Емкость рынка — что это такое, цели определения емкости рынка

В данной статье мы расскажем:

• Цели определения емкости рынка
• Виды емкости рынка
• Факторы, влияющие на показатель
• Необходимые данные для расчета
• Источники информации для расчетов
• Способы расчета емкости рынка

Цели определения емкости рынка

В перечне роковых ошибок предпринимательской деятельности одно из первых мест занимает увеличение объемов производства, которое не соответствует запросам общества. Обычно такую ошибку совершают в том случае, когда перед принятием решения не осуществлялась грамотная аналитика и маркетинговые исследования рынка, его емкости. Последствия тут могут быть крайне прискорбными – вплоть до банкротства.

Но чаще результаты все же не настолько катастрофичные; просто предприятие теряет лояльных покупателей, замедляется его развитие, падает прибыль, снижается уровень конкурентоспособности. В общем, адекватность в оценке емкости рынка – это и гарантия отсутствия указанных выше потерь, и залог высоких доходов.

Расчет объемов рынка (его емкости), в частности, осуществляется для достижения следующих целей:

1. Определение абсолютных параметров: сколько всего существует потенциальных клиентов, каков потенциальный объем рынка в деньгах и др. Эти данные позволяют сделать вывод о перспективности данного направления для компании, чтобы можно было принимать решение, стоит ли прикладывать усилия и занимать на нем свое место. Кроме того, эта информация может стимулировать фирму ставить перед собой и более амбициозные цели.
2. «Визуализация» собственной конкурентоспособности в занимаемой рыночной нише. Информация, относительно емкости рынка, дает понимание, насколько сложно будет занять на нем свою нишу.
3. Расчет объемов производства. Здесь очень важно «попасть с первого раза». Наращивать выпуск после того, как завод построен, гораздо сложнее, чем сразу создать предприятие с нужной производительностью. В первом случае будет и дороже, и дольше, что чревато упущенной выручкой и прибылью.
4. Составление маркетинговой стратегии, адекватной объемам рынка и целям компании.
5. Оптимизация инвестиционной программы. Под инвестициями здесь понимаются не только деньги, но и физические факторы. Поток денег можно увеличить или урезать достаточно просто, но гораздо сложнее нанять персонал (или уволить лишний), закупить оборудование (и угадать с его производительностью), взять в аренду помещения (или же наоборот, избавиться от ненужных площадей). Если подумать, то необходимость в перечисленных ресурсах и факторах производства зависят именно от рыночного объема и желания компании ему соответствовать.
6. Привлечение кредитных и инвестиционных средств. Ширина рынка, на котором работает компания, его потенциальный объем и динамика – это главные параметры, на которые обращают внимание инвесторы и кредиторы, например, при выкупе облигационных траншей. Потребности в инвестиционных деньгах должны соответствовать величине рынка, иначе компания может начать дублировать судьбу банальной финансовой пирамиды.

Виды емкости рынка

1. Емкость рынка по факту

Фактический рыночный объем измеряется в натуральных и денежных показателях, соответствующих реально проданным объемам продукции. Обычно исследование проводится по году или полугодию.

К примеру, в 2021 году фактическая емкость рынка новых мотоциклов в России составляла 18,4 тыс. Потому что в том году было продано 18,4 тысячи таких машин. Все просто.

2. Потенциальная емкость рынка

Зачастую эта величина имеет даже большее значение, чем емкость по факту. Данный показатель отражает то количество продукции, которое хоть и не продано по какой-то причине, но теоретически все же может быть реализовано на рынке, если данный товар приобретет каждый потребитель потенциальной аудитории.

Потенциальная емкость рынка обычно рассчитывается для новых товаров, у которых не существует близких аналогов. «Потенциал» - понятие абстрактное, теоретическое, и рассчитать его сложнее. Тем не менее при подготовке, например, бизнес-планов без подобных расчетов не обойтись. В этом случае относительно ключевых первичных показателей выдвигаются гипотезы, и производится обоснование их реалистичности (а зачастую, и адекватности).

Далее, на основании доказанных первичных данных вычисляется искомая потенциальная емкость рынка. И здесь нужно помнить, что чем больше параметров нужно обосновывать, чем больше нужно сделать допущений и доказать гипотез, тем менее достоверным получится результат по потенциальной емкости.

