Что такое трейд-маркетинг и чем он так важен для бизнеса

В данной статье мы расскажем:

• История возникновения двух подходов к маркетингу
• Суть трейд-маркетинга
• Основные задачи трейд-маркетинга
• Команда трейд-маркетинга
• Используемые в трейд-маркетинге каналы
• Инструменты трейд-маркетинга
• Разработка стратегии трейд-маркетинга
• Расчет эффективности трейд-маркетинга
• Кейсы по применению трейд-маркетинга
• Успешные примеры трейд-маркетинга
• Главные тренды трейд-маркетинга 2025 года
• Явные преимущества и некоторые недостатки трейд-маркетинга
• Часто задаваемые вопросы о трейд-маркетинге

О чем речь? Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг — продвижение, ориентированное не столько на конечного потребителя, сколько на промежуточных участников торговой цепочки: ретейлеров, дистрибьютеров, оптовиков.

На что обратить внимание? В связи с нетривиальной направленностью трейд-маркетинга специалисты разрабатывают особую рекламную стратегию, используют подходящие для данной сферы каналы продвижения, задействуют специфические инструменты.

История возникновения двух подходов к маркетингу

Начало трейд-маркетингу было положено еще в прошлом веке, когда руководители масштабного производства The Procter & Gamble Company проводили анализ маркетингового бюджета, предложенного нанятыми ими специалистами по маркетингу.

Из представленных документов было видно, что огромная часть выделенных средств уходила на рекламные кампании для радио и печатных изданий, но не было статьи расходов на распространение образцов продукции. Один из генеральных директоров посчитал это неправильным и потребовал срочно добавить ее в общий список.

Именно в тот момент сформировались два подхода к маркетингу в крупных компаниях: ATL и BTL.

1. ATL (above the line) — стандартные рекламные кампании, которые потребители видят в средствах массовой информации (радио, ТВ, интернет-ресурсы, печатные издания и прочее).
2. BTL (below the line) — нестандартные рекламные мероприятия, акцент в которых направлен на прямое взаимодействие человека с продуктом.

Суть трейд-маркетинга

Слово trade в переводе с английского языка означает «сделка». Трейд-маркетинг (простыми словами — торговый маркетинг) — комплекс мероприятий, направленный на то, чтобы продукция попадала в торговые точки. Для осуществления этого надо доказать владельцам магазинов, что предлагаемый товар наивысшего качества будет иметь спрос и на его реализации можно в перспективе хорошо заработать.

Источник: jd8 / shutterstock.com

Торговый маркетинг схож с продуктовым, ведь и в обоих случаях преследуется общая цель — продажи и прибыль. Главное отличие в том, что первый нацелен на работу с оптовиками и ритейлерами, а не с конечными потребителями. Можно сказать, что это стратегия B2B, когда продукция попадает на прилавки магазинов, салонов, реализуется в торговых точках партнеров и т. д.

Еще одно существенное отличие от прямого маркетинга в том, что воздействие на клиентов оказывается через товарные цепочки. Производитель создает для покупателя условия сэкономить, получить подарок, испытать азарт от возможности выиграть. Именно для этого проводят дегустации, промоакции, дарят подарки и прочее.

При этом очень важно, чтобы продукт занял свое место в точке реализации контрагента. Чтобы это произошло, придется на протяжении долгого времени вести целенаправленную работу с партнерами и дистрибьютерами.

Важно понять, что торговый маркетинг необходим, если производитель товаров планирует реализовывать их через офлайн-магазины. С онлайн-продажами чуть проще, поскольку там нет лимита на количество товаров на витрине, да и конкуренция ощущается не так остро.

Основные задачи трейд-маркетинга

Благодаря трейд-маркетингу происходит:

• Стимулирование продаж товаров и увеличение доли рынка. Таким образом потенциальный покупатель узнает о товаре, осознает необходимость его приобретения.
• Повышение узнаваемости бренда у потенциальных покупателей. Если потребители начнут активно интересоваться именно этим продуктом, то продавец начнет массово затариваться им.

