Целевая аудитория: определение, виды, инструменты

В данной статье мы расскажем:

• Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать
• Виды целевой аудитории
• Почему важно знать свою целевую аудиторию
• Как определить свою целевую аудиторию
• Сегментация целевой аудитории
• Поведенческое сегментирование
• Метод 5W
• Портрет целевой аудитории
• Эффективные инструменты для привлечения целевой аудитории
• Часто задаваемые вопросы о целевой аудитории

Что это? Целевая аудитория – группа людей, заинтересованных в приобретении какого-либо товара или услуги. Она может быть гипотетической (предположительно эти люди будут покупать у вас) и реальной (есть подтверждение, что они уже являются вашими клиентами).

Как выявить? При выявлении целевой аудитории учитывают несколько ключевых факторов: демографические данные, интересы и поведение. Их понимание поможет определить группы людей, наиболее заинтересованных в ваших товарах или услугах.

Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория состоит из возможных потребителей определенной услуги либо продукта. Маркетинг воздействует на потенциальных клиентов для установления контакта и стимулирования к покупке. То есть это определенная группа организаций или лиц, у которых есть заинтересованность в продукте, он предназначен для них. Скорее всего, именно эти клиенты и приобретут продукт.

Умение определять разные характеристики целевой аудитории (ЦА) и ранжировать ее дает возможность:

• Хорошо ее изучить.

Базовые характеристики ЦА:

• ценности;
• половая принадлежность;
• возраст;
• уровень образования;
• доход;
• стиль жизни.

Знание своей целевой аудитории позволяет понять ее боли и требования, чтобы идти по пути их удовлетворения.

• Информировать клиентов о товаре и его свойствах с более выгодной стороны, нежели конкуренты.
• Поднять узнаваемость компании или бренда в среде наиболее расположенных к покупке людей.
• Создать коммерческие предложения, отвечающие персональным потребностям конкретного индивидуума или целой группы. Это может стать главным критерием для формирования положительного решения о приобретении услуги или товара.
• Запустить рекламную кампанию на самых подходящих каналах для достижения необходимого эффекта и получения хорошего отклика потребителей.
• Уменьшить затраты на рекламу.
• Поднять конверсию продаж и оправдать инвестиции – ROI.
• Усилить приверженность компании и поднять вероятность повторного обращения клиента с возможным переходом его в категорию постоянных покупателей.

Виды целевой аудитории

Выделяют следующие виды ЦА.

Основная и косвенная

Основная группа занимается выбором и покупкой продукта. Другими словами, это организации или люди, которые напрямую делают покупку, то есть непосредственно потребляют услугу или продукт. Для В2С компаний в такую аудиторию входят частные клиенты, розничные потребители товара, конечные покупатели. Для В2В компаний это могут быть профессиональные клиенты, а также иные организации или компании.

Косвенная оказывает влияние на выбор. Это люди или организации, которые напрямую не применяют продукт, но имеют важное значение для реализации цели основной аудитории, воздействуют на принятие решения.

К ним относятся:

• Рекомендатели — лица, которые могут рассказать об услуге или продукте представителям основной аудитории. Например, блогеры, профессиональные консультанты или эксперты.
• Влиятельные лица — авторитетные компании или люди, к мнению которых прислушивается основная аудитория при принятии решения. Ими могут быть индустриальные лидеры, эксперты, профессиональные сообщества, ассоциации.
• Партнеры и поставщики — категория людей, имеющих деловые контакты с основной аудиторией или взаимодействующих с ней при использовании услуг и товаров. Например, дилеры, дистрибьюторы, поставщики услуг технической поддержки.
• Регуляторные органы и нормативные организации — международные или государственные учреждения, устанавливающие отраслевые стандарты и регулирующие их. От их требований зависит выбор продукта или услуги.

Простой пример: к основной целевой аудитории относят родителей (выбирают покупку и оплачивают ее), а к косвенной – детей (просят игру или вкусняшки, показанные в рекламных роликах).

Широкая и узкая

Группа организаций или отдельных людей, в которую входят широкие массы потребителей с различными характеристиками (географическими, поведенческими или демографическими). Так, широкая целевая аудитория услуги может звучать как «все люди старше 20 лет» или «все организации на определенной территории».

