В данной статье мы расскажем:
- Понятие стратегии ценообразования
- Виды стратегий ценообразования
- Этапы разработки стратегии ценообразования
- Особенности стратегии ценообразования в премиум-сегменте
- Часто задаваемые вопросы о стратегии ценообразования
О чем речь? Стратегии ценообразования разработаны для установки оптимальной стоимости на товар или услугу. На окончательное решение влияют обстановка на рынке, уровень конкуренции, спрос, внутренние затраты и объем производства.
На что обратить внимание? Существует несколько стратегий ценообразования: основанные на изменениях стоимости, относительно конкурентов, по количеству продуктов и задачам бизнеса. Перед выбором подходящего варианта проводится анализ среды.
Понятие стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования — это способ, с помощью которого компания определяет оптимальную стоимость для своих товаров или услуг. Поэтому выбор подходящей ценовой стратегии является одним из ключевых аспектов ведения бизнеса.
На уровень цен влияют следующие факторы:
- внутренние аспекты — затраты на операции, наличие текущих запасов, возможность оперативно восполнить товар или оказать услугу, стоимость доставки и прочее;
- внешние факторы — потребительский спрос, цены конкурентов, общие экономические тренды на рынке.
С помощью ценовой стратегии компания формирует не только стоимость на свои товары или услуги. Установление цены невозможно без ясного понимания целевой аудитории, позиционирования бренда и ключевых характеристик продукта, а также финансовых целей.
Часто это остается без должного внимания, и в результате ценообразование используется лишь как временное решение для достижения быстрого результата.
Источник: Ratana21 / shutterstock.com
В конечном счете процесс разработки ценовых стратегий включает в себя как качественные, так и количественные параметры бизнеса: от себестоимости до уровня обслуживания и клиентской лояльности. Знание этих аспектов крайне важно для успешной стратегии.
Виды стратегий ценообразования
Рассмотрим, какие стратегии ценообразования существуют.
Стратегии ценообразования, основанные на изменениях цен
«Стабильная цена»
Предполагает неизменный уровень цен на протяжении всего жизненного цикла продукта. Стратегия будет эффективной в следующих случаях:
- целевая аудитория проявляет консервативный подход и придерживается традиций;
- продукт имеет высокую цену;
- создана высокая репутация товара;
- отрасль и ниша считаются традиционными и стабильными.
К примеру, высококачественная косметика обычно следует этой модели. Однако возможно создание отдельных линий с другой ценовой политикой и стратегией.
Недостатком данного подхода является необходимость минимизировать затраты и поддерживать высокое качество продукции.
«Скользящая падающая цена»
Данная стратегия ценообразования в бизнесе подразумевает установление высокой цены, которая постепенно будет уменьшаться. Она подходит в таких случаях:
- покупатель обладает средними или низкими доходами;
- спрос на товар ограничен по времени (например, сезонный);
- аналогичные товары часто приходят на рынок и заменяют друг друга.
Такие ступенчатые распродажи широко применяются в сегменте быстрой моды, где крупные ретейлеры предлагают новые коллекции по высоким ценам, а в конце сезона товары доступны со скидками от 50 % до 90 %.
Источник: Chay_Tee/ shutterstock.com
«Рост цены проникновения»
Когда продукт впервые выводится на рынок, его цена может быть снижена, но со временем она увеличивается. Данная стратегия эффективна в следующих случаях:
- производитель известен покупателям и имеет доверительный имидж;
- товар легко воспринимается и понятен;
- качество продукции превышает ожидания, учитывая низкую стартовую цену.
Увеличение цены в дальнейшем помогает быстро занять определенную нишу на рынке, при этом стоит ограничить количество покупок одной-двумя единицами товара.
Недостаток данного подхода заключается в том, что после повышения цен часть клиентов может отказаться от покупки.
Стратегии ценовой дифференциации
Дифференциация цен на сопутствующие товары
Для товара-флагмана устанавливается либо высокая, либо низкая стоимость.
Если она высока, это увеличивает прибыль и помогает покрыть расходы на менее востребованные позиции. Бестселлером может быть успешная модель обуви, продукт питания или книга.
