Сегментация клиентов: виды, методы, этапы проведения

В данной статье мы расскажем:

• 5 веских причин заняться сегментацией клиентов
• 6 основных видов сегментации клиентов
• Правила сегментации клиентов B2B и B2C рынков
• Этапы сегментации клиентов
• 5 методов сегментации клиентов
• Способ повысить точность сегментации клиентов
• Часто задаваемые вопросы о сегментации клиентов

Что это такое? Сегментация клиентов – ключевой маркетинговый ход, позволяющий повысить объемы продаж, лояльность целевой аудитории. Ее суть заключается в объединении потенциальных покупателей в группы по одному или нескольким общим признакам.

Как делать? Сегментирование проводят по географической, социальной, половой принадлежности. Также можно учитывать активность на сайте, поведение, психографику клиентов. Для проведения подобного анализа применяются различные методики.

5 веских причин заняться сегментацией клиентов

В современных рыночных условиях проведение сегментации клиентов по группам вызвано объективной необходимостью.

Персонализация

Чем более полной информацией о потребителях владеет бизнесмен, тем лучше он сможет удовлетворить их потребности.

При этом некоторые методы сбора и обработки сведений о предпочтениях покупателей позволяют оперативно изменять характеристики товара таким образом, чтобы у клиентов складывалось мнение, что продукт специально создавался для них.

Одной из главных целей сегментации клиентов является таргетинг для подгрупп пользователей. Продуцируя и распространяя адресно ориентированный контент, маркетологи повышают вероятность привлечения внимания потенциальных покупателей.

Конкурентоспособность

Если стоимость и характеристики товара в полной мере удовлетворяют потребителей, то усилия, затраченные на его продвижение, будут не напрасными и приведут к возрастанию объема продаж.

В свою очередь, расширение клиентской базы и увеличение выручки свидетельствует о увеличении доли рынка. Кроме того, по мере роста популярности фирмы большую ценность приобретет ее торговая марка.

Удержание покупателей

Для чего нужна сегментация клиентов? Прежде всего разделение целевой аудитории по группам способствует улучшению и совершенствованию товара с точки зрения его соответствия потребностям людей, которые, покупая нужный им продукт, повышают уровень лояльности бренду.

Если клиенты испытывают доверие к фирме, то они с большей долей вероятности будут совершать повторные покупки.

Успешно проведенная сегментация базы клиентов позволяет осуществлять устойчивую коммуникацию с покупателями даже после завершенной сделки. Для этого можно проводить анкетирование с целью определения степени удовлетворенности товаром (например, вычислить индекс NPS), практиковать сервисную поддержку и т.п.

Своевременность предложений

Сегментация клиентов компании способствует получению объективной информации о сроках возникновения потребности в вашей продукции у конкретных представителей ЦА. Очень важно понимать разницу. Речь идет именно об отдельной персоне, а не о всей базе полностью, потому что у различных групп время возникновения необходимости в вашем товаре будет варьироваться.

Например, услуги туроператоров востребованы у самых широких слоев потребителей, но отдельные категории клиентов предпочитают отдыхать в разных странах, выбирая оптимальную для себя продолжительность поездки и время года. Поэтому имеет смысл давать информацию о путевках в тот момент, когда люди готовы совершить вояж.

Оптимизация цен

Сведения о платежеспособности клиентов являются очень важной и значимой информацией для формирования наиболее эффективных торговых предложений. Когда вы знаете финансовое и социальное положение своих клиентов, разрабатывать стратегию продаж будет гораздо легче. Сегментация клиентов по уровню доходов помогает решить задачу реализации адресной ценовой политики.

Производя оптимизацию стоимости товара при соблюдении баланса между удовлетворением спроса и предложения, вы сможете извлечь максимальную прибыль.

6 основных видов сегментации клиентов

Самые распространенные критерии, по которым происходит разделение ЦА на группы:

• географический;
• социально-демографический.

Но в современных условиях такой достаточно общей градации совершенно недостаточно. Поэтому маркетологи применяют более точные способы сегментации клиентов.

Среди них выделяют специализированные:

• психографические;
• поведенческие.

и дополнительные:

• технографические;
• анализ активности.

Расскажем подробнее об этих типах сегментации клиентов.

