В данной статье мы расскажем:
- Концепция потребительского маркетинга
- Основные принципы потребительского маркетинга
- 5 проверенных методов потребительского маркетинга
- Значение сегментации целевой аудитории в потребительском маркетинге
- Новые рыночные продукты и потребительский маркетинг
- Способы и наглядные примеры запуска кампании потребительского маркетинга
- Часто задаваемые вопросы о потребительском маркетинге
Что это такое? Потребительский маркетинг – еще один шаг брендов к сближению со своей аудиторией. Предполагает тщательное изучение рынка, сегментирование клиентов и создание нужного продукта на основании исследований.
Что учесть? Подобная концепция маркетинга подразумевает прямое взаимодействие компании и клиента. Эффективными методами являются дегустация, семплинг, акции со скидками. Даже запахи, цвет и форма влияют на выбор покупателя.
Концепция потребительского маркетинга
Смысл маркетинга заключается в продвижении и продаже товаров и услуг, изначально не пользующихся популярностью. Потребность в продвигаемой продукции должна либо присутствовать изначально, либо быть создана.
Основная цель маркетинговых мероприятий состоит в обеспечении рыночного согласия между производителем и потребителем. Для решения данной задачи используются различные приемы и впоследствии формируются маркетинговые концепции.
Потребительский маркетинг — это, простыми словами, совокупность действий, призванных ознакомить целевого потребителя с брендом и стимулировать таким образом рост продаж.
Маркетинговой концепцией называют систему средств и взглядов, позволяющих удовлетворять потребности целевой аудитории конкретной компании. При этом должна достигаться глобальная цель бизнеса.
Компании могут использовать разные концепции. Их выбор зависит от текущих рыночных условий, уровня прямой конкуренции, принятых целей и ценностей внутри конкретного бизнеса, а также контекста, в котором этот бизнес функционирует.
Потребительская концепция маркетинга сконцентрирована вокруг изучения конъюнктуры и реальных потребностей рынка. Только в таких условиях будут обеспечены устойчивые продажи.
Маркетинг потребительского спроса формируется в случае достаточной насыщенности последнего. Чтобы получать прибыль, бизнес должен удовлетворять нужды и запросы потребителей. В этом состоит и основная цель производителей.
По указанной причине успешные компании стремятся прежде всего следовать реальным потребительским запросам. Здесь уместно привести в качестве примера пандемию коронавируса. В сложившихся условиях предприятия легкой промышленности вынуждены были переключаться на производство защитных масок для удовлетворения возникшего спроса.
Основные принципы потребительского маркетинга
Данная маркетинговая стратегия берет за основу потребности, желания и поведение целевой аудитории. Как уже говорилось, такой маркетинг формирует эффективное взаимодействие между производителем и потребителем через формирование ценности для обеих сторон.
Далее приведем ключевые принципы стратегии.
- Изучение потребностей клиента. Это выполняется непосредственно до старта маркетинговых мероприятий. Тем самым формулируются ориентировочные желания потребителей. Также определяются факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
- Сегментация рынка. Всю целевую аудиторию можно разделить на основе нескольких критериев: возраст, средний доход, интересы и др. Благодаря рыночной сегментации создаются более эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на конкретные потребительские группы.
- Целевая аудитория. Определив основные характеристики потенциального потребителя, можно затем сконцентрироваться лишь на представителях ЦА, наиболее склонных к покупке. Тем самым экономятся расходы на маркетинг и повышается его эффективность.
- Позиционирование и дифференциация. В данном случае компания сначала обозначает свою уникальную позицию на рынке, а затем отстраивается от конкурентов. Благодаря этому привлекается внимание целевых потребителей. Использование уникального фирменного стиля может являться основой потребительского маркетинга.
- Внедрение маркетинговых миксов. Данные элементы включают в себя, например, продукт, цену, распространение и продвижение. Маркетинговые миксы также являются важным компонентом стратегии, помогая формировать ценность для конечного потребителя и обеспечивать его устойчивое удовлетворение от покупки.