Источник: INDz / shutterstock.com

• Управление запасами. Руководитель трейд-маркетинга и его подчиненные прогнозируют спрос, поддерживают контакты с дистрибьютерами и разрабатывают системы управления запасами, чтобы потребители не ощущали дефицита продукта.
• Укрепление связей с каналами продаж, сбыта и розничными торговцами. Надо поддерживать крепкие отношения с партнерами, чтобы цепочка поставок не прерывалась.

Команда трейд-маркетинга

В некрупных компаниях достаточно организовать небольшую команду для работ по трейд-маркетингу. В больших организациях логично создать отдел, который будет заниматься исключительно установлением тесных контактов с партнерами по данному виду маркетинга. В нем должно найтись место:

• Руководителю, который будет заниматься разработкой стратегий, управлением остальными специалистами. У этого человека должен быть большой опыт работы в сфере маркетинга, а также ведения переговоров в сфере B2B.
• Аналитику, прорабатывающему все данные, связанные с трейд-маркетингом. После проведения анализа ему предстоит создать наиболее эффективную методику.
• Маркетологам, запускающим рекламу, организующим мероприятия, поддерживающим бренд. Такие специалисты обязаны отслеживать текущую маркетинговую ситуацию на рынке, следить за спросом, работать над узнаваемостью новых продуктов и т. д.
• Координатору, кто возьмет на себя обязанности по ведению всей документации и обработке заявок на сотрудничество.

При изучении вакансий по трейд-маркетингу можно встретить кое-что общее. Всегда требуется следить за новшествами в этой области, а также уметь принимать оперативные решения.

Используемые в трейд-маркетинге каналы

Рассмотрим самые главные каналы.

• Маркетплейсы. Важнейшее звено в стратегиях трейд-маркетинга. Они являются соединительным кольцом между компаниями, которые производят продукцию, владельцами торговых точек и потребителями товаров. Чтобы быть конкурентоспособными на подобных онлайн-площадках, нужно заниматься оптимизацией имеющегося ассортимента, точечными рекламными кампаниями, а еще разработкой УТП.
• Отраслевые выставки и мероприятия. Это отличные площадки для производителей товаров. Там они могут показать всем желающим свою продукцию, наладить контакты с дистрибьютерами, найти оптовых заказчиков для реализации, а также конкретных покупателей. Для привлечения внимания нужно позаботиться о дизайнерских стендах, чтобы продемонстрировать свой товар. Это важная часть, приносящая успех маркетинговой стратегии.
• Цифровые каналы (соцсети, e-mail-рассылки, оптимизации для поисковиков). Еще один удачный канал для сбыта продукции. По ним можно держать связь с розничными продавцами, обмениваться важными данными о товаре, искать новых потребителей, привлекать аудиторию к онлайн- и офлайн-магазинам, где и происходит реализация продукта.

Источник: everything possible / shutterstock.com

• Средства массовой информации. Активная поддержка со стороны СМИ не только помогает бороться с конкурентами, но и выводит компанию на первые строчки в рейтинге узнаваемости и лояльности. Поддержка трейд-маркетинга состоит из предоставления информации для СМИ и организации мероприятий.

Инструменты трейд-маркетинга

К торговому маркетингу применимо большое количество инструментов и методик, повышающих мотивацию каждого участника торговых отношений приобретать продукцию конкретного бренда. Окончательное решение по данному вопросу зависит от объекта, на которого нацелено воздействие, а именно: дистрибьютера, оптового покупателя, участника торгового процесса или потребителя.

