Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов

В данной статье мы расскажем:

• Понятие позиционирования компании
• Основные идеи и концепции позиционирования компании
• Направления позиционирования компании
• Этапы позиционирования компании
• Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании

О чем речь? Позиционирование компании предполагает разработку стратегии по поиску и занятию позиции на рынке, которая будет отличаться от конкурентов, выгодно выделять преимущества продукта и бренда.

Как происходит? Это поэтапный процесс, включающий в себя определение текущей позиции организации, выбор направления позиционирования, разработку стратегии. В зависимости от ситуации на рынке стратегия может быть направлена на укрепление, постепенное или радикальное изменение.

Понятие позиционирования компании

Позиционирование представляет собой процесс определения рыночной ниши для компании, продукта или услуги, позволяющей выгодно отличаться от конкурентов. При этом учитываются особенности целевой аудитории, для которой создаются и предлагаются уникальные преимущества.

Без четкого понимания целевой позиции сложно, а порой и невозможно эффективно настроить маркетинг-микс. Определение конкурентного позиционирования зачастую указывает на наиболее результативные комбинации маркетинговых инструментов.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдение четырех ключевых условий:

• Четкое понимание целевого рынка и аудитории, к которой стремится компания. Поскольку одна и та же позиция может восприниматься по-разному различными потребителями, важно, чтобы позиционирование было понятно для всех целевых групп и предусматривало влияние на нецелевые сегменты.
• Преимущества, на которых основывается позиционирование, должны быть значимыми для целевой аудитории. Нет смысла предлагать низкие цены сегменту, который не чувствителен к стоимости. Выгоды или характеристики, составляющие основу позиционирования, должны привлекать целевых потребителей.
• Позиционирование должно опираться на реальные сильные стороны компании или ее бренда. В идеале эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными для компании. Стремление к максимально эффективному использованию активов фирмы создает конкурентную позицию, которая обеспечивает наибольшую устойчивость и защиту от конкурентов.
• Позиции должны быть легко коммуницируемыми и понятными для целевого рынка. Это обычно означает, что они должны быть простыми и понятными, передаваться через привлекательную имиджевую рекламу или другие средства коммуникации.

Основные идеи и концепции позиционирования компании

В позиционировании компании на рынке есть несколько ключевых идей и концепций.

Во-первых, это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Создание позиции требует времени и не достигается за счет краткосрочной рекламной кампании. Позиции обеспечивают устойчивые средства для дифференциации и создания конкурентных преимуществ.

Грамотно разработанные позиции являются устойчивыми, защищенными и способными адаптироваться к будущему развитию. Это позволяет им эволюционировать и изменяться на различных этапах жизненного цикла фирмы: росте, зрелости и спаде.

Во-вторых, позиционирование формируется в сознании потребителей. Это отражает то, что думает потребитель о компании, ее продукции или услугах. Это мнение складывается из сочетания реальных характеристик (таких как осязаемые особенности продукта, цена, каналы распределения и уровень сервиса) и имиджа, созданного рекламой, PR и стимулированием.

Таким образом, ключевое значение имеет восприятие позиции потребителем, а не самой организацией. Следует отметить, что некоторые особенности, такие как цена и каналы распределения, могут либо укрепить, либо подорвать созданный продвижением имидж.

В-третьих, позиционирование основывается на предоставляемых выгодах. Сильные позиции трансформируют особенности компании и продукта (например, возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как более низкая цена). Эффективные позиции не только создают четкий имидж, но и предлагают потребителям конкретные причины для выбора продукции предприятия.

Направления позиционирования компании

В профессиональной маркетинговой среде позиционирование может восприниматься по-разному: как инструмент манипулирования клиентами или как модель ведения бизнеса.

Позиционирование как инструмент манипуляции

Этот подход включает использование уникальных характеристик товаров, чтобы выделить их среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.

Пример. Компания, занимающаяся продажей окон, в своих рекламных материалах акцентирует внимание на особых оконных рамах с системой проветривания. Вентиляция осуществляется через клапан, встроенный в конструкцию окна. Он обеспечивает приток воздуха в помещение.

Хотя такие системы имеются в большинстве современных окон, другие производители не считают это значительным преимуществом и не подчеркивают его в своей рекламе.

Однако рассматриваемая в примере компания использует эту особенность как основу своего позиционирования, демонстрируя себя как поставщика продукции с уникальными свойствами. Они не утверждают, что другие производители лишены этих возможностей, но акцентируют внимание на том, что их продукция обладает этими специальными характеристиками.

Таким образом, это не является обманом покупателей, а представляет собой манипуляцию их восприятием.

В современных условиях можно найти множество подобных примеров. Такой подход пользуется большой популярностью для привлечения внимания клиентов. И в целом, если он не основан на явном обмане, его можно использовать как тактический элемент стратегии позиционирования компании.

Читайте также: Выбор ниши

Эта стратегия быстро завоевала популярность в различных сферах. Основным недостатком данного подхода является быстрое снижение его эффекта. Однако Джек Траут в своих работах приводит множество подобных примеров, где такие маркетинговые приемы используются даже для кратковременного привлечения внимания покупателей.

Позиционирование как модель бизнеса

Этот подход более значим и интересен с точки зрения организации бизнес-процессов внутри компании и определения ее стратегического развития. Для его реализации необходимо определить целевых потребителей, выявить их потребности, которые будут удовлетворены продуктом или услугой.

Это позволит настроить внутренние процессы и работу компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, а также выделить компанию среди конкурентов. В конечном итоге это обеспечит узнаваемость и ценность для клиентов, а также повысит их лояльность.

Позиционирование помогает организации создать уникальные черты, которые позволяют клиентам отличать ее от конкурентов.