Все приведенные принципы основываются на стремлении удовлетворить потребности и ожидания целевой аудитории, обеспечить доступность продвигаемых товаров и услуг и сформировать долгосрочные отношения с наиболее лояльной частью этой аудитории. Внедрение стратегии способствует увеличению доли компании на рынке и выгодному выделению на фоне конкурентов.
5 проверенных методов потребительского маркетинга
Методы, описанные ниже, позволяют стимулировать продажи, а также помогают понять особенности рассматриваемой стратегии.
Сэмплинг
Этот метод показывает наибольшую эффективность в позиционировании бизнеса на новом рынке. Основное преимущество сэмплинга состоит в том, что потребитель фактически принудительно получает личный опыт от использования продукта.
Такое информирование аудитории осуществляется на самом старте массового производства. По результатам сэмплинга достаточно точно определяют состоятельность ЦА, выявляют наиболее выгодные места для реализации продукции. Также продавец оценивает поведение аудитории и понимает, каким образом лучше повлиять на потребителя.
Сэмплинг существует в трех разновидностях:
- Знакомство потребителя с новым продуктом и предоставление пробника в подарок (так называемый dry-sampling).
- Бесплатная дегустация продукта непосредственно в точке продаж.
- Обмен пустой упаковки использованного товара на новый товар.
Наибольшей популярностью пользуется дегустация. Качество продукции потребители могут оценить на специальных прилавках, устанавливаемых в магазинах, ТРЦ, выставочных центрах и прямо на улицах. Мероприятие требует расходов на работу промоутеров и на отслеживание хода дегустации. В результате организаторы могут заинтересовать аудиторию, часть из которой прибретет полноценный продукт, а некоторые, возможно, станут постоянными клиентами.
Управление потребительским маркетингом методом сэмплинга, как правило, осуществляется для продвижения готовой к употреблению пищевой продукции. В рамках акции среди участников может проводиться анкетирование с целью сбора контактной информации.
Скидочные акции
Скидки с давних времен являются наиболее популярным способом заинтересовать потребителя. Прежде всего спрос растет среди части аудитории, которую останавливала лишь высокая цена. Для организации таких акций большие вложения и усилия не требуются, а результат всегда высокий.
Активно применяются три вида скидок:
- Ограничение по времени («Скидка 50 % на товар! Действует только три дня!»).
- Снижение цены за покупку нескольких товарных единиц («Каждый третий товар бесплатно!»).
- Подарок за покупку определенного продукта в определенном месте («Только при заказе в онлайн-магазине скидка 30 %!»).
Вознаграждение за покупку продвигаемой продукции.
Данный способ также весьма часто используется на практике, способствуя достижению сразу нескольких целей. Например, потребители сразу мотивируются к первой покупке и одновременно становятся лояльными к продвигаемому бренду. Среди аналогичной продукции от конкурентов они выберут прежде всего ту, за которую будут вознаграждены.
Выбор какого-либо товара с определенными характеристиками обычно ограничен 3-5 аналогами. Если один из этих продуктов продается с бонусом или подарком, потребители посчитают выгодным приобрести именно его.
Кроме того, этот способ зачастую подталкивает представителей целевой аудитории к спонтанным решениям. Иными словами, потребитель не планировал купить этот товар, но под действием позитивных эмоций все же приобретает его.
Вознаграждение за покупку реализуется по-разному.
- Подарок вручается сразу же после оплаты продвигаемого продукта.
- Сначала клиент покупает несколько товарных позиций. И только после этого он получает свой бонус в специальном центре выдачи.
- Подарок прикрепляется к продукту аналогично пробнику по методике Dry-sampling.
