В данной статье мы расскажем:
- Ценовой диапазон: что это простыми словами
- Факторы, влияющие на формирование цены
- Определение ценового диапазона
- Исследования по определению ценового диапазона
- Правила расчета ценового диапазона
- Часто задаваемые вопросы о ценовом диапазоне
Что это? Ценовой диапазон — это отрезок между самой высокой и самой низкой ценой на аналогичные товары. Грамотный расчет и точное попадание стоимости товара в ожидании потребителей являются залогом успешных продаж.
Как определить? При выявлении оптимальной цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так, например, товар, близкий по стоимости к нижнему пороговому значению, воспринимается покупателями как некачественный, и наоборот.
Ценовой диапазон: что это простыми словами
Ценовой диапазон показывает верхнюю и нижнюю границу цен на схожие товары за некоторый отрезок времени.
Если стоимость продукции находится внизу ценового диапазона, то она воспринимается как некачественная. Если же цена приближается к верхней точке диапазона, то к товару относятся как к представителю премиум-сегмента. Эту особенность рыночных диапазонов обязательно нужно принимать во внимание при расчете цены товара.
Любую продукцию перед выводом на рынок нужно правильно оценить. Для этого используется определенный интервал цены сходных товаров. Зная его верхние и нижние границы, можно установить конечную стоимость продукции. При рыночных продажах важно учесть разные в финансовом отношении слои населения. Кроме того, расчет можно проводить на основе мнения клиентов относительно стоимости категорий товара. Также эти две методики можно применять в комплексе.
Обычно на рынке представлена продукция с разным диапазоном цен. Это дает возможность полностью удовлетворить запросы различных категорий потребителей.
Факторы, влияющие на формирование цены
В основе позиционирования цены лежит сегментация рынка по ценовым категориям отдельных товаров. Ценовой диапазон на конкретный вид продукции устанавливается согласно концепции позиционирования товаров. Это дает возможность определить правильность указанной цены. При этом фокус направлен на ожидания конкретной категории клиентов. Итоговая стоимость продукции зависит от влияния внешних и внутренних факторов.
Внешние:
- сила и особенности потребительского спроса;
- уровень доходов потребителей;
- покупательская способность, стремление иметь товар;
- конкурентная цена;
- психология потребителей в конкретном сегменте рынка;
- особенности регулирования цен государством;
- особенности системы налогообложения;
- уровень инфляции;
- финансовое состояние государства;
- курсы валют;
- политическая обстановка и т. д.
Внутренние:
- ценовые и рекламные задачи;
- стратегии предприятий;
- затраты на производство и другие расходы.
Для любого предприятия актуальными являются вопросы, связанные с получением прибыли как основной цели нахождения организации на рынке.
То есть кроме построения структурных графиков и проведения математических расчетов компании применяют различные концептуальные подходы к основной торговой стратегии с целью получения прибыли.
Определение ценового диапазона
Чтобы цены на ваш товар вошли в определенный диапазон, нужно правильно рассчитать их, а также учесть покупательскую чувствительность. Ценовой диапазон вашей продукции должен совпадать с тем, как эту продукцию воспринимает целевая аудитория. Если ваши потребители — это представители непересекающихся групп населения, то вы должны очень тщательно рассчитать ценовые пределы для каждой группы.
Нужно не только обращать внимание на взгляды и ощущения конечных покупателей, но и работать с конкурентами, продавцами, экспертами и оценщиками.
Определение среднего ценового диапазона включает значительный психологический компонент, поскольку нужно проанализировать чувствительность покупателей к уровню цен. Для этого нужно не только узнать предпочтения людей при выборе товаров или услуг, но и определить, как покупательский спрос конкретного потребительского сегмента зависит от цены продукции.
Вам нужно выполнить масштабное социально-психологическое исследование, чтобы выявить устраивающий клиентов диапазон цен, и, основываясь на этом, создать производственную модель товара. Правильнее будет использовать не фиксированные значения диапазона, а небольшой интервал.
Читайте также: Что такое ценовой сегмент
Определение ценовых пределов на вашу продукцию состоит из трех этапов. Сначала нужно проанализировать и изучить похожую продукцию на рынке. Затем изучить потребителей путем проведения социологического опроса. После этого сопоставить все полученные статистические данные и сформировать диапазон цен на товар или группу товаров.
Исследования по определению ценового диапазона
Для установления ценового диапазона используют методики изучения чувствительности потребителей. Также для определения диапазона цен важно знать намерения и предпочтения покупателей при выборе различных торговых марок. В маркетинговых исследованиях желания и предпочтения клиентов имеют приоритет перед фактически проведенными сделками и покупками. Причины следующие:
- Стоимость сбора.
Собрать такую информацию стоит значительно дешевле, чем получить данные о фактических покупках. Не каждый товар можно оценить в процессе осуществления покупки. Например, продукцию премиум-класса или редкие товары нельзя объективно исследовать по факту. А результаты лабораторного моделирования мало подходят для реальных условий.