1. Денежные бонусы. Их получают менеджеры и продавцы, если план продаж будет выполнен. Для этого нужно привлекательно описывать товар потенциальным покупателям, продвигать его, обеспечивать ему хорошую рекламу. Допустим, в магазине продаются столы и стулья. Компания-производитель озвучивает им годовой план, по которому продажи должны составить не менее 15 миллионов рублей. Если он будет успешно реализован, то магазин получит бонус в 4 %, который поделят между собой менеджеры.
2. Скидки и снижение закупочной стоимости. Если оптовые цены будут снижены, это позволит получить больше прибыли. С такими поставщиками охотнее работают торговые компании. Нужно учесть, что скидочная стоимость должна быть прямо пропорциональна объему реализованной продукции.
3. Промоупаковки. Эти товары специально собраны вместе, чтобы цена продукта была дешевле, чем при отдельной продаже. Разница сумм в процессе реализации идет в виде бонуса торговому партнеру.
4. Обучение сотрудников партнера. Работники торговых точек должны идеально рекламировать товар. Может показаться, что с этим справится любой, но это не так. Нужно четко и ясно описать потенциальному покупателю все преимущества и положительные стороны, грамотно обойдя возможные минусы. Обучение по презентации работникам обязательно надо пройти, если речь идет о сложной продукции.
5. Бизнес-ивенты. Это мероприятия (деловые встречи, конференции, презентации и т. д.), которые продвигают продукцию. На них можно посмотреть товар, познакомиться с конкурентами и партнерами, заручиться поддержкой спонсоров и наладить полезные связи. В процессе подобных встреч можно изучить стратегию ключевых оптовиков и дилеров.
6. Уникальная дистрибуция. Представьте, что назначаете партнера эксклюзивным представителем продукции в городе. И всех, кто интересуется наличием товара на сайте, перенаправляете в его руки. Таким образом партнер имеет дополнительный трафик. Эксклюзивность добавляет значимости и уникальности предложению, благодаря чему растет клиентская лояльность.
7. Продвижение. Главной целью маркетинговой стратегии является повышение узнаваемости бренда. Реклама в этом случае оказывает незаменимую поддержку. Если она нацелена на продавцов, то цена на нее будет приличной. Поэтому необходимо тщательно подготовиться, например узнать все о ЦА и придумать продающие рекламные лозунги. Важно отметить пользу рекламы и для самих потребителей. Доказано, что узнаваемый бренд покупают гораздо активнее.

Разработка стратегии трейд-маркетинга

Любая маркетинговая кампания неосуществима без проработанной стратегии. Вот ее этапы.

Исследование рынка

Это время, когда выясняется состав ЦА, наличие конкурентов и их сила, возможные трудности в процессе выхода на рынок и т. д.

Ответы на эти и другие вопросы можно получить на специализированных торговых выставках. Чуть позже разумно посетить конференции и ивент-мероприятия, чтобы лучше изучить труд иных фирм в той же отрасли. Там своими глазами можно увидеть работу потенциальных конкурентов, их плюсы и минусы.

Изучение статей поможет узнать все о ЦА. Особенное внимание стоит уделить потребностям людей и их отзывам на то, что предлагается им в настоящем.

Источник: fizkes / shutterstock.com

Все собранные данные надо сложить в единую стратегию, определить возможные риски и разработать способы грамотного ухода от проблем. Лучше продумать заранее и иметь план Б, чем паниковать в самый разгар работы, что нет запасного варианта.

Пример: фирма Lululemon, прекрасно ориентирующаяся в своей ЦА. Они реализуют спортивную одежду, успешно расширяя сообщество за пределами бренда, объединяя вместе людей со схожими идеалами и жизненной позицией.

Составление плана

Чтобы продумать дальнейшие действия, следует ответить самому себе на ряд вопросов:

• Каких целей нужно достичь с помощью трейд-маркетинга?
• Какие ресурсы стоит вложить в реализацию офлайн- и онлайн-маркетинга?
• К каким целям желаете прийти через месяц? Через полгода, год?

В плане должны быть прописаны конкретные действия и методы их исполнения. Строгая фиксация не позволит уйти далеко от выбранного курса для достижения определенных результатов.