Консультации
Некоторая продукция абсолютно неизвестна потенциальному потребителю. Люди в таких случаях привыкли принимать решение непосредственно в магазине, действуя вслепую. Здесь на помощь могут прийти менеджеры, консультируя посетителей относительно продвигаемого товара.
Консультации обычно требуются для сложной и дорогой техники, включая бытовую электронику. Помощь специалиста в данном случае играет ключевую роль для увеличения продаж. Последние повышаются практически в два раза, позволяя магазину не только окупить затраты на продвигаемый продукт, но и неплохо заработать.
Мероприятия по повышению лояльности клиентов
Характерными примерами потребительского маркетинга являются всевозможные льготы и привилегии для постоянных покупателей. Тем самым стимулируются повторные продажи. Обычно постоянным клиентам предлагаются дисконтные карты, дающие право собирать бонусы за каждую покупку и тратить их впоследствии на продвигаемые товары.
Значение сегментации целевой аудитории в потребительском маркетинге
Для успешного продвижения требуется не только превосходное качество продукта, но также его востребованность на рынке. Определить реальный спрос можно с помощью сегментации целевой аудитории.
При этом решаются сразу несколько задач: расширяется рыночный сегмент, снижаются издержки производства и т. д. Ориентируясь на конкретную аудиторию, компания обеспечивает себе стабильно высокий доход и значительный резерв для продвижения бренда.
Сегментация включает в себя сортировку всех потенциальных потребителей и их распределение по категориям на основе определенных характеристик.
Выбор критериев такого разделения должен осуществляться с учетом всех целей бизнеса. Только в этом случае целевая аудитория даст нужный результат и обеспечит продукту растущий спрос.
Далее покажем примерный порядок сегментации. Прежде всего целевую аудиторию нужно разделить по следующим критериям:
- Географическое положение (страна и город проживания, при необходимости климат данной местности, особенности рельефа и др.).
- Доходы и благосостояние потребителя.
- Психографическая характеристика (социальное положение, характерный стиль жизни).
- Личностные качества потребителя.
- Уровень образования.
- Демографическая характеристика (пол, возраст, семейное положение).
Нужно учитывать, что приведенные параметры являются базовыми для классической сегментации. Однако в каждом конкретном случае имеются особенности бизнеса, в том числе маркетинговая специфика. Лишь отработка специфичной для компании аудитории позволит охватить существенную долю рынка.
Теперь определим основные параметры, по которым потребительские категории будут анализироваться и выбираться. Главными критериями выбора являются:
- Измеримость. Необходима для количественной оценки определенной группы потребителей в общем объеме целевой аудитории. На основе этого вычисляется платежеспособный спрос.
- Существенность. Категория должна охватывать значительную часть целевой аудитории, достаточную для обеспечения рентабельности бизнеса и роста продаж.
- Доступность. Необходимо обеспечить возможность эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, включая коммуникацию и осуществление бесперебойной реализации продукции через розничную сеть. А для этого потребительская категория должна быть доступной для бизнеса.
- Эффективность. Если группа потребителей определена правильно, она будет активно влиять на общий спрос. Благодаря этому бизнес в дальнейшем сумеет насытить рынок новыми покупателями внутри каждого созданного сегмента.
Приведенные критерии необходимо учитывать в процессе сегментации.
Новые рыночные продукты и потребительский маркетинг
Практика расширения товарного ассортимента крупными и состоявшимися компаниями для многих может показаться неочевидной. Действительно, к данному этапу своего развития бизнес, как правило, уже имеет стабильно работающую маркетинговую стратегию.
Однако ради сохранения имиджа и позиции на рынке компания должна непрерывно улучшать и развивать свой продукт. На это сподвигает в числе прочего растущая конкуренция. На рынок выходят новые компании, предлагающие своим клиентам более качественную инновационную продукцию. Привлекается внимание и целевой аудитории конкурентов.
В этих условиях компаниям нужно вводить в ассортимент новые продуктовые линейки. Перечислим основные причины такой необходимости.