Узкую целевую аудиторию формирует группа людей с фокусом на некоторой подгруппе клиентов с четко обозначенными специфическими характеристиками. Так, узкая ЦА определяется, например, как «взрослые люди от 26 до 35 лет, живущие в городе и интересующиеся фитнесом» или «предприятия в технологической сфере с годовым оборотом не более 3 миллионов долларов».

Например, все ценители кофе составляют широкую аудиторию, а любители арабики, сваренной в турке, узкую.

В2В и В2С

Целевая группа для В2В — организации, для В2С — физические лица. Каналы реализации, портрет аудитории, а также позиционирование будут в этих случаях разными.

Кроме того, при описании ЦА маркетологами выделяется ядро (основная масса клиентов, часто использующих услугу или продукт) и потенциальная аудитория (категория лиц, которые решат купить продукт, если его грамотно преподнести).

Дополнительно различают:

• Холодную целевую аудиторию.

Организации или группы людей, которые еще не знают и не связаны никак с вашей компанией. Они, скорее всего, не знают о ваших услугах и не интересуются ими. Для пробуждения любопытства такой аудитории нужно приложить серьезные усилия.

• Теплую целевую аудиторию.

Компании или люди, уже имеющие определенный интерес к услуге или товару. Они могут совершать предварительные покупки, подписаться на рассылку, посещать сайт, участвовать в мероприятиях. С такой аудиторией легче найти общий язык, и с большей вероятностью ее представителей можно превратить в реальных потребителей.

• Горячую целевую аудиторию.

Группа организаций или людей с высоким уровнем заинтересованности и готовностью использовать услугу или продукт. Они активно задают вопросы, интересуются предложениями, часто находятся на этапе принятия решения о совершении покупки. Для закрытия сделок и получения дохода эта аудитория самая перспективная.

Читайте также: Сегментация клиентов

Маркетинговые манипуляции направлены на перемещение потенциальных клиентов в сторону горячей аудитории через все основные этапы. Это делается формированием заинтересованности и привлечением внимания у холодной аудитории, предоставления необходимой информации и усиления контакта (утепление) с последующим стимулированием к завершению сделки (горячая аудитория).

Почему важно знать свою целевую аудиторию

Свою целевую аудиторию важно изучать по следующим причинам:

1. Адаптация услуг или товаров — определение целевой аудитории позволяет настроить товары или услуги так, чтобы они отвечали предпочтениям и запросам клиента, закрывали его потребности. Зная состав целевой аудитории, можно предложить решение ее проблем, разработав продукты, соответствующие ее запросам и имеющие нужный набор функций.
2. Стратегия маркетинга — понимание целевой аудитории способствует формированию адекватной стратегии. Можно найти подходящие каналы для коммуникации, создать маркетинговые сообщения и рекламные креативы, выбрать лучшее время и место для взаимодействия с вашей ЦА. Благодаря этому эффект от воздействия растет, а затраты на маркетинг снижаются.
3. Конкурентные преимущества — если вы знаете лучше, чем конкуренты, что больше всего любит ваша аудитория, то можете создать привлекательные и даже уникальные предложения, тем самым выделиться на рынке. Это могут быть персональные коммуникации, инновационные товары, высокий уровень обслуживания.
4. Установление долгосрочных отношений — способствует лучшему выявлению потребностей, позволяет предоставить необходимую поддержку, предложить дополнительные услуги в соответствии с интересами аудитории. Таким образом, усиливается приверженность к вашей компании, и пополняются списки постоянных клиентов.
5. Экономия ресурсов — понимание состава целевой аудитории позволяет грамотно использовать ресурсы. Работая со своим кругом клиентов, вы не тратите время и деньги на посторонние активности и группы, не приносящие нужных результатов.

Как определить свою целевую аудиторию

Существует несколько методов, как определить целевую аудиторию посредством исследований и анализа результатов:

• Анализ настоящих клиентов или пользователей. Для этого изучаются имеющиеся клиенты, их демографические показатели (пол, возрастная группа, образование, материальное и семейное положение, география). Определяется покупательское поведение, предпочтения в выборе продукции и услуг. Это позволяет найти объединяющие черты в существующей аудитории.
• Исследование конкурентов. Анализ конкурентов и разбор их ЦА позволит выяснить, кто может составлять вашу потенциальную аудиторию. Зная предпочтения клиентов конкурентов, вы сможете выделиться на рынке с помощью более интересных предложений.
• Проведение опросов и фокус-групп. Такие мероприятия нужны для получения обратной связи от потенциальных пользователей или клиентов. Задавая целевой аудитории вопросы о ее проблемах, желаниях, а также зная мнение людей относительно вашей услуги или продукта, вы можете составить более подробный профиль своей аудитории.
• Применение аналитических инструментов. Используя такие инструменты, как «Яндекс.Метрика», Google Analytics или социальные медиаплатформы вы имеете возможность проводить анализ посетителей сайта или участников групп в социальных сетях, получить данные о том, чем интересуется ваша аудитория, ее демографических характеристиках.
• Создание персон. На основании имеющихся результатов можно разработать персоны, то есть представить тип людей вашей ЦА. Посредством этого способа можно понять пользователя или потенциального клиента, выяснить его мотивации, потребности и характеристики. Это помогает сфокусировать работу по маркетингу и рекламе.

Сегментация целевой аудитории

Для чего выделять сегменты ЦА?

Например, вы захотели открыть кафе, продавать там выпечку, десерты, напитки. Ваша целевая аудитория в таком случае будет представлена не просто любителями кофе и булочек. Для получения наибольшей прибыли и привлечения клиентов важно целевую аудиторию разделить на несколько групп (сегменты). Тогда для каждого из них можно предложить новые продукты, создать эффективные рекламные кампании.

Так, утром в ваше кафе приходят студенты и менеджеры из рядом находящихся организаций. Они обычно берут булочку с кофе с собой. Ближе к вечеру заглядывают мамы с детьми, а позднее – влюбленные пары. Днем столы занимают фрилансеры с работой и стремлением чем-то утолить голод.

Это все сегменты вашей большой целевой аудитории. При четкой формулировке их портретов для любой группы клиентов вы легко сможете предложить интересные и нужные услуги и товары.

Например, каждый восьмой кофе и булку навынос можно давать в подарок. Или внедрить в меню кексы в форме сердца и красивый зефир. Можно раздавать WI-FI бесплатно при чеке от какой-то определенной суммы.

Разделение целевой аудитории на сегменты помогает определиться с контент-планом для социальных сетей и осуществлять корпоративные рассылки на электронную почту. Посты вы должны планировать с учетом интересов разных сегментов и письма следует отправлять, опираясь на особенности каждого из них.

Наиболее частые критерии для сегментирования ЦА:

• Демографический. От таких факторов, как возраст, пол, семейное положение, зависит интерес к определенным товарам и услугам.
• Социально-экономический. Сюда относится тип занятости, доход, образование. Вы можете предлагать продукты как премиум-класса, так и экономсегмента. При этом ценовая политика и позиционирование будут разными.
• Географический. В зависимости от того, живут ли клиенты рядом с кафе или далеко от него, первым можно говорить о выгоде самовывоза, а вторым акцентировать внимание на доставке.
• Поведенческий. Имеется в виду степень взаимодействия с вашим брендом и лояльность покупателей к продукту. Так, интерес постоянных клиентов нужно поддерживать специальными предложениями, новичков стимулировать к повторным обращениям, потенциальных покупателей привлекать скидками и информацией о преимуществах ваших товаров и услуг.
• Психографический. Это разделение людей по стилю жизни, мировоззрению, увлечениям, ценностям. Такая классификация помогает определить важные для аудитории триггеры. Для кого-то это будут феминистские убеждения, для других — любовь к року или забота об экологии.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования основан на поведенческих характеристиках осуществления покупки. По ним целевую аудиторию организации можно разделить по таким признакам:

• Мотивация для покупки:
• развлечение;
• насущная необходимость;
• цена и качество товара;
• близость к дому;
• уровень сервиса.

Подростки в отношении покупок ведут себя более импульсивно, чем взрослые люди. Последние делают осознанный выбор, используют проверенный и знакомый путь. То есть очень важно понять, какую проблему покупателя может решить услуга или товар.

• Конечный потребитель — какие у него критерии для покупки, кому приобретается продукт.
• Характер использования — разово или для постоянного применения.
• Конкурентное преимущество — как люди узнали о вашем продукте и почему выбрали именно его среди других конкурентных предложений на рынке.
• Отношение к бренду, его имидж — посредством рекламы он направлен на определенный сегмент аудитории.