Информация, полученная во время исследования, очень важна. Она укажет на истинные желания и потребности потенциальных клиентов и продавцов. Руководствуясь этими данными, можно вносить определенные коррективы в стратегию.

Если исследования показывают, что созданная продукция не отвечает запросам ЦА, то на этапе планирования надо поправить дизайн или изменить некоторые ее функции. Только в таком случае получится убедить продавцов закупить товар на реализацию.

Инвестирование в брендинг

Нельзя забывать ни на минуту про развитие и продвижение бренда, даже когда разрабатывается стратегия. Бывает, что покупатель решается на покупку исходя из сиюминутных эмоций, а не только при доскональном изучении характеристик товара. В таком случае именно бренд сыграет ключевую роль.

Источник: quietfall / shutterstock.com

Отличный пример — компания Apple. Долгое время они работали над созданием имиджа и продолжают это делать, не жалея финансов. Потребители воспринимают продукцию бренда не просто как товар, а как символ успеха. Да, гаджеты совершенствуются, но у многих покупателей есть сильная эмоциональная связь с брендом, которую уже не разорвать.

Именно из-за этого товары Apple так нравятся дистрибьютерам и продавцам.

Необходимо тщательно подумать над тем, как, когда и где будет осуществляться маркетинговая стратегия, чтобы она привела к намеченному результату.

Расчет эффективности трейд-маркетинга

Эффективность трейд-маркетинга вычисляют по следующим показателям: прирост клиентов, обширный ассортимент, повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльной аудитории. Эти данные отображены в отчетах по продажам. Если хотя бы один из показателей уходит в минус, то стратегия требует пересмотра.

LTV. Речь про показатель дохода для компании от каждого отдельного покупателя за все время работы или выбранный период. К примеру, если человек покупает чай марки «Лепесток» 3 раза в месяц на протяжении целого года, то можно высчитать прибыль от его покупок.

ROI. Этот показатель демонстрирует доход компании с вычетом затрат на рекламу. Важно, чтобы прибыль была, иначе стратегия считается провальной. Его можно подсчитать по следующей формуле:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100 %.

ROMI. Это коэффициент окупаемости вложений. Считается по формуле:

ROMI = Доход / Расход х 100 %.

Оценить итог можно таким образом: 30 % — нормально; 50 % — хорошо; 80 % — отлично.

Кейсы по применению трейд-маркетинга

Чтобы понять суть работы отдела трейд-маркетинга, надо изучить деятельность на реальных примерах.

Кейс 1

Компания А занимается разработкой и созданием ноутбуков. Чтобы повысить лояльность у дистрибьютеров и наладить более тесные контакты с владельцами торговых точек, сотрудники разработали несколько эффективных рабочих стратегий. Во время новогодних и рождественских праздников оптовикам предлагались хорошие скидки на закуп продукции.

Источник: Studio Romantic / shutterstock.com

Еще фирма А проводит акцию с популярной розничной сетью. Суть в том, что всем покупателям ноутбуков данного бренда полагаются аксессуары (компьютерные мыши, беспроводная гарнитура, колонки и т. п.). Рекламные акции компании А дали стимул дистрибьютерам к закупу продукции, а продавцам в розницу — к активному продвижению бренда в массы.

Кейс 2

Производство В занимается органическими продуктами питания. Чтобы обеспечить надежные и долгосрочные партнерские отношения, менеджеры по трейд-маркетингу придумали особенную программу лояльности. Смысл ее в том, чтобы дистрибьютерам начислялись бонусы за крупные закупы продукции, которые они потом могли бы обменять на ценные подарки или дополнительные скидки на товары.

Читайте также: Методы розничной продажи товаров

Кроме этого, компания В стала участником выставки, которая активно пропагандирует ЗОЖ. На этом мероприятии организация имела возможность представить товары собственного производства, рассказать об их высоком качестве и пользе, презентуя органические продукты питания перед другими дистрибьютерами, оптовиками и розничными продавцами.