- Меняется рыночный спрос.
По мнению экспертов это связано с периодическим изменением предпочтений целевой аудитории. Например, йогурт с добавлением маракуйи уже давно не привлекает внимание покупателей, хотя раньше он пользовался спросом. Поэтому так важно отслеживать текущие тренды и настроения аудитории, учитывая их в планируемом продвижении.
- Растет конкуренция.
Каждый год на рынке появляется масса новых активных игроков. К настоящему времени найти абсолютно уникальный продукт уже практически невозможно. Компаниям для выделения на фоне остальных остается добавлять своей продукции максимум индивидуальных качеств. Зачастую это делается методом проб и ошибок.
- Влияет мировой финансовый кризис.
Нестабильная рыночная обстановка нередко вынуждает предпринимателей модернизировать продуктовый ассортимент. От бизнеса в современных условиях также требуется высокая активность.
Иногда вывод на рынок сезонной и актуальной для потребителей продукции влечет за собой изменение ситуации в мировой торговле. Этим пользуются многие компании, привлекая внимание новой аудитории и повышая лояльность действующих клиентов.
Таким образом, различные новинки появляются на рынке по вполне определенным причинам. Конкретные цели выпуска новых товаров диктуются текущими тенденциями. Подобным образом меняется и сам маркетинг. Все новинки можно распределить по следующим категориям.
- Революционные продукты.
Возникают как уникальные, не имеющие до этого аналогов изделия. Со временем, однако, они теряют свою уникальность. Это связано с быстрой реакций рынка на возникающие новинки. Поэтому вскоре появляются всевозможные аналоги, реплики и откровенные подделки. Инновационным вполне может стать что угодно — от туалетной бумаги до сложного устройства.
- Реакция на продукцию конкурентов.
В противовес предыдущей категории здесь мы имеем дело с предложением идентичного товара. Полную копию предлагать бессмысленно, поэтому продавцы стремятся выделиться на фоне конкурентов через узнаваемую упаковку, более привлекательную цену или другие методы.
Исследования показали, что компании не получают заметной выгоды, продавая копии только что вышедших новинок. Все дело в слишком высоких затратах на продвижение такой продукции.
- Качественная модернизация.
Совершенствуя свою наиболее продаваемую продукцию, производители повышают лояльность имеющейся клиентской базы и привлекают новых потребителей. Например, популярный антиперспирант, который ранее обеспечивал 18 часов свежести, теперь дает такой эффект на протяжении 24 часов.
- Расширение ассортимента.
Этой тактики чаще всего придерживаются производители товаров народного потребления. К ассортименту добавляются дополнительные и малоизвестные позиции. Например, имеется производство кефира, который разливается в пакеты емкостью 1 л. В дальнейшем данный ассортимент был расширен, и к данному продукту дополнительно предлагается кисломолочная продукция в бутылках по 350 мл. Такой формат удобнее, например, для перекусов в дороге.
- Внешние изменения.
В частности, модернизируется оформление и упаковка продукта. Там самым привлекается новый сегмент аудитории, более требовательный к эстетической составляющей.
Способы и наглядные примеры запуска кампании потребительского маркетинга
Отстройка от конкурентов должна проводиться с самого старта позиционирования бренда. При этом необходимо сосредотачиваться на конкретной группе потребителей. Компания станет заметной в своей нише, если будет следовать приведенным советам.
Ориентация продукта и маркетинговых инструментов на болевые точки потребителей
Брендинг и коммуникации с аудиторией необходимо проводить, ориентируясь на проблемные места потенциальных клиентов. Для примера рассмотрим известный бренд мужской одежды Bonobos. Компания была основана в 2007 году и с самого своего основания предлагала продукт для конкретной аудитории — мужчин.
Предварительно основатели изучили свою аудиторию:
- Многие мужчины испытывают трудности при выборе подходящей пары брюк.
