В данной статье мы расскажем:
- Суть ценовой войны
- Виды ценовых войн
- Методы ценовой войны
- Последствия ценовой войны
- Преимущества ценовой войны
- Примеры ценовых войн
- Сценарии ведения ценовой войны
- Оптимальное поведение в ценовой войне
- Часто задаваемые вопросы о ценовой войне
О чем речь? Ценовая война начинается, когда компания снижает стоимость своего товара в ответ на понижение цен у конкурентов. Это может продолжаться долго, обычно пока одна фирма не выдавит с рынка другую. После этого цена не просто возвращается на прежний уровень, но даже может подскочить.
В чем опасность? С одной стороны, потребитель выигрывает, так как может приобрести по дешевке отличную вещь, возможно, недоступную ему ранее именно из-за ее стоимости. Но демпинг никогда не приводит к хорошим последствиям. В первую очередь он ведет к экономическим проблемам, падению прибыли и в конечном итоге росту цен.
Суть ценовой войны
Ценовая война (конкуренция или агрессивная политика, основанные на принципах формирования стоимости) предполагает снижение на некоторое время производителем цен на свои продукты до их себестоимости, а в некоторых случаях и до более низкого уровня. Такие ситуации оказывают негативное воздействие на развитие бизнеса.
Исследователи всемирно-известной консалтинговой компании Pricing Solutions опубликовали данные, согласно которым при снижении стоимости продукции всего на 1 % предприятие теряет 12 % операционной прибыли.
Существует общее мнение о необходимости принятия мер, позволяющих предотвратить ценовые войны на рынке. Считается, что они несут вред и в них не может быть победителей. После завершения ценовых войн, чаще всего, участвующие в них компании сохраняют первоначальные доли занимаемого рынка, но стоимость продукции и, соответственно, прибыльность бизнеса падает.
Более того, прибыль теряется уже на первых этапах таких противостояний. Особенно возрастает конкурентная борьба, основанная на демпинге, в период кризисов, что еще больше усугубляет ситуацию на рынке.
Ценовая конкуренция и ценовые войны разгораются при условии, что два или более производителей начинают снижать отпускную стоимость продукции, надеясь таким образом увеличить объемы сбыта. Существует мнение, что такие противостояния часто являются следствием минимизации различий между соперничающими продуктами. Если предложения различных компаний мало чем отличаются, то решающую роль в процессе принятия решения потребителем играет стоимость.
Победу в такой войне одерживает производитель, у которого есть возможность максимально долго снижать цены. Для этого необходимо, чтобы общие производственные затраты были ниже, чем у конкурентов. Другими словами, прежде чем инициировать ценовую войну необходимо сделать углубленный анализ экономической стабильности. Оценивать этот показатель нужно, как для свой компании, так и для прямых конкурентов.
Ценовая война — это линия поведения, свойственная для крупных компаний, целью которых является нейтрализация небольших соперников. Примером такой практики является подход корпорации Intel. Ее политика формирования стоимости приводит в затруднительное финансовое положение основного конкурента — AMD.
Продукция, цена на которую была снижена, находит быстрый отклик у покупателей, в то время как небольшие фирмы, не имея возможности позволить себе аналогичные скидки, сталкиваются с низким спросом на свои продукты. Для последних такая ситуация может привести к колоссальным убыткам или даже банкротству!).
После достижения своей цели в виде устранения или разорения соперников крупная компания не только возвращает цены на прежний уровень, но и получив монопольное положение, может сделать их более высокими. Многие корпорации относятся к демпингу, как к «нормальной и на рынке».
Модель Бертрана, как еще называют ценовую войну, свойственна олигополистическому рынку, на котором фирмы ведут себя, как принципиальные соперники. Каждое предприятие стремится захватить большую часть рыночной ниши. Основной целью в такой борьбе является вытеснение всех конкурентов с рынка.
Виды ценовых войн
Ценовые войны могут возникать по разным причинам. С учетом таких факторов их можно классифицировать на два основных типа: инициированные стратегическими действиями конкурирующих компаний и спонтанные.