Каждый участник выставки имел возможность продегустировать продукты, оценить их состав, вкус, другие характеристики. Так фирма В повысила лояльность дистрибьютеров и нашла иные пути сбыта продукции своего производства.

Успешные примеры трейд-маркетинга

Вот список примеров, когда работа по трейд-маркетингу выполнена филигранно.

• Coca-Cola постоянно устраивает конкурсы, проводит тематические мероприятия, устраивает активности для всех желающих в соцсетях, а еще активно демонстрирует собственный логотип в различных СМИ, повышая лояльность к бренду.
• Apple ежегодно демонстрирует инновационные продукты или ПО, постоянно принимает участие в крупнейших мировых выставках, полностью сосредотачивается на эстетике созданных компанией гаджетов, а также осуществляет активные онлайн-кампании.
• Nike устраивает масштабные спортивные мероприятия, в которых участвуют первые лица спорта, кино, политики и т. д. Компания сотрудничает с огромным количеством спортивных клубов, имеет контракты с федерациями, производит товары, следуя последним тенденциям в мире спорта.

Источник: Volodymyr TVERDOKHLIB/ shutterstock.com

• McDonald’s оказывает спонсорскую поддержку многим знаковым событиям в мире культуры и спорта, является активным благотворителем, знаменит дружественной атмосферой семейных ресторанов, постоянно устраивает интерактивные онлайн-встречи и розыгрыши с приятными призами.
• Lego отличается качеством производимых игрушек, а также привлекает к себе внимание яркой и сочной цветовой гаммой. Они проводят различные детские конкурсы, а еще сотрудничают с популярными ТВ-каналами.
• Samsung долгие годы не отдает первенство в разработке передовых технологий, что с удовольствием демонстрирует на выставках. В рекламных целях сотрудничает с популярными личностями. Часто организует ивент-мероприятия с дорогими подарками.

Все эти примеры показывают, как важно погрузиться в трейд-маркетинг для достижения глобальных целей по продвижению.

Главные тренды трейд-маркетинга 2025 года

Чтобы иметь преимущество перед конкурентами, нужно отслеживать все маркетинговые новшества. Для этого следует посещать тематические выставки, приезжать на конференции, проходить обучающие курсы для специалистов по трейд-маркетингу. Рассмотрим актуальные новшества в данной сфере.

Персонализация акций и продукта

Многие компании взяли это на вооружение и активно используют. Первой начала популярная кофейня, нанеся на бумажные стаканчики обычную надпись «Starbucks». Это не только позволило укрепить имидж, но и повысило лояльность клиентов при минимальных затратах.

Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов

За Starbucks последовали Nutella, Coca-Cola и прочие компании-гиганты. Чем активнее развивались социальные сети, тем глубже в них проникали эти бренды. Потребители охотно размещают у себя на страничках фото с именными баночками и упаковками от продукта, тем самым еще больше повышая узнаваемость компании.

Экологически чистые продукты

Производители экопродукции активно продвигают натуральность в массы. Во многих супермаркетах можно увидеть красочные витрины, где лежат самые свежие овощи и фрукты. Магазины особенно тщательно отбирают поставщиков среди фермеров, чтобы обеспечить покупателей лучшими продуктами.

Источник: Oleksandr But/ shutterstock.com

Есть часть торговых сетей, которые решили самостоятельно заняться выращиванием продукции. Таким образом они гарантируют свежесть и натуральность. Речь идет о магазине Whole Foods. Надстройка здания эксплуатируется именно для выращивания свежих овощей и зелени круглый год.

Немецкая торговая сеть METRO вовсе устанавливает в своих гипермаркетах теплицы прямо в залах, чтобы зимний климат не помешал росту продукции.

Новый подход к шопингу

Часть магазинов переняли опыт южнокорейских коллег и завезли в свои торговые точки корзины разных цветов. Покупатель может взять, например, красную, что будет означать отказ от помощи консультанта, или зеленую, если ему на каком-то из этапов выбора потребуется консультация.