Сниженная стоимость на ключевой товар привлекает покупателей, стимулируя их приобретать больше сопутствующих товаров: например, картриджи для принтеров или сменные лезвия для бритв.
Еще один способ ценовой дифференциации для связанных товаров — это «принудительное связывание», при котором несколько продуктов объединяются в пакет, стоимость которого ниже, чем сумма цен отдельных компонентов. Данный метод способствует увеличению продаж и позволяет потребителям ознакомиться с новыми товарами.
«Ценовая дискриминация»
Основана на установлении различных цен для разных групп клиентов. Этот подход может применяться производителями или поставщиками уникальных, специализированных товаров, а также монополистами в определенных отраслях.
Классификация стратегии включает:
- специальные тарифы для корпоративных и постоянных клиентов;
- различные расценки для физических и юридических лиц;
- разные цены в зависимости от времени использования;
Реализация этой стратегии ценообразования предполагает адаптацию продукта или услуги под требования определенных групп пользователей.
Основные стратегии ценообразования на основе цен конкурентов
«Снятие сливок»
Этот подход заключается в установлении высоких или даже завышенных цен для нового товара. Преимущества данного метода заключаются в том, что быстрые продажи помогут покрыть производственные затраты, а дальнейшее снижение стоимости обеспечит реализацию товара. Условия использования стратегии:
- значительные инвестиции в разработку и производство;
- товар действительно новаторский и обладает уникальными свойствами, не имеет аналогов;
- высокая потребительская востребованность с ограниченной производственной мощностью;
- неэластичный спрос, характерный для товаров первой необходимости и уникальной продукции.
Читайте также: Как сократить расходы компании
Стратегия подходит для высокотехнологичных новинок и программного обеспечения. Недостаток заключается в том, что успех продукта привлекает конкурентов, поэтому важно защищать разработки и заранее планировать снижение цен при появлении аналогичных товаров.
«Проникновение на рынок»
Это противоположный подход, при котором на начальном этапе устанавливается низкая цена. Цель — привлечь покупателей и позволить большему числу людей опробовать товар. Постепенно стоимость будет повышаться до планируемого уровня. Когда использовать стратегию:
- высокий уровень эластичности спроса;
- целевая аудитория с доходом ниже среднего, для которых цена имеет значение;
- производственные мощности способны обеспечить высокий спрос;
- конкуренты могут быстро предложить аналогичные товары.
Эта стратегия подходит для массовых потребительских товаров с высокой конкуренцией и разнообразием на рынке.
Источник: TippaPatt/ shutterstock.com
Недостатком «проникновения на рынок» является сложность прогнозирования потребительской реакции на увеличение цены, поскольку к этому времени необходимо уже заручиться доверием к продукту.
«Среднерыночная цена»
Можно вывести товар на рынок по цене, которая является привычной для покупателей. В этом случае продукт не должен значительно отличаться от конкурентов по своим характеристикам. Данная стратегия подходит:
- потребителям с низким и средним уровнем дохода;
- для привычных товаров, используемых ежедневно, или широкой аудитории;
- с целью реализации продукции с длительным сроком службы.
Модель подразумевает относительно мягкое вхождение на рынок с умеренной конкуренцией.
Однако недостатком данной стратегии ценообразования является трудность выделиться среди множества аналогичных товаров, поэтому акцент в маркетинге следует делать на других аспектах.
Этапы разработки стратегии ценообразования
Неважно, какие методы ценообразования будут выбраны в конкретной ситуации, каждый из них прошел бы через несколько ключевых этапов исполнения.
Первоначальное исследование и анализ цен включает в себя ответы на такие вопросы, как:
- определение ценовых стандартов;
- обоснование ценовой дифференциации;
- связь ценовых стандартов с другими аспектами маркетинга;
- эластичность спроса;
- характеристики потенциального покупателя;
- условия для изменения цен;
- влияние жизненного цикла товара на его стоимость;
- реакция конкурентов на ценовые предложения;
- соответствие стоимости имиджу товара;
- цели стратегии ценообразования;
- система скидок;
- влияние места продажи, сезона и целевой аудитории на уровень цен.
Затем формулируется основная цель стратегии ценообразования, такая как:
- получение прибыли;
- поддержание конкурентоспособности;
- сохранение ценового уровня.