Географический фактор

Сортировка клиентской базы на группы с учетом их адреса проживания. В некоторых случаях для продажи специфичных товаров такого разделения бывает достаточно.

Пример 1. Сайт пиццерии чаще всего посещают люди, которые живут в том же населенном пункте, в котором ресторан и расположен.

Социально-демографический признак

Смысл этого метода сегментации состоит в разделении целевой аудитории с учетом возраста, пола, образования, рода деятельности.

Пример 2. Проводя тематическую вечеринку для молодежи, очень важно донести информацию именно до представителей этой возрастной категории, так как такое мероприятие вряд ли найдет отклик у пенсионеров.

Психографический критерий

Сегментация клиентов по психографическому признаку означает учет стиля жизни потребителей, их хобби, увлечений, набора ценностных ориентиров.

Этот метод наиболее трудоёмкий, так как такую информацию можно получить только при глубоком анализе многих факторов: какие фильмы предпочитает клиент, играет ли в видеоигры и какие жанры предпочитает, в каких странах проводит отпуск и пр. Подобную задачу проще решать, изучая информацию в социальных сетях.

Пример 3. Туроператор формирует предложения о путешествиях и транслирует их на площадках, которые посещают активные международные туристы.

Анализ поведенческих реакций

Учет особенностей поведения потребителей является одним из самых важных критериев при сегментации клиентов. В основе метода лежит изучение реакции покупателя на продаваемый продукт на всех этапах взаимодействия. Что исследуется:

• источник привлечения клиента;
• разделы сайта, заинтересовавшие покупателя;
• перечень продуктов, привлекших внимание посетителя;
• время прочтения торговых предложений компании;
• наличие и причины обращений в поддержку сайта;
• количество и стоимость сделанных и оплаченных заказов;
• кликабельность и пр.

Владея этой информацией, можно выстроить устойчивые коммуникационные каналы с клиентами, способствуя повышению конверсии. Примерный перечень мероприятий:

• демонстрация вовлекающих триггерных объявлений в тематических группах социальных сетей;
• создание чат-бота, информирующего потенциальных клиентов о характеристиках товара;
• организация рассылок;
• применение pop-up со скидками на продукт;
• использование различных форм привлечения для конкретных сегментов ЦА и т.д.

В результате сегментации клиентов по критерию поведенческих реакций целесообразно классифицировать целевую аудиторию на «холодных» и «горячих» лидов. Чем «теплее» потребитель, тем выше вероятность, что он совершит покупку. Оценить эту готовность сделать заказ можно, проанализировав его действия, совершенные на сайте (количество посещений, интерес к определенным товарам, время, проведенное на страницах и т.д.).

Например, посетитель, впервые зашедший на конкретный маркетплейс, не обязательно совершит сделку. Другое дело, если он формирует заказ, добавляя товары в корзину, или прибегает к услугам онлайн-консультанта с целью уточнить условия доставки.

Технографическая сегментация

При этом способе распределение клиентов происходит по устройствам и их маркам. Например, покупатель по тем или иным причинам предпочитает использовать исключительно смартфон для навигации в сети Интернет, в том числе и при совершении покупок.

Проводя сегментацию клиентов по типу устройств (гаджетов), можно оценить конверсию в целевое действие у разных категорий потребителей и оперативно реагировать на нейтрализацию возникающих при этом проблем.

Пример 4. Количество зарегистрировавшихся пользователей, использующих телефон, гораздо ниже, чем клиентов, сделавших заказ при помощи ПК – возможно, стоит упростить процедуру или оптимизировать мобильное приложение.

Также появляется возможность адресного обращения к разным группам ЦА.

Пример 5. Технографическая сегментация клиентов дает возможность довести до сведения пользователей, предпочитающих мобильные устройства, информацию о преимуществах вашего продукта и удобства применения приложений для смартфонов при оформлении заказа.

Анализ активности

Классификация клиентов по этому признаку:

• Активные. Проявляют интерес к каждой вашей новинке и осуществляют взаимодействие с предложениями.
• Обычные. Просматривают предложения, знакомятся с характеристиками товара, но не делают покупки.
• Пассивные. Демонстрируют слабую реакцию на рассылки – не совершают переходов, не оформляют заказов.