Ценовые войны первого типа являются результатом целенаправленной политики одного из предприятий-конкурентов. Для их инициации нужно иметь определенный ресурсный потенциал.
Здесь также возможна и такая модель ценовой войны, как олигополия (влияние на рыночную стоимость продукта изменением объемов его производства). Основная цель стратегической кампании предприятия состоит в том, чтобы выжить в условиях интенсивного демпинга либо создавать условия, препятствующие выходу конкурентов на рынок.
Спонтанные ценовые войны, напротив, возникают без предварительного планирования, что не снижает их разрушительный эффект. Однако у них есть небольшое преимущество. В случае участия в спонтанной ценовой войне, можно иметь уверенность, что и конкуренты вероятно не готовы к такому повороту событий. Таким образом, отсутствует элемент гарантированного поражения.
Стихийные ценовые войны обычно происходят из-за недостоверной информации о политике формирования стоимости у конкурентов. Их причиной могут выступать слухи или ошибки в отчетах, распространяемые через средства массовой информации.
Методы ценовой войны
Главное оружие в таких схватках — это внутренняя политика формирования стоимости. Каждая компания, участвующая в ценовой войне, стремится предложить потребителю более привлекательные условия. При этом сценарии развития событий выглядят следующим образом: фирма А снижает цены на 10%, после чего конкурент в ответ уменьшает их уже на 15%. Это вынуждает первое предприятие делать более значительную скидку покупателям, и так далее.
В результате этого процесса цены на рынке снижаются до уровня себестоимости. Соперники получают нулевую прибыль, как при совершенной конкуренции. В наихудшем сценарии такая стратегия приводит к финансовым убыткам.
При определенных условиях ценовая война может привести к уходу конкурентов с рынка. Но для этого победителю нужно нести существенные убытки в течение определенного времени, надеясь в будущем получить выгоду от монопольного положения, и установив более высокие цены, компенсировать издержки.
Демпинг – модель ценовой войны, при которой товары продаются по аномально низким ценам с целью вытеснения конкурентов. Известный пример использования этой стратегии связан с Джоном Рокфеллером. Первый официальный миллиардер применил демпинг для достижения монопольного положения на рынке нефти в США.
В соответствии с антимонопольными нормами, такие действия относятся к недобросовестной конкуренции. Запрет на демпинг обусловлен тем, что такая политика может привести к монопольному положению на рынке.
Последствия ценовой войны
Чаще всего пострадавшими в результате олигополистических и ценовых войн выступают не только участвующие в них фирмы, но и рынок в целом.
Риски, связанные с участием в таких конфликтах:
- Политика демпинга приводит к тупиковой ситуации, когда происходит ничем не ограниченное снижение цен. Такой процесс не приносит пользы ни одной из компаний на рынке.
- Поскольку палением цен не сопровождается сокращением затрат, снижается прибыльность бизнеса.
- Минимизация прибыли не позволяет компаниям развиваться.
- После сильного падения вернуть цены на первоначальный уровень невероятно сложно.
Итак, если компания втягивается в демпинговые баталии, она будете получать все меньше и меньше прибыли, пока не столкнется с риском закрытия бизнеса.
Читайте также: Конкурентоспособность: виды, способы оценки и повышения
Ценовые войны в экономике не приводят к процветанию отрасли. Процесс ее развития сильно тормозится. В свою очередь, любые усилия по возврату прежнего уровня цен приводят к падению спроса.
Преимущества ценовой войны
Выгода потребителей от ценовой конкуренции заключается в возможности сэкономить деньги. Кроме того, покупатели могут получить дополнительные продукты, предлагаемые в рамках специальных предложений.
Существенные выгоды в таких условиях можно получить при покупке дорогостоящей продукции. При вовлечении автопроизводителей в ценовые войны потребители могут приобрести модель более высокого класса, стоимость которой в других обстоятельствах была бы «неподъемной». В условиях демпинга покупателям могут быть предложены лучшие условия финансирования или более привлекательные условия сервиса. К примеру, увеличенные сроки гарантийного обслуживания.
