Программы лояльности клиентов: зачем нужны и какими бывают

В данной статье мы расскажем:

• Важность программы лояльности клиентов
• Компании, которым подойдет программа лояльности
• Виды программ лояльности клиентов
• Правила разработки программы лояльности
• Этапы разработки программы лояльности
• Ошибки при разработке и запуске программ лояльности
• Оценка эффективности программы лояльности
• Повышение эффективности программы лояльности
• Часто задаваемые вопросы о программе лояльности клиентов

О чем речь? Программы лояльности клиентов – инструмент маркетинга, используемый для поощрения покупателей и активизации их активности. Их внедрение повышает приверженность, увеличивает продажи и снижает отток.

На что обратить внимание? Программы лояльности применяются в виде кешбэка, накопительных бонусов, дисконта, партнерки и ряда других способов. Перед их внедрением надо провести анализ аудитории и бизнеса, выбрав наиболее релевантный способ взаимодействия с клиентами.

Важность программы лояльности клиентов

Вот три главных бонуса, которые приносит вам программа лояльности клиентов:

• Рост прибыли за счет интенсивного привлечения новых потребителей, сохранения и поддержания активности старых.
• Создание положительного образа бренда.
• Получение более обширной информации о своих покупателях, формирование подробного портрета собственной целевой аудитории (ЦА).

Вы получите всё это, если будете в качестве стимула к покупкам предлагать людям ценные преимущества, вознаграждения в виде скидок, подарков, частичного возврата потраченных денег.

Таким образом, хорошо продуманная программа лояльности клиентов — это то, что однозначно необходимо любой компании. На современном рынке с его уровнем конкуренции и немалыми рекламными расходами удержаться за счет разовых продаж не получится. А добиться повторного прихода клиентов можно именно за счет привлекательной программы лояльности.

Пусть сначала она будет сырой, по ходу дела разберетесь, что в ней действительно работает и оправдывает себя, а что нужно еще додумать или вовсе убрать.

Как подготовить эффективную и рентабельную программу? Для начала уясните, что отдавая больше (в виде скидок, подарков за «подтягивание» новых покупателей и т. п.), вы в итоге получите и рост дохода.

Компании, которым подойдет программа лояльности

Разумеется, в первую очередь разберитесь, действительно ли в вашем конкретном случае бизнесу необходима программа лояльности и на какие результаты с ней можно рассчитывать. В частности, это хороший инструмент для сферы быстрых продаж (FMCG) в самых разных видах предпринимательства. Вот где программа лояльность демонстрирует отличную эффективность:

• Магазины розничной торговли.
• Ресторанный, отельный бизнес.
• Банки, кредитные организации.
• Агентства рекламы и маркетинга.
• Сфера услуг.
• Онлайн-магазины (торгующие через интернет).
• В2В-сегмент.

Наибольшую эффективность от внедрения программ лояльности для клиентов можно ожидать там, где цикл покупки короткий (то есть от одной до другой проходит немного времени). Впрочем, они всегда работают на удержание старых и подтягивание новых потребителей, то есть способствуют росту продаж и прибыли.

Что касается бизнеса с нечастыми продажами, то здесь в программах лояльности особо нет смысла. Имеются в виду, например, строительные, риелторские компании, дизайнеры по интерьеру, автодилеры и т. п. Бонусы и прочие «плюшки» для старых клиентов тут не работают, лучше потратить больше усилий для привлечения новых заказчиков.

Виды программ лояльности клиентов

Программы лояльности существуют разные. Одни маркетплейсы и бренды постоянно обновляют их, придумывают что-то особенное, задействуют сразу несколько вариантов. Другие предпочитают традиционный подход. Далее – о том, какие вообще бывают программы.

Дисконтные (основанные на системах скидок)

Сотрудничество выстраивается следующим образом:

• Покупателю предлагают оформить карту постоянного клиента.
• Процедура требует заполнения анкеты, после чего человек может пользоваться всеми условиями программы лояльности. Только помните, что по действующим законам вы обязаны взять у клиента разрешение на обработку его персональных данных и на получение рекламной рассылки по имейл или СМС.
• Оформив карту, человек все последующие покупки совершает с предусмотренными скидками.