Метод 5W

Его разработал президент маркетинговой компании Added Value Марк Шеррингтон. Метод основан на проведении сегментации целевой аудитории путем ответов на 5 вопросов о продукте:

1. What/Что? Это сегментация внутри товара. Например, куртки зимние или осенние, синтетика или кожа, есть или нет капюшон, короткие или длинные.
2. Who/Кто? Сегментация по географическому признаку, полу и возрасту покупателя.
3. Why/Зачем? Выделение сегментов в зависимости от мотивации: стильная одежда для торжественных случаев или защита от суровых погодных условий.
4. Where/Где? Зависимость от места реализации товара: торговый центр, частный портной, бутик, интернет-магазин.
5. When/Когда? Шопинг по выходным, вечернее посещение сайта интернет-магазина, целенаправленный поход в точку продаж.

Портрет целевой аудитории

Иногда под портретом понимают простое описание целевой аудитории, например «неженатые мужчины старше 35 лет, не имеющие автомобиля». В некоторых случаях под этим термином понимается художественное описание конкретного человека.

Читайте также: Потребительский маркетинг

Как правило, портрет целевой аудитории выглядит так: «Иван, 36 лет, детей нет, женат не был. В молодом возрасте получил права на вождение автомобиля, но так его и не купил по причине нехватки финансов. Работает на заводе, построил карьеру до начальника цеха. В настоящий момент зарплата позволяет ему купить машину, и он ищет варианты. Любит отдых на природе с друзьями, часто ездит на дачу к родителям, но мало путешествует по стране».

Такой портрет содержит очень конкретную информацию, поэтому для использования в рекламе он не подходит: получается слишком узкая аудитория, и все детали невозможно учесть в настройках. Он используется маркетологами для следующих целей:

• Подбор стратегии коммуникаций. Представляя образ живого человека, легче понять, как общаться, на какие темы разговаривать с целевой аудиторией, что за слова применять, а каких тем касаться не следует.
• Выбор героя для рекламы. Основываясь на портрете, можно найти персонажа, который будет вызывать у аудитории ассоциацию с собой.

• Проработка структуры и подачи материалов.

Например, есть портрет целевой аудитории — директор компании, постоянно занят, просматривает социальные сети и читает статьи не более 5 минут между основными делами. В этом случае важная информация должна быть помещена в самое начало, чтобы он сразу ее увидел. В кейсе вверху должны находиться цифры, в статье – ключевая мысль. Когда представлен образ живого человека, а не сухие данные об аудитории, такие вещи придумывать проще.

Портрет целевой аудитории, в отличие от общего описания, очень конкретный: в нем представлена профессия, возраст, увлечения клиента, его доходы. Чтобы запустить рекламу или разработать продукт, составлять его не требуется, но для лучшего представления клиента он будет полезен.

Если аудитория имеет несколько сегментов, то свой портрет нужно составить для каждого из них.

Эффективные инструменты для привлечения целевой аудитории

Любой бизнес будет успешным, если сможет привлечь целевую аудиторию. Сегодня рынок постоянно меняется, разрабатываются новые технологии и внедряются инструменты, позволяющие привлечь и удержать потенциальных покупателей.

Ведение социальных сетей и размещение в них рекламы

Социальные сети — это очень популярное и эффективное средство для привлечения целевой аудитории компании. Многие люди подолгу просматривают ленту новостей, и бизнес использует это для привлечения внимания потенциальных клиентов. Нужно определить, какие сети предпочитает ваша целевая аудитория, создать там аккаунты, хорошо их оформить и постоянно размещать контент, интересный и нужный ей.

Привлечь целевую аудиторию по поведению, интересам и демографии в социальных сетях можно с помощью таргетированной рекламы.

Контент-маркетинг

Интересный и полезный контент позволяет завоевать внимание целевой аудитории. Можно размещать статьи, видеоролики, инфографику или использовать какой-либо другой формат, который привлечет ваших подписчиков. Кроме того, так увеличивается узнаваемость бренда.

Контент-маркетинг подойдет для аудитории, которой нужна полезная информация об услуге или товаре. Это могут быть блоги, вебинары, видеоконтент.

Целевая аудитория, привлекаемая контент-маркетингом, интересуется услугой или продуктом, но на момент контакта может быть не готова к покупке.

Email-маркетинг

Это наиболее эффективный и недорогой способ привлечения целевой аудитории. Рассылки могут содержать информацию об акциях, скидках, новых товарах, а также персональные письма для клиентов.