Предприятия и работники также могут получить выгоду от ценовых войн. Если компания выходит победителем из такой ситуации, она имеет все шансы увеличить свою стабильность и прибыльность, что будет способствовать открытию новых вакансий.
Ценовые войны способны привести к значительным негативным последствиям. Когда крупный игрок рынка вытесняет соперников через агрессивный демпинг, это приводит к сужению вариантов выбора для покупателей.
В результате, компания монополист со временем получает возможность контролировать ценообразование из-за отсутствия конкуренции. Она может формировать стоимость продукта на свое усмотрение.
Читайте также: Ценовой сегмент: виды, определение и влияющие факторы
В свою очередь, на рынке труда сокращается количество вакантных мест для квалифицированных специалистов. Последствия ценовых войн могут быть особенно тяжелыми в тех районах, где доминируют лишь несколько крупных работодателей.
С уменьшением числа конкурентов работники вынуждены соглашаться на более низкую зарплату или переезжать в другие регионы в поисках лучших возможностей.
Примеры ценовых войн
Рассматривая примеры ценовых войн, невозможно обойти стороной сферу авиаперевозок. В начале девяностых авиасообщение между Москвой и Новосибирском контролировалось авиакомпанией «Сибирь». Вскоре к ней присоединились «Внуковские авиалинии», а затем и другие перевозчики решили войти в этот маршрут.
К середине девяностых на линии Москва – Новосибирск работало уже семь конкурентов: «Сибирь», «Внуковские авиалинии», «Трансаэро», «Аэрофлот», «Домодедово», «Якутавиатранс» и «Чита-авиа». Отметим, что особенно жаркая конкуренция развернулась между первыми тремя операторами. В результате этого соперничества стоимость на авиабилеты Москва – Новосибирск существенно снизились (нижу уровня цен на железнодорожный транспорт).
Ценовая война между авиакомпаниями продолжалась несколько лет. Лидеры в этой гонке сменяли друг друга. Иногда авиакомпаниям удавалось достигнуть временного соглашения о повышении тарифов до утвержденного уровня, однако вскоре после этого, к великой радости пассажиров, цены вновь начинали падать.
Сценарии ведения ценовой войны
Представим три типичных сценария ценовых баталий и стратегий, позволяющие не потерпеть поражение.
Фирма-конкурент предлагает свой продукт по цене ниже вашей себестоимости
Очевидная реакция связана с резким снижением отпускной стоимости, даже если это ведет к убыткам, параллельно добиваясь скидок от поставщиков или изготовителей. Однако идти по этому пути не стоит. Конечно, значительные уценки со стороны конкурента приведут к потере части клиентуры, но это не критично.
Рассуждайте логически: скидки не возникают из ниоткуда. Они являются результатом труда маркетологов, анализа рынка специалистами и экспертных прогнозов. За специальным ценовым предложением стоит серьезная подготовка и стратегическое планирование.
Будет ли необдуманное снижение цен с потерей дохода более выгодным, чем хорошо спланированная акция?
Используйте стратегию противника против него самого. Вместо того чтобы без раздумий включать режим демпинга, проведите совещание с маркетинговым отделом, чтобы разработать стратегию по восстановлению потерянной прибыли.
Создайте несколько действительно привлекательных предложений и заблаговременно оцените их потенциальный результат. Это поможет избежать финансовых потерь, привлечь новых клиентов и выделиться среди конкурентов.
Конкурент снизил цены на ключевые продукты
Мы часто реагируем на действия конкурентов слишком эмоционально, воспринимая каждый их шаг как вызов, хотя на деле это лишь стремление привлечь внимание покупателей. Такая политика похожа на танец райских птиц, цель которого — привлечение партнеров.
Яркие объявления с «невероятными ценопадами» и «единственной возможностью» создаются не для подавления конкурентов, а для завоевания покупателей. Нет нужды сразу же отвечать тем же и снижать цены на аналогичные позиции.