Пример: в 2020 году в РФ было куплено на 25% мотоциклов больше, нежели в году 2019. А в 2021 году – на 12,6% больше, чем в 2020 г. Непрерывный четырехгодичный рост заставлял многих исследователей поверить в то, что целевым значением емкости рынка мотоциклов является величина в 21 тыс. единиц в год. Однако 2022 год перечеркнул все эти догадки, ведь в первом полугодии был приобретен 9561 мотоцикл, а относительно второго полугодия маркетологи не спешат даже выдвигать гипотезы (не то, что их доказывать).

3. Доступная емкость рынка

Данный показатель имеет отношение к конкретной компании, которая контролирует некоторую рыночную долю. Доступная емкость – это тот объем товара, который данная компания может продать. Разумеется, любой предприниматель мечтает захватить весь рынок, став монопольным продавцом (ну, или олигопольным, чтобы не попадать под карательные санкции антимонопольного ведомства). Но реальность неумолима: любому производителю доступна лишь некоторая рыночная доля.

Яркий тому пример классической американской мечты: Генри Форд выпустил на рынок революционную Модель-Т и в какой-то момент компания «ФОРД» контролировала 87% (!!!) продаж всех автомашин в США. Однако не 100%. Даже если производитель – это единственный продавец абсолютно нового товара, то все равно найдутся те потребители, которые просто не осведомлены о существовании такого продукта. На величину доступной емкости рынка влияют такие факторы, как: особенности ценового сегмента, эффективность продвижения, рекламная стратегия и др.

Еще пример: российская фирма «Bajaj» в первом полугодии 2022 года вывела на рынок относительно недорогие модели, стоимостью 100-250 тыс. рублей. В настоящий момент компания контролирует 16% рынка (исходя из количества проданных мотоциклов).

И несмотря на привлекательные цены, «Bajaj» никогда не заполучит 100%-ную долю, потому что всегда найдутся те, кто предпочтет дешевым моделям пафосный Harley Davidson за пару-тройку миллионов рублей. То есть в данном случае на показатель доступной емкости рынка для компании «Bajaj» оказывают сильное воздействие 2 фактора: прагматичность потребителей, предпочитающих более бюджетные варианты мотоциклов, и отсутствие лояльности к иным маркам.

Факторы, влияющие на показатель

Емкость рынка сбыта - величина не постоянная. Она может очень быстро измениться под воздействием различных факторов, как социально-экономических, так и технологических, и даже ментальных. Перечислим некоторые из них:

• объем предлагаемой продукции;
• ассортиментный ряд и качественные характеристики;
• уровень жизни потенциальных потребителей;
• количество населения в данном ареале;
• уровень заполненности рынка, в том числе товарами-аналогами;
• структура торговли и сервисного обслуживания;
• природные факторы данной местности;
• циклические колебания потребительских устремлений;
• политические решения, влияющие на объем экспорта и импорта;
• изменения в налоговой политике;
• традиции и климатические особенности;
• общий уровень качества жизни населения.

Делать выводы относительно влияния того или иного фактора неправильно. Их всегда нужно воспринимать и рассматривать в комплексе, потому что они имеют между собой, порой, неочевидную связь, которая очень важна.

Необходимые данные для расчета

Перед проведением расчетов нужно четко уяснить, какой именно показатель вам нужен. Вот, какие существуют критерии:

• Временной период. За какой период вы хотите рассчитать емкость рынка? Более наглядно смотрятся небольшие промежутки: полгода, год, или даже месяц.
• Географический фактор. Какой регион вам нужно оценить? Например, можно это делать по всей стране или же только по какому-то населенному пункту.
• Аудитория. Какой слой потребителей принимается в расчет в качестве потенциального? Чем уже целевая аудитория, тем точнее показатель.
• И наконец, единицы измерения. В каких единицах предполагается вести учет? В натуральных, или же в денежных? К примеру, если на рынке наблюдаются значительные колебания цен, то лучше брать количественный (денежный) показатель.

Не стоит забывать и о вторичных факторах:

• Качественные характеристики товара. При оценке емкости рынка товара или услуги нужно принимать во внимание их особенности, а также характеристики целевой аудитории. Например, аудитории для просто хлеба и хлеба с орешками разные. В последнем случае она значительно меньше, потому что такой продукт банально дороже. Но если его удешевить, то не факт, что общий спрос возрастет, так как от потребления такого хлеба откажутся те, кто не приобретает дешевую еду в принципе.
• Динамика спроса. Этот фактор имеет большое значение для сезонных товаров. К примеру, российский рынок цветов гораздо более динамичен в первой половине года, где большое количество праздничных дней.