Также определяются направления ценообразования по:
- регулированию стоимости;
- уровню цен;
- системе скидок.
Источник: jd8/ shutterstock.com
В завершение необходимо выбрать и реализовать наиболее выгодную стратегию ценообразования.
Особенности стратегии ценообразования в премиум-сегменте
Стратегия ценообразования для товаров премиум-класса предполагает, что их цена значительно превышает стоимость большинства конкурентных предложений. В отличие от метода «снятия сливок» премиальное ценообразование устанавливает высокие цены как постоянный стандарт.
Элитные бренды используют такую стоимость для передачи идеи эксклюзивности и ценности своих изделий, а также для создания впечатления о высоком качестве.
Преимущества данной стратегии очевидны: при неизменной себестоимости более высокая цена приводит к увеличению прибыли на каждую проданную единицу товара. Это служит заметным и достаточно серьезным препятствием для входа на рынок новых соперников.
Кроме того, существует еще один, хотя и не всегда прямо измеряемый, финансовый эффект — улучшение имиджа бренда. Товары с премиальной ценой не только создают собственную репутацию высокого класса, но и положительно сказываются на восприятии других продуктов линейки или даже брендов, входящих в корпоративный портфель.
Тем не менее у данной стратегии есть и свои недостатки. Например, она может ограничивать рост и масштабируемость. Если ваш бренд является премиальным, то ваши товары и услуги не могут быть доступны широкой аудитории — не каждый может позволить себе покупать Chanel или ездить на Rolls-Royce.
Продукция премиального бренда обладает высокой ценовой инклюзивностью, поэтому требуется мощное уникальное торговое предложение, чтобы оправдать ее стоимость. Клиенты должны осознавать, почему они готовы платить больше.
Здесь важна активная работа маркетологов по продвижению имиджа бренда. Невозможно исключать и более высокие затраты на разработку. К примеру, если вы занимаетесь продажей одежды класса люкс, ее крой и посадка должны быть безупречными в отличие от изделий среднего сегмента.
Источник: 89stocker/ shutterstock.com
Кроме того, высокая цена может стать препятствием, если на рынке появится конкурент с аналогичными товарами, но по более низкой стоимости. Однако при правильном использовании маркетинговых инструментов для формирования лояльности клиентов к вашему бренду премиальная ценовая стратегия может оказаться удачной.
Часто задаваемые вопросы о стратегии ценообразования
Что такое психологическое ценообразование?
Психологическое ценообразование строится на предположении, что различные ценовые предложения по-разному влияют на поведение покупателей. Таким образом, при установке цен важно учитывать психологические аспекты, чтобы повысить продажи и прибыль.
Одним из ключевых психологических механизмов является создание «якорей» в сознании потребителей, которые оказывают значительное влияние на их выбор. Это связано с тем, что первое полученное в сознание значение (то есть «якорь») формирует доверие при сравнении различных товаров.
Следовательно, чем выше установленный «якорь», тем больше стремление покупателей заплатить за товар.
Как выбрать стратегию формирования цен?
Предложенные стратегии могут использоваться на протяжении всего жизненного цикла товара и изменяться в зависимости от текущих условий и результатов бизнеса. На практике компании часто комбинируют различные подходы, принимая во внимание особенности своей сферы, конкурсную среду и потребительские предпочтения.
При выборе ценовой стратегии необходимо учитывать рыночное положение товара и предполагаемый срок ее реализации, который должен составлять не менее года. Это обусловлено тем, что ценовая политика ориентирована на долгосрочные финансовые результаты, а не на краткосрочные выгоды.
Как измерять эффективность стратегии ценообразования на рынке?
Чтобы оценить, насколько адекватными и действенными являются установленные цены, следует анализировать реакцию клиентов, предложения конкурентов по стоимости и ситуацию на рынке поставок.
Читайте также: Методы розничной продажи товаров
Таким образом, процесс формирования цен требует постоянного внимания и готовности к изменениям, которые могут возникнуть, например, при выводе нового продукта на рынок, изменениях в действиях конкурентов или колебаниях цен. Кроме того, стратегия ценообразования обязательно должна разрабатываться с учетом стратегических целей и задач компании.