Какие тут есть плюсы:

• условия абсолютно просты и понятны;
• величина скидки всегда известна;
• расходы на внедрение программы невелики.

Отрицательные моменты:

• потеря карт (как и смена привязанного к ней номера телефона) влечет за собой оформление новой;
• скидки одинаковы для всех, то есть индивидуальный подход не предусмотрен.

Специальная программа бонусов

Тут добавляется накопительная система:

• Клиенту заводят бонусную карту.
• Баллы начисляются после каждой покупки на оговоренных условиях. К примеру, в зависимости от потраченной суммы, или баллы прибавляются за расчет наличными, либо за оформление заказов через сайт и т. п. Ещё для владельцев карт организуются особые акции вроде закрытых распродаж и проч.
• Собранными бонусами можно оплатить часть любой покупки или получить в обмен какой-либо приз.

Положительные стороны формата:

• начав собирать бонусы, клиент продолжает это делать, чтобы получать скидки снова и снова (такие покупатели уже обычно не перебегают к конкурентам);
• чтобы вознаграждения не сгорали, человек следит за сроками и старается чаще покупать, чтобы быстрее накапливать баллы;
• если клиент всё же уходит или совершает покупки очень редко, магазин ничего не теряет (а при дисконтной системе потери соответствуют размерам предоставленных скидок).

Отрицательные моменты:

• условия участия тут сложнее;
• точный размер скидок клиент не знает;
• в системе начисления или списания бонусов может произойти сбой (так было весной 2022 года в сети «Пятерочка»).

Программа лояльности из нескольких уровней

Данный формат подразумевает изменение условий предоставления скидок на каждом из следующих уровней. Тут имеется два важных момента:

• После первой покупки на имя клиента оформляется (с его согласия) карта лояльности, дающая самые небольшие привилегии. Конечно, есть исключения, когда, например, человек приобретает что-то дорогостоящее – ему сразу вручают карту высокого уровня. То есть, получается, что не нужно совершать несколько мелких покупок, чтоб заработать такую, клиент это делает сразу, приобретая один, но дорогой товар.
• Программа подразумевает постепенный переход от уровня к другому в ходе совершения покупок на определенную сумму. Скидка постоянно возрастает, достигая оговоренного максимума (и прописанного на карте номинала), например, с 10 % до 25 %.

Плюсы данной программы лояльности для клиентов:

• человек сразу получает стимул покупать чаще, чтобы скидка быстрее становилась больше;
• те, кто имеет такую карту, обычно уже не обращают внимания на конкурентов;
• клиенту всегда виден размер его скидки, доступна информация о том, какого уровня лояльности он уже достиг.

Недостатки:

• если меняете номер телефона, теряете карту или она дезактивирована, заработанная скидка аннулируется;
• формат хорошо работает там, куда люди приходят за покупками регулярно. В противном случае тяжело достичь следующего уровня программы.

Система кешбэк

Кто активно работает с кешбэком? Банки, маркетплейсы, гипермаркеты, компании сотовой связи, сервисы вроде Kopikot, Cashbe, Backit, MegaBonus, Cashberry, Letyshops, Cash4Brands. Системы кешбэка в качестве программ лояльности клиентов приобретают громадную популярность и сегодня используются очень многими магазинами (электротехники, товаров для дома и т. п.).

Что такое кешбэк? Это виртуальный возврат покупателю части потраченных денег. Сколько именно? В зависимости от размера совершенной покупки или согласно условиям акции.

Вот как это работает: человек совершил покупку, и часть её стоимости он получает обратно. Зачисление идет:

• в виде бонусных рублей на клубную карту (сколько на ней бонусов – такой будет скидка при следующей покупке);
• непосредственно на его счет (начисление не от магазина, а от банка либо платежного сервиса в интернете). Это что-то вроде возврата скидки за покупку, которая уже сделана.

Плюсы данного подхода:

• многие, зная о возможности кешбэка, нарочно стараются покупать в магазинах, имеющих партнерские договоренности с банками, обслуживающими этих людей;
• систему кешбэка несложно внедрить, потому что спецсервисов для этого много, и условия партнерства очень широкие.