• Влияние извне. Политические решения, изменения в законодательстве существенно давят на рынки, изменяя их емкостные показатели. К примеру, санкционное давление краткосрочно раздувает рынок импортных товаров (потребители стремятся купить впрок, пока это вообще возможно). Доступность снижает динамику рынка и временно сокращает продажи (к чему торопиться тратить деньги сейчас, если этот товар будет доступен и завтра?).
• Богатство и покупательная способность потребителей. При оценке емкости рынка очень важно не ошибиться с определением целевой аудитории. Нужно проследить, чтобы в анализе емкости рынка относительно дорогих товаров не были задействованы показатели потребителей с низкими доходами – они не будут покупать такую продукцию, потому что у них нет на нее денег. Но при этом их отличная от нуля покупательная способность может создать неверное впечатление о перспективности товара.

Источники информации для расчетов

Откуда же следует брать данные для расчета рыночной емкости?

• Собственные исследования компании. Имеется в виду бухгалтерская статистика о продажах, результаты тестовых закупок. Полезно также бывает «выудить» информацию о продажах конкурентов.
• Информация из открытых источников. Это и статистика, публикуемая государственными органами (имеются в виду данные по требуемой сфере), и финансовая отчетность других компаний (публичных обществ), и даже информация из отраслевых СМИ.
• Маркетинговые исследования. Такую аналитику лучше заказывать у профильных агентств, хоть их услуги и дорого стоят.
• Анализ сведений о сторонних компаниях. Сама первичная информация получается из открытых источников, например, если какая-то фирма раскрывает в СМИ данные о своем производстве, продвижении и распространении товаров. Грамотно проведенный анализ таких данных способен дать информацию о совокупном объеме рынка (что и требуется в итоге).
• Оценка поведения потребителей. Она производится на основе многочисленных социологических исследований (опросов). Собираются данные о таких параметрах, как: средний чек, лояльность бренду, предельная склонность к потреблению данного товара и пр.
• Нормативы потребления. Несмотря на «советские корни» данного понятия, он может быть актуальным и в наши дни. В свое время Госплан СССР рассчитывал объемы производства или введения в строй чего бы то ни было потребительского на основании «детально разработанных норм потребления» (любым советским человеком любого товара). Но, что удивительно, за десятилетия «шлифовки» данных норм они весьма точно стали соответствовать реальности. А значит, нормы потребления при оценке емкости рынка легко можно взять за основу. Дешево, сердито, но точно!

Способы расчета емкости рынка

Существует три базовых методики оценки рыночной емкости. Для получения более точных результатов лучше применять одновременно 2 из них:

1. Метод «снизу вверх», или расчет «по норме потребления».

   Принимаются во внимание натуральные и денежные показатели текущего спроса. То есть это число покупок (транзакций), осуществленных за исследуемый период. Вот формулы оценки емкости рынка в разных единицах измерения:

   • В штуках (или в тыс. шт.) = ЦА (тыс. чел.)× норма потребления 1 чел. (шт.);
   • В рублях (или в тыс. руб.) = ЦА (тыс.чел.)× норма потребления 1 чел. (шт.)× цена 1 шт. (руб.);
   • В объемном измерении (тыс. л.) = ЦА (тыс.чел.)× норма потребления 1 чел. (шт.)× объем 1 упаковки (л).
2. Метод «сверху вниз».

   Если знать отраслевые показатели по интересующему рынку, то нетрудно вычислить и объем требуемого сегмента. Емкость в данном случае можно измерить исключительно в денежном выражении. И здесь очень важно пользоваться достоверными источниками данных по отрасли.

3. Метод «от реальных продаж».

   Этот способ применяется крупными игроками на рынке услуг маркетингового анализа. Почему именно крупными? Да потому, что здесь требуется проведение сбора чеков по реально совершенным покупкам. Работа трудоемкая и длительная, совершаемая разными группами людей, в разное время, в разных торговых местах. Зато результаты получаются на редкость достоверными.

Разумеется, такие исследования чаще всего проводятся либо в крупных сетевых магазинах, либо в торговых центрах. А главное, полученные результаты вполне сгодятся для экстраполяции выводов на большие географические масштабы. Минусом такой технологии является то, что здесь крайне сложно (скорей, даже невозможно) выделить целевую аудиторию.

Показатель емкости рынка в маркетинге крайне важен. От него зависят объемы спроса на предлагаемый вашей компанией продукт в каждый конкретный момент времени. А значит, зависит и то, будет ли ваша компания иметь прибыль, и в каких количествах. Корректно оценивая емкость рыночного сегмента, вы получаете возможность планировать развитие бизнеса в целом.