Явные преимущества и некоторые недостатки трейд-маркетинга

Плюсы трейд-маркетинга:

• Конкурентное превосходство. Когда оптовики и ретейлеры закупают крупную партию по выгодной цене, им самим важно продать товар как можно быстрее.
• Расширение аудитории. Есть люди, которые скептически настроены к рекламе товаров в СМИ, но доверяют определенным магазинам, а поэтому активно берут товар, который представлен на витринах.

Источник: New Africa / shutterstock.com

• Улучшение доступности продукции. В отдаленных деревнях и поселках купить популярный товар практически невозможно, для этого людям приходится ехать в крупный город. Трейд-маркетинг позволяет продукции добираться даже до сельских торговых точек.

Минусы трейд-маркетинга:

• Необходимость разделять доход между всеми участниками торговой цепи. Часть прибыли отходит оптовикам и ретейлерам. Именно поэтому важно отслеживать акционные цены, программы лояльности и т. д., чтобы не производить продукцию себе в убыток.
• Отсутствие прямого контакта с покупателями. Из-за этого нет возможности собирать отзывы из первых уст.

Часто задаваемые вопросы о трейд-маркетинге

Каким образом трейд-маркетинг помогает бизнесу?

Он дает возможность разобраться в действенных методах и инструментах маркетинга, способствующих повышению объема продаж, уровня обслуживания клиентов и лояльного отношения к компании-производителю.

В какой ситуации логично давать оценку эффективности трейд-маркетинга?

Только при достижении итогового результата можно судить об эффективности процесса. Поскольку стратегия формируется на долгий срок, то и оценивать ее допустимо спустя большое количество времени.

Кто может применять трейд-маркетинг?

Он подходит компаниям, которые реализуют товары через офлайн-магазины. Речь идет об организациях, занимающихся сбытом товаров повседневного спроса (одежда, обувь, продукты, предметы гигиены и т. д.).

Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание

Нетрудно догадаться, что конкуренция в этих нишах огромная. Чтобы занять лидерские позиции, надо составить грамотную маркетинговую стратегию.

Из-за чего производителю необходимо продвигать товары собственного производства через промежуточных посредников, если он уже ориентирован на рекламу?

Проблема в огромной конкуренции. Каждый стремится вырваться вперед.

Источник: Koto Amatsukami / shutterstock.com

Для достижения успеха следует поддерживать постоянный контакт с каждым звеном торговой цепи, доказывая, как выгодно для них сотрудничать с вами.

Каков размер заработной платы у трейд-маркетолога?

Он варьируется в зависимости от региона, статуса компании, уровня знаний специалиста. Зарплата начинающего маркетолога — около 45–50 тысяч рублей, опытный работник может рассчитывать на 100 тысяч рублей и более. В Москве и прочих крупных городах цифра колеблется от 120 до 180 тысяч.

Какие книги о трейд-маркетинге полезны?

• «Трейд-маркетинг — гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев» (М. В. Снежинская и Н. С. Носова). В издании описаны основы данного вида маркетинга, приведены реальные примеры работы с ним, а также прописаны рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий.
• «Торговый маркетинг (маркетинг розничной торговли) в схемах и рисунках» (В. В. Никишкин). Специалисты называют данную книгу толковым учебным пособием по маркетингу. Автор описывает стратегии стимулирования сбыта, прикладные инструменты для работы и методы взаимодействия с каналами сбыта.

Важнейший принцип трейд-маркетинга кроется в создании мотивации у партнера для совершения покупки. Нужно понять, что система предполагает передачу определенной части дохода организациям, занимающимся перепродажей товара по цепочке. Они же и будут обеспечивать получение клиентами заказанных товаров. Если наладить систему правильно, то доход приумножится, а эти траты на посредника будут практически незаметными.