Важно понимать, что с потребителями из пассивной категории необходимо работать, для того чтобы использовать их потенциал. Иначе, несмотря на вроде бы обширную клиентскую базу, прибыль приносит только малая её часть.

Пример 6. Владельцы маркетплейса могут организовывать рассылки активным клиентам с информацией о новых товарах, а для привлечения пассивных и инертных – сообщения с позитивной информацией о магазине и промокодом, дающим право на скидку.

Правила сегментации клиентов B2B и B2C рынков

Для бизнеса B2C и B2B применяются разные методы сегментации. Первый тип ориентирован на удовлетворение личных потребностей клиентов, второй – всей фирмы.

• Правила сегментации клиентов B2C

Зачастую в этой модели реализуется разделение ЦА только по возрасту и полу. Известно, что эффективность повышается, если для сегментации клиентов используются данные о поведенческих реакциях. Сделайте анализ мотивов, по которым отдельные группы покупателей делают заказы. Это поможет формировать более адресные предложения, а значит, повысить объемы продаж.

• Сегментация клиентов B2B

В области В2В в фокусе внимания не социально-демографический аспект ЦА, а разделение потребителей на группы по количеству покупок. Такой метод еще называют ABCDX-сегментацией клиентов. В основу положен принцип Парето – 20 % покупателей приносят 80 % дохода.

Сущность метода:

• Разделение ЦА по уровню дохода.
• Определение объема продаж за отчетный период и расчет доли в 80 % от его общей величины.
• Вычисление суммы выручки, полученной от совокупности всех потребителей до того момента, как величина показателя не достигнет 80 % от общей суммы продаж (все клиенты, попадающие в эту категорию, относятся к группе А).
• Нахождение оставшейся доли дохода в 20 % для групп В и С по такому же алгоритму.

Этапы сегментации клиентов

Производить разделение ЦА на группы по разным признакам следует регулярно.

Причин для такого маркетингового анализа всегда предостаточно: запуск нового MVP, выход на другие ниши рынка, изменение стратегии продвижения товара и т.д. Тем не менее, если даже в бизнесе все стабильно и нет никаких видимых изменений, рекомендуется периодически использовать основные методы сегментации клиентов для получения необходимой информации о целевой аудитории.

Этап 1: Сбор сведений

Каждый этап воронки продаж должен иметь информационное сопровождение. Заносите в базу данных имя, возраст, пол покупателя, даты покупок и т.д. Все эти сведения можно получить при использовании инструментария CRM‑сервиса, изучении статистики сайта, анкетирования потребителей.

Собранная информация для удобства обработки должна храниться централизованно и упорядоченно. В этом случае проводить анализ и сегментацию клиентов будет проще и удобнее.

Этап 2: Формирование групп

На этой стадии необходимо произвести описание сегментов ЦА: география, род занятий, возраст и пол, сфера интересов, уровень образования, степень интереса именно к вашему продукту и т.д.

Для этого целесообразно использовать возможности, предоставляемые CRM-системами, инструменты которых позволят обрабатывать информацию и автоматизировать процесс обновления сегментов ЦА. Можно делать эту работу и самостоятельно.

Например, вы являетесь владельцем мастерской по ремонту компьютеров. Очевидно, что классифицировать клиентов по полу непродуктивно, потому что этот критерий не является определяющим. Лучше всего использовать подход, позволяющий разделение пользователей по числу обращений, причинам неисправностей ПК, а потом нужно проанализировать характер ремонтов и произвести сегментацию полученных групп по брендам гаджетов.

Дополнительные сведения позволят сформировать подробные информативные портреты покупателей.

Очевидно, что чем сложнее продвигаемый продукт, тем большее количество сегментов ЦА следует определять. Только в этом случае эффективность продаж будет возрастать. Например, торговля хлебом вряд ли требует сложных разделений покупателей на группы, так как этот повседневный продукт востребован практически всеми клиентами. А продажа гаджетов ориентирована на довольно узкие ниши и имеет значительную дифференциацию.

При организации продаж с сегментацией клиентов важно руководствоваться принципом целесообразности. Группы потребителей не должны быть слишком большими и объединяющими покупателей по одному-двум признакам (например, «всех потребителей разделим на молодых и пожилых»). Другая крайность – излишняя детализация («определим разницу в предпочтениях жителей города из центра и окраин).