- Время сбора.
Для того чтобы получить достоверные данные о запросах и намерениях потребителей в отношении будущих покупок, нужно мало времени, поскольку в таком случае у вас нет зависимости от внешних факторов. Если вы располагаете большим человеческим ресурсом, то сможете собрать информацию даже за один день. А чтобы аналогичные данные получить по фактически купленному товару, времени нужно намного больше.
- Объективность данных.
Часто человек реально оценивает свои желания и предпочтения, пока еще не купил товар. Это, например, бывает актуально, когда вы спрашиваете о приемлемости цены на какую-либо продукцию. Так происходит позиционирование и формирование ценового диапазона на основании реакции покупателей. Такой анализ позволяет получить более объективные выводы, поскольку у человека нет возможности с чем-то сравнить предлагаемые цены.
Разный характер вопросов, задаваемых с целью получения ценового диапазона, определяет реалистичность данных, получаемых от потребителей. Это объясняется человеческой психологией. Когда человеку предлагают самому озвучить приемлемую для него цену товара, он принимает глубоко осмысленное, нестандартное решение. Он лишен возможности торговаться и назначает цену самостоятельно. При этом каждый хочет принять справедливое решение и предложить адекватную цену.
Читайте также: Ценовая война: битва, в которой никто не выигрывает
На основании собранной информации нужно построить график ценового диапазона товара, на котором будет показана зависимость вероятности приобретения товара от его цены.
Преимущество такого исследования в том, что стоимость продукции определяют сами потребители. Поэтому они психологически готовы ее приобрести в границах ценового диапазона, обозначенного на графике. Он может выглядеть как кривая вероятности либо как простое соотношение.
Для опросов лучше применять не конкретные числовые значения, а диапазоны с верхним и нижним лимитом цен. Это позволит иметь больше вариантов для установки реальных ценовых диапазонов. Также вы сможете отследить связь между социально-экономическими характеристиками опрашиваемого потребителя и колебаниями диапазона цен. В будущем это позволит менять цену для различных слоев населения или для разных географических условий.
Верхний ценовой диапазон — это цена, которая для участника исследования кажется очень высокой, то есть маловероятно, что он купит товар по такой стоимости. Нижний диапазон также может оттолкнуть потребителя, поскольку в его представлении товар с такой ценой не может иметь высоких характеристик. Проще говоря, товар с низкой стоимостью не бывает качественным.
Чтобы добиться объективности результатов исследований, все потребители должны находиться в равных условиях, начиная от территории сбора данных (например, развлекательный центр или торговый комплекс) и заканчивая унификацией вопросов (всем респондентам должен быть представлен один уровень предлагаемой цены и одинаковая формулировка вопросов).
Правила расчета ценового диапазона
Очевидно, что ценовой диапазон — это цены, которые устраивают покупателей, и они согласны приобрести у вас продукцию. Но даже в пределах одной товарной категории может быть разная фасовка и упаковка. Возникает вопрос, как в таком случае верно найти ценовой диапазон. Для этого нужно изучить ценовой ряд категории продукции.
Он состоит из продуктов, входящих в ассортиментную матрицу, расположенных в порядке увеличения розничной стоимости. В него должны входить только продукты из одной подкатегории с одинаковым весом либо объемом, количеством штук и так далее. Потому что если проводить пересчет веса товара в разных упаковках, то получится, что продукция в небольшой упаковке в пересчете на килограмм будет иметь более высокую стоимость.
Но так как работа обычно ведется сразу со всей категорией, то для предупреждения ошибок рекомендуется соблюдать представленный далее алгоритм.
Итак, как рассчитать ценовой диапазон:
Выделить бренды
Это наименование, написанное на упаковках. Одно предприятие может производить продукцию под разными брендами. Выделение нужно для того, чтобы при наличии нескольких товаров одного бренда был критерий для создания линейки.
Обозначить основные признаки
Основные товарные признаки — это:
- Вид товара.
- Вид упаковки/фасовка.
- Дополнительные качества и свойства/вкус.
Это нужно для того, чтобы при создании матрицы ассортимента предложить клиентам какую-нибудь важную продукцию, вкус, вид фасовки и т. д. Количество таких признаков может составлять от трех до десяти, в зависимости от типа продукции и роли категории.
Выделить в категории главную линейку
Для этого нужно найти основной признак, например для молока это жирность и объем упаковки. Лучше всего продается молоко в литровых упаковках с жирностью 3,2 %. Этот товар и будет главной линейкой в категории.
Расположить бренды по увеличению цены
Если матрица представлена несколькими товарами бренда, имеющими разную стоимость, то нужно определить причины расширения ценового диапазона. Это может быть, если:
- Какой-то из товаров является участником акции.
- Продукция закупалась по разной стоимости (например, «до подорожания» или для участия в акции), а категория имеет фиксированную наценку.