Возможно, следует уменьшить стоимость продуктов в других категориях. С аналитиками найдите, на какие позиции можно снизить цены без больших потерь, и предложите на них скидки. Если конкурент делает акцент на скидках на телевизоры, предложите акцию на стиральные машины. Это эффективная стратегия для тех, кто ищет низкие цены, не обращая внимания на лояльность и качество.
Конкурентом является крупная сеть с широкими возможностями
К примеру, признаком ценовой войны могут выступать постоянные акции и распродажи. Для малого бизнеса сложно выдерживать такое соперничество из-за ограниченных ресурсов и отсутствия финансовых накоплений для экспериментов. Но и игнорировать угрозу нельзя, ведь сетевые магазины оттягивают клиентуру.
Читайте также: Что такое ценовой сегмент: важность параметра и способы определения
Сосредоточьтесь на работе, не пытаясь вступать в прямую ценовую конкуренцию, где у вас нет шансов. Выделите уникальные черты своего продукта, точки продаж или сервиса. Маленькие кофейни остаются востребованными благодаря уюту, атмосфере и авторскому подходу, чего так не хватает «безликим» сетевым заведениям.
Определите, что делает ваше предложение особенным по сравнению с крупными сетями. Займитесь ребрендингом, разработайте новую упаковку и концепцию. Избегайте копирования стратегий конкурентов и не ввязывайтесь в ценовые войны.
Оптимальное поведение в ценовой войне
Избежать разрушительного влияния ценовых конфликтов можно, не инициируя их. Однако иногда спровоцировать начало такого конфликта можно не умышлено.
Важно постоянно мониторить, как воспринимаются ваши маркетинговые ходы конкурентами, чтобы не допустить ошибочного восприятия обычной акции как вызова к борьбе.
Что же в этом случае стоит делать:
- Если вы уже оказались в эпицентре ценовой войны, избегайте постоянного демпинга, так как это может превратиться в бесконечный процесс.
- Сконцентрируйтесь на улучшении качества продукции и сервиса, предложите клиентам дополнительные услуги и опции.
- Формируйте долгосрочные соглашения с покупателями, даже если условия будут не самыми выгодными, чтобы обеспечить стабильность в период падения цен.
Компаниям всегда необходимо иметь четко видимые конкурентные преимущества, которые понятны рынку. Важно ясно показать, чем ваше предприятие выделяется на фоне других фирм, даже при равных ценах. Если уйти конкурентной борьбы невозможно, начинайте акции и уменьшайте стоимость только при наличии надежных каналов для информирования покупателей, поставщиков и конкурентов.
В противном случае снижение цен может быть бесполезным: потребители не узнают о скидках вовремя, а партнеры и конкурирующие фирмы могут неверно интерпретировать ваши действия.
Применяйте креативный подход к ценообразованию, используя «асимметричный ответ». Снижайте цены не на те товары, что и конкурент, а на те, которые приносят ему основной доход. Это позволит оказать давление на финансовое состояние соперника, заставив его переосмыслить стратегию в ценовой войне.
Важно не выступить инициатором нового витка стоимостной конкуренции, чтобы не пришлось тратить ресурсы на участие в демпинге. Не следует провоцировать других участников рынка на снижение цен.
Часто задаваемые вопросы о ценовой войне
Для каких условий характерны ценовые войны?
Соперничество путем снижения отпускной стоимости типично для рынков с высоким уровнем конкуренции.
С другой стороны, чистая монополия представляет собой пример рынка с ограниченными возможностями для конкурентной борьбы.
Кто выступает бенефициаром ценовой войны?
В коротком временном промежутке выгоду от ценовых баталий получают покупатели, получающие доступ к товарам и услугам по низкой стоимости. Однако со временем они могут столкнуться с ухудшением качества обслуживания и нехваткой продукции.
Есть ли польза от ценовой войны для бизнеса?
Ценовой войной называется политика предприятия, направленная на расширение занимаемой доли рынка. При этом, такая конкуренция может обернуться крахом для проигравшей стороны. Последствием ценовой войны может стать долгосрочное падение цен.