Целью сегментирования аудитории является распределение потребителей со сходными признаками по группам, с которыми и предполагается проведение маркетинговых мероприятий. Рационально работать с 3-7 сегментами.

При большем количестве групп возрастает сложность проведения анализа при неочевидной отдаче в виде соотношения затраты/доход.

Этап 3: Оценка сегментов

На этой стадии рекомендуется определить маржинальность каждого из сегментов и сосредоточить внимание на развитии самых прибыльных каналов. Важно учитывать, что изменения в бизнес-процессе (расширение производства, запуск нового продукта, выход на другие рынки и пр.) влекут за собой трансформацию сегментов: увеличение их числа, структуры и прибыльности.

Существуют специализированные платные сервисы, предлагающие профессиональный анализ ЦА. Одна разработанная ими анкета может стоить 1,5-2 тысячи рублей. Для того чтобы получить ощутимый эффект, таких опросных листов может понадобиться несколько десятков.

Развитая обратная связь с клиентами поможет экономить средства на маркетинг. Выяснение причин ухода позволит разработать или скорректировать стратегию удержания покупателей.

Можно также воспользоваться бесплатными источниками информации (например, Mediascope). Ориентируясь на открытые данные, осуществлять поиск каналов привлечения лидов будет проще и дешевле.

Среди способов сегментации клиентов нет универсальных, подходящих к любому бизнес-процессу. Различия в специализации, характеристиках продукта, особенностях целевой аудитории, степени конкуренции требуют индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

Даже в одной нише могут сосуществовать бизнесы, предлагающие совершенно различные продукты. Например, рядовой спортзал со стандартным набором тренажеров в районе и единственный в городе элитный фитнес-центр относятся к одной сфере. В первое заведение придут те, кому удобно географически, а клиентуру второго составляют потребители конкретных услуг.

Надо отметить, что географические и социально-демографические признаки представителей ЦА универсальны. Важное значение имеет изучение поведенческих реакций покупателей.

5 методов сегментации клиентов

Есть много способов проведения сегментации клиентов. Приведем краткое описание некоторых методов, востребованных при организации маркетплейсов.

Модель 5W

Автору Марку Шеррингтону удалось создать фактически универсальный инструмент. Кроме того, он подходит самому широкому кругу бизнесменов, так как не требует каких-либо специфичных знаний.

Сущность заключается в нахождении ответов на следующие пять вопросов:

• Что вы продаете?
• Кто ваш клиент?
• Какие потребности он закроет при покупке вашей продукции?
• При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
• Где покупатель познакомится с предложением и купит продукт?

Таблица с примером разделения клиентов танцевальной школы, произведенного по способу 5W:

Что?	Фитнес на пилоне	Свадебный вальс	Детские танцы
Кто?	Девушки 25-35 лет	Пары, готовящиеся к свадьбе, 20-30 лет	Родители детей 6-10 лет
Почему?	Желание хорошо выглядеть	Разучить свадебный танец	Физическое и эстетическое развитие ребенка
Когда?	Всесезонно	Всесезонно	Весь год за исключением каникул (лето)
Где?	Тематические группы в социальных сетях, салоны красоты, фитнес-залы	Тематические группы в социальных сетях, свадебные салоны, банкетные залы	Родительские сообщества в социальных сетях, детские учреждения, школы, клубы

Очевидно, что у студии три целевые группы (дополнительных может быть и больше). Имеющуюся информацию следует проанализировать, выявить реакции клиентов из каждой группы и сформировать уникальное торговое предложение.

Khramatrix

Этот метод может быть использован как дополнительный к рассмотренному выше.

В таблицу также заносят следующие сведения:

• описание ЦА с учетом геолокации и социальных особенностей;
• поведенческие реакции;
• степень готовности совершить сделку (знакомится с характеристиками товара, проводит сравнение, покупает);
• определяющее целевое действие, способствующее принятию решения.