Минусы:

• люди иногда не доверяют подобным программам лояльности из-за того, что недопонимают условия;
• кешбэк может не прийти по причине сбоев в работе сервисов, банков.

Специальные партнерские программы

Это когда несколько компаний (как минимум две), имеющих одинаковую ЦА, действуют по общей, выгодной для всех участников, программе лояльности.

Схема здесь такая:

• Человек покупает что-то у одной компании.
• Тут же получает на e-mail письмо с промокодом, по которому можно со скидками приобретать в магазинах компаний-партнеров. Либо купон на скидки (или иные бонусы) отдают человеку прямо на кассе в момент расчета.
• Клиент, заинтересованный выгодными условиями, приобретает продукт у партнеров (через сайт либо в офлайне).

Плюсы партнерских программ лояльности клиентов:

• все компании-партнеры получают возможность пополнить свою клиентскую базу;
• если участники программы – несколько магазинов со схожей ЦА, то продажи у них наверняка вырастут, люди будут рады делать больше покупок на выгодных условиях.

Отрицательные моменты:

• условия партнерства должны быть действительно подходящими и выгодными для всех участников;
• как правило, по продолжительности это довольно короткие программы.

Программы, предлагающие ценность

Тут весь расчет на эмоциональную вовлеченность. Вот пример ценностной программы лояльности для клиентов: большой магазин, торгующий одеждой, делает хорошие скидки тем, кто приносит старые вещи на переработку (апсайклинг). Это хорошо и для бренда, и для окружающей среды.

Люди, в системе ценностей которых данный момент занимает важное место, непременно примут участие в подобной программе и разрекламируют её в кругу друзей. Нечто вроде такой акции по утилизации (под названием «Eco trade-in») проводит магазин «М.Видео».

Вообще это довольно сложный формат, тут требуются серьезные маркетинговые меры, детальное донесение для покупателей всех целей и выгод.

Благотворительность как часть программы лояльности

Для многих компаний это постоянная практика. Процент от каждой продажи они переводят на счета приютов, домов престарелых, соответствующих фондов и т. п.

У Nielsen за 2019 год есть такая цифра: 75 % людей выбирают продукты, купив которые они становятся участниками благотворительности (эта информация прописана на упаковке). Поэтому маркетологи активно привлекают к сотрудничеству соответствующие организации (по помощи нуждающимся).

Сторителлинг

Бренды с историей вызывают уважение и доверие. Яркий пример — Apple (о компании есть куча книг и даже фильмов). Правдивая, берущая за душу история, заставляет клиентов годами хранить верность выбранной марке. Кстати, бренд даже может быть относительно молодым, главное – донести до аудитории подробности его появления и развития.

Другой вариант сторителлинга – предложить подписчикам на страницах соцсетей рассказать, как они узнали о марке (продукте) и как он улучшил их жизнь. Накануне какой-либо даты можно объявить конкурс на лучшую историю. Так вы получите эмоциональную отдачу и привязанность от вашей целевой аудитории.

Геймификация

Придумайте для клиентов игру, увлекательную и при этом достаточно простую. Победителям – бонусы, подарки, спецпредложения. Из минусов данного формата – дороговизна и сложность реализации. Можно действовать не онлайн, а офлайн. Придумать, например, лотерею для покупателей магазина, пусть достают из мешочка листочки с названиями призов.

Программа лояльности для клиентов в формате закрытого клуба

Это когда уникальные выгодные предложения доступны только участникам клуба. Имеется в виду приобретение товаров по минимальной цене, участие в особых мероприятиях и проч. Минус подобного подхода в том, что далеко не каждая компания может себе позволить делать эксклюзивные предложения всем членам этой группы, допускать существенные скидки и т. п.

Кобрендинг

Подходит для компаний, работающих в общей нише и имеющих близкую по духу философию. Они создают для своих брендов единую кобрендинговую карту, гарантирующую скидку всем участникам программы. Люди на одинаково выгодных условиях покупают у разных компаний.