Такой инструмент подойдет для аудитории, которая уже знакома с продуктом и подписана на рассылку. Ей будет интересно получить более подробную информацию.

Видеомаркетинг

Создание видеороликов и размещение их в социальных сетях и на YouTube помогает увеличить узнаваемость бренда и привлечь внимание целевой аудитории.

Этот вид маркетинга подходит для людей, которые любят получать информацию посредством видео. Такая целевая аудитория представлена визуалами и для нее более высокая конверсия будет обеспечена при представлении информации в видеоформате. Это можно применять для рекламы, презентации услуг, обучения и многого другого. Видеомаркетинг наиболее эффективен при нахождении целевой аудитории в онлайн-среде (в социальных сетях или на YouTube).

Инфлюенс-маркетинг

Этот вид маркетинга хорошо подходит для брендов, взаимодействующих с целевой аудиторией в социальных сетях. Инфлюенсеры способствуют увеличению видимости бренда, помогают заинтересовать и привлечь новых покупателей, улучшить репутацию.

Читайте также: Интернет-маркетинг

Есть еще два очень мощных инструмента, решающих несколько задач одновременно:

• Реклама в поисковых системах

Она помогает в следующих направлениях:

• рост трафика — на сайт заходит больше посетителей, которым нужны конкретные товары или услуги;
• увеличение конверсии — привлекается целевая аудитория, а значит, шанс покупки или того, что посетитель оставит заявку, возрастает;
• повышение узнаваемости бренда — РРС-реклама на первых страницах поисковиков выдает рекламу бренда, что повышает доверие к нему и увеличивает узнаваемость;
• геотаргетинг — реклама показывается только для жителей конкретной местности, что позволяет привлекать целевую аудиторию по географическому признаку;
• аналитика — получение данных о том, какие объявления и ключевые слова обеспечивают наибольшую конверсию, что позволяет повысить эффективность рекламы и оптимизировать маркетинговую кампанию.

• SEO-оптимизация

Этот инструмент необходим для:

• увеличения трафика с помощью оптимизации ранжирования сайта в поисковиках;
• улучшения конверсии – SEO-оптимизация привлекает на сайт целевую аудиторию продукта, а значит, вероятность конверсии повышается;
• уменьшения рекламных затрат за счет роста органического трафика на сайте;
• улучшения репутации бренда, так как постоянная видимость сайта поднимает его авторитет у пользователей;
• роста конкурентоспособности за счет того, что сайт становится более заметным в поиске и, следовательно, на рынке.

Часто задаваемые вопросы о целевой аудитории

По каким параметрам определяют целевую аудиторию?

Для выделения ЦА используют разные признаки:

• Демографические – пол, возраст, географическое положение.
• Психографические – образ жизни, ценности, увлечения, интересы.
• Поведенческие – приверженность брендам, покупательские наклонности.

Целевая аудитория является основным фактором при разработке эффективных стратегий в маркетинге.

Что даёт большая целевая аудитория?

Чем целевая аудитория уже, тем более эффективно можно с ней взаимодействовать.

Хорошо зная свою ЦА, компания может:

• Повысить приверженность клиентов – они будут постоянно возвращаться сами, а также рекомендовать услуги или продукты своему окружению.
• Привлекать новых клиентов без больших затрат – расходы на рекламу будут намного меньше, если знать, где искать потребителей;
• Создавать предложения с максимальным откликом у клиентов.

Зачем нужна первичная целевая аудитория?

Эта аудитория непосредственно принимает решение о покупке, но в то же время может не быть ее реальным потребителем. Например, бизнес, приобретающий продукт не для личного использования, а последующей реализации. Вторичная аудитория товар самостоятельно не покупает, но может влиять на принятие решения и потреблять продукт. Например, дети, которые просят у взрослых купить сладости, игрушки или одежду.

В построении успешной стратегии в маркетинге целевая аудитория является ключевым фактором. Знание вида целевой аудитории дает возможность хорошо понимать потенциальных клиентов и максимально удовлетворять их требования. Благодаря анализу данных можно создавать необходимые услуги или продукты, грамотно выстраивать рекламные кампании, оптимизировать расходы на продвижение.

Важно не только выявить свою целевую аудиторию, но и своевременно реагировать на перемену поведения и предпочтений, чтобы подстраиваться под требования рынка. Успех бизнеса напрямую зависит от правильного обращения с целевой аудиторией.