Описание ЦА	Девушки, проявляющие повышенную активность в социальных сетях. Следят за внешностью и являются постоянными клиентками салонов красоты либо демонстрируют повышенный интерес к этой сфере. Уровень дохода средний	Жених и невеста. Уровень дохода средний и выше	Работающие родители. Уровень дохода средний
Поведенческие особенности	Склонны к посещению популярных у молодежи мест: кафе, клубы.	Пара с серьезными намерениями заключить брак. Часто посещают публичные площадки: рестораны, кинотеатры, торговые центры и т.п.	Жизнь в быстром темпе: дом-работа-школа-ребенок.
Готовность купить	Проводит сравнение условий в разных студиях.	Готовы к покупке.	Анализируют данные, сравнивают.
Целевое действие	Выслать приглашения на вступление соответствующую группу в социальной сети.	После совершения сделки предложить промокод для друзей.	Пригласить на тестовую тренировку.

Подобное расширение признаков позволяет уточнить детали. Появится более четкое понимание при формировании стратегии продвижения продукта.

Лестница Ханта

Автором метода является известный специалист по маркетингу Бен Хант. Он разработал градацию «узнаваемости», состоящую из пяти ступеней, пройдя которые, потребитель совершает покупку:

• Безразличие.
• Осведомленность.
• Сравнение.
• Выбор.
• Покупка.

Универсальность метода заключается в том, что он применяется для любого вида товара или услуги. Смысл лестницы Ханта состоит в оценке уровня осведомленности клиента на каждой стадии взаимодействия с продавцом.

В самом начале пользователь ни в чем не нуждается. Затем возникает потребность, но нет источника ее удовлетворения. После поиска и сравнения потребитель делает выбор в пользу конкретного товара и провайдера.

Поясним на примере:

• Женщина имеет в хозяйстве пылесос. Не самая последняя модель с расширенным функционалом, но с уборкой справляется удовлетворительно. Хозяйка пока не рассматривает варианты покупки новой техники.
• Происходит поломка. Стоимость ремонта сопоставима с ценой новой модели. Решение о покупке созрело.
• Девушка производит сравнение различных вариантов. Ее прежде всего интересуют функционал, стоимость, дизайн и другие важные характеристики. Она просматривает каталоги, изучает мнение других покупателей, смотрит тематические обзоры и т.д.
• Наступает момент, когда окончательный выбор сделан.
• Покупатель оформляет заказ, выбирает способ доставки и оплачивает покупку.

Совершенно естественно, что продолжительность этих циклов зависит от множества факторов.

Lifetime Value

В основе метода лежит важный показатель – LTV (пожизненная ценность клиента). Численно он равен объему дохода, который приносит клиент за все время своей активности.

Особое внимание обращается на:

• платежеспособность клиента;
• число заказов;
• уровень лояльности;
• доверие бренду.

Этот инструмент эффективен при верстке бюджета рекламной кампании. Предварительно рассчитывается сумма всех затрат на привлечение и удержание, а затем полученное значение сопоставляется с возможной выручкой.

Читайте также: Ценовой сегмент: виды, определение и влияющие факторы

По методу LTV ЦА сегментируется на 3 группы:

• VIP
• Средний класс.
• Эконом.

Чем выше группа, тем больше средств нужно потратить на ее привлечение и удержание.

Приведем несколько формул для расчета показателя:

• LTV = (доход за год – затраты на рекламу) / количество клиентов
• LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее «совместное время жизни» клиента с компанией
• LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Например, величина средней сделки равняется 4 тысячам рублей, каждый клиент делает два заказа в месяц. При этом время удержания покупателя – один год. Следовательно, LTV = 96 тысяч рублей. Величина этого коэффициента в двух других сегментах равняется: 20 тыс. руб. и 16 тысяч рублей. Очевидно, что самый прибыльный сегмент – первый.

Анализ ABCXYZ для действующих клиентов

Сегментация клиентов по этому методу позволяет определить категорию наиболее прибыльных покупателей.

Специалист производит дифференциацию, используя две оси: ABC и XYZ.

ABC иллюстрирует доходность:

• A – Максимальная (до 80 % всей выручки).
• B – Средняя. Около 15 %.
• C – Минимальная. До 5 %.

XYZ подразделяет покупателей по частоте сделанных заказов:

• X – регулярные клиенты. Наиболее предсказуемая категория, представители которой постоянно совершают сделки.
• Y – постоянные покупатели, делающие редкие, но стабильные покупки. Например, потребители, заказывающие расходные материалы по мере их истощения.
• Z – случайные потребители. Совершают один заказ и прекращают сотрудничество.