- Мужчины в целом не любят ходить по магазинам в поисках брюк.
В ходе дальнейшего изучения были обнаружены интересные детали. Выяснили, что европейские брюки чересчур заужены в бедрах, а американские, напротив, выглядят мешковатыми.
Bonobo решила исправить эти недочеты в своей продукции. Покупатели первых партий брюк были в восторге от удивительно удобного фасона. Популярность бренда начала устойчиво расти. Затем в ассортимент помимо собственно мужских брюк включили рубашки, купальники, предметы делового гардероба, различные типы тканей.
Упрощение выбора для клиента
Производитель матрасов Casper запустил линейку своей продукции в 2014 году. Еще до этого в ходе предварительного анализа было замечено, что процесс продажи может быть усложнен настойчивостью продавцов, завышенными ценами и слишком широким ассортиментом, затрудняющим выбор.
Руководство в итоге решило продавать единственную модель матраса с доставкой до двери клиента. Причем цена продукта была вполне демократичной. Такой отказ от сложных решений привел компанию к успеху и позволил ей заработать миллион долларов уже за первый месяц. Прибыль же за 2 года работы Casper составила 100 млн долларов.
Также до начала своей деятельности компания выяснила наиболее предпочтительные среде целевой аудитории материалы для матрасов — латекс и поролон. Желания потребителей были выполнены. На свет появился превосходный матрас, удовлетворяющий обе потребности.
Обеспечение доступности предметов повседневного обихода для клиентов
Перед формированием бренда с ориентацией на потребителя необходимо четко сформулировать цель выхода на рынок.
Рассмотрим в качестве примера компании Dollar Shave Club и Harry’s, изначально планировавшие заниматься прямыми продажами. Рынок мужских кассетных бритв уже был занят Gillette и характеризовался дороговизной продвигаемой продукции.
Обе компании усмотрели в этой ситуации подходящую возможность предложить потребителям более доступное решение. К примеру, лезвия от Harry’s продаются всего по 1,87 доллара за штуку. Сам станок от этой же компании производится в двух вариантах — с металлической ручкой (20 долларов) и с прорезиненной ручкой (8 долларов).
Простота и бесплатность возврата
Перечисленные выше бренды Bonobos и Casper взяли на вооружение и этот способ. Бесплатный возврат позволяет потребителям увереннее покупать товар.
Множество компаний, работающих с ориентацией на узкую целевую аудиторию, функционируют через интернет. Потребители этих брендов зачастую опасаются покупать товар онлайн. А возможность бесплатно и быстро вернуть не понравившийся продукт добавляет им уверенности.
Запуск подписки
Такие бренды, как Honest Company, Harry’s и Dollar Shave Club, известны прямым взаимодействием с целевыми покупателями. Другая отличительная особенность этих компаний — предоставление потребителям добровольной подписки.
Такая модель позволяет покупателям экономить свое время и деньги, а продавцам — обеспечить эффективное удержание покупателей.
Для примера рассмотрим другой бренд, также придерживающийся этой стратегии — DSC. Спустя год работы половина клиентской базы компании по-прежнему пользуется подпиской. А еще через пару лет примерно каждый четвертый подписчик все еще являлся клиентом. Это обеспечило компании быстрый рост.
Использование фактора популярности
Джессика Альба в 2011 году решила открыть свой бизнес, для раскрутки которого использовала внушительную подписную базу своей страницы в соцсети. По результатам одного года выручка компании составила 10 млн долларов, а к 2014 году этот показатель увеличился до 150 млн долларов.
Читайте также: SMM: как продвигать свой бизнес в социальных сетях
Безусловно, предпринимателю не нужно быть столь же популярным и знаменитым. Достаточно привлечь к продвижению уже известную знаменитость. И поток клиентов не заставит себя ждать.
