому необходимо построение четкой коммуникационной стратегии, которая направлена на успокоение, объяснение и демонстрацию того, каким образом организация будет меняться и как это повлияет на всех, кто имеет отношение к ней.
К примеру, в 2022 году состоялось слияние банков «Открытие» и ВТБ. Для клиентов первого это вызвало некоторое беспокойство, так как их сбережения и кредиты были переведены в другой банк. Но на каких условиях? Будут ли увеличены комиссии за обслуживание? Изменятся ли процентные ставки по депозитам? Для успокоения своих клиентов банк «Открытие» описывал процесс перехода, что стало инструментом их коммуникационной стратегии.
В чем польза от коммуникационной стратегии для бизнеса
Она эффективна в ситуациях, когда необходимо убедить других людей. Предприниматель подталкивает потребителей приобретать его товары, политик убеждает избирателей поддержать его, а общественная организация уговаривает людей отказаться от курения.
Стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на одном аспекте: сделать элементы коммуникаций понятными и последовательными, что повышает шансы убедить людей.
Источник: Black Salmon/ shutterstock.com
Внутренняя коммуникационная стратегия должна быть направлена на улучшение отношений внутри компании, создание благоприятной атмосферы на рабочем месте и поддержание правильного микроклимата. Это в свою очередь позволит более эффективно взаимодействовать с внешними клиентами и потребителями.
Противоречивая и нелогичная коммуникация мешает убедить. В результате клиенты могут остаться в недоумении.
Например, в кофейне, оформленной золотом и вензелями, действует скидка 50 % до 12:00, а также принимают пластик на переработку. Это заставляет задаться вопросом, является ли это заведение элитным, массовым или экологически дружелюбным. Часто люди даже не осознают эти противоречия, но уходят с ощущением, что это «странное» заведение, и больше не возвращаются.
В худшем случае противоречивое общение может полностью разрушить доверие. Например, компания, заявляющая в своей рекламе, что она заботится о клиентах, имеет неудобный сайт и грубых операторов техподдержки. В результате люди приходят к выводу, что здесь не только плохой сервис, но и лицемерное отношение.
Если кофейня украшена золотыми узорами и декорациями, то цены в ней будут выше обычных, и кофе подадут в кружке с позолотой. Это место, вероятно, придется по вкусу клиентам, ценящим роскошь и утонченность.
Важно, чтобы коммуникационная стратегия предприятия соответствовала позиции на рынке. Потенциальные покупатели могут прийти в магазин, описанный в рекламе как уютный и чистый, с доброжелательным персоналом. Однако если они увидят бардак и грязь, то вернуться, скорее всего, не захотят.
Успешное функционирование бизнеса возможно и без разработки коммуникационной стратегии. Например, в случае, когда клиентов нет необходимости привлекать, они сами будут посещать единственное кафе в бизнес-центре. Или когда управляющий компанией обладает высокой интуицией и естественно поддерживает взаимодействие с клиентами без дополнительных усилий.
Для больших организаций крайне важно иметь четко определенную стратегию. Возьмем федеральный банк. В нем работают десятки тысяч сотрудников только в отделе технической поддержки, а также существуют отделы маркетинга и PR, где топ-менеджеры моделируют взаимодействия. Десятки людей одновременно занимаются этим, поэтому необходимо иметь общее понимание целей и доступных средств.
Этапы формирования коммуникационной стратегии
Для создания требуется выполнить несколько этапов.
Этап 1. Анализ существующего положения дел
Прежде чем разрабатывать коммуникационную стратегию, необходимо провести маркетинговый анализ. Он позволит определить позиционирование на рынке, выявить сильные и слабые стороны продукта, идентифицировать возможности для роста и обозначить основные отличия от конкурентов.
Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий
Вопросы, на которые необходимо дать ответ:
- Для какого рынка требуется стратегия: нового, развивающегося или сформированного?
- Какова текущая величина рынка?
- Какие компании являются прямыми и косвенными конкурентами для вашей организации?
- Существует ли альтернатива вашему продукту и каковы ее особенности?
- Каков профиль вашего потенциального клиента: что он ищет, какие у него ценности и по каким критериям принимает решения? Исходя из этого, разработайте портрет вашей целевой аудитории.
Этап 2. Определение целей коммуникации
Подумайте о желаемых результатах от общения с аудиторией. Мы рассмотрели потенциальные задачи коммуникационной стратегии, такие как уменьшение негативного восприятия, увеличение объемов продаж или управление рисками в период изменений.
Примените пять принципов смарт-планирования:
- Определите четкую цель.
- Установите ключевые показатели результативности (KPI).
- Учитывайте данные предыдущих периодов.
- Свяжите цель с общими стратегическими планами и миссией компании.
- Поставьте жесткий срок достижения цели.
Читайте также: Как сократить расходы компании
Этот метод поможет определить для компании четкие, достижимые и объективно оцениваемые планы.
Этап 3. Разработка стратегии привлечения клиентов
Когда вы определили аудиторию и цели, можно начать создавать контентную политику и тактику.
Необходимо разработать уникальный стиль общения с аудиторией — tone of voice (TOV, голос бренда). Он поможет установить эмоциональную связь с клиентами и отразить ценности компании. Вот как это можно сделать:
- Проанализируйте особенности вашей компании и продукта.
- Изучите потребности, ценности и интересы вашей аудитории.
- Представьте, каким был бы ваш бренд, если бы он был человеком: опишите его возраст, характер, ассоциации, которые он вызывает, и другие характеристики.
- Разработайте несколько вариантов tone of voice.
Необходимо подготовить ряд проектов, так как образ бренда должен присутствовать во всех инструментах коммуникационной стратегии: от телефонных разговоров до публикаций в социальных сетях. В зависимости от канала передачи информации стиль и формат сообщений могут немного отличаться.
После этого необходимо определить главный принцип бренда — идею, которая будет пронизывать все рекламные кампании и обращения к целевой аудитории. Например, косметическая фирма может стимулировать клиентов проявлять свою индивидуальность и не бояться выделяться из толпы.
Выявите ключевую особенность — фактор, который побудит людей совершить покупку именно у вас. Так, косметический бренд может акцентировать внимание на широком ассортименте уникальных оттенков своей продукции. А насыщенность цветов станет подтверждением того, что кожа приобретет именно тот оттенок, который заявлен в рекламе. Установите принципы, по которым будете создавать публикации, статьи, рекламные объявления, буклеты и листовки.
Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание
После завершения основных этапов разработки создайте дорожную карту проекта. Это документ, который содержит план ее формирования. Эффективная коммуникационная стратегия всегда требует создания специальной схемы коммуникаций. Она может касаться внутренних или маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью.
Типичная карта включает в себя четыре ключевых вида: задачи, целевую аудиторию, стратегию коммуникации и способы передачи информации.
Часто задаваемые вопросы о коммуникационной стратегии
Какие различают виды коммуникационных стратегий по направленности?
Данная классификация включает в себя два основных сегмента.
Внешние коммуникации представляют собой стратегию взаимодействия с клиентами, партнерами, инвесторами и поставщиками с целью эффективной коммуникации с ЦА. Результатом этого процесса является увеличение числа продаж и укрепление лояльности клиентов.
Общение внутри компании. К этой стратегии относится взаимодействие с сотрудниками, командами и отделами. Основная цель — объединить команду для достижения планов. Часто руководители сконцентрированы только на внешних связях, забывая о внутренних аспектах, которые, тем не менее, также имеют значение для успешного бизнеса, поскольку способствуют созданию благоприятной атмосферы в коллективе.
Особенно важно разработать коммуникационную стратегию в маркетинге технической поддержки, то есть для команд, взаимодействующих с клиентами.
Какие выделяют виды коммуникационных стратегий по способу общения?
Существуют различные подходы в выборе коммуникационной стратегии.
Вербальные коммуникации представляют собой общение с людьми как в письменной, так и в устной форме. Примеры вербальных отношений — это публикации в Telegram, отправка сообщений от бренда с информацией о заказе и разговоры с клиентами по телефону.
К невербальным методам относятся интонация, жесты и мимика. Даже управленческий тон и жестикуляция продавца играют важную роль. Если компания стремится к созданию образа дружелюбного бренда, то хмурые и невеселые продавцы не подходят для этой цели.
Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов
Графические элементы, такие как дизайн веб-сайта или рекламных буклетов, оформление документов и создание коротких видеороликов, также играют важную роль.
Какие ошибки допускают при разработке коммуникационной стратегии?
Разработка коммуникационной стратегии предполагает проведение исследований рынка, определение целевой аудитории, а также выявление и анализ проблем и предпочтений ЦА.
Вот возможные причины ошибок:
- Отсутствие актуальных данных о ситуации.
- Неопределенность в плане действий: «Что, где, когда?».
- Непонятная или нечеткая цель.
- Ошибочное представление об аудитории.
- Аудитория пользуется другими каналами коммуникации.
- Несоответствие сообщений в разных рекламных материалах.
- Игнорирование модных тенденций.
- Недостаток креативного подхода.
- Проблемы с коммуникациями.
- Плохо обученный персонал.
Коммуникации — это не только продвижение товаров и услуг. Они играют важную роль в социальной жизни, знакомя нас с общественными проблемами и задачами, отражают наши тревоги, желания и стремления, облекая их в визуальную форму.