Каждому сегменту присваивается двухбуквенный код (по каждой оси). Затем производится индивидуальный анализ:

• AX – наиболее выгодная группа. Восприимчивы к новым предложениям. Маркетинговые мероприятия с высокой вероятностью окупятся.
• AY, BX, CX – важные для удержания категории. Используйте их потенциал для перевода в первую группу.
• AZ –клиенты, требующие дополнительного исследования. Принесенная ими одноразовая, но высокая прибыль – это повод для изучения поведенческих реакций. Следует выяснить их потенциал и попытаться вернуть.
• CZ – невыгодный сегмент. Однако игнорировать его не рекомендуется. Грамотный маркетинг поможет повысить маржинальность.
• BY, BZ, CY – покупатели среднего звена. Следует пытаться перевести этих клиентов в другие, более перспективные группы.

Способ повысить точность сегментации клиентов

Для лучшего понимания поведенческих реакций ЦА сегменты иногда разбиваются на когорты. Это устойчивые группы, сформированные по результатам анализа поведения клиентов за отчетный период.

Рассмотрим на примере элитного клуба верховой езды.

Целевая аудитория – люди обоих полов от 35 до 45 лет, любящие лошадей и стремящиеся разнообразить свой активный отдых.

Когорта – та же ЦА, но с дополнительными признаками: предпочитает конные прогулки зимой.

Когорты появляются в процессе:

• вовлечения (отклик на рекламное сообщение, регистрация и аутентификация).
• монетизация (совершение покупки, оплата заказа и пр.)

При помощи когортного анализа удобно оценивать каналы привлечения клиентов.

Например, мастерская по ремонту ПК транслирует рекламу на ресурсе блогера. В результате из 200 откликнувшихся посетили сервис 30 человек, причем 9 из них отказались от услуги по причине высокой стоимости.

Читайте также: Потребительский маркетинг: как это работает

Одновременно был задействован другой канал – таргетинг в социальных сетях. Было получено 70 заявок, 40 из которых были реализованы.

Используя когортный анализ, удалось определить неэффективный источник лидов, а также лучше понять потребности своей ЦА.

Часто задаваемые вопросы о сегментации клиентов

• Что такое сегментация клиентов?

В основе сегментации клиентов лежит изучение и практическое применение механизмов разделения целевой аудитории на условные части по комплексу критериев с целью повышения объемов продаж и максимизации прибыли. Принцип основан на использовании неоднородности групп людей по различным устойчивым признакам: возрасту, полу, уровню образования, месту постоянного проживания и т.д.

• Что такое RFM-метод?

RFM-сегментация клиентов – это анализ ЦА, позволяющий определить следующие типы покупателей:

• Образцовые. Они приносят наибольшую выручку при взаимодействии.
• Спящие. Покупатели, совершающие сделки нерегулярно.
• Потерянные. Потребители, практически не делающие повторные заказы.

Сегментация клиентов по RFM-методу позволяет повысить эффективность работы с целевой аудиторией по основным показателям.

• Каковы критерии успешности сегментирования клиентской базы?

Условия, при которых сегментация считается правильно проведенной:

• Каждая группа однородных пользователей имеет отличие от других. При анализе и разделении покупателей по категориям важно учитывать не только пол и возраст, но и особенности поведения на этапах воронки продаж.
• Правильная идентификация конкретного пользователя для причисления к нужной группе.
• Развитая система коммуникации с клиентской базой. Даже при четком понимании потребностей фокус-группы, если нет возможности донести до нее свое предложение, все усилия по привлечению и удержанию клиентов будут напрасными.
• Извлечение прибыли. Это самый важный признак, так как именно получение экономического результата и является конечной целью всех маркетинговых мероприятий.

Представление о потребностях ЦА является залогом коммерческого успеха. Но для повышения эффективности непродуктивно рассматривать всю клиентскую базу как безликую однородную массу людей. Очень важно определить, какая часть ваших клиентов приносит основную прибыль, а какая не окупает средств, вложенных в ее привлечение и удержание. Для этого используются различные методы сегментации клиентов.