- Изготовитель по-разному позиционирует продукцию (например, вводит в наименование слово «премиум»).
Рассчитать средний шаг цены
Для этого нужно ширину диапазона, выраженную в рублях, разделить на число брендов.
Выделить товары с шагом, превышающим среднее значение больше чем в 2 раза
Обычно это позиции самого низкого ценового диапазона либо продукция верхней ценовой категории.
Найти продукты первой цены
Это товары с самой низкой ценой, если шаг от них превышает два средних шага от основного числа продукции низкой ценовой категории. Например, если средний шаг в категории равен 4 рубля, йогурт стоит 29 рублей, а другие товары имеют цену 38, 40 и 41 рубль, то йогурт за 29 рублей будет являться товаром первой цены.
Выделить имиджевую продукцию
Если в верхнем сегменте имеет место резкое изменение стоимости, отсекающее не больше 10 % линеек, то они считаются имиджевыми. То есть их роль в ассортименте товара — поддержать имидж эксперта в конкретной категории в глазах клиента.
Откорректировать ценовой ряд, убрав из него имиджевую продукцию
Если не вывести из ценового ряда товары первой цены и имиджевый товар, то границы ценовых сегментов сдвинутся. А поскольку товары с высокой ценой могут стоить в несколько раз больше, чем остальные, то может случиться так, что весь остальной ассортимент магазина окажется в низкой ценовой категории.
Оценить, правильно ли создан ценовой диапазон
Если не меньше 90 % продаж (в штуках) занимает продукция, находящаяся в границах диапазона, это значит, что ценовой диапазон вы нашли верно.
Если меньше 90 %, то нужно найти ошибки в расчетах и повторить вычисления снова.
Если все хорошо, то вы должны пересчитать шаг цены и найти пределы ценовых сегментов.
Таким образом, ценовой диапазон представляет собой разбег цен на наиболее востребованные товары данной категории после вывода из нее имиджевой продукции и товара первой цены. Этот показатель говорит о том, как позиционирует себя магазин и какую оценку он дает своей целевой аудитории и ее покупательской способности.
При грамотном определении диапазона цен в него попадает 90 и больше процентов от всех продаж.
Читайте также: Оборот продаж: понятие, виды, методы расчета
После создания ценового диапазона нужно заполнить товарами ценовые сегменты главной линейки и продолжить линейки на дополнительные свойства, определяемые квотами и целями торговой сети.
Часто задаваемые вопросы о ценовом диапазоне
Какие бывают ценовые диапазоны?
Ценовой диапазон бывает узким и широким. Узкий — это маленькие интервалы в ценовых показателях за конкретный период времени, а широкий — параметр основного количества аналогичных товаров за все время. Широкий диапазон учитывается не очень часто, однако все зависит от ситуации. В разных случаях нужно решать, какой ценовой диапазон будет учитываться в этот раз.
Как рассчитать процентный диапазон цен?
Ценовой диапазон может быть представлен процентом от существующей цены, которую обозначают также как процентный диапазон. Например, если текущая стоимость акции равна 100 евро, наибольшая цена за день составила 120 евро, а наименьшая 90 евро, то ценовой диапазон за день будет равен 30 евро, или 30 %. Чем выше этот показатель, чем сильнее меняется цена, что является признаком более высокой степени волатильности рынка.
Как диапазон цен связан с уровнем поддержки и сопротивления?
Ценовой диапазон можно применять для нахождения уровня поддержки и сопротивления.
Уровень поддержки — это стоимость, при которой предложение товара меньше спроса на него, поэтому цена растет.
Уровень сопротивления — стоимость, при которой спрос меньше предложения, поэтому цена снижается. Трейдеры и инвесторы могут основывать свои решения о продаже или покупке активов на знании ценового диапазона и уровней поддержки и сопротивления.
Как диапазон цен влияет на анализ рисков на рынке?
Диапазон цен можно применять для оценки рисков. Если ценовой диапазон широкий, это говорит о повышении риска, так как цены могут сильно меняться за короткие временные интервалы. Узкий диапазон свидетельствует о меньшем уровне риска, так как изменение стоимости происходит в узких границах.
Какую роль диапазон цен играет в принятии инвестиционных решений?
От диапазона цен могут зависеть решения трейдеров и инвесторов. Так, большой ценовой диапазон может говорить о том, что рынок нестабилен, поэтому для снижения рисков инвесторы и трейдеры принимают более консервативные решения. Узкий диапазон является свидетельством стабильности на рынке, поэтому инвесторы могут рисковать и принимать решения, дающие возможность получить повышенную прибыль.
Ценовой диапазон рынка — это значимый элемент в бизнес-среде, помогающий продавцам и потребителям распознавать и реагировать на рыночные перемены. Важно изучать рынок, проводить анализ данных, знать, какие факторы влияют на ситуацию, и учитывать их.