Отрицательный момент: вы не устанавливаете лично условия сотрудничества, размер скидок для ваших клиентов оговаривается и утверждается совместно всеми участниками проекта.

Правила разработки программы лояльности

Что касается эффективности подобных проектов, то на практике более 70 % из них в итоге бесполезны. От каких-то вариантов приходится отказаться, другие остаются просто «лишь бы было». Вот какие тут есть тонкости:

• Максимально ясные условия.

Принцип накопления и снятия балов, скидок должен быть прост и прозрачен. Активно доносите эту информацию до людей в торговых залах, на кассах, продавцы тоже пусть её озвучивают.

• Протестируйте идею.

Проверьте, как она работает, к примеру, в одном городе, или проведите «тест-драйв» с постоянными клиентами. Посмотрите, что из этого выйдет.

• Поставьте себя на место покупателя.

Постарайтесь думать, как потребитель, понимать его ценности, однако и о себе не забывайте. Подготовьте и предложите условия, в которых каждая сторона получит выгоду от будущей сделки.

• Запустите рекламную акцию.

Программа лояльности для клиентов так же нуждается в рекламе, как любой новый продукт. Пиарьте её в интернете, через соцсети, давайте информацию на баннерах в магазинах и т. п.

• Анализ результатов, автоматизация процесса.

Видеть свои очки и скидки клиент может через мобильное предложение, личный кабинет. Не лишними будут и автоматические уведомления о прибавлении баллов.

Этапы разработки программы лояльности

В разных нишах и с учетом конкретных условий процесс разработки может быть неодинаков. Классически – это восемь последовательных шагов:

Обозначьте цели

Пока они не определены, действительно подходящую программу выбрать трудно. Для обозначения целей хорошо использовать методику SMART. То есть они должны быть конкретные, измеримые, достижимые, важные и с указанием сроков исполнения.

К примеру, цель «Внедрить программу лояльности для привлечения большего потока клиентов» не соответствует SMART-подходу. Её результаты неопределимы. А вот цель «Внедрить программу лояльности, которая до мая 2024 года на 50 % увеличит число повторных обращений» поставлена по правилам SMART. Эффективность ее измерима.

Подбор программы

Тут нужно принимать во внимание особенности бизнеса и намеченные цели. Идеального варианта абсолютно для всех не существует. Можно посмотреть, как действуют конкуренты.

В данном конкретном примере как заставить клиентов возвращаться повторно? Предложить выгоды, которые заставят прийти снова. Тут хорошо работают дисконтные карты и многоуровневые программы накопления бонусов.

Разработка экономической модели

То есть просчитайте рентабельность. Так вы увидите, выгодно ли вам будет работать по выбранной программе, или лучше сразу подумать об иных маркетинговых мерах. Для составления экономической модели привлекайте специалистов. В частности, этим может заняться финансовый директор. Будущую эффективность программы определяют так:

• смотрят, как идут продажи на данный момент: сколько их, количество повторных обращений, сумма среднего чека, прибыль от одного покупателя;
• считают, сколько людей отвечает критериям выбранной программы;
• разрабатывают условия: размеры будущих скидок, количество начисляемых баллов, возможности применения бонусов и проч.;
• выстраивают прогнозы того, сколько клиентов захочет поучаствовать в данной программе лояльности: чаще применяют три сценария – негативный, положительный, нейтральный;
• оценивают возможные финансовые результаты выбранного решения (тоже применяя принцип трех сценариев).

В идеале хорошо, если даже при негативном развитии событий поставленные цели все равно оказываются выполненными. Конечно, в реальной жизни показатели могут быть не такими, как в экономической модели. Но всё же по ней видно, способна ли программа поднять вам доход, и несет ли она ценность для покупателей.

Подготовка схемы взаимодействия с клиентами

Имеется в виду алгоритм, следуя которому человек заработает бонусы. Тут желательно расписать всё пошагово, тогда станет ясно, к каким техническим решениям предстоит прибегнуть. Схема может быть примерно такой:

• человек, совершая покупку, получает на кассе карту и инструкцию дальнейших действий;
• скачивает в телефон приложение, в котором видны начисленные баллы;
• активирует карту, делает привязку своего номера телефона;
• для начисления и списания баллов нужно в момент покупки предъявить кассиру карту (в обычном или электронном виде);
• использует баллы для оплаты следующих покупок (частично или в полной мере).

По схеме видно, что для запуска программы нужны, собственно, карты, специальный сканер для их считывания. Плюс надо будет разработать клиентское приложение и еще софт для учета карт.

Поиск технических решений для реализации программы

Тут следует исходить из составленной схемы взаимодействия клиентов с программой лояльности. Можно подготовить с нуля собственный софт либо оцифровать программу, уже задействованную офлайн.

Читайте также: Как выбрать целевую аудиторию для своего бизнеса

Конечно, на подготовку своего ПО уйдет больше и времени, и денег, однако тут будут доступны для реализации любые, даже самые сложные подходы. На практике чаще берут на вооружение уже имеющийся софт и корректируют его, вставляя дополнительную вкладку в действующее приложение. В последнем случае внедрение программы лояльности клиентов проходит проще и быстрее.

Сервисы вроде RX Loyalty осуществляют внедрение под ключ. А есть те, что выполняют узкий спектр работ, к примеру, интеграцию с кассовым аппаратом / системой аналитики. Тут имеет значение размер бюджета и время. Если денег достаточно, и сроки «не поджимают», то есть смысл заняться собственной разработкой.

Юридическое оформление программы

Если обойти этот пункт, то вы можете стать нарушителем закона, а именно – статьи 426 Гражданского кодекса РФ, где прописано, что товары и услуги должны предлагаться всем потребителям по одинаковым ценам.

Для юридического оформления программы следует расписать правила участия в ней:

• условия подключения к ней;
• порядок активации карты лояльности;
• где можно посмотреть количество начисленных баллов;
• сколько именно приходит баллов, за какие покупки;
• каким образом можно расходовать баллы;
• как восстановить потерянные баллы.

Для примера зайдите на сайты конкурентов и посмотрите, какие правила у них.

Кроме того, в такие документы, как оферта, правила обработки персональных данных и иные, нужно будет внести изменения. И лучше, чтобы это сделали грамотные юристы.

Внедрение и продвижение программы

Итак, вы определились с техническим решением, с правилами и готовы к запуску. Но это еще не гарантирует притока лояльных клиентов. Программа, как и любой другой продукт, требует продвижения.

Людей непременно нужно оповещать о её существовании. То есть всеми возможными способами доносите до клиентов информацию о том, что для них действует особая программа лояльности. Вот как можно это делать:

• в скрипты кассиров вписать предложение об оформлении карты;
• на первой странице сайта разместить призыв завести карту лояльности;
• сделать рекламу с привязкой к геолокации (для тех, кто оказался поблизости к магазину);
• поставить в торговых точках стенды с картами лояльности.

Как только соберете нужное число держателей карт, анализируйте работу программы и вносите изменения, если нужно.

Анализ, корректировка

Итак, у вас уже есть определенная информация, которую можно анализировать и при необходимости дорабатывать проект. Набрав достаточное число участников, можно посмотреть, насколько эффективно налажено взаимодействие с программой:

• как часто люди применяют карту;
• используют ли полученные скидки и бонусы;
• для каких именно товаров всё это применяется;
• что приобретают чаще.

Собрав такие данные, вы поймете, как сделать программу еще лучше. Например, за популярные товары начислять больше бонусов либо допускать их расходование при покупке самых востребованных продуктов.

Ошибки при разработке и запуске программ лояльности

В целом все ошибки условно распределяются на три группы:

• Плохо продуманная стратегия. Это когда цели обозначены слабо, персонал не обучен и т. д. Часто программа становится провальной буквально сразу после запуска именно из-за неподготовленности работников.
• Безграмотное управление либо ошибки уже после внедрения программы. К примеру, изначально не привлекли юристов, и в итоге оказалось, что инструмент работает с нарушением действующих законов.
• Ошибки технического характера. Техническая база особенно важна, если программа изначально базируется на довольно сложных условиях. Вы будете терять клиентов, если, например, приложение или игра работают «криво». Еще люди, как правило, очень недовольны, когда неверно начисляются/списываются баллы или бонусы (опять же, из-за недоработок в инструменте).

Как избежать описанных ошибок? Изначально грамотно подойти к подготовке плана программы, а погрешности сразу исправлять, даже если изменений придется вносить много.

Оценка эффективности программы лояльности

Оценивать работу программы лояльности следует с точки зрения потребительского поведения и потребительского отношения. Тут есть несколько метрик:

• LTV (Lifetime Value).

Суть в том, что показатель должен расти за счет прибавления клиентов с высоким LTV (ведь именно на эту аудиторию нацелена программа лояльности).

• Показатель вовлеченности и использования баллов при последующих покупках.

Вовлеченность – это число участников программы, деленное на общее количество покупателей. По сути, это показатель заинтересованности клиентов предложенной программой лояльности.

Если видите, что людей к ней привлечено много, но она практически не задействуется – это тревожный сигнал. Поэтому постоянно отслеживайте процент использованных баллов (отношение между примененными и всеми начисленными).

• Показатель оттока участников (Churn rate).

Если говорить простыми словами, то это число потерянных участников проекта, деленное на общее количество клиентов. Применительно к программе лояльности, Churn rate показывает в процентах, сколько пользователей ушло с момента её запуска.

Между LTV и Сhurn rate обратно пропорциональная зависимость. То есть если отток растет, то lifetime value падает (и наоборот).

Если показатель Сhurn rate низкий, значит, программа работает хорошо.

Net Promoter Score — это показатель готовности ваших клиентов рекомендовать компанию (бренд, продукт) в кругу знакомых. Рост NPS говорит об эффективности программы.

Повышение эффективности программы лояльности

Далее – четыре рекомендации, чтобы улучшить работу вашей программы лояльности клиентов:

• Привлекать к участию лишь заинтересованных покупателей. Банк «Тинькофф», к примеру, предлагает более высокий кешбэк только клиентам, которые изучили имеющиеся категории и выбрали подходящую. Получается, что на остальных (тех, что не потрудились с выбором) банк получает экономию средств.
• Брать деньги за подписку, как это делают, например, «Тинькофф», Яндекс, Ozon. Конечно, в ней должно быть что-то действительно ценное, иначе кто её купит?
• Вместо модели накопительной скидки задействовать схему бонусов. В качестве мотивации к повторным покупкам бонусы эффективнее скидок. Важно: обязательно сообщите всем, что правила меняются и постарайтесь сделать так, чтобы люди не потеряли выгод (либо сведите потери к минимуму). В сети «Бетховен» (торговля зоотоварами), например, скидки перевели в бонусы, взяв за основу пороги начисления скидок.
• Ограничивайте время действия предложений. Если человек будет знать, что через две недели баллы сгорят, то, скорее всего, постарается их применить, пока этот срок не истек.

Часто задаваемые вопросы о программе лояльности клиентов

• Когда ожидать результат от программы лояльности?

Сразу после внедрения эффекта не будет. Это долгосрочный проект, задача которого – выстроить прочные отношения с клиентами на перспективу, персонализировать взаимодействие с помощью приложений, имейл, СМС, пуш-уведомлений.

Читайте также: Привлечение новых клиентов

• Возможен ли фрод в ходе реализации программы?

Конечно да, причем, как со стороны покупателей, так и сотрудников организации. К примеру, на кассе работник проводит человеку покупку по своей карте, тем самым прибавляя баллы себе, а не клиенту.

• Как можно изменить правила в уже действующей программе?

Ни в коем случае не путем революций, а только постепенной эволюцией. Потребитель очень привыкает к условиям игры, и продолжит участвовать в ней, пока будет чувствовать уважение к себе. Революция же ничего такого не предусматривает. Поэтому если хотите что-то поменять в программе лояльности и при этом не потерять клиентов, то действуйте постепенно и аккуратно.

Как инструмент маркетинга программа лояльности демонстрирует высокую эффективность, однако её подготовка и внедрение – процессы довольно сложные. Тут не обойтись без целой команды профессионалов, в которую должны войти и разработчики, и служба техподдержки, и финансовые специалисты.