Исходя из позиционирования компании разрабатываются стратегии продвижения и подходы к обслуживанию целевых клиентов. Благодаря позиционированию процессы производства, логистика и разработка продукции становятся ориентированными на потребности целевой аудитории.

Это позволяет компании сосредоточиться на определенных направлениях и направить свои силы и ресурсы на достижение прорывов и поставленных целей.

Этапы позиционирования компании

Стратегия влияния на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимую рыночную позицию, необходимо:

Этап 1. Оценка текущей ситуации

Анализ ситуации помогает обеспечить правильное стратегическое продвижение бренда. Определение позиции продукции компании по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких шагов.

Этап 2. Определение желаемой позиции

Этап направлен на стратегическое создание нужного имиджа компании. Успех реализации этой задачи зависит от точности оценки текущей ситуации. Желаемая позиция на рынке товаров и услуг определяется после принятия двух ключевых решений:

• какой рынок является целевым в данном случае;
• какие конкурентные преимущества позволят фирме выгодно выделяться среди конкурентов.

Оптимальным решением является выбор такой рыночной позиции, которая сочетает наиболее привлекательные сегменты рынка с реальными или потенциальными преимуществами компании. Чем их больше у нее на конкретном рынке, тем меньше вероятность того, что конкуренты ее вытеснят.

Этап 3. Разработка стратегии

Позиционирование компании определяется не только выбором рынка, но и разработкой предложения, максимально привлекающего и удовлетворяющего целевой сегмент. Существует несколько основных стратегических вариантов позиционирования компаний:

• Укрепление позиции. Например, фирма по прокату автомобилей «Avis» активно продвигала идею, что сервис второй по значимости компании должен быть безупречным, тем самым поддерживая свою позицию на рынке.
• Постепенное изменение. Пример такого позиционирования можно увидеть у компании по производству стирального порошка «Persil». За полвека руководство фирмы обеспечивало поэтапную модернизацию продукта, учитывая изменения на рынке: от ручной стирки до стирки в машинке при низких температурах с использованием геля или таблеток.
• Радикальное изменение. Пример кардинальных изменений — выход на новый рынок газированного напитка «Lucozade». Первоначально рекомендованное для детей при болезни, оно было перепозиционировано как источник энергии и бодрости для взрослых.
• Вытеснение конкурентов. Активная борьба за нужный компании рынок была успешно продемонстрирована маркой «Utterly Butterly». Высококачественный маргарин этой фирмы практически вытеснил производителей масла.

Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании

Почему позиционирование так важно?

Оно предоставляет бизнесу множество преимуществ:

• Выделение среди конкурентов. Четко демонстрируя себя на рынке, компания становится более узнаваемой и запоминающейся для целевой аудитории. Это позволяет ей выгодно отличаться от конкурентов и привлекать больше клиентов.
• Увеличение доверия и лояльности клиентов. Когда клиенты видят, что компания предлагает именно то, что им нужно, они больше доверяют ей и становятся постоянными покупателями.
• Повышение эффективности маркетинговых мероприятий. Понимание своей целевой аудитории и ее потребностей позволяет компании более продуктивно направлять свои маркетинговые усилия. Это приводит к улучшению результатов маркетинговых кампаний и увеличению продаж.

Какие правила важно соблюдать при определении позиционирования предприятия на рынке?

Для достижения и поддержания желаемой позиции на рынке важно правильно выбрать стратегию. Для успешного продвижения и создания положительного имиджа компании следует придерживаться следующих правил:

• Понимать своих покупателей.
• Предлагать выгоды, интересные целевой аудитории.
• Основываться на реальных преимуществах.
• Обеспечивать эффективное взаимодействие с потребителями.

Какие существуют виды позиционирования организаций?

Виды позиционирования компании определяются по:

• качеству;
• цене;
• характеристикам продукта;
• выгодам и решению проблем;
• целевой аудитории;
• использованию или применению;
• происхождению или наследию;
• образу жизни.

Эти подходы помогают компаниям выделяться на рынке, акцентируя внимание на уникальных аспектах своих товаров или услуг и удовлетворяя специфические потребности потребителей.

Как осуществляется управление позиционированием компании?

Управление позиционированием включает анализ рынка и конкурентов, определение целевой аудитории, разработку уникального торгового предложения (УТП), создание и тестирование стратегии, ее внедрение и мониторинг, а также обучение персонала принципам позиционирования.

Читайте также: Продуктовая стратегия

Этот процесс обеспечивает согласованность действий и позволяет предприятию выделяться на фоне конкурентов.

Что необходимо учитывать при разработке стратегии позиционирования компании?

При разработке стратегии важно учитывать следующие аспекты:

• Долгосрочность. Достижение или удержание определенной позиции на рынке требует времени и систематического усилия.
• Защищенность. Успешное позиционирование основывается на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к изменениям на рынке и адаптивность к дальнейшему развитию.
• Влияние на сознание клиента. Позиционирование — это впечатление покупателя о товаре или услуге, формируемое комбинацией реальных характеристик продукта и имиджа.
• Выгодность для потребителя. Стратегия должна базироваться на преимуществах товара, очевидных и значимых для целевой аудитории.
• Учет потребностей различных категорий клиентов. Для эффективного продвижения бренда необходимо учитывать, что разные сегменты покупателей выделяют различные достоинства продукции.
• Относительность. Позиционирование на рынке ориентировано на экономию, поэтому важно соотносить преимущества своей продукции с преимуществами товаров конкурирующих компаний.

Умелое позиционирование сочетает в себе реальные преимущества с эффективными методами донесения этой информации до клиента. Для этого необходим ответственный подход и способность объективно оценивать ситуацию. Это поможет создать в поставщиках правильное представление о бренде, обеспечить стабильный рост продаж и занять выгодную позицию на рынке товаров и услуг.