Приведем другой пример потребительской концепции маркетинга с использованием популярной личности. Рассмотренные выше матрасы Casper распространялись через Twitter с привлечением актеров Голливуда. Несмотря на то, что это весьма недешевый прием, он все же дает столь же высокую прибыль.
Создание и распространение вирусного контента
Сразу приведем пример. Клуб Dollar Shave Club создал вирусный видеоролик и запустил его на YouTube. Ролик посмотрело в итоге более 25 миллионов посетителей. Примечательно, что на создание данного контента было потрачено всего 4500 долларов. В самом ролике запечатлен директор компании, произносящий саркастическую речь.
Результатом стал огромный наплыв посетителей на сайт Dollar Shave Club. Сервер не выдержал такой нагрузки, и ресурс некоторое время оставался недоступным. Когда работоспособность сайта восстановили, на нем уже скопилось свыше 11 тысяч необработанных заявок.
Такой успех может показаться случайностью. Однако для достижения вирусного эффекта руководство компании выполнило ряд запланированных действий:
- Выделение бюджета на продвижение видео в размере 10 тысяч долларов
- Подготовка более короткой версии ролика специально для показа в ночном телеэфире
- Предварительное предоставление доступа к видео нескольким изданиям
- Финансирование упоминания видео во многих популярных телешоу
- Аналогичное предложение к нескольким лидерам мнений (владельцам тематических блогов и площадок о мужских вкусах)
Все эти меры в итоге поспособствовали увеличению охвата ролика, который к тому же оказался весьма забавным и увлекательным.
Часто задаваемые вопросы о потребительском маркетинге
- Что представляет собой прямой маркетинг (D2C)?
Стратегия прямого взаимодействия с потребителем отличается низким входным порогом. Благодаря этому множество производителей и продавцов народного потребления могут предлагать свою продукцию напрямую целевой аудитории.
Таким же образом создается коммуникация с розничным продавцом или посредником с целью вывода продукта на рынок. А конечный потребитель взаимодействует с продающей компанией через интернет.
- Для кого выгоден прямой маркетинг?
Выгоду имеют в первую очередь участники местных рынков, целевая аудитория которых находится в непосредственной близости. Продавцам в таком случае известны конкретные области, где могут быть применены маркетинговые инструменты, и где лучше не тратить рекламный бюджет.
На местном рынке бизнесу удобнее использовать и местных поставщиков услуг (типографии, маркетинговые агентства и пр.). Так проще контролировать изготовление и продажу конечного продукта.
- Насколько эффективен потребительский маркетинг?
Пользователи такси не раз обращали внимание на приятный запах в салоне автомобилей. Это делается специально для удержания клиентов. При этом соблюдается правило: запах должен быть естественным и не отталкивающим.
Аналогичный эффект могут давать правильно подобранные цвет и форма товаров. Здесь стоит вспомнить о продукции Apple, которая, как правило, имеет закругленные края. Это создает у потребителя ощущение комфорта.
Читайте также: Основы интернет-маркетинга
Также в качестве примера можно привести бренд McDonald’s, в фирменном стиле которого повсеместно встречается красный цвет. Такой выбор сделан неслучайно. Цвет также привлекает внимание новых посетителей, которые быстро меняются. Само оформление ресторанов в целом стимулирует клиентов оперативнее принимать пищу, способствует постоянному движению.
Красный цвет обладает особым магнетизмом и способен обеспечивать максимальный отклик целевой аудитории, но применять его нужно осторожно, так как переизбыток этого цвета достаточно быстро утомляет глаза. Именно поэтому он неприменим в массажных салонах и в офисах агентств недвижимости. В данных организациях люди проводят достаточно много времени перед тем, как получить услугу.
Итак, характеристики потребительского маркетинга помогают оптовым компаниям и непосредственным производителям контактировать с конечными потребителями напрямую. Можно максимально точно удовлетворять потребности целевой аудитории. Главное — делать это грамотно и обдуманно, иначе есть риск нанесения